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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y


CONTABLES
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MERCADOTECNIA

RESUMEN
CAPITULO 3
“DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCION”

Integrantes:
Mishell Velasco
Paul Parra
Bárbara Córdova
Christopher Barna

Paralelo
5-3
El concepto de distribución

Una de las decisiones más importantes en el área de marketing es determinar por parte de las
empresas como van a hacer llegar sus productos a los clientes; de nada sirve tener un producto
bien diseñado según las necesidades del cliente si la empresa no es capaz de hacérselo llegar.

Desde el punto de vista económico, las decisiones sobre distribución permiten una mejor
asignación de los recursos económicos, dado que la producción/elaboración de los productos
se puede llevar a cabo desde diferentes áreas geográficas según los recursos naturales y en
función de las capacidades de dichas áreas, lo que hace que la producción sea más eficiente y
competitiva. Por ello, las decisiones estratégicas sobre distribución son muy importantes para
la correcta comercialización de los productos y su diseño y las modificaciones deben tener una
visión a largo plazo.

Algunos de estos intermediarios adquieren productos de los fabricantes y asumen la propiedad,


otros sin embargo, no asumen dicha propiedad de las mercancías y se limitan a su transporte,
almacenamiento o entrega, entre otras funciones (distribución física). Las funciones que los
intermediarios pueden realizar son las siguientes:

Transporte

Consiste en el desplazamiento de los productos desde el lugar de fabricación al de compra en


las condiciones adecuadas según cada tipo de producto.

Fraccionamiento

Comprende la división de la oferta en las cantidades requeridas por el comprador. Los


mayoristas y minoristas adquieren grandes cantidades de productos que almacenan y
posteriormente fraccionan de acuerdo a la demanda de los compradores finales.

Diversificación

Los establecimientos ofrecen un surtido completo de productos, marcas y líneas de productos.

Almacenamiento y entrega

Los y los almacenan con el objeto momento al cliente.


Financiación

Las compras se financian desde una doble vertiente. En primer lugar, financiación de la compra
al consumidor final mediante aplazamientos en el pago. En segundo lugar, la financiación de la
venta al fabricante, ya que éste podría cobrar una mercancía que aún no ha llegado al
consumidor final.

Asunción de riesgos

Los intermediarios asumen todos los riesgos que lleva aparejada la manipulación de los
productos en el transporte como es la carga o descarga. También asumen los riesgos asociados
al fallo o equivocación en la estimación de las previsiones efectuadas sobre la demanda.

Informar sobre el mercado

Se puede afirmar que quienes mejor conocen a los consumidores y compradores son los
vendedores, por tanto, otra de las funciones que realizan los intermediarios es la de comunicar
las necesidades de los clientes, sus variaciones en los hábitos y comportamientos de compra.

Participar en actividades de marketing

Muchas de las actividades como las promociones de ventas, acciones publicitarias,


merchandising o marketing directo las realizan los fabricantes con la colaboración de los
establecimientos comerciales.

Prestación de servicios adicionales

Parte de los intermediarios aumentan la satisfacción del consumidor final añadiendo valor al
producto a través de la incorporación de servicios adicionales tales como la instalación, envío
a domicilio, reparación, mantenimiento, asesoramiento o formación sobre la utilización del
producto.

Simplificar las transacciones

Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios
directamente con todos y cada uno de los consumidores. De este modo, gracias a la figura del
intermediario, los consumidores pueden adquirir una cantidad de productos diferentes con un
solo desplazamiento.
Estrategias en los canales de distribución

El Canal está constituido por todas las personas u organizaciones interdependientes que
facilitan la circulación del producto terminado o cualquier objeto de valor desde su punto de
fabricación o elaboración hasta el consumidor o usuario final.

 Los flujos en los canales de distribución


Un flujo se define como el conjunto de diferentes funciones que los componentes del
canal (organizaciones e individuos) realizan de forma secuencial. Es decir, alude a la
función de movimiento
 Selección del número de intermediarios
Una de las primeras decisiones del diseño de la estructura del canal de distribución es
la determinación del número de intermediarios. En este sentido, las empresas pueden
optar por cualquiera de los siguientes tipos de canal:
o Canal largo. Hablamos de canal largo cuando el número de intermediarios
distintos que se utiliza es elevado. Un ejemplo es el uso de mayoristas de origen
y de destino, además del detallista. Este tipo de canal es habitual en productos
de alimentación y de baja implicación donde el precio del producto es reducido.

o Canal cortó. Este tipo de canal se caracteriza por el hecho de que el número de
intermediarios es reducido por lo que habitualmente se recurre a un único
intermediario: el detallista. El canal corto es bastante común en
productos/servicios de mayor implicación como muebles, automóviles, etc.

o Canal directo. Este tipo de canal también es conocido como canal cero ya que
se produce cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Es un canal
relativamente frecuente en el mercado industrial y de servicios y suele
emplearse cuando la producción y el consumo están próximos. Son muchas las
empresas que emplean este tipo de canal como Avon o Venca, entre otras.
 Selección del tipo de intermediarios
Tal y como se ha expuesto en el epígrafe anterior, definir cuáles deben ser las
características del intermediario juega un importante papel en la elección de canal de
distribución por parte de cualquier empresa. En este sentido, los intermediarios
pueden ser mayoristas o minoristas (detallistas).

o Mayoristas
Los mayoristas son aquellos agentes que intermedian entre el fabricante y los
minoristas. Su actividad principal se centra en la compraventa de productos y
servicios en grandes cantidades que serán vendidas a otros mayoristas o
principalmente a minoristas. Se caracterizan por su alto grado de
especialización.

o Minoristas o Detallistas
Los agentes minoristas hacen de intermediarios entre la oferta de mayoristas y
fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos. De este modo,
adquieren los productos de los fabricantes o mayoristas y los comercializan al
consumidor final. Las decisiones que toman los minoristas están
fundamentalmente orientadas a la obtención de los rendimientos económicos,
por lo que uno de sus objetivos radica en la determinación de los márgenes
comerciales, la rotación de las existencias y la variedad del surtido que
comercializan.
o Intensidad de la distribución
Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (es decir, cuantos y de qué tipo
van a ser los intermediarios) hay que decidir la estrategia a nivel horizontal.
Esta decisión implica la elección entre distribución intensiva, distribución
selectiva y distribución exclusiva. Esta estrategia es seguida, entre otros, por
numerosas marcas de alimentación y bebidas tales como Campofrío y Coca
Cola. Sin embargo, presenta varios inconvenientes entre los que destacan los
siguientes:
o Algunos puntos de venta no resultan rentables y es necesario mantenerlos por
estar presente en todos los establecimientos.
o Al trabajar con muchos intermediarios se pierde cierto control del producto y
su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de la empresa y de la marca.

Localización y dimensión de los puntos de venta

 La localización es una de las decisiones más importantes que afectan a la distribución


ya que de ello depende en gran medida que los consumidores finales puedan adquirir
los productos.
 Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se clasifican en dos
tipos:
o Factores que afectan al coste, tales como los terrenos, edificios o salarios
o Los factores que afectan a la demanda, entre los que destacan la proximidad del
mercado, el tipo de servicio ofrecido y la presencia de los competidores.
 El responsable de marketing de cualquier empresa debe tener presente que la elección
de la localización del punto de venta requiere de un proceso en el que se han tenido que
seguir cinco pasos básicos:
o Selección del mercado
o Determinación del número de puntos de venta
o Selección del emplazamiento físico
o Determinación del tamaño
o Definición de las características del punto de venta.

Aspectos claves para


determinar la
localización del punto
de venta
Tendencias de la distribución comercial

La tendencia que se viene observando en los canales de distribución apunta hacia el comercio
tradicional y el autoservicio.

 El Comercio Tradicional:
Este tipo de canal se caracteriza por la presencia física del comerciante, quien presenta
y entrega el producto solicitado al comprador. De este modo, el comerciante desempeña
un doble papel:
o Lleva a cabo las argumentaciones y demostraciones necesarias para resaltar las
características de los productos. Además, actúa como prescriptor en el momento
de aconsejar qué producto o marca debe adquirir el comprador.
o Transforma los deseos del comprador en actos de compra. Esto se debe a la
relación que se establece con el cliente, el cuál le plantea sus necesidades al
comerciante y éste procura satisfacerlas.
 El autoservicio:
En el autoservicio el cliente elige y selecciona los productos de los
expositores/estanterías, los examina, compara, agrupa y transporta hasta la salida del
establecimiento donde abona el importe total de su compra en las cajas de salida. El
único contacto personal se produce, normalmente, durante el cobro de la mercancía.
Este tipo de venta presenta ventajas para ambas partes (comprador y vendedor). Así
pues, las principales ventajas para el comprador son la comodidad, el servicio rápido, la
libertad de elección y decisión de compra, la posibilidad de comparar precios y marcas
y por último, los precios (más bajos que en el comercio tradicional).
 Las tiendas de descuento:
Las tiendas de descuento son establecimientos de ventas minoristas cuya finalidad es
ofrecer un número reducido de artículos al precio más bajo posible. Este formato
comercial incide casi exclusivamente en el precio de venta al público para lo cual, debe
reducir al mínimo todo tipo de gastos y ofrecer productos de gran rotación. Las tiendas
de descuento pueden ser de tres tipos diferentes:
o a) Descuento blando ( Soft Discount )
o b) Descuento duro ( Hard Discount ).
o c) Descuentos especializados ( Category Killers ).
 Factory:
Las tiendas Factory corresponden a un formato caracterizado por ofrecer una
determinada categoría de producto, de una determinada marca, a un precio más barato
del habitual. Esto puede deberse a la existencia de excedentes de temporadas anteriores
o bien, porque al ser adquirido directamente en la fábrica se eliminan los márgenes
establecidos por los intermediarios. Para facilitar el acceso de los compradores a estos
centros han surgido los llamados Parques Comerciales de Fabricantes, superficies
físicas en donde se encuentran varios fabricantes al mismo tiempo o distribuidores. El
primer Outlet o Factory que se abrió en España fue en Las Rozas, Madrid, en el año
1996.
 Grandes almacenes:
Los grandes almacenes son establecimientos de gran superficie que ofrecen al público
toda clase de mercancías como ropa y complementos, hogar y a veces alimentación. La
oferta de productos está distribuida en secciones, con amplios surtidos y una superficie
mínima de unos 4.000 metros cuadrados. Cada sección o departamento del gran almacén
tiene una cierta autonomía con un responsable que supervisa el trabajo en cada una de
las secciones.
 Hipermercados:
Los hipermercados son establecimientos comerciales de venta detallista en régimen de
autoservicio. En España el primer hipermercado se inauguró en Barcelona en 1973 y
desde entonces tuvo una expansión sorprendente en la década de los noventa.
 Supermercados:
Los supermercados son establecimientos en régimen de autoservicio con una superficie
que oscila entre los 400 y 1.000 metros cuadrados, así como unas cuatro o cinco cajas
de salida. No obstante, algunos llegan a los 2.500 metros cuadrados y tienen un número
mayor de cajas. Los productos ofertados en estos puntos de venta son similares a los de
los hipermercados, pero con menor variedad y número de referencias. Se sitúan dentro
de las ciudades y no tienen porqué tener un aparcamiento gratuito para los clientes.

 Súper-Híper:
La evolución del mercado de distribución apunta hacia la aparición del formato súper-
híper: establecimientos un poco más grandes que los supermercados tradicionales y más
pequeños que los hipermercados, con un surtido más parecido al de los hipermercados
y situados en los núcleos urbanos en lugar de en la periferia de las ciudades. Junto a
ello, los servicios al cliente prestados por los súper-híper son mayores que los servicios
típicos de un supermercado, ya que se caracterizan por una mayor atención al cliente,
servicio de entrega a domicilio y mejores ofertas.

 Centros comerciales:
Los centros comerciales son edificios grandes situados en la mayor parte de los casos
en el interior de las ciudades con tiendas especializadas de diferentes sectores de
actividad y cuentan generalmente con un supermercado, hipermercado o tienda de
conveniencia. Así por ejemplo, el centro comercial.

 Venta sin establecimiento físico:


Los fabricantes pueden igualmente comercializar sus productos sin necesidad de la
existencia de un lugar físico donde pueda o deba acudir el cliente para obtener la
mercancía.

Merchandising

El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar


la rentabilidad en los puntos de venta.

El merchandising es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta
para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos
está llamar la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los
productos que más rentabilidad tienen para la empresa.

A través de esta estrategia, el distribuidor pretende optimizar al máximo su lineal y el fabricante


que sus productos tengan la mayor rotación y ventas posibles

Merchandising proviene de “marchandise”, mercancía en francés.

Podemos encontrar tres tipos de merchandising los cuales son:

1. Presentación.
Selecciona la ubicación de los productos dentro del establecimiento clasificándolos por
familias y necesidades que cubren. Ello permite a los clientes a encontrar el mayor
número de estanterías posibles para lo que busca en cada momento y lo que permite una
compra más cómoda/ágil.

2. Seducción.
Se refiere al diseño del mobiliario donde se establecerá nuestro negocio, se toman en
cuenta factores tales como: la decoración, ambientación, iluminación, elementos
promocionales, música, etc.
Para crear un aspecto más atractivo y llamativo, esta estrategia favorece la imagen de
los productos, creando un ambiente confortable para cada uno de los clientes donde se
puede pasar un buen rato y comprar.

3. Gestión.
Es la determinación del tamaño adecuado de los lineales como la elección del número
de referencias que ubicar en cada uno de ellos. El objetivo es evitar roturas del stock y
que el producto siempre este visible para el consumidor.

Diseño del punto de venta

Es muy importante seleccionar bien el lugar donde se establecerá nuestro negocio y diseñar el
punto de venta teniendo en cuenta aspectos variados, tales como la ubicación, el tipo de cliente,
el poder de compra, así como las acciones llevadas a cabo por los competidores.

Se debe prestar especial atención a las zonas (frías y calientes), lineales y góndolas.

Zonas frías: aquellas que tienen poco flujo de público y que por tanto, generan ventas por
debajo de la media en comparación con el resto de áreas.

Por ejemplo, las partes posteriores a las columnas, zonas poco iluminadas, zonas bajas de los
expositores y zonas a la izquierda de la entrada.

Zonas calientes: Se caracterizan por una elevada afluencia de público, por lo que los gerentes
sitúan allí los productos que dejan mayor margen de ganancias.

Por ejemplo la zona central, zonas cerca de los sitios de espera, con mucha iluminación y
decoradas, próximas a las cajas y mostradores
Lineales: Son la superficie de stocks y de exposición de los productos ubicados en el lugar de
venta.

Góndolas: son las estructuras situadas en los extremos de los lineales sobre las que se presentan
los productos. Suelen tener una altura aproximada de 1,80 Cada góndola suele contener varias
estanterías con diferente valor comercial en función, entre otros aspectos, de la altura a la que
esté situado el producto.

El lineal sustituye al vendedor tradicional por lo que es necesario que éste sea lo más atractivo
posible para poder llamar la atención de los clientes. Además, debe ser dirigido a aumentar la
accesibilidad y claridad de los productos, implicar al cliente en la elección y despertar el deseo
de los consumidores.

Se deben tomar en cuenta los siguientes parámetros para un “Facing” correcto:

 Permitir el reconocimiento y presentación de los productos.


 Optimizar el espacio disponible (físico).
 Facilitar la reposición de productos.
 Aplicar la regla de Pareto (80% del espacio al 20% de productos).

Por otra parte, es preciso tener en cuenta que la asignación del lineal debe realizarse de manera
que cada marca tenga la misma proporción de ventas que tienen en el mercado (cuota de
mercado).

Existen tres sistemas para la implementación de las familias de productos:

 Vertical: colocación del mismo producto en todos los niveles de exposición.


 Horizontal: colocar un sólo producto en cada nivel.
 Mixta: Combinación del sistema horizontal y vertical

Diseño de la sección

Para determinar el espacio necesario para cada producto tenemos que conocer tanto el margen
de ventas de cada uno. Éste puede ser analizado en función del número de familias, diferentes
del producto que cubre una misma necesidad o bien atendiendo al número de productos
diferentes dentro de una misma familia.

Las características básicas de un surtido son las siguientes:

o Amplitud: número de productos pertenecientes a familias diferentes.


o Profundidad: número de productos pertenecientes a una misma familia.
o Coherencia: productos complementarios.

La altura varía en función de lo amplio que sea el surtido de la sección que dependerá del tipo
de establecimiento donde nos encontremos alojados.

La profundidad, depende del flujo de clientes a mayor número de clientes, más profundo debe
ser el surtido.

El motivo es la variedad de clientes que acudirá al establecimiento, cada uno con diferentes
necesidades.

La dirección logística o distribución física

Los términos distribución física y logística tienden a utilizarse de forma indistinta en marketing,
pudiendo definirse como el sistema que permite que el producto llegue del productor al
consumidor.

Hace referencia al movimiento de la mercancía, comprende la planificación, implantación y


control de los flujos físicos de productos desde los puntos de origen hasta los de uso o consumo.

Podemos decir que la Logística es el conjunto de actividades dentro de una organización para
la gestión eficiente del flujo de productos desde el almacén/fábrica hasta el usuario,

Las principales funciones de la distribución física son:

1) Almacenamiento.
2) Pedidos.
3) Embalaje.
4) Transporte.
5) Servicio al cliente.
6) Control de inventario.
7) Manejo de materiales.

Pedido, almacenamiento, inventario y transporte

El pedido trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de
compra, su cumplimentación y validación.
Por el contrario, el proceso de almacenamiento comprende el mantenimiento, preservación y
manipulación de los productos desde su elaboración hasta su venta. El almacenamiento puede
asumirlo la empresa o bien delegarlo a empresas especializadas de outsourcing.

El control de inventario consiste en gestionar el nivel de existencias de un producto a lo largo


del tiempo en una superficie física almacén. El objetivo del control de inventario es la
determinación del nivel de existencias óptimo que la organización debe almacenar para atender
la demanda futura de los clientes

La planificación de los medios de transporte (tipos, medios, ruta) a usarse en la planificación y


decisión ha de tenerse en cuenta las siguientes características:

o Velocidad de las entregas.


o Frecuencia de los envíos.
o Confiabilidad del medio de transporte encargado.
o Coste adecuado en función de la carga y la distancia.

Bibliografía:

Baena Graciá, Verónica, and Moreno Sánchez, María de Fátima. Instrumentos de marketing:
decisiones sobre producto, precio, distribución, comunicación y marketing directo. Barcelona,
ES: Editorial UOC, 2010. ProQuest ebrary. Miercoles. 24 Enero 2017.

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