• Anunciante: Sociedad de

Gastroenterología del Perú

• Producto: Concienciación de la
enfermedad de Crohn
• Diseño: Jorge Bautista Bustamante
• País: Perú
• Hecho clave
La clave es la detección

• Problema a resolver
El escaso o nulo
conocimiento de la gran
mayoría de personas de la
enfermedad de Crohn.
La enfermedad de Crohn se
puede confundir con otras
afecciones, como apedicitis
o colitis.
Grupo objetivo
• Grupo objetivo primario
A nivel demográfico
Hombres y mujeres de 15 a 40 años de niveles socioeconómicos A-B-C.
A nivel psicográfico
Progresistas
- Hombres y mujeres que se mantienen siempre en actividad y buscan
su superación personal. Ellos perciben que la superación siempre es el
fruto de mucho esfuerzo. Es muy importante para ellos la solvencia
económica y aprovechan al máximo sus ingresos. Prefieren la inversión
al ahorro.
- Hábitos: Les interesa el fin sin fijarse demasiado en los medios. Son
bastante independientes, proactivos y proyectan su progreso hacia el
futuro.
- Costumbres: Prefieren el descanso, los deportes o ver televisión en los
momentos de ocio. En cuanto a diversión, asisten a reuniones amicales
o a locales de diversión nocturna. Les agrada la comida criolla y gustan
de ir a pollerías, chifas o cebicherías.
Grupo objetivo secundario
• A nivel demográfico
Hombres y mujeres de 40 a más años de edad de niveles socioeconómicos
A-B-C-D.
• A nivel psicográfico
Adaptados
-Hábitos: Gustan de opinar acerca de temas coyunturales y son los que
suelen quejarse del gobierno de turno. Buscan mejorar la situación pero
no necesariamente de manera completa. Por lo general buscan ser
conocidos como líderes de opinión.
-Costumbres: Acostumbran salir de casa con sus familias o amigos.
Gustan de la comida regional y el ambiente campestre. Suelen salir a
caminar por centros comerciales y en sus momentos de ocio gustan de
leer libros o ver televisión.
-Estilo de vida: La formación académica les significa el único modo de
ascender laboralmente y desarrollarse. Optan por carreras cortas como
computación, contabilidad o educación. Aquellos que optaron por
carreras largas generalmente son médicos o afines. Les agrada el poder
lograr tranquilidad económica y laboral.
• Posicionamiento
La Sociedad de
Gastroenterología del Perú
promueve el tratamiento
oportuno del mal de Crohn.

•  Promesa básica
“La Sociedad de
Gastroenterología del Perú como
parte de su responsabilidad
social desea dar a conocer a la
sociedad peruana la enfermedad
de Crohn e impulsar su detección
y tratamiento”.
• Razón de la promesa
Sociedad de Gastroenterología del Perú vincula desde
1954 a todos los profesionales de la salud
especializados en las enfermedades del tracto
digestivo en el país. Además está asociado a la
Organización Mundial de Gastroenterología (OMGE),
a la Asociación Interamericana de Gastroenterología
(AIGE), a la Organización Mundial de Endoscopia
Digestiva (OMED) y a la Sociedad Interamericana de
Endoscopia Digestiva (SIED).

• Objetivos publicitarios
-Hacer de conocimiento público los síntomas de la
enfermedad para promover su detección y
tratamiento.
 
-Promover entre los posibles afectados y los
gastroenterólogos del país, la opción de una
endoscopía que pueda ayudar a detectar la
enfermedad.
• CCC (Concepto central creativo)
El hecho clave se explica en el uso del mensaje
de las piezas que impulsa al público a hacerse
una endoscopia ante los primeros indicios de
una posible enfermedad de Crohn.

• Visualización de la promesa
La promesa está reflejada en el logotipo de la
Sociedad de Gastroenterología del Perú, ya que
ésta es la que promueve la campaña como
parte de su responsabilidad social.

• Motivo
La campaña busca la difusión social y el
diagnóstico y tratamiento oportunos de la
enfermedad de Crohn.
• Tono de comunicación
Las piezas gráficas y el storyline televisivo se
manejan en un tono sensorial. En las piezas se
usó el color morado, que es el color que
simboliza la enfermedad de Crohn en los lazos de
diversas campañas a nivel internacional.
También la frase “enfermedad de Crohn” esta en
negrita, pues es la frase principal de la pieza que
requiere que se tome atención. Las imágenes de
fondo de las piezas en blanco y negro agregan
dramatismo y tienen sincronía con el texto.

• Slogan
El eslogan de las piezas es “Hazte una
endoscopia y sal de dudas”.
Esta frase refleja el carácter de la campaña, que
busca diagnóstico oportuno y por consiguiente
un tratamiento oportuno.
Soporte racional creativo
En el Perú la donación de sangre no sube de 5% desde 2003 y eso nos convierte
en el país con el índice más bajo de donación de sangre en América Latina. Por
eso la Cruz Roja Peruana como parte de sus actividades promueve la donación
voluntaria entre los jóvenes.

Su principal objetivo se centra en la población más vulnerable, atendiendo sus

necesidades frente a las eventualidades y emergencias de salud pública,
priorizando las de la comunidad.

Su labor es realizada de forma articulada mediante la coordinación con

organismos gubernamentales y no gubernamentales, involucrados en el tema de
la salud, entre los cuales encontramos al Ministerio de Salud, con el Comité de
Emergencias y Desastres del Consejo Nacional de Salud y la Estrategia Sanitaria
Nacional de Accidentes de Tránsito, al Colegio Médico del Perú (CONAYS), al
Grupo de Cooperación Técnica Horizontal de América Latina y el Caribe en
VIH/SIDA (Foro latinoamericano) y al Consorcio Miradas y Voces, entre otras.
• Alusión
Se hace referencia de forma implícita a la enfermedad de Crohm en el color de
las figuras en donde van los mensajes.
El color morado de los círculos representa el color con el cual se identifica a la
enfermedad en los lazos de las diferentes campañas sobre la enfermedad a
nivel internacional.

• Analogía
Se presenta una relación de semejanza entre las tres frases del mensaje:
Se usa la misma composición de verbo – sustantivo en:
Podría ser la enfermedad de Crohn
Hazte una endoscopia
Sal de dudas.
• Título del comercial: Sal de dudas
• Anunciante: Sociedad de Gastroenterología del Perú
• Duración: 30”
• Medios de comunicación: TV abierta y TV por cable
 
• Trama
Se muestra un video de una endoscopia mientras el aparato se interna en
el intestino. Acompañan las imágenes sonidos del campo que dan
tranquilidad. Luego a medida que el endoscopio avanza van apareciendo
los primeros signos de la enfermedad de Crohn (como inflamaciones),
esto a la vez que el sonido del campo se va transformando en un sonido
de armas bélicas, simulando una guerra.
Luego de esto se desvanece la imagen y aparece una pantalla morada con
el mensaje de la campaña “Esto podría ser la enfermedad de Crohn. Hazte
una endoscopia y sal de