IDENTIFICACIÓN Y

SEGMENTACIÓN DE LOS
MERCADOS
 Definición de
Mercado
Según Fhilip kottler
El mercado es el conjunto de
“ todo los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo especifico y que
podrían estar dispuestos a tener la capacidad
para realizar un intercambio para satisfacer
esa necesidad o deseo”.

Desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia de un

mercado es:
 La existencia de un conjunto de personas.
 Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
 Que deseen o puedan desear comprar
 Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de
cualificación, etc.).

Fuente: Monferrer D. (2013) – Fundamentos de Marketing. Pág. 52

Niveles de Mercado

Mercado global: conjunto formado por todos los

compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mercado potencial: conjunto de consumidores que

muestra interés por un producto o servicio particular.

Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen

interés, ingresos y acceso a un producto o servicio
particular.

Fuente: Monferrer D. (2013) – Fundamentos de Marketing. Pág. 52

Niveles de Mercado

Mercado disponible cualificado: conjunto de

consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y
cualificación para un producto o servicio particular.

Mercado objetivo: parte del mercado disponible

cualificado a la que la compañía decide dirigirse.

Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han

comprado un determinado producto o servicio, es decir, los
clientes.

Fuente: Monferrer D. (2013) – Fundamentos de Marketing. Pág. 52

 Ejemplo de los Niveles de Mercado
Planteamos el caso de una empresa dedicada al alquiler de automóviles
en un aeropuerto. En este caso sus niveles de mercado se
corresponderían con:

Mercado potencial:
Mercado potencial: Mercado penetrado:
cualquier conductor que
cualquier conductor que pueda conjunto de conductores que ya
pueda necesitar disponer de
necesitar disponer de un medio han utilizado o utilizan los
un medio de transporte de
de transporte de forma temporal. servicios de la empresa.
forma temporal.

Mercado disponible: Mercado objetivo:

dentro de su mercado potencial
cualquier conductor que pueda
permitirse pagar el precio del
alquiler y se encuentre en algún
lugar cercano al servicio.
dentro del mercado disponible
Mercado disponible cualificado aquellos que viajan
cualificado: al aeropuerto en cuestión y
dentro del mercado disponible necesitan viajar a otros lugares
aquellos conductores con dentro del área metropolitana.
permiso de conducir y que
satisfagan los criterios de edad y
experiencia exigidos.

Fuente: Monferrer D. (2013) – Fundamentos de Marketing. Pág. 52

Tipos de Mercado
 SEGÚN EL ÁMBITO GEOGRÁFICO:
Las empresas tienen identificado geográficamente
su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de
esta manera :
 Mercado internacional
 Mercado nacional
 Mercado regional
 Mercado local

Fuente: Monferrer D. (2013) – Fundamentos de Marketing. Pág. 52

Tipos de Mercado
 SEGÚN EL PRODUCTO QUE SE COMERCIALIZA:

1) MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro
de ellos distinguimos dos tipos:
Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la
compra.
Duradero: su consumo se hace a través del tiempo.

2) MERCADO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a
sus procesos productivos

3) MERCADO DE SERVICIOS
Se caracterizan por el carácter intangible del producto

Fuente: Monferrer D. (2013) – Fundamentos de Marketing. Pág. 52

Tipos de Mercado
 SEGÚN LAS  SEGÚN LA NOVEDAD DEL PRODUCT
CARACTERÍSTICAS DEL
COMPRADOR

1)Mercado de 1)Mercado de
consumidores. primera mano.
2) Mercado 2) Mercado de
organizacional. segunda mano.

Fuente: Monferrer D. (2013) – Fundamentos de Marketing. Pág. 52

Mercado de Consumo y Mercado de Negocio
MERCADO DE CONSUMO MERCADO DE NEGOCIO

Todos los individuos y hogares que

compran o adquieren bienes y
servicios para su consumo personal.

Está compuesto por organizaciones y

empresas que adquieren bienes y
servicios para llevar a cabo su propia
producción o prestación de servicios
que están destinados al consumidor
final.
Fuente: Marketing versión para Latinoamérica
Philip kottler – Gary Armstrong
 Mercado de Consumo
CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
DE CONSUMO
 Hay más clientes.
 El volumen de las ventas por cliente es
menor que en el mercado de negocios.
 La relación entre el consumidor y el
proveedor del mercado de consumo no es
cercana.
 La demanda es elástica.
 El consumidor hace la compra él solo.
Fuente: Yescas M. (2012)- Mercados de Consumo y Mercados de Negocio. Instituto Politécnico
Nacional CIIDIR.
Mercado de Negocio
CARACTERÍSTICAS DE MERCADO DE
NEGOCIOS
 Hay menos clientes.
 El volumen de las ventas por clientes es
mayor.
 La relación entre el proveedor del mercado
de negocios con su cliente- empresa es más
cercana.
 La demanda suele ser inelástica, es decir,
los pedidos no se ven afectados mucho por
los cambios de precio.
 Los encargados de hacer las compras están
más profesionalizados
Mercado de Consumo y Mercado de Negocio

DIFERENCIA ENTRE MERCADO DE CONSUMO Y

MERCADO DE NEGOCIO
 Según su proceso de compras. Para los consumidores, sus
decisiones de compra se basan en sus personalidades, estilos de vida y
motivaciones. Los mercados organizacionales emplean a los compradores
que siguen las políticas y procedimientos de la compañía para tomar
decisiones de compra.

 Según sus métodos de mercadotecnia. Las organizaciones

prefieren las relaciones a largo plazo con sus proveedores y agentes de
venta, al contrario de los consumidores que a menudo pueden ir con sus
emociones de un sitio a otro.
Fuente: Williams S. (2018)- ¿En qué se diferencia el mercado de consumidores del mercado organizacional?
Mercado de Consumo y Mercado de Negocio

DIFERENCIA ENTRE MERCADO DE CONSUMO Y

MERCADO DE NEGOCIO
 Según sus características del mercado. El mercado del
consumidor compra productos para consumo personal. Los mercados
organizacionales tienden a comprar con la pretensión de revender algo a
los consumidores, producir otros bienes o mantener el centro de trabajo.

 Según sus productos comprados. El mercado de los

consumidores es el origen de la demanda de productos. Por el contrario, la
demanda organizacional de productos se basa en la demanda que crea el
mercado de consumidores.

Fuente: Williams S. (2018)- ¿En qué se diferencia el mercado de consumidores del mercado organizacional?
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
 SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto

o servicio en grupos diferentes de consumidores,
homogéneos entre si y diferentes a los demás. Donde los
individuos de cada grupo comparten características
semejantes que influyen a la demanda .
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• Identifica si es práctico
crear una mezcla de
marketing para
satisfacer los deseos.

• Realizar mejor trabajo

de marketing.

• Optimizar el uso de
recursos

Fuente: Stanton et al. (2007) - Fundamentos de Marketing

 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

IDENTIFICAR LOS DESEOS Y IDENTIFICAR LAS CARACTERISTICAS

QUE DISTINGUEN UNOS SEGMENTOS
POTENCIALES DEL MERCADO
QUE OTROS.

DETERMINAR EL POTENCIAL
DE LOS SEGMENTOS Y EL
GRADO EN QUE LO HACEN
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CONDICIONES PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA ÚTIL

 Características de aquellos
que conforman los
segmentos deben ser
cuantificables y asequibles.

 Debe ser el segmento del

mercado accesible a través
de las instrucciones
comercializadoras.

 Cada segmento debe ser

suficientemente grande para
que sea rentable.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DE CONSUMIDORES
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Es dividir los

mercados de acuerdo a su localización: regiones,
países, cuidades o pueblos). Cada región con
comparten valores, gustos, actitudes y preferencia
de estilos distintos.

 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Se divide el

mercado según variables como la edad o etapa de
ciclo de vida, género, tamaño de familia, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, entre otros.

 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Esta

relacionada con dividir el mercado relacionado con la
forma de pensar, sentir y comportamiento de la
persona.

 SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO: Se

divide los consumidores según su conocimiento,
actitud, uso o respuesta a un producto.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DE NEGOCIOS
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIO

UBICACIÓN ACTUAL

Estos mercados suelen segmentarse de

acuerdo a los criterios geográficos. Se
concentran en regiones.

TIPO DE CLIENTE
• INDUSTRIA: Se puede segmentar el
mercado según el tipo de industria de
la cual se trate

• TAMAÑO: Se toma en cuenta el

volumen de ventas, número de
empleados, número de instalaciones
fabriles y número de oficinas de
ventas
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIO

TIPO DE CLIENTE

• ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN: Las

empresas que se apoyan en departamentos de
compras que implican un esfuerzo de venta
sólido. En el caso de entes gubernamentales,
estos procesos pueden llevar largos períodos
de tiempo.

• CRITERIOS DE COMPRA: Su criterio va a

variar en la calidad, precios bajos, su tiempo
de entrega
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE
NEGOCIO

CONDICIONES DE TRANSACCIÓN

Los vendedores pueden modificar sus esfuerzos de

marketing según las diversas situaciones de
compra, procedimientos de compra, tasa de uso,
tamaño de pedidos o requisitos del servicio.

• TASA DE USO: Los usuarios habituales,

esporádicos y no usuarios (prospectos) logran
mayor enfoque en habituales, aunque esto
implica mayor competencia.

• PROCEDIMIENTO DE COMPRA: Los productos

pueden arrendarse, financiarse o adquirirse
directamente
MERCADO META
 MERCADO META

MERCADO META

Es un conjunto de compradores que tienen

características en común y a los cuales una
compañía decide atender.

EVALUACIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO

Es importante evaluar tres factores dentro de los diferentes segmentos
del mercado, para determinar el mercado meta. Estos son:

1. TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO: Volumen de ventas del

segmento.

2. ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO: Fuerza de la competencia dentro

del segmento.
3. OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA: Tener los recursos necesarios y
verificar que situación actual coincida con objetivos trazados.
 MERCADO META

ESTRATEGÍAS PARA MERCADOS META

 ESTRATEGÍA AGREGACIÓN: Considerar el

mercado total como uno solo.

 ESTRATEGÍA DE UN SOLO SEGMENTO O

DE CONCENTRACIÓN: Toma a un solo
segmento y lo aborda como meta

 ESTRATEGÍA DE SEGMENTOS MULTIPLES:

Se identifican como mercados meta dos o más
grupos de clientes potenciales

 MICROMARKETING: Adecuar las características

del producto a una zona (local) o a una persona
en particular (individual).
POSICIONAMIENTO
 POSICIONAMIENTO

POSICIÓN
Es la manera en que los clientes
actuales y posibles ven un producto,
marca u organización en relación con
la competencia.

POSICIONAMIENTO
Es el uso que hace una empresa de todos los elementos
de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los
productos de la competencia.
 POSICIONAMIENTO
ESTRATEGÍAS DE POSICIONAMIENTO

• ELEGIR UN CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: Identificar

posición de la competencia, para saber qué posición abarcar en el
mercado.

• DISEÑAR LA DIMESIÓN O CARACTERISTICA

QUE MEJOR LA COMUNICA LA POSICIÓN: A
partir de una marca, lema o características del
producto.

• COORDINAR LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA DE

MARKETING PARA QUE COMUNIQUE POSICIÓN
CONGRUENTE: Producto, precio, promoción y plaza deben estar
orientados hacia la misma estrategia de posicionamiento.
 POSICIONAMIENTO
ESTRATEGÍAS DE POSICIONAMIENTO
MÁS POR MÁS:
Ofrecer bien más exclusivo a un precio más elevado.

MÁS POR LO MISMO:

Estrategia que sirve para atacar “más por más” de un
competidor, ofreciendo alto desempeño a precio más bajo

LO MISMO POR LO MENOS:

Ofrecer alta calidad a precios bajos.

MENOS POR MUCHO MENOS:

Cubrir los requisitos mínimos por un precio
mucho más bajo.

MÁS POR MENOS:

La mejor estrategia, sin embargo, a largo
plazo es difícil de mantener, pues ofrecer
más suele costar más.