Dirección Comercial

Leopoldo Antonio Vázquez Guadarrama

BIENVENIDOS AL CURSO
OCTUBRE 2020 – Marzo 2021

INTRODUCCION
1.1 Presentación

► El objetivo de esta materia es exponer las distintas

responsabilidades que la dirección de ventas tiene en cualquier
empresa, entender desde la orientación y las políticas
corporativas que las empresas deben tener, hasta la gestión de
nuevos modelos de ventas emergentes como es la venta por
teléfono, por Internet o las fuerzas de ventas subcontratadas,
pasando por la planificación, o la gestión de las fuerzas de ventas.

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1.1 Presentación

En este tema vamos a estudiar en qué consiste la función de

ventas de la empresa, las decisiones que se llevan a cabo desde
la dirección comercial, así como los elementos y variables que
intervienen en estas decisiones.

Como cualquier ejecutivo, las funciones del director de ventas o

director comercial tienen que ver con la planificación, la
coordinación, el control y la evaluación; en este caso de los
equipos de vendedores y la propia estrategia comercial.
► .

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1.1 Índice de la asignatura

► Tema 1: La Dirección de Ventas

► Tema 2: La Planificación de Ventas
► Tema 3: La Gestión de la fuerza de ventas
► Tema 4: El Valor del Cliente y el Servicio Posventa
► Tema 5: Distribución Comercial
► Tema 6: Previsión Comercial
► Tema 7: La propuesta Comercial

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1.1 Puntos a Considerar en la Materia:

► Ideas Claves

► Programación Semanal

► Lecciones Magistrales

► Foro del Profesor

► Archivos

► Tareas

► Calificaciones

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Dirección Comercial
Leopoldo Antonio Vázquez Guadarrama

TEMA: 1

LA DIRECCIÓN DE VENTAS

OCTUBRE 2020
1.2 Función de Ventas
ACCESO A

► ENTORNO ECONOMICO

Consumo
Comunicación

TIC’s
COMPLEJO
FRAGMENTADO

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1.3 Elementos y variables del sistema de ventas

Factores que lo componen

1.- Elementos (Actores)

Sistema 2- Variable Controlables
de ventas 3.- Variables no Controlables
4.- Variables meta

Conjunto de elementos y variables

interrelacionadas, que desarrolla la
Gestión Comercial

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1.4 La dirección comercial o de Ventas

Para que la empresa se desarrolle de forma adecuada es fundamental el papel

de la dirección de ventas, que debe implementar una estrategia coherente
con la estrategia de marketing de la empresa.

«La dirección de ventas es la actividad de marketing responsable de la

planificación, organización, administración y control del sistema y personal de
ventas» de Santesmases (2012).

Las dos funciones que se atribuyen a la dirección de ventas son las

siguientes:

El diseño e implantación de la estrategia de ventas.

La dirección del equipo de ventas.

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La dirección comercial o de Ventas

La dirección de ventas deberá trabajar por alcanzar las ventas previstas,

debiendo ser en la medida de lo posible sólidas, estables y cobrables.
La dirección de ventas comprende tres áreas en las que se engloban las distintas
actividades:

Área estratégica: se fijan los objetivos y los planes para poder conseguirlos.

Área de gestión: trata de mejorar el rendimiento de los vendedores.

Área de control: se comparan las previsiones con las ventas reales para
comprobar si existen desviaciones y analizar el motivo de las mismas.

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La dirección comercial o de Ventas

Las ventas constituyen uno de los pilares sobre los que se sustenta el

desarrollo, la evolución y la supervivencia de la empresa.

De hecho, las ventas son la única función y actividad que es capaz de generar
ingresos de forma directa para la empresa.

El departamento comercial debe estar permanentemente en contacto con el

mercado para poder observar y notificar los cambios que se producen, con ello la
empresa debe ser capaz de ofertar productos con valor a los clientes y al
mercado en general.

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La dirección comercial o de Ventas

Si enumeramos las principales tendencias a las que se debe enfrentar la

dirección comercial, a partir de las aportaciones de Muñiz (2010), podríamos
señalar los siguientes aspectos:

Los clientes serán cada vez más exigentes, poseerán más conocimientos e
información, lo que obligará al equipo comercial a estar continuamente
actualizado y formado para dar la mejor respuesta posible.

Encontramos consumidores que tendrán cada vez menos tiempo para cerrar el

proceso de compra y tomar decisiones. Por lo que deberemos ser eficientes en
los procesos.

El cliente podrá ponerse en contacto por diversos medios con la empresa, lo

que obligará a habilitar varios canales y ser más flexibles con los horarios de
atención.

Se incrementará el trabajo en equipo, para poder hacer frente a este entorno

dinámico, cambiante y en ocasiones confuso.

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La dirección comercial o de Ventas
.
Las tecnologías de la información tendrán un papel fundamental en el
desempeño, para poder responder de una forma rápida, ágil y eficiente. No serán
una opción sino una necesidad.

La competencia será cada vez más dura, estará mejor preparada, capaz de
responder en menos tiempo y con mayor eficacia a nuestras estrategias.
La globalización de los mercados hará que a la competencia nacional se le
sume la internacional.

Los productos serán cada vez más a la medida, convivirán la estandarización

y la personalización. La necesidad de diferenciarse en un mercado global y con
elevada competencia obligará a implementar dichos cambios.

La gestión de la fuerza de ventas será cada vez más compleja y costosa.

Convivirán los canales online y offline, los vendedores ganarán en autonomía y
aquellos que muestren un mejor rendimiento y cualidades serán difíciles de
conseguir y mantener.

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1.5 Tareas de la Dirección de Ventas

1. Detectar oportunidades y riesgos

2. Conocer puntos fuertes y débiles de la organización y

competencia

Con la planificación se establecen objetivos, y se diseñan estrategias

para lograrlos, configurando la organización los medios necesarios
para llevarlas a cabo.

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1.5 Tareas de la Dirección de Ventas

El proceso finaliza con el control de sus objetivos.

Los objetivos que se tracen deben ser coherentes y estar integrados

con marketing y con los propios objetivos estratégicos de la empresa.

Estas tareas recaen directamente en el director comercial, cuyo

liderazgo y profesionalismo depende tener un equipo de alto
rendimiento y bien estructurado.

El director comercial debe ser el ideólogo, el responsable de desarrollo

de la política comercial y de producto de la empresa.

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1.5 Tareas de la Dirección de Ventas

La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un

conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración y
funcionamiento efectivo del sistema de ventas.

Para llevar a cabo estas decisiones hay que tener en cuenta los

siguientes aspectos:

La especificación de los objetivos de venta.

La elección del sistema y equipo de ventas.
La organización de la red de ventas.
La determinación del tamaño del equipo de ventas.
La asignación de los vendedores a los territorios de ventas.
La planificación de las visitas.

La organización de la estructura de ventas es fundamental a la hora

de determinar cómo se desarrollan las actividades de esta área.

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1.5 Tareas de la Dirección de Ventas

Por otro lado, la dirección del equipo de ventas comprende una serie
de actividades dedicadas al rendimiento y eficacia del equipo de
ventas, estas actividades son:

Selección.
Formación.
Motivación.
Remuneración.
Evaluación y control del equipo de ventas.

Estas funciones se estudiarán con profundidad en los siguientes temas

de la asignatura.

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1.5 Tareas de la Dirección de Ventas

Las tareas de la dirección de ventas se pueden estructurar en las

siguientes fases de la actividad comercial:

1. Fase de análisis.

2. Fase de planificación.

3. Fase de organización y ejecución.

4. Fase de control.

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1.6 La Dirección de Ventas, Demanda y entorno

La orientación que se de a las políticas comerciales pueden

ser distinta según el estado de la demanda en el mercado.

Kotler distingue distintos estados de demanda, y para cada uno

de ellos define las tareas específicas a llevar a cabo por la
dirección de ventas y por tanto un tipo de marketing a aplicar.

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1.6 La Dirección de Ventas, Demanda y entorno

Cuando la demanda es negativa significa que es contraria al producto que la

empresa oferta.

En esta situación la tarea de la dirección de ventas es convencer o

desengañar a la demanda. Ejemplo si se cree que el azúcar es perjudicial para
la salud, el marketing debe cambiar esta idea negativa en positiva.

Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y para ello se

aplicaría un marketing estimulante.

Por ejemplo, el papel de notas post-it tenía una demanda nula cuando se creó

e introdujo en el marcado y para estimular su uso, la dirección de ventas
decidió regalar pequeñas muestras para lanzarlo al mercado

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1.6 La Dirección de Ventas, Demanda y entorno

Cuando la demanda esté latente, el marketing se debe encargarse de

desarrollarla.

Fue el caso del lanzamiento de fotocopiadoras tanto para organizaciones

como para consumidores individuales.

Las distintas situaciones o circunstancias a las que se puede enfrentar el

equipo comercial, necesitan de respuestas estratégicas específicas tales como
las que se definen a continuación:

Remarketing

Actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda débil de un

producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a
otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva.

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1.6 La Dirección de Ventas, Demanda y entorno

Sincromarketing

Cuando la demanda es irregular, la tarea del marketing es tratar de sincronizar la oferta

y la demanda. Esta situación es frecuente en productos perecederos o estacionales
como helados o dulces de navidad.

Marketing de mantenimiento

Cuando la demanda es fuerte las acciones del marketing se basan en mantenerla.

Desmarketing

Actividades dirigidas a reducir la demanda de productos o recursos vitales (por ejemplo:

el petróleo o el agua) que pueden agotarse por un consumo excesivo.

Contramarketing

Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda que se considera

perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, etc.

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1.7 Características de los problemas Comerciales

La dirección de ventas debe atender los problemas de conexión con la

demanda, Pero al estar condicionada esta demanda por:

Comportamientos Humanos.

A estos problemas se les presupone complejidad y dificultad en su resolución.

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1.7 Características de los problemas comerciales

Basado en Santesmases

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1.8 El Procesos de Toma de Decisiones Comerciales

El proceso de toma de decisión consiste en el análisis previo de la situación.

En la selección de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinación

de estrategias posibles a seguir y en la selección de la mejor estrategia de
acuerdo con determinados criterios.

Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones:

La experiencia: es valiosa, pero tiene limitaciones. Es subjetiva, única para

cada persona y no es transferible.
Normas estándar: están basadas en los resultados anteriores que no son
siempre reproducibles dada la inestabilidad del entorno.
Acumulación de datos o hechos: los datos por sí solos no dicen nada,
deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en información
utilizable.
Elaboración de modelos: trata de representar, de forma simplificada, un
fenómeno real complejo.

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1.8 El Proceso de Toma de decisiones Comerciales

(Basado en Santesmases)

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GRACIAS

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