TIPO DE APUNTE: PAPER

TALLER DE GESTIÓN COMERCIAL

LA GERENCIA DE VENTAS Y LA GERENCIA COMERCIAL
EN UNA ORGANIZACIÓN
1 Apunte de clase

La gerencia de ventas y la gerencia comercial

en una organización

Introducción

Siempre hablamos de los departamentos comerciales o de venta, pero ¿sabemos

efectivamente si son lo mismo, que realizan o cómo se manejan? Gestión
comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización al
mundo exterior. Su función es trascendental, pues es el ente que hace visible la
empresa al público. Se ocupa de dos problemas fundamentales: la satisfacción del
cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto es necesario
desarrollar un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente
eficiente y productos o servicios de calidad.

La gestión comercial es la encargada de llevar a cabo la relación de intercambio

entre la empresa y el mercado. No podemos cegarnos y pensar que la gestión
comercial es solo gestionar la venta y llegar al cliente final, ya que comprende
desde el estudio de mercado hasta la venta o colocación del producto a
disposición del consumidor o cliente, incluyendo las estrategias de venta y la
política de ventas en el ámbito empresarial. Es decir, la fijación de objetivos, un
sistema de incentivos para alcanzar las metas propuestas y cómo controlar el
logro de las mismas.
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I. ¿Qué es gestión comercial?

Aunque no lo veamos siempre así, la gestión comercial es esencial para el

funcionamiento de las organizaciones: decisiones relativas a qué mercados
acceder; con qué productos llegar; qué precios fijar o cómo desarrollar un sistema
comercial eficiente, son decisiones que forman parte del día a día de las
organizaciones, además de ser aspectos que emanan directamente de las
decisiones derivadas de la estrategia corporativa.

En las grandes empresas y corporaciones, donde el proceso de planificación

estratégica está estructurado, las decisiones estratégicas sobre el actuar
comercial de la compañía son consecuencia de los objetivos que define la alta
gerencia de la empresa. La gestión comercial resuelve operativamente los dilemas
que se plantean en la estrategia corporativa. Por lo general son:

 Cómo agilizar el funcionamiento comercial.

 Cómo manejar o modificar aspectos relacionados al mix de marketing.
 Cómo estructurar y dimensionar la organización comercial.
 Cómo actúa y cómo adecuar los sistemas de información a la gestión
comercial.

Cuando la planificación estratégica no está formalizada, ya sea por el tamaño de

la organización o su estructura, la gestión comercial cobra especial significado, en
la medida que debe asumir un doble rol.

Por una parte, la gestión comercial debe asumir un papel en la planificación

comercial y de marketing, del cual derivarán la definición de los objetivos y
decisiones que corresponden al proceso de planificación estratégica corporativa.
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Por otro lado, deberá seguir dando una respuesta adecuada a la solución
operativa de los problemas comerciales y marketing derivados de las decisiones
estratégicas globales.

La gestión comercial es un término usado para describir las disciplinas de

negocios no técnicos de una empresa u organización, específicamente se refiere a
la administración de los ingresos y gastos para generar un retorno financiero. Sus
orígenes parecen remontarse a las industrias de defensa y la construcción en el
Reino Unido en la década de 1950.

La definición de gestión comercial en una organización se aplica a la política y los

niveles de transacción.

Cuando hablamos de política, hacemos referencia a las prácticas o reglas que

definirán cómo la empresa se llevará a cabo y bajo qué condiciones se llevarán las
relaciones externas. Las políticas se reflejan a veces en los términos de cualquier
contrato en el que la organización se compromete.

Las transacciones y gestión comercial supervisan las relaciones comerciales,

garantizando que se cumpla con los objetivos empresariales o políticas y manejar
el riesgo de cualquier variación financiera y sus consecuencias.

En resumen, es posible definir la gestión comercial como la identificación y

desarrollo de oportunidades de negocio y la gestión rentable de los proyectos y
contratos de principio a fin.
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II. ¿Qué es gestión de ventas?

Gestión de ventas es el área que tiene como objetivo principal mantener y

aumentar las ventas de la compañía, mediante la administración eficiente del
recurso humano de venta disponible y del mercado potencial de clientes en un
plazo determinado.

El departamento de ventas tiene la misión de persuadir a un mercado de la

existencia del producto que la compañía ofrece, valiéndose de su fuerza de ventas
o de intermediarios, técnicas y políticas de ventas acordes con el producto que se
desea vender.

Al comparar con la definición de gestión comercial con la de ventas es posible ver

que los ámbitos que abarcan ambas gestiones difieren entre sí, ya que la primera
ve desde la planificación hasta la ejecución de todas las acciones comerciales de
una compañía. Si analizamos desde el punto de vista del proceso productivo, la
función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho proceso, pues a
través de ella se suministran al mercado los productos de la empresa, aportando a
cambio sus recursos económicos.

En cambio la gestión de venta aborda la parte casi final del proceso y cómo el
mercado conoce y adquiere los productos que la empresa ofrece.

El objetivo principal de la gerencia de ventas es mantener y aumentar las

transacciones mediante la administración eficiente de este recurso humano
disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado.

No importa el objetivo de ventas acordado con la gerencia comercial de la

empresa, cuando es pactado es necesario trabajar para llevarlo a cabo.
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¿Cómo trabaja la gerencia de ventas?

Si ponderamos las tareas de venta obtendríamos la siguiente ponderación:

 80% control. Se controla para corregir.

 10% corrección.
 10% información. Se informa para alinear las correcciones con la política
comercial de la empresa.

Quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas, tampoco sabrá del
mercado. Por tanto, no ve clientes, negocios ni oportunidades. Esto obliga al
gerente de ventas a tener una de ventas e informarse continuamente de los
productos que la empresa ofrece y su stock para informar a tiempo a sus
vendedores. De manera se previenen las brechas en el servicio de ventas o
acumulación de inventarios ociosos.

Debe ser un muy buen organizador, cubriendo con claridad todos los mercados
potenciales con la dotación de vendedores adecuada y se debe saber calcular la
carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el número de visitas que
haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva o extensiva).

Además debe manejar hábil y diligentemente la gestión y el control de

vendedores, de tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado y
no quedarse solo con los negocios marginales.

El gerente de ventas debe tener habilidades particulares, entre ellas debe ser
capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y manejar con sabiduría sus
fortalezas y debilidades. De esta manera, se van estimulando las conductas que
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favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), más que la

simpatía o apatía de la persona.

III. Diferencias entre Gerente de Ventas y Gerente

Comercial
Hay que considerar que un gerente comercial puede eventualmente manejar las
ventas sin problemas, pero uno de ventas puede tener muchos problemas para
manejar la parte comercial.

Las personas estrategas suelen ser muy instintivos y obtienen resultados, pero
alguien muy táctico suele ser un mal estratega. Así también los tácticos suelen ser
malos estrategas, pues por lo general la venta obliga a visualizar mercados
concretos, oportunidades inmediatas. En cambio lo comercial trabaja con
escenarios posibles, mercados futuros, oportunidades latentes, los vendedores
prefieren un escenario más concreto, dado que ganan por comisión y venta
concreta.

Gerente comercial Gerente de ventas

Es una persona estratégica. Es una persona mucho más táctica.

Puede manejar un equipo de venta y/o Si además de gerenciar un equipo de

uno comercial sin mayor inconveniente. venta, lo más probable es que no tenga
el mismo resultado al dirigir un
departamento comercial.
Debe desarrollar un liderazgo Debe desarrollar un liderazgo adecuado
estratégico. que evite la rotación de personal
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Encontramos entonces elementos básicos que componen el rol del gerente de

ventas como la definición de la estructura, la selección idónea de vendedores, el
programa de formación continuo, la política de territorios, la fijación de objetivos, el
sistema de motivación y el sistema de supervisión y control.

Entonces el gerente de ventas y cualquier otra gerencia tiene una principal tarea:
controlar para asegurar su gestión y pero no es solo una actividad de control.

1. Control de cobertura: Se enfoca en cómo se está ganando el dinero el

vendedor y cómo está cooperando a la presencia de la empresa en el mercado. Lo
ideal es tener carteras de clientes dispersa pero equilibrada. Para abordar estas
tareas en debe ser capaz de analizar datos y sacar conclusiones que le permitan
orientar las ventas de un vendedor o de su grupo de vendedores.

2. Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas: Detectar a

tiempo de quién va a cumplir con las metas y quién no. De esta forma se pueden
redistribuir los esfuerzos y apoyar a quien realmente lo necesita para el
cumplimiento de los objetivos.

3. Control de calidad de visitas en terreno: es el control más complejo pero se

debe monitorear, ya que no basta con que el vendedor visite una gran gama de
clientes, debe concretar ventas para el logro de objetivos.

4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos: Si la calidad

de las visitas realizadas no es la óptima se produce un desequilibrio en los mix de
productos y el cliente termina comprando en vez de que el vendedor le venda.
Como consecuencia, el resto de los productos no rota ni se ofrece en virtud de un
acuerdo tácito. Un buen vendedor intentará colocar el máximo de su mix en cada
cliente.
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5. Control de los márgenes de contribución promedio: Se debe controlar en

qué proyectos participa la empresa, muchas trabajan compitiendo por negocios
puntuales, donde la competencia obliga a bajar los precios en virtud de los
volúmenes y condiciones de pago. Por ello se debe mantener un equilibro y con la
diversificación de la cartera controlar los márgenes de contribución.

El control de cobertura es una tarea de análisis estadístico; al igual que el del

equilibrio de las ventas sobre el mix de productos y el de los márgenes promedio

No olvidemos que la motivación es importante, pero la mejor motivación son los

resultados. Y el mejor motor para lograr resultados es el trabajo.

IV. Estrategias de marketing

Definen cómo se van a conseguir los objetivos comerciales de la empresa. Es
fundamental identificar y priorizar los que tengan un mayor potencial y rentabilidad,
seleccionando un mercado objetivo, determinar cuál será el posicionamiento de
marca que queremos lograr y trabajar de forma estratégica las diferentes variables
que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

A.- Estrategias de marketing:

De cartera

Debemos siempre tener claro que no todos los productos de nuestra cartera tienen
la misma rentabilidad ni el mismo potencial, por lo tanto tienen distinta
ponderación. Necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre para priorizar la
inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
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Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma
correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar
distintas herramientas que el marketing provee.

De segmentación

No podemos dirigirnos a todo el mundo con la misma oferta. Quizás antes cuando
los consumidores tenían muy poco acceso a la información y a la vez pocas
opciones, esto no era tema. Pero en la actualidad, la inmediatez y la alta
competencia hacen que la segmentación sea una tarea trascendental. Hemos
pasado de la escasez de oferta y opciones a la saturación.

Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario

dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares.
De esta forma, podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte
a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales
estrategias de marketing.

Sobre posicionamiento

Debemos entender el concepto de posicionamiento que apunta al lugar que

ocupamos en la mente del consumidor respecto a la competencia. Es la sumatoria
de segmentación más diferenciación. Para establecer una adecuada estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos, como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual, el
de nuestra competencia o al que aspiramos y su viabilidad.

Funcional

La estrategia funcional es la que incluye las estrategias del mix de marketing. Más
conocido como las 4Ps, son las variables imprescindibles con las que cuenta una
empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Producto, precio, distribución y
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comunicación tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben

complementarse unas con otras.

Conclusión

Con el análisis realizado es evidente que la gerencia de ventas no es lo mismo

que la comercial, aunque la última involucra a la primera. Por lo mismo, el
tratamiento de cada una difiere; la gerencia comercial se debe idear desde un
punto de vista estratégico y táctico, en cambio la gerencia de venta requiere uno
más táctico.

Y debemos aplicar todos nuestros conocimientos referentes a la administración de

empresas, ya que son estas áreas en concreto la aplicación de lo que hemos
aprendido hasta ahora.
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Referencias Bibliográficas

Baena Graciá, V (2011), Fundamentos de marketing: entorno, consumidor,

estrategia e investigación comercial. Editorial UOC.

Aguilera, I (2000), La fuerza de ventas ante el impulso de Internet. Ediciones

Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L.

Sánchez de Puerta, P (2014), Manual Dirección y estrategias de ventas e

intermediación comercial (UF1723). Certificados de Profesionalidad. Gestión

comercial de ventas (COMT0411), CEP, S.L.

Si usted desea referenciar este documento, considere:

Vilchez, F. (2017). La gerencia de venta y la gerencia comercial de una

organización. Taller de gestión comercial. Lea esto primero (Semana 1).

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