Products, Services, and

Brands
Building Customer Value
Chapter 7

7-1
Producto
Cualquier cosa que puede ser ofrecida al
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer una necesidad
o deseo.

Servicio
Una actividad, beneficio o satisfacción que se
ofrece a la venta y que es esencialmente intangible
y no resulta en la posesión de lo que se ofrece.
 ¿Qué es un producto?
Objetos tangibles, servicios, eventos,
personas, organizaciones, lugares,
ideas o cualquier mezcla de estos
elementos.
•Los servicios son una forma de
producto.
Productos, servicios y experiencias
Usualmente, la oferta de
mercadeo incluye ambos
elementos tangibles y
servicios
•Muchas compañías en vez
de ofrecer
Olive Garden sells more than just
productos/servicios, Italian food—it serves up an
mercadean experiencias. idealized Italian family meal
experience
Los tres niveles de un producto
 Los tres niveles de un producto
Valor central
• ¿Qué realmente compran los consumidores?
Producto actual
• Marca, atributos, diseño, empaque, nivel de calidad.
Producto aumentado
• Servicios y beneficios adicionales tales como
entrega, garantías, crédito, instalación.
• Ejemplo: Serta white glove delivery
 Clasificación de los productos:
Productos de consumo
Un producto es de consumo cuando es comprado por
un consumidor individual para el consumo personal.
•Se clasifican de acuerdo al proceso de decisión de
compra del consumidor:
 Productos de conveniencia
Productos que se compran frecuentemente con
un mínimo de esfuerzo de compra, incluyendo
pocas comparaciones con otras marcas. Se
caracterizan por:
• Tener precios bajos
• Venderse en muchos lugares por lo que son muy
accesibles.
 Productos de conveniencia
Tres categorías de productos de conveniencia:
Primera necesidad.
Ejemplos: detergente, leche, pan

De impulso
Ejemplos: dulces, revistas

De emergencia
Ejemplos: aspirinas, jarabe para la tos
 Productos de compra (Shopping
goods)
Productos que requieren mayor esfuerzo de
compra (todas las etapas del proceso de
decisión de compra) y que incluyen la
comparación de productos en lo relativo a
precios, atributos, etc. Se caracterizan porque:
• No se compran frecuentemente
• Distribución limitada
• Requieren un esfuerzo de venta
 Productos de especialidad
Productos con características únicas o marcas
que tienen un grupo de seguidores que están
dispuestos a realizar un gran esfuerzo para
adquirir la marca.
• No hay comparación de marca ya que para el
consumidor el producto no tiene comparación.
• Ejemplo: marcas especificas de caro, ropa de
diseñador, abogados, médicos, expertas en
belleza.
 Productos no deseados (unsought
goods)
Productos de consumo que los consumidores no sabe
que existen o los conoce pero no considera comprarlos.
• Requieren mucha publicidad, venta personal y
otros tipos de esfuerzo de mercadeo.
• Los productos innovadores caen en esta
categoría cuando el consumidor no los conoce.
• La mayor parte de los productos que caen en
esta categoría son productos que el consumidor
conoce pero que no desea comprar. Por ejemplo:
seguros de vida, cáncer, etc., dentistas y
servicios funerarios.
 Clasificación de los productos:
Productos industriales
Productos comprados por individuos y
organizaciones con el propósito de revenderlos,
crear nuevos productos o utilizarlos durante las
operaciones de la organización.
 Organizaciones
El mercadeo de organizaciones consiste de
actividades dirigidas a crear, mantener o cambiar
las actitudes y conductas que un segmento de
mercado tiene sobre la organización.
•Las empresas realizan campañas de relaciones
públicas u otras estrategias de mercadeo
dirigidas a mejorar su imagen ante sus
consumidores y el público en general.
Mercadeo de organizaciones
La campaña de publicidad
de la empresa IBM conoci-
da como Smarter Planet
posiciona a IBM como una
empresa que ayuda a
mejorar el mundo.

This ad tells how IBM technologies

are helping to create safer food
supply chains
 Personas
El mercadeo de personas consiste de actividades
realizadas con el objetivo de crear, mantener o
cambian las actitudes y conductas hacia una
persona en particular.
•A su vez, las organizaciones utilizan a personas
bien conocidas en sus estrategias de mercadeo
para vender sus productos o las causas que
apoyan.
 Lugares e ideas
Mercadeo de lugares
• Involucra actividades realizadas con el objetivo de
crear, mantener o cambian las actitudes y
conductas hacia un lugar en particular.
• Ejemplo: La Isla Estrella
Mercadeo social
El uso de los conceptos y herramientas de
mercadeo para diseñar estrategias dirigidas a
influenciar las actitudes y conductas de los
individuos con el objetivo de mejorar el
bienestar social.
Decisiones a tomar en relación con el
mercadeo de productos
 Atributos
Calidad:
Características de un producto que le dan la capacidad de
satisfacer una necesidad.
 Decidir el nivel de calidad y la consistencia

Puntos de diferencia:
Características de un producto que lo diferencian
de los productos de la competencia.
Estilo y diseño:
Estilo: características estéticas (apariencia).
Diseño: características funcionales.
 Marca
Nombre, término, símbolo, señal, diseño o una
combinación de estos que identifica y diferencia
el producto de una organización de los
productos de sus competidores.
•La marca añade valor al consumidor ya que
estos dan significados a las marcas y desarrollan
relaciones con estas.
•La marca ayuda al consumidor a simplificar el
proceso de decisión de compra.
Marca
 Empaque y etiqueta
Empaque: Implica diseñar y producir los
elementos que protegerán y distinguirán el
producto. Tiene más de una función:
• Proteger el producto
• Atraer a los consumidores diferenciando el
producto de la competencia.
• Podría añadir valor por el diseño o materiales
utilizados.
 Empaque y etiqueta
Etiqueta
• Identifica el producto
• Describe el producto
• Promueve la marca
Regulaciones:
Para muchos productos el contenido de la
etiqueta está regulado por ley.
Ejemplo: la Federal Drug Administration (FDA)
regula el contenido de las etiquetas de
alimentos y medicamentos.
 Servicios complementarios
El objetivo es crear la mejor
experiencia posible para el
consumidor añadiendo servicios
que aumenten el valor percibido
por los consumidores.

Nordstrom thrives on
stories about its after-sale
service. It wants to “Take
care of customers, no
matter what it takes,”
before, during, and after
the sale
Decisiones relacionadas con la
línea de productos
 Decisiones relacionadas con la
línea de productos
Hacia
arriba
Hacia
abajo

Problemas: canibalización y confusión.

Decisión: Marca
Decisiones relacionadas con la
mezcla de producto
 The Product Mix

La mezcla de productos de Campbell consiste de tres líneas de producto (ancho). A su

vez, cada línea está subdividida en líneas secundarias. Cada línea y línea secundaria
está compuesta por productos individuales (largo).
Características de los servicios
 Características de los servicios
Intangible:
No se pueden tocar, sentir, probar, escuchar u
oler antes de comprarlos.
Variable:
La calidad depende de quién, cuándo, cómo y
dónde se provee.
Inseparable:
No puede ser separado de quién lo provee.
Perecedero:
No puede ser guardado para venderlo o usarlo
posteriormente.
 Naturaleza y características de los
servicios
La tarea de los proveedores
de servicio es hacer el
servicio tangible de una o
varías maneras con el
objetivo de hacer más fácil
para el consumidor juzgar la
calidad del servicio.
La cadena de ganancia del servicio
Es la cadena que vincula la ganancia de la
empresa con la satisfacción de los consumidores
y los empleados.
Hay cinco eslabones:
• Calidad interna del servicio
• Satisfacción y productividad de los empleados.
• Mayor valor del servicio
• Consumidores satisfechos y leales.
• Crecimiento y ganancias a niveles saludables.
Tres tipos de mercadeo necesarios
para mercadear servicios
Services Marketing
La gran tarea: Crear marcas fuertes
Valor de la marca (Brand
equity):
El efecto diferencial que el
conocer la marca tiene en las
respuestas del consumidor a
las estrategias de mercadeo.
•¿Cuánto más están ustedes Consumers sometimes bond
very closely with specific
dispuestos a pagar por un producto brands. To this customer, this
de una marca a la que son leales? isn’t just a cup of coffee, it’s a
deeply satisfying
Dunkin’ Donuts brand
experience
Decisiones relacionadas con la
estrategia de marca
 Selección del nombre de la marca
El nombre de la marca debe:

• Tener un significado real

• Sugerir la calidad y beneficios de la marca.
• Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
• Ser distintivo
• Ser extensible a otros productos.
• Poder traducirse fácilmente a otros idiomas.
• Ser capaz de registrarse y tener protección
legal.
Tipos de marca de acuerdo a quién
posee los derecho de la marca
Estrategias para desarrollar
la marca
Estrategias para desarrollar la marca
 Gerencia de marcas
Comunicar el posicionamien-
to de la marca.

Manejar todos los puntos de

contacto de la marca.

Adiestrar a los empleados

La publicidad no mantie-
para que amen la marca. nen las marcas , las man-
Auditar las fortalezas y tienen las experiencias de
debilidades de la marca. los consumidores…
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a
retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic,
mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written
permission of the publisher. Printed in the United States of America.

Copyright © 2013 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

7 - 48