Capítulo 15: El Mercadeo Global

Ventajas del Mercado Global:

 Niveles atractivos de ganancias

 Mayor “Brand awareness”
 Reducciones en costo
 Fortalecimiento de su posición en el mercado

Riesgos del Mercado Global:

 Cambios en la tasa monetaria del país

 Gobiernos inestables y sus regulaciones-los gobiernos pueden cambiar las tarifas o
impuestos en ciertos productos importados para aumentar el ingreso o proteger las firmas
locales.
 Tarifas y barreras comerciales- algunos países pueden establecer cuotas para limitar la
cantidad de productos extranjeros que importan.
 Economía del país

Factores a considerar en el proceso de evaluar mercados globales:

 Economía- two economic factors reflect the country’s attractiveness as a market:

o Industrial structure
 Subsistence economies- En este tipo de economía la mayoría de las
personas se involucran en la agricultura. Ellos consumen la mayoría de su
producción y lo demás lo intercambian. Estas economías ofrecen pocas
oportunidades mercado. Ejemplo: países Africanos
 Raw material exporting economies- Estas economías son ricas en una o
más recursos naturales pero pobres en otras formas. Estos países son
buenos mercados para grandes equipos, herramientas y suministros, y
camiones. Hay una clase alta así que hay mercado para bienes lujosos.
 Ejemplos: Chile (estaño y cobre) y República Democrática del Congo
(cobre, cobalto y café)
 Emerging economies (industrializing economies)- Al ser una economía
emergente, hay un rápido crecimiento en los resultados de producción y en
la economía global. Mientras la manufactura incrementa, el país necesita
más importaciones de textiles, metal, etc. La industrialización típicamente
crea una clase alta y la clase media crece. Ejemplos: Brasil, Rusia, India y
China
 Industrial economies- Las economías industriales son los mayores
exportadores de bienes manufacturados, servicios e inversión. Ellos
intercambian bienes entre ellos y exportan a otros tipos de economías
materia prima y bienes en proceso. Ejemplos: Estados Unidos, Japón y
Noruega
o Income distribution- El ingreso en los hogares va a depender del tipo de economía
del país. En una economía industrializada se puede ser un bajo, mediano o alto
ingreso en los hogares. A diferencia de los países con subsistence economies que
los la mayoría de los ingresos en los hogares es bajo.
 Gobierno y su política- Todas las naciones difieren en su entorno político-legal. Antes de
hacer un negocio en otro país se debe considerar diferentes factores del país como lo son:
la actitud del país ante la compra internacional, burocracia del gobierno, estabilidad
política y regulaciones monetarias.
 Leyes del país
 Cultura- Cada país tiene sus tradiciones, normas y tabos. Al diseñar unas estrategias de
mercadeo global se debe tomar en cuenta como la cultura afecta la reacción del
consumidor.
 Mercado o mercados a entrar y su potencial de ventas

Tres métodos para entrar a mercados internacionales:

 Exportando- es la forma más fácil de penetrar un mercado. La compañía puede exportar

su producto de vez en cuando o puede tener el compromiso de ampliar las exportaciones
 a un mercado en particular. De cualquier modo, la compañía produce los bienes en su
país de origen. Las compañías típicamente comienzan con indirect exporting, es decir,
trabajando a través de intermediarios internacionales de mercadeo. Eventualmente los
vendedores se moverán a direct exporting, donde ellos manejan sus exportaciones.
 Joint Venturing- Uniéndose a compañías extranjeras para producir o mercadear un bien o
un servicio. Existen 4 diferentes tipode joint ventures:
o Licensing- Es una forma simple para un manufacturero de entrar al mercado
internacional. La compañía entra en un acuerdo con una licencia en un país
extranjero.
o Contract manufacturing- La compañía hace acuerdos con los manufactureros en el
mercado extranjero para producir o proveer un servicio.
o Management contracting- Las firmas domesticas les provee el manejo
(conocimiento) a las compañías extranjeras que aportan el capital.
o Joint ownership- Una compañía une fuerzas con inversionistas extranjeros para
crear un negocio local en el cual comparten posesión y control.
 Inversión directa- El desarrollo de una sede o facilidades para la manufacturación en el
extranjero.

¿Cómo las compañías adaptan sus estrategias de mercado?

 Mercadeo estandarizado- Usan básicamente las mismas estrategias de mercadeo y

marketing mix a nivel mundial.
 Mercadeo adoptado- Los productores ajustan las estrategias de mercadeo y el marketing
mix para cada target market, resultando más costoso pero con la esperanza de que
produzca más market share y rentabilidad.

La mayoría de las compañías primero organizan un departamento de exportación, luego crean

una división internacional y finalmente se convierte en una organización global. Estas son las
tres formas de organizar los esfuerzos internacionales:
 Departamento de Exportación- Este departamento está compuesto del sales manager y
algunos asistentes. Si las ventas aumentan se puede incluir varios marketing services. Si
la firma se mueve a un joint ventures o direct investment, este departamento seria
inadecuado.
 División Internacional- Esto ocurre cuando han pasado el departamento de exportación.
Es una división del personal corporativo internacional consiste en mercadeo,
manufactura, investigación, finanzas, planificación, y especialistas. Ellos planifican y
proveen servicios a varias unidades opeacionales que se pueden organizar en tres formas:
geographical organizations, world product groups e international subsidiaries.
 Organización Global- Esto ocurre cuando las firmas han pasado la división internacional
y son verdaderas organizaciones globales.