Capítulo 7

Investigación Cualitativa
 Objetivos de Aprendizaje
Entender . . .
• ¿Cómo la metodología cualitativa difieren de las
metodologías cuantitativas.
• La controversia en torno a la investigación
cualitativa.
• Los tipos de decisiones que utilizan metodologías
cualitativas.
• Los diferentes métodos de investigación
cualitativa.

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 Web como Fuente

“It is better to think of the Web . . . as the

sounds of independent voices, just like the
street corner soapbox preacher or that friend of
yours who always recommends the best books.”

David Meerman Scott

marketing strategist and author,
The New Rules of Marketing and PR

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 Punto de Pulso:
Revelación de Investigación

62
El porcentaje de consumidores ricos
que informaron que el estado de la
economía ha cambiado su punto de
vista de las compras de lujo . . . ese
ostentación y alarde es insensible.

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Investigación Cualitativa y el Proceso de
Investigación

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 Investigación Cualitativa

Entrevistas de
Grupos Focales
grupos

Entrevista
Entrevista profunda
profunda
Observación
Observación
Técnicas individualizada
individualizada IDIs
IDIs
Técnicas de
de
Recopilación
Recopilación
Etnografía
Etnografía
de
de Datos
Datos Estudio de
Casos

Investigación Teoría
en Acción Fundamentada
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¿Por qué usar Investigación Cualitativa?

“Most of what influences what we say and

do occurs below the level of awareness.
That’s why we need new techniques:
to get at hidden knowledge –
to get at what people don’t know they know.”

Gerald Zaltman
Emeritus Professor, Harvard
Creator, Zmet technique
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 Investigación Cualitativa

Análisis
Textual

Artefactos
Artefactos Observaciones
Observaciones
Conductuales
Conductuales
Otras
Otras
Rastrear Técnicas
Técnicas
Rastrear
Evidencia Interrogatorios
Evidencia

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 Investigación Cualitativa

Análisis Trabajo Diseño Detal

Conceptos de Anuncios Entendimiento de los
Desarrollo Procesos
Productividad Representación de la
Mejoramiento Unión
Desarrollo de Nuevos Segmentación de
Productos Mercado
Beneficios Gerenciales Análisis Ventas

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 Fuentes de Datos

Personas
Personas

Organizaciones
Organizaciones
Textos
Textos

Ambientes
Ambientes

Artefactos/
Artefactos/ productos
productos
del
del medio
medio
Eventos
Eventos yy
acontecimientos
acontecimientos
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 Las raíces de la Investigación Cualitativa

Investigación
Cualitativa

Economía

Psicología
Semiótica Sociología
(signos)
Antropología

Comunicación

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Distinción entre Cualitativa & Cuantitativa

Construida Prueba la
Teoría Teoría

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Enfoque de la Investigación

Cualitativa
Entender
Interpretar
Cuantitativa
Describir
Explicar
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Involucramiento del Investigador

Cualitativa
Alta participación

Cuantitativa
Limitada, Controlada

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Diseño de la Investigación

Cualitativa
Longitudinal
Métodos Múltiples
Cuantitativa
Transversal o longitudinal
Método único

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 Diseño y Tamaño de la Muestra

Cualitativa
No probabilística
Deliberada
Muestra pequeña

Cuantitativa
Probabilidad
Muestras grandes
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Tipo de Datos y Preparación
Cualitativa
Verbal o pictorial
Reducida a
códigos verbales

Cuantitativa
Descripciones
Verbales
Reducida a
códigos numéricos
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 Rotación

Cualitativa
•Desarrollo mas corto
•Visión desarrollo en marcha

Cuantitativa
•Puede consumir mucho
tiempo
•Visión de desarrollo le sigue a
la entrada de los datos
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Análisis de los Datos

Cualitativo
•No cuantitativo;
•Juicio humano mezclao
con hechos
•Enfasis en temas o
topicos

Cuantitativo
•Analisis
computadorizado
•Distinguen los hechos
•Enfasis on conteos

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Investigación Cualitativa y
Proceso de Investigación

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 Actividades Pre tareas

Uso
Uso productos
productos en
en el
el hogar
hogar

Ofrecer
Ofrecer estímulo
estímulo visual
visual

Crear
Crear collage
collage

Mantener
Mantener diarios
diarios

Dibujar
Dibujar

Construir
Construir la
la historia
historia
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Formulación de la pregunta de
Investigación Cualitativa

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 Escoger el Método Cualitativo

Propósito del
Proyecto

CaracterísticasI
CaracterísticasI Calendario
Calendario
nvestigador
nvestigador
Factores
Factores
Tipos
Tipos de
de
participantes Presupuesto
participantes

Tópicos
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 Muestreo No Probabilístico

Muestreo
Muestreo
por
Muestreo Bola de
Conveniencia
Deliberado Nieve

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 Muestreo Cualitativo

Regla muestreo General:

Seguir haciendo entrevistas hasta
que una nueva visión se obtenga.

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Jerarquía de Preguntas de la
Entrevista

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Responsabilidades del Entrevistador
• Recomendar temas y • Desarrollo actividades
preguntas pre tareas
• Controlar la entrevista • Preparar herramientas
• Planificar la de investigación
localización y las • Supervisar
facilidades transcripciones
• Proponer los criterios • Ayudar analizar datos
para la muestra de • Extraer ideas
dibujos • Escribir informes
• Detectar escritos
• Reclutar participantes Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All Rights Reserved. 
 Elementos para el Reclutamiento del
Participante
• Título • Preguntas
• Requisitos participante conductuales
• Información Identidad • Preguntas Estilos de
• Introducción Vida
• • Preguntas
Preguntas de
Seguridad actitudinales y de
conocimiento
• Preguntas
• Preguntas de
Demográficas
Articulación e creativas
• Oferta/ Terminación
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 Formato de Entrevista

No estructurada

Semi-estructurada

Estructurada

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 Requisitos para Entrevista
No Estructurada

Desarrollo diálogo

Probar las Distinciones Creatividad del

respuestas Entrevistador

Destrezas Entrevistador
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 Modo de Entrevista

Individual Grupal

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 IDI Individual vs Grupal
Individual Interview
• Explore life of individual in depth
• Create case histories through
repeated interviews over time
• Test a survey
• Detailed individual experiences,
choices, biographies
• Sensitive issues that might
provoke anxiety
• Time-pressed participants or those
difficult to recruit (e.g., elite or high-
status participants)
• Participants with sufficient language
skills (e.g., those older than seven)
• Participants whose distinctions
would inhibit participation
Group Interview
• Orient the researcher to a field of inquiry and
the language of the field
• Explore a range of attitudes, opinions, and
behaviors
• Observe a process of consensus and
disagreement
• Issues of public interest or common concern
• Issues where little is known or of a
hypothetical nature
• Participants whose backgrounds are similar or
not so dissimilar as to generate conflict or
discomfort
• Participants who can articulate their ideas
• Participants who offer a range of positions on
issues
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Investigación Usando Entrevistas
Profundas Individuales IDIs

Historias orales

Entrevista
Entrevista Historias
Historias de
de
Secuencial
Secuencial Vida
Vida
Tipos
Tipos
Entrevista Técnica de
Entrevista
Cultural Incidente
Cultural
Crítico
Etnografía
Etnografía
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 Técnicas Proyectivas

Encadenar
Encadenar
ideas Asociación
Asociación
ideas

Técnicas
Técnicas de
de
Recopilación
Recopilación
De
De Datos
Datos

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 Técnicas Proyectivas

Anderson Analytics
utiliza un elenco de
personajes durante
la entrevista..

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Entrevistas Grupales

•Mini-Grupos
–Diadas
–Tríadas
•Grupos
pequeños
–Grupos
Focales
•Supergrupos

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Determinar el número de Grupos

Alcance
Alcance

Número
Número de
de segmentos
segmentos
distintos
distintos

Número
Número deseado
deseado de
de ideas
ideas

Nivel
Nivel deseado
deseado de
de detalles
detalles

Nivel
Nivel de
de distinción
distinción

Homogeneidad
Homogeneidad
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Modos de Entrevistas Grupales

Cara-a-Cara

Teléfono

En línea

Videoconferencia

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Combinación de Metodologías
Cualitativas

Estudio Investigación
de Casos en Acción

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Triangulación: Integrar Cualitativo y
Cuantitativo

En marcha cualitativo
Estudio conducen
con múltiples ondas
Simultáneo
de cuantitativo

Realizar series:
Cuantitativo
Cualitativo,
precede
Cuantitativo,
Cualitativo
Cualitativo

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 Términos Claves

• Investigación en acción •IDI

• Estudio de Casos – Entrevista Convergente
• CAPI – Técnica de Incidente
• Análisis de Contenido Crítico
• Sesión de Creatividad – Entrevistas Culturales
• Etnografía – Teoría Fundamentada
• Grupos Focales – Historias de Vida
• Entrevista Grupal – Historias Orales
– Entrevista Secuencial
•Entrevista

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 Términos Claves (cont.)
• Interview guide
• Moderator
• Non-probability sampling
• Pretasking
• Probability sampling
• Qualitative research
• Quantitative research
• Recruitment screener
• Triangulation
• Projective techniques
– Cartoons
– Component sorts
– Imagination exercises
– Laddering
– Metaphor Elicitation
Technique
– Semantic mapping
• Brand mapping
– Sensory sorts
– Sentence completion
– Thematic Apperception
Test
– Word or picture
association
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