Capítulo 10

Encuestas
 Objetivos de Aprendizaje
Entender . . .
• El proceso para seleccionar en enfoque de
comunicación óptimo y apropiado.
• Factores que afectan la participación en
estudios por la comunicación.
• Fuentes de error de la comunicación en los
estudios y cómo minimizarlos.
• Mayores ventajas y desventajas de los tres
enfoques de comunicación
• Por qué una organización subcontrata para la
comunicación en un estudio?
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Algunas actitudes son esperadas

“There once was a demographic survey done

to determine if money was connected to
happiness, and Ireland was the only place
where this did not turn out to be true.”

Fiona Shaw
Irish actress and theater director

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 Punto de Pulso:
Revelación de la Investigación

45
El porciento de usuarios de
teléfonos inteligentes que revisan
sus correos antes de vestirse.

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Enfoque de Recopilación de Datos

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Seleccionar enfoque en la comunicación
para la recopilación de los datos

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 Dilema para las Encuestas

“The ubiquity of cell phones and the rapid and

continuing development of the Internet have
completely altered the way we talk to each other,
the way marketers talk to customers, the way
customers shop and the way the media research
their audiences.”
Alain Tessier , founder,
Mediamark Research, Inc.

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 Enfoque de Comunicación
Fortalezas
•Versatilidad
•Eficiencia
•Cobertura Geográfica

Debilidades
•Errores
•Población inaccesible
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 Fuentes de Error

Medición de las
Participantes
Preguntas

Entrevistador

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Motivación de los Participantes

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 Términos de las Respuestas

Tasa de No
contactados

Tasa de Rechazos

Tasa de Incidencias

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 Enfoques Comunicación

Encuesta
Encuesta por
Encuesta Auto- mediante
Teléfono
Administrada Vía Personal
(Entrevista)

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 Encuestas Auto-Administradas

Correo

Interceptar
Interceptar Dejar
Dejar encuesta
encuesta

Modos
Modos
Disco-por-
Disco-por-
Correo Fax
Fax
Correo

CASI
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 Encuestas Auto-Administradas

Costo

Cobertura
Cobertura Accesibilidad
Accesibilidad aa
delTema
delTema la
la Muestra
Muestra
Sistemático
Sistemático
Anonimidad Restricciones
Anonimidad
deTiempo

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Diseñar Cuestionarios usando TDM

Fácil
Fácil de
de leer
leer

Tener
Tener instrucciones
instrucciones claras
claras

Incluir
Incluir personalización
personalización

Notificar
Notificar por
por adelantado
adelantado

Estimular
Estimular respuesta
respuesta
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Opciones para Encuestas por Web

Servicio basado Encuesta por

Honorarios Software

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 Ventajas de Programados de Encuestas

• Diseño de cuestionarios en ambiente de

procesamiento de palabras
• Listado de preguntas y escalas
• Publicación automatizada de la Web
• Visualización de la data que entra en tiempo real
• Rapida trasmisión de resultados
• Analisis flexible y mecanismos de informes

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 Web como lugar de Encuestas de
Investigación
Ventajas Desventajas
•Ahorro en costos •Reclutamiento
•Rotación corta •Cobertura
•Uso de estímulo visual •Dificultad desarrollar
•Aceso a los participantes muestras probabilidad
•Percepción de •DestrezasTécnicas
anonimato •Asuntos de
•Acceso a los datos y compatibilidad de
experiencias de lo Sistemas
contrario no disponible •Posible sesgo de auto-
selección
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Ventajas Estudios auto administrados

• Acceso participantes
inaccessibles
• Incentivos para altas
tasas de respuestas
• Bajos costos
• Cobertura Geográfica
• Personal necesario
Mínimo • Complejidad de las preguntas
• Anonimato Percibido • Rápida recopilación datos
• Tiempo de Reflexión • Posibilidades Visuales
• Posible Múltiples muestreos
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 Desventajas Estudios Auto
administrados
• Bajas tasas de • Respuestas sesgadas por
respuestas en algunos extremistas
modos • Posible ansiedad del
• Ninguna intervención participante
del entrevistador • Instrucciones necesarias
• No puede ser muy • Necesidad por ambiente
extensa de poca distracción
• No puede ser muy • Seguridad
complicada
• Requiere listado exacto
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Mejorando Tasas de Respuestas

Notificación
Notificación Adelantada
Adelantada

Recordatorios
Recordatorios

Direcciones
Direcciones Devueltas
Devueltas
&& Dispositivos
Dispositivos

Incentivos
Incentivos Monetarios
Monetarios

Fechas
Fechas Límite
Límite de
de
Participación
Participación

Promesa
Promesa de
de
Anonimato
Anonimato

Apelar
Apelar aa la
la
Participación
Participación
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Encuesta Telefónica

Tradicional

Sistemas CATI

Administrada por
Computadora

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Diseñar Cuestionarios usando TDM

Bajos
Bajos Costos
Costos vs.
vs. Entrevista
Entrevista

Cobertura
Cobertura Geográfica
Geográfica Amplia
Amplia

Menos
Menos Entrevistadores
Entrevistadores

Reduce
Reduce Sesgo
Sesgo Entrevistador
Entrevistador

Tiempo
Tiempo Completar
Completar mas
mas Rápido
Rápido

Discar
Discar al
al azar
azar

CATI
CATI
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Desventajas de la Encuesta Telefónica

• Tasa respuesta menor iPhone

• Terminación temprana
• Altos costos si la muestra
esta dispersada
geograficamente
• Largo entrevista limitado
Voice-over IP
• Poblaciones inaccessibles
• Complejidad limitada de
escalas

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Encuesta por Entrevista Personal

CAPI Interceptar

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 Encuesta Entrevista Personal
Ventajas Desventajas
•Tasas buena •Altos costos
cooperación •Necesidad de
•Entrevistador puede entrevistadores altamente
sondear y explicar cualificados
•Posible ayuda Visual •Consume mucho tiempo
•Participantes analfabetos •Intensa mano de obra
pueden ser alcanzados •Algunos no dispuestos a
•Entrevistador puede invitar extraños en sus
preseleccionar hogares
•Posible CAPI •Posible sesgo del
entrevistador
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 Términos Claves
• Enfoque • Auto entrevista asistida
Comunicación apor la Computadora
• Encuesta telefónica (CASI)
asistida por la • Encuesta por Disco-
Computadora por-correo
• Entrevista personal • Entrevista telefónica
asistida por la asistida por la
Computadora (CAPI) Computadora(CATI)
• Entrevista Interceptada
• Error Entrevista
• Encuesta por correo
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 Términos Claves (cont.)

• Tasa no • Error Respuesta

contactados • Encuesta auto-
• Error No respuesta administrada
• Panel • Encuesta
• Entrevista Personal • Entrevista
• Discar al Azar Telefónica
• Tasa de Rechazo • Cuestionario en la
Web-

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