Módulo stakeholders externos (presentación)

STAKEHOLDERS
EXTERNOS
 OBJETIVOS

• Entender el concepto de stakeholders externos y pueden

identificar su motivación como empresa, para tomarlos en
cuenta.
• Son capaces de identificar y analizar el tipo de relación
con los stakeholders externos entorno a la empresa.
• Son capaces de evaluar que relaciones necesitan una
atención especial y como ir adelante con ellas.
• Son capaces de elegir un procedimiento adecuado
cuando se encuentran en conflicto con algún
stakeholder.
 QUIENES SON LOS
Módulo stakeholders externos (presentación)

STAKEHOLDERS? El Medio Ambiente

Certificadores
Animales
Universidades
Usarios

Asociaciones Medio
Instituciones Empresariales Ambientales
Clientes
financieras

Consumidores
Consejo de
Aseguradoras Accionistas
Administració
n ONGs
Gerencia
Consultores
Empresa Sindicados
Comunidades
locales Empleados
Familias

Gubierno Proveedores
Vecinos
Nacional
Prensa/Medias
Organisaciones

Internacionales Subproveedores Sub-Contratista

Derechos

humanos

Generaciones
Futuras
 DEFINICI
Módulo stakeholders externos (presentación)

ÓN

• Los stakeholders son grupos de

personas o instituciones que se
encuentran directa o indirectamente
involucrados con las actividades,
productos o servicios de una
organización, y tienen el potencial de
influir notablemente en su
rendimiento.
 INTERÉS DE LOS
Módulo stakeholders externos (presentación)

STAKEHOLDERS
Stakeholder Temas de responsabilidad social Interés del Interés de la
stakeholder empresa
Accionistas Derechos de accionista Revelación Rentabilidad suficiente Confianza, margen de
de información Composición de la actuación
junta Auditorias, cuentas
Remuneración de los ejecutivos

Proveedores Fuente local Comercio Relaciones a largo Calidad buena, precios

justo Garantías de plazo, pago puntual, bajos, abastecimiento
compras exigencias de calidad asegurado
Compromisos a largo
plazo
Clientes Servicios y productos beneficiosos Calidad buena, precios Buen imagen del
socialmente bajos, condiciones de producto y de la
Productos seguros y confiables producción empresa, lucro
Información, etiqueta Propaganda, suficiente
marketing, garantía Privacidad del
consumidor
 INTERÉS DE LOS
Módulo stakeholders externos (presentación)

Stakeholder
STAKEHOLDERSTemas de responsabilidad social Interés del Interés de la
stakeholder empresa
Empleados Trabajo infantil, forzado Empleo seguro, Buena prestación
Libertad de asociación remuneración laboral, motivación
Negociación colectiva adecuada,
No discriminación Salud participación,
y seguridad Horarios seguridad de trabajo
Medidas disciplinarias
Acoso sexual Capacitación
Instalaciones y dormitorios
Trabajo en el hogar
Protección social

Vecinos, comunidades Empleo, Capacitación Mínimo ruido, ninguna Buenas relaciones de

locales Transferencia de tecnología emisión en el aire, vecindad, buena
Infraestructura generación de empleos, aceptación de la
Impuestos servicios sociales empresa en el entorno
Competencia para recursos social
Desplazamiento de población
Patrimonio cultural
Sitio religioso
Filantropía
Proyectos sociales (realización de
derechos humanos)
Prevención de conflicto
Negocio en área de conflicto
 INTERÉS DE LOS
Módulo stakeholders externos (presentación)

STAKEHOLDERS
Stakeholder Temas de responsabilidad social Interés del Interés de la
stakeholder empresa
Autoridad Competencia justa, Empleo, impuestos, Condiciones ventajosas,
Propiedad intelectual aspecto urbano, impuestos bajos
Corrupción emisiones medio
Conflicto de interés ambientales
Comercio justo
Contribuciones políticas
Organizaciones medio Prevención de la contaminación Emisiones bajas, Buenas relaciones, no
ambientales Uso de la tierra protección de las campaña de boicoteo
Preservación de los ecosistemas especies
Ciclo de vida de un producto
Todos stakeholders Derecho a la vida y la seguridad
Prohibición de torturas
Preparativos de seguridad
Derechos a la libertad de movimiento
Derecho de privacidad
Derecho de ejercer su religión
Derechos de minoridad Derechos
de indígenas Derechos de vivienda
adecuada
Prohibición de experimentación
medical o científica sin
consentimiento
 EJERCI
Módulo stakeholders externos (presentación)

CIO
Que es la distinción entre stakeholders
externos e internos?
Dar ejemplos para cada tipo.
STAKEHOLDERS “INTERNOS” Y
Módulo stakeholders externos (presentación)

“EXTERNOS”
Internos: incluidos en la estructura interna de la
empresa
(dueños, administradores, empleados y sindicatos,
miembros …)

Externos: actores que se relacionan

indirectamente con la empresa
(clientes, socios comerciales, proveedores competidores,
gobiernos, organizaciones no gubernamentales (ONG),
grupos de presión, autoridades locales, vecinos,
comunidades locales ...)
 EJERCI
Módulo stakeholders externos (presentación)

CIO

Que son posibles motivaciones para

tomar en cuenta los stakeholders
externos?
 Módulo stakeholders externos (presentación)

¿CUÁLES SON LAS POSIBLES

MOTIVACIONES PARA TOMAR
EN CUENTA
Buenas relaciones A LOS
con stakeholders externos  mayor
rentabilidad.
STAKEHOLDERS EXTERNOS?
¿Gracias a qué?
Construcción de relaciones, toma de decisión, disminución
de riesgos (p.ej. financiamiento), colección de información,
mejora de la reputación, aprendizaje e innovación, creación
de sinergias y alianzas, construcción de confianza, busca de
consensos, participación, prevención y resolución de
conflictos, etc.
 EJERCI
Módulo stakeholders externos (presentación)

CIO
Cual es la motivación de su propia
empresa de comprometerse con
stakeholders externos?
Quienes son los stakeholders externos de
su empresa y que tipo de relación tiene
con ellos?
Por ejemplo: de responsabilidad, de influencia o poder,
de proximidad, de dependencia, de representación, con
intención política y estratégica, etc.
 TIPO DE RELACIÓN CON LOS
Módulo stakeholders externos (presentación)

STAKEHOLDERS
• De responsabilidad (regulaciones, contractos, leyes, código de
conducta con autoridades locales, competidores).
• De influencia o poder de toma de decisión (autoridades locales,
grupos de presión).
• De proximidad con interacción frecuente (comunidades locales,
empleados subcontratados) o interacciones a largo plazo (socios
comerciales), dependencia en operaciones cotidianas (autoridades
locales, proveedores locales de servicios o productos).
• De dependencia – en términos de economía, finanzas (instituciones
financieras, empleador único en localidad o único comprador) o de
infraestructura regional o local (escuelas, hospitales), proveedores de
servicios básicos (medicina, agua, electricidad).
• De representación – portavoz de organizaciones reconocidas y
constituidas (ONG medioambientales, de derechos humanos,
sindicatos, líder de comunidad locales).
• Con intención política y estratégica, estableciendo valores y leyes,
prevención de amenazas o riesgos (consumidores, comunidades locales,
activistas, organizaciones de la sociedad civil, academias)
 PROCESO DE ANÁLISIS DE
Módulo stakeholders externos (presentación)

STAKEHOLDERS EXTERNOS
Identificación de stakeholders externos

Análisis de relación (formulario)

Mapa de stakeholders (diagrama cuadros)

Priorización de stakeholders
Mantener buena relación

Cuidar/mejorar la relación Evaluar los riesgos, tomar medidas adecuadas

Diagnóstico (busca de información)

Identifiación del estado de conflicto

Selección de estrategia adecuada

 ANÁLISIS DE STAKEHOLDERS
Módulo stakeholders externos (presentación)

EXTERNOS
• Llenar el formulario por un grupo de la empresa:
directiva, responsables de personal, de abastecimiento, de
marketing y ventas, de comunicación, de sostenibilidad, de
sistemas de gestión, representante de trabajadores, etc.
• Para cada stakeholders: preguntar sobre el tipo de
relación, la influencia recíproca, eventos cruciales, el
nivel de reconocimiento, etc.
• Sirve para evaluar la prioridad y la calidad de la relación.
 Formulario de evaluación de stakeholders
Módulo stakeholders externos (presentación)
Nombre y cargo del stakeholder tratado

¿Se pueden distinguir sub-grupos de este stakeholder? SI NO

Si hay, describir:
Si necesario rellenar un formulario para cada sub-
grupo:
¿Cómo estima el nivel o la aptitud de organización del
stakeholder?

¿Cuál es el grado de poder/influencia que tiene el BAJO ALTO

stakeholder sobre el desarrollo económico de la
empresa?
STAKEHOLDER  EMPRESA

¿Cómo influye el stakeholder a la empresa? Describir:

¿Cuál es el grado de interés/dependencia relacionado a su BAJO ALTO

desarrollo económico que tiene la empresa con el
stakeholder?
EMPRESA  STAKEHOLDER

¿Cómo influye la empresa al stakeholder? Describir:

¿Cuál es el impacto de esta influencia sobre el

stakeholder? Describir
 Módulo stakeholders externos (presentación)

¿Cómo es la calidad de la relación? Positiva Neutral Negativa

+ x -

¿Ya hay / hubo contactos? SI NO

¿Cuáles? Describir

¿Hubo eventos cruciales? P.ej. huelgas, quejas, cancelación de SI NO

contrato, multas, manifestaciones, visitas, auditorias, noticias en
la prensa
¿Cuáles? Describir:

¿Cómo estiman el respecto y el

reconocimiento que brinda la empresa
hacia el stakeholder? Describir:
¿Cómo estiman el respecto y el
reconocimiento que brinda el
stakeholder hacia la empresa?
Describir:

¿Qué expectativas tiene de la relación? el stakeholder? la empresa?

¿Cuáles son los temas cruciales en

relación con este stakeholder?
 MAPA DE
Módulo stakeholders externos (presentación)

empresa alto
STAKEHOLDERS
Gobierno
Clientes

PRIORIDAD 1
Comunidad
Dialogo intenso
PRIORIDAD 2
Empleados
Satisfacer
poder, Vecinos
influencia Cámara ind.
stakeholder

Proveedores
ONG

Familias PRIORIDAD 3
Conocer
Tratar en prioridad! necesidades,
informar
bajo
bajo interés, alto
necesidades
empresa s
ta Relación negativa:
Relación positiva:
k
Relación neutral: evaluar los
e
mantener buenas cuidar la relación y h riesgos, tomar
relaciones mejorarla ol acción adecuada
d
er
STAKEHOLDERS A TRATAR CON
Módulo stakeholders externos (presentación)

PRIORIDAD
¿Se cuenta con la información necesaria y
suficiente sobre ellos, sus expectativas y
los temas de discrepancias?

SI NO
Análisis del grado de Recolección de información
relaciones a riesgos: sobre el stakeholder y la relación
Identificación del mutua. Si es necesario:
estado de conflicto diagnosticar más profundamente
(según medios)

Estrategia para
mejorar la relación
 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN,
Módulo stakeholders externos (presentación)

DIAGNÓSTICOS
¿Cuándo? Si una relación es tensa sin que se sepa cuales son las causas
por ello, si dos partes discuten de constantemente podría ser solo un
síntoma de un problema más profundo (oculto).

¿Cómo? Según tipo de stakeholders y tipo de información que se

necesita: a través de encuestas, entrevistas dirigidas, talleres o
consejos, análisis de medios (periódicos, boletines).

¿Qué información? En varios niveles:

• Institucionales (tipo de stakeholders, forma y aptitud de organización,
papel, relaciones inter-institucionales, etc.)
• Temático (intereses, acceso a recursos, emisiones, impuestos, poder,
competencia)
• Personal o emocional (confianza, respeto, valores, historia,
comunicación, derechos fundamentales)
• Expectativas (propuestas o procesos orientados a la busca de
soluciones).
SITUACIONES POTENCIALES DE
Módulo stakeholders externos (presentación)

CONFLICTOS

• Para que las interacciones lleven a un conflicto, se

necesitan uno o varios de los siguientes factores:
• La existencia de conductas subjetivamente incompatibles.
• La intencionalidad de perjudicar al otro o la atribución de
tal intencionalidad.
• La utilización directa o indirecta del poder
• El rechazo a la normativa.
 Módulo stakeholders externos (presentación)

ESTRATEGIAS PARA
MEJORAR LA RELACIÓN,
Multi-stakeholders
(la empresa y variosPREVENIR O ARREGLAR UN
Información Diálogo / Mediación / Mediación Arbitraje
stakeholders) / Diálogo Negociación Negociación / / Juicio
Arbitraje
CONFLICTO POTENCIAL
Bi-stakeholders
(la empresa y un Información Diálogo / Mediación / Mediación Arbitraje
stakeholder) / Diálogo Negociación Negociación / / Juicio
Arbitraje

Conflicto
Discusión Polarización Segregación Destrucción
latente

Las casillas en amarillo indican los casos en que se aconseja contratar los servicios de
una institución, mediator o consultor externo, que sea neutral para guiar al proceso.

Las casillas de color naranja indican los casos en que no se puede efectuar los procesos sin
un tercero.
ESTRATEGIA: DIFUSIÓN DE
Módulo stakeholders externos (presentación)

INFORMACIÓN
Busca proporcionar hechos, cifras y datos a un
público determinado, permitiéndole una percepción
más completa de una situación, pudiendo de esta
manera cambiar su opinión, crear confianza,
prevenir rumores, provocar reacciones, generar
diálogos de comprensión o aceptación, etc.

Sobre que informar?

– Resultados, activitades
– Políticas, compromisos, planes
– La historia empresarial
– Las necesidades de la empresa
 PROCESO DE DIFUSIÓN DE
Módulo stakeholders externos (presentación)

INFORMACIÓN
Determinar que información se quiere difundir y a que grupo
esta dirigido (grupo meta). Las características del grupo
meta tienen una influencia crucial sobre la selección del
contenido y los canales de difusión:
• Grupo homogéneo  más de un canal de difusión
• Organización clara  vías existentes de distribución, lugares de
encuentro central (tiendas, iglesias, mercados, restaurantes, etc.)
• Puede leer  canales orales, por escrito, gráficos
• Su lengua  Castellano, lenguas indígenas o extranjeras
• Capacitación/educación  Estilo y contenido adaptado
• Acceso a medios  Internet, televisión local, periódicos
• Formas para dar seguimiento a los stakeholders  Persona a cargo de
relaciones publicas, dirección de contactos, etc.
 ESTRATEGIA:
Módulo stakeholders externos (presentación)

DIÁLOGO
El diálogo es un proceso de intercambio de información que
sirve para transformar pensamientos y construir nuevos
significados que integren expectativas diferentes. Busca
fundamentalmente generar consensos.
Para lograr un diálogo exitoso se necesita :
– Tener compromiso de diálogo y un deseo de mejorar la relación.
– Tener un comportamiento abierto y respetuoso hacia los demás.
– Aceptar que no existe una verdad absoluta.
– Poder explicar los argumentos que fundamentan una opinión.
– Escuchar y analizar los argumentos de los demás.
 PROCESO DE
Módulo stakeholders externos (presentación)

DIÁLOGO
Intercambio de información, es un elemento fundamental e
indispensable para conocer y comprender las necesidades y
sentimientos de los interlocutores.
Consulta, donde se comparten opiniones y se lleva a un
diálogo más profundo. Puede (pero no necesariamente)
llevar a negociaciones donde se fija un acuerdo entre
las partes.
• ¿Con quién? Con todos los constituyentes del
stakeholder o representantes legitimados por esté
(delegación, consejo, comité, junta, etc.).
• ¿Cómo empezar? A través de forum, taller, reuniones,
eventos especiales en lugares previamente definidos
(neutral, sede de uno y otro stakeholder, lugar donde nació
el litigio, etc.)
 ESTRATEGIA:
Módulo stakeholders externos (presentación)

NEGOCIACIÓN
La negociación es un sistema de técnicas dentro de
un proceso, cuya finalidad es lograr un acuerdo,
utilizando métodos no violentos, entre partes que se
encuentran en situación de conflicto.
Circunstancias necesarias:
• El asunto debe ser susceptible a negociación  poseer
elementos distintos o contrapuestos entre las partes.
• Auténtica voluntad de negociar  estar dispuestos a
hacer concesiones o intercambiar un valor por otro.
• Se debe establecer un clima de confianza entre las partes
 NEGOCIACI
Módulo stakeholders externos (presentación)

ÓN
• Puede ser bilateral (dos partes) o multilateral (más de dos
partes) en este caso el proceso se vuelve mas complicado
ya que intervienen múltiples intereses.

• Puede ser importante la participación de un intermediario

externo, para favorecer el dialogo y facilitar el encuentro de
soluciones integradoras.  aceptación ya que no se
encuentran en posibilidad de conciliación
 PROCESO DE LA
Módulo stakeholders externos (presentación)

NEGOCIACIÓN
• Fase de preparación y planificación: Identificar los
intereses propios y de los demás, conocer las opciones y
alternativas, identificar la(s) mejor(es) alternativa(s) para si
mismo y para los demás, determinar sus fines, citar
argumentos objetivos.
• Fase de ejecución: Define las reglas y plazos de la
negociación, donde se presenta, analiza y discute las
propuestas de las partes, buscando adaptaciones.
• Fase de cierre: Momento en que se encontró el acuerdo que
brinda aceptación y satisfacción para las partes, el
acuerdo podrá ser un contrato o carta de compromiso
testificando del cierre de las negociaciones.
 REGLAS EN LA
Módulo stakeholders externos (presentación)

• NEGOCIACIÓN
Actuar siempre en perspectiva: no se tiene que perder de vista
las consecuencias, de lo que se negocie hoy, para el futuro, y
los efectos emergentes de todos los contextos circundantes.

• Buscar separar a las personas del problema: ser duros con el

problema y suaves con las personas. No negociar con base en
las posiciones pero concentrándose en los intereses.

Neosys SA, Versión 06

 ESTRATEGIA:
Módulo stakeholders externos (presentación)

• MEDIACIÓN
Apoya el proceso de encontrar soluciones en una situación
de conflicto, a través de un mediador neutral, externo,
aceptado por todas las partes en conflictos.

• El mediador no propone soluciones, pero guía a las partes

en conflictos para que ellos mismos encuentren soluciones.

• Se utiliza en varias circunstancias (conflictos de parejas y

familiares, vecinales o políticas, entre empresas y
stakeholders externos).

• Puede ser bilateral cuando involucrar a dos partes o

multilateral cuando involucrar a más de dos partes .

Neosys SA, Versión 06

 PROCESO DE
Módulo stakeholders externos (presentación)

MEDIACIÓN
• Pre-mediación: crucial para el éxito de la mediación. Identificación de
las partes en conflictos, acuerdo de mediación entre las partes:
objetivos, mediador, reglas, pago y estructura del proceso...)
• Puntos de vista: cada parte escucha el historial del conflicto,
exteriorizando sus puntos de vista e intereses al mediador.
• Identificación de los intereses y examen profundo de los
conflictos: más entendimiento: paso de las posiciones hasta los
intereses, lo que permite elaborar los primeros pasos hacía opciones de
solución.
• Elaboración de opciones: reconocimiento de los intereses de las
partes, priorización de las opciones de solución según el potencial de
aceptación de las partes.
• Acuerdo: variado: sobre el contenido, el procedimiento, una solución a
tiempo limitado o a largo plazo, una solución con o sin condiciones.
Cada tipo o nivel de acuerdo puede formar la base para ir más adelante.
Tienen que ser escritos y firmados por todas las partes.

Neosys SA, Versión 06

 MEDIACI
ÓN
Criterios para una mediación exitosa:

• Presencia de un mediador, neutral y aceptado por todos.

• Involucramiento en el proceso de todas las partes
en conflictos.
• Poder de decisión queda con las partes en conflicto.
• Proceso generalmente voluntario.
• Proceso confidencial, o con reglas de comunicación
definidas y aprobadas por todos.
• Resultado aprobado por consenso de las partes.

Módulo stakeholders externos (presentación)

 ESTRATEGIA:
ARBITRAJE
Procedimiento legal en el que no se necesita acudir a la autoridad
judicial, por lo cual las partes confrontadas deciden, para resolver un
conflicto, someter el litigio a la decisión de un árbitro. El árbitro es el
encargado de emitir la decisión final, a través de un laudo arbitral, que
debe ser conforme a la legislación elegida y pactada por las partes.

Equivalente a la jurisdicción de los Tribunales Estatales pero con las

siguientes ventajas: celeridad, reducción de gastos y costes, eficacia en la
resolución de controversias, peritaje de los árbitros en la materia del
arbitraje.

Proceso voluntario, sumisión al arbitraje acordado por ambas partes y

pactada expresamente. No voluntario: aceptación y cumplimiento por las
partes de lo que queda reflejado en el laudo arbitral. Proceso confidencial
e imparcial.
 PROCESO DEL
ÁRBITRAJE
Los procedimientos de arbitraje se someten a la
normativa vigente en el país respectivo (Ley y
Reglamentos de Arbitraje)
• Acuerdo de las partes para un procedimiento de
arbitraje, selección del árbitro de manera conjunta
• Instalación del tribunal arbitral
• Presentación del litigio por las partes
• Audiencias de conciliación, fijación de puntos
controvertidos, audiencia de prueba
• Laudo