CASO NETFLIX

Netflix es una em presa com ercial de

entretenimiento que vende en streaming
películas y series de televisión a cambio de una
cuota de suscripción mensual. Es el mayor
servicio de alquiler de películas en línea del
mundo. Para la empresa averiguar el futuro es un reto y un poco de
miedo. Netflix se enfrenta a cambios dramáticos en la forma en que
se distribuyen las películas y otros contenidos de entretenimiento.
Hace menos de una década, si querías ver una película en tu propia
casa, la única opción era trotar hasta el Blockbuster local u otra
tienda de películas. Los ingresos de Blockbuster han ido en declive
durante los últimos años y en el 2010 se declararon en bancarrota y
cerraron. La historia pone de relieve el hecho de que el viejo modelo
de distribución de películas simplemente no funciona más.

Una cosa sobre el futuro es cierto. Las cosas están cambiando de

nuevo. HBO ofrece su servicio de suscripción de clásicos, así como su
nuevo servicio premium, HBO On Demand. Luego está Redbox, la
compañía alquila DVDs de un dólar al día a través de máquinas
expendedoras en m ás de 25.000 tiendas de conveniencia,
supermercados y restaurantes de comida rápida. Una empresa que
nadie había oído hablar de hace unos pocos años. Añadiendo aún más
caos a la mezcla, Hulu es un sitio web que ofrece gratis, apoyado
por publicidad, streaming de programas de televisión y películas de
NBC, FOX, y muchas otras redes y estudios. Actualmente sólo se
ofrecen a los usuarios en los Estados Unidos.

La revolución de netflix
Pero en medio del caos, Netflix ha labrado su propio nicho exitoso. El
CEO de Netflix, Reed Hastings se mantiene centrado en una
estrategia bien definida, con el compromiso inquebrantable. Esa
estrategia describe no sólo lo que Netflix va a hacer, sino también lo
que no hará. La compañía no distribuirá contenidos en las tiendas
físicas, a través de máquinas expendedoras, o en un formato de
publicidad. "Suscripción libre de comerciales es donde podemos
competir. Es nuestra mejor oportunidad".
Netflix está demostrando que su modelo puede alcanzar de manera
flexible a millones de espectadores a través de varios canales. A
finales de 1990, Netflix inauguró una nueva forma de alquilar
películas a través de la Web y el correo directo. Por una cuota de
suscripción mensual, los miembros podrían crear una lista de deseos
de películas en línea. La compañía luego enviaba un conjunto de
DVDs de esa lista a través del USPS.

Uno de los principales puntos de venta de Netflix era que los

miembros podrían mantener los DVDs todo el tiempo que quisieran.
Cuando acabaron con ellos, simplemente devuelven los DVDs por
correo con un sobre prepagado a Netflix y luego se envía
automáticamente la siguiente serie de DVDs de la lista de
miembros. El modelo de Netflix DVD por correo se vio favorecido
rápidamente por cientos de miles de espectadores, entonces por
millones. Es fácil ver por qué. Como campaña publicitaria inteligente
de Netflix ha venido señalando: el cliente no tiene el costo de esos
viajes a la tienda de videos. No hay preocupación acerca de cargos
por pagos atrasados. La selección de m ás de
100.000 títulos de DVD empequeñece todo lo que una
tienda física podía sostener. Encontrar películas raras, antiguas,
documentales o independientes es fácil. Y el costo de operación de
conjunto por los miembros sobre la base de la cantidad de DVDs que
pueden ver a la vez es siempre el mismo y tan poco como 3490
pesos al mes.

Nada dura para siempre

Por mucho que este modelo de negocio revolucionó el alquiler de
películas, Hastings señala decididamente que no va a durar para
siempre. De hecho, el modelo de negocio de Netflix disminuyó en tan
sólo tres años. En lugar de aferrarse a un modelo de negocio, Netflix
decidió salir e innovar. De hecho, en un verdadero signo de visión
de futuro, Hastings evitó el slogan: "Películas por Correo", cuando la
fundaron.

La innovación de Netflix realmente despegó hace apenas un poco

más de tres años, cuando se lanzó en línea, una característica que
permitía a los miembros visualizar vídeos al instante a través de sus
computadoras como parte de su cuota mensual. Al principio, la
selección era unos pocos miles de películas, sólo disponible para
streaming y la calidad no era de lo mejor. Pero Netflix ha estado
trabajando duro expandir su biblioteca de vídeos en streaming. Esa
biblioteca se ubica actualmente en m ás de 17.000 películas y
programas de televisión, y está creciendo rápidamente (4000 aprox.
para Chile). Y con los avances tecnológicos, los espectadores podrán
ver películas en alta definición y 3D.

Hastings sabía que el crecimiento de Netflix se limitaría si entraba

sólo para computadoras y laptops. Así Hastings reunió a un equipo
para desarrollar un set-top box prototipo que acceder a la web a
través de conexión de banda ancha de un espectador, lo que permite
a los miembros a transmitir películas de forma remota a sus
televisores desde la comodidad de sus sofás.

En ese momento crítico, Hastings y su equipo se dieron cuenta de que

tenían que trasladarse a otros puntos de distribución. Ellos
decidieron que tenía mucho m ás sentido asociarse con expertos que
ya comercializan dispositivos populares. Netflix se movió
rápidamente. Ahora, todas las Xbox, PlayStation, Wii, se han
convertido en un cine en casa, lo que permite el acceso los
miembros de la biblioteca completa de streaming de Netflix.
Hastings también ve un futuro con televisores habilitados para
Internet. Él cree que en cinco a diez años,
los televidentes podrán interactuar con la pantalla grande de la
misma manera que ahora interactúa con la pequeña pantalla. En gran
medida, ya es sucediendo. Ver en línea está disponible en los
televisores de Sony, Samsung, LG, entre otros. Junto con televisores,
reproductores de DVD y plataformas de juego, Netflix también se está
moviendo en los dispositivos móviles. En la actualidad ofrece una
aplicación Subtitulos para Windows Phone 7 y el iPad y el iPhone de
Apple.
PREGUNTAS

1. Describa la fase del ciclo de vida del producto en el que

se encuentran los dos servicios principales (video
streaming y alquiler DVD) para el año 2010 analizando
los factores que se indican en la tabla anexa.

Aspecto Video Alquiler DVD

streaming (Blockbuster)
(Netflix)
Ventas

Beneficios

Consumidores

Competencia

Presupuesto de
marketing
Enfoque estratégico

Énfasis de marketing

Instrumentos de
marketing
Distribución

Precios

Producto

Inversión publicitaria

Estrategia publicitaria
PAUTA CASO NETFLIX

1) Describa la fase del ciclo de vida del producto en el que se

encuentran los dos servicios principales (video streaming y
alquiler DVD) para el año 2010 analizando los factores que
se indican en la tabla anexa.

En cuanto al ciclo de vida del producto, se tienen 4 etapas por las cuales pasa un
producto, que dependen del tiempo del producto en el mercado y su crecimiento en las
ventas.

Por otra parte, según la etapa en la cual se encuentre el producto, se

tiene una serie de características, representadas por la tabla que se

muestra a continuación:
“Alquiler D VD”

Se encuentra en una fase del ciclo de vida DECLIVE. Durante esta

etapa las ventas caen rápidamente y así también los beneficios que
son bajos e incluso pueden llegar a ser negativos. El tipo de
consumidor que frecuenta la compra es denominado como mayoria
tardia. Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo más
escéptico que los anteriores y solo toma la decisión cuando el
producto ya ha dejado de ser tan innovador, en razón a la
desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que
muchas personas lo han usado. Y los rezagados, que representan un
16% aproximadamente de la población. Son bastante
tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la
innovación. Deciden comprar el producto porque ya el mercado en
su mayoría lo ha adoptado ó porque no encuentran su producto
habitual disponible.
El mercado se vuelve menos competitivo porque se ha expulsado a
números empresas que no han podido sobrevivir. Ante esta situación
de mercado y debido a la confianza de que el producto tiene ya poco
recorrido, los presupuestos de marketing disminuyen. Nuestra
estrategia cambia a ser m ás productivos, no solo en fabricación (que
puede haber terminado), también en distribución.
Lograr nuevos clientes en un mercado en declive es muy costoso y
difícil, entonces tratamos de mantener a nuestros clientes.
Proponemos planes de fidelización a través de nuestros sistemas de
CRM. El producto simplemente no va a mejorar o los modelos no se
van a suceder. Nuestra comunicación entonces se basará en el
servicio que prestamos. La publicidad es discutible que sea un
adecuado método de comunicación por el alto coste por impacto útil
del público objetivo (sobre todo teniendo una base de clientes). Como
pretendemos ahorrar costes nos centramos en distribuir m ás
exitosamente los productos a establecimientos seleccionados por su
situación logística o contrato de venta.
El precio puede llegar a ascender si la competencia en el mercado
disminuye. O puede verse aumentado si decidimos retirar el producto
y vender a precio de coste por los altos costes fijos de seguir en el
mercado. Es una elección que depende de varios supuestos, en todo
caso, debemos tener más información.
El producto como anteriormente se ha mencionado se vende en
formato más básico con una menor adaptación por segmentos con el
objetivo de ahorrar costes.
“Video Streaming”
Se encuentra en la fase de introducción. En este momento las ventas
son bajas con una tendencia alcista. Debido a los pocos clientes que
tenemos y la gran inversión en comunicación nuestros beneficios
son bajos. El consumidor que primero adopta el producto, son
innovadores. Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo
de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al
mercado. Representan aproximadamente el 2,5% de los
consumidores. Se mantienen bien informados, son amantes de la
tecnología, entusiastas y decididos. La comunicación es un elemento
clave para impulsarlos a la acción. En este momento nuestra
inversión será alta.
Si el producto es muy innovador, creativo y tecnológico la
competencia será menor e incluso nula. Aquí decidimos si realizar una
estrategia de penetración o descremación en función de los
objetivos (ganar cuota de mercado u obtener beneficio). La
estrategia de descremación consiste en vender a un precio alto a los
primeros innovadores que tienen una demanda inelástica. Las
estrategia de penetración consiste en tener un precio bajo para
obtener mayor cuota de mercado y rápidamente ser adoptado en el
mercado. Estas estrategias son propias cuando nuestro producto no
es m uy innovador.
Independientemente nos enfocamos en la primera prueba del
producto y por eso las estrategias con el detallista/distribuidor son
fundamentales (merchandising). Entonces la estrategia es selectiva
en puntos de venta característicos por la compra del segmento
innovador. El producto sin embargo, aún responde a un concepto
básico, para más adelante en función de la competencia y la
orientación que tome el mercado modificarlo, mejorarlo y ampliarlo.
Sí o sí nuestra inversión en publicidad será alta.