MERCADEO

INTERNACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
UNIDAD # 3
ACERCAMIENTO A LOS
MERCADOS GLOBALES

Asignatura:
Mercadeo Internacional
Docente:
Manuel Medrano
 COMPETENCIAS
DE LA ASIGNATURA

Diseñar un plan de mercadeo

internacional por medio de
métodos y técnicas de
investigación de mercados
con ética y trabajo en equipo.
 CONTENIDOS:
3.2 Segmentación,
UNIDAD # 3 targeting y
posicionamiento.
ACERCAMIENTO 3.2.1 Segmentación de
A LOS MERCADOS mercado global.
3.2.2 Evaluación del
GLOBALES potencial de mercado y
selección de mercados o
segmentos meta.
3.2.3 Decisiones de
producto-mercado.
 3.2 SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Definamos:

Unidad #
Nombre del contenido
Nombre de la asignatura
SEGMENTACIÓN TARGETING POSICIONAMIENT
Nombre del docente O
Representa un Es el proceso que
esfuerzo para consiste en Todo aquel
identificar y evaluar los producto y/o
clasificar grupos segmentos y servicio adecuado
de clientes y centrar las para diferenciar el
países de acuerdo actividades de producto o marca
con características marketing en un en las mentes de
comunes. país, región o los clientes meta
grupo de personas
con un potencial
significativo para
responder.
3.2.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL

La segmentación del mercado

global se basa en la premisa de que
las empresas deben tratar de
identificar a los consumidores de
diferentes países que comparten
necesidades y deseos similares.
Sin embargo, el hecho de que en
muchos países haya grandes cantidades
de consumidores amantes de la pizza
no significa que coman exactamente lo
mismo.
Por ejemplo, en Francia, Domino’s sirve
pizza con queso de cabra y rebanadas
de tocino que se conocen como
lardoons.
En Taiwán, los ingredientes incluyen
calamar, cangrejo, camarón y piña; los
brasileños pueden ordenar sus pizzas
con plátano y canela.
3.2.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL

Puntos de vista contrastantes sobre la segmentación global se dividen en dos áreas

importantes:
3.2.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL
Clasificación de segmentos internacionales:
Segmentación de los
mercados globales
Segmentación Segmentación por
por ingreso y
demográfica. Mide edades. Identifica la
población.
las características de edad del mercado
Disposición y
la población. objetivo.
posibilidad de
comprar.
Segmentación por
genero. A que
genero se define el Segmentación Segmentación
mercado, ahora en pictográfica. Estudia conductual. Qué,
día se toman las actitudes, valores como, cuando, donde,
encuentra los LGBT y estilos de vida. cuanto compra.
que es tema
controversial.

Segmentación
Segmentación por Segmentación hibrida.
beneficio étnica.
Afroamericanos, La combinación de
Numerador de la
asiático-americanos e dos segmentos
ecuación de valor: la
hispanoamericanos. geodemográfico,
B en V = B/P.
socio económico, etc.
3.2.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL

• IDEALISTAS EXITOSOS Comprenden del 5 a 20 por

ciento de la población; este segmento consiste en
personas que han logrado el éxito profesional y material
y que, al mismo tiempo, mantienen un compromiso con
ideales abstractos o socialmente responsables.
• MATERIALISTAS ACAUDALADOS. Estos “nuevos
talentos” conscientes del estatus, muchos de ellos
profesionales de negocios, usan el consumo notable
para comunicar su éxito a otros.
• CÓMODOS APEGADOS. Este grupo, como los adaptados
y tradicionales de Global Scan, es conservador y se
siente más cómodo con lo familiar. Los apegados están
contentos con la comodidad del hogar, la familia, los
amigos y la comunidad.
• SOBREVIVIENTES DESCONTENTOS. Este segmento,
carente de poder y poco adinerado, alberga pocas
esperanzas de lograr una movilidad ascendente, y se
siente resentido o resignado. Este segmento se
concentra en los vecindarios del centro de la ciudad con
altos índices delictivos.
3.2.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO GLOBAL

MEDIBLE
MEDIBLE  El tamaño, poder de compra y el perfil
de los segmentos deben ser medibles

SUSTANCIAL
SUSTANCIAL  Los segmentos deben ser grandes o lo
suficientemente rentables para ser
válidos

ACCESIBLE
ACCESIBLE  Que los segmentos puedan ser
efectivamente alcanzables y atendidos

DIFERENCIAL  Los segmentos deben responder de

manera diferente a los diferentes
DIFERENCIAL
elementos/acciones del marketing mix

MANEJABLE
MANEJABLE  Debe poder atraer y servir a todos los
segmentos
 3.2.2 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO Y SELECCIÓN DE
MERCADOS O SEGMENTOS META
Después de segmentar el mercado de acuerdo
con uno o más de los criterios analizados, el
siguiente paso es evaluar el atractivo de los
segmentos identificados. Esta parte del proceso
es muy importante al determinar el tamaño de
los mercados nacionales emergentes como
posibles metas.
Un mercado emergente es un país que tiene
algunas características en un mercado
desarrollado, este termino fue establecido por
la Corporación Financiera Internacional del
Banco Mundial (IFC), que trabaja para
desarrollar el sector privado en los países en
vías de desarrollo.
Aunque no existe un sistema de clasificación
definitivo, de forma general se consideran como Además de los mercados emergentes, también hay
mercados emergentes a determinados países otro nivel que esta por debajo son los llamados
los cuales son: África, Asia, Europa del Este y mercados fronteras. Son la economía de países que
América Latina. son más pequeños y menos desarrollados que los
emergentes
3.2.2 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO Y SELECCIÓN DE
MERCADOS O SEGMENTOS META

Los expertos en marketing global deben estar atentos a varios

errores potenciales asociados con el proceso de segmentación del
mercado.

• En primer lugar, hay una tendencia a sobreestimar el

tamaño y el atractivo a corto plazo de los mercados
nacionales individuales, sobre todo cuando los cálculos se
basan principalmente en datos demográficos, como el
ingreso y la población.
• Una segunda trampa es centrar sus actividades en un país
.
debido a que los accionistas o los competidores ejercen
presión sobre la dirección de la empresa para no “perder”
una oportunidad estratégica.
• En tercer lugar, existe el peligro de que la red de contactos
de la gerencia surja como un criterio primordial para el
targeting. El resultado puede ser una entrada al mercado
basada en la conveniencia más que en un análisis de
3.2.2 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO Y
SELECCIÓN DE MERCADOS O SEGMENTOS META
Con estos errores en mente, los expertos en marketing pueden utilizar
tres criterios básicos para evaluar las oportunidades en mercados
globales meta:
• El tamaño actual del segmento y el potencial de crecimiento
previsto.
• La competencia y la compatibilidad con los objetivos generales de la
empresa.
• La posibilidad de lograr con éxito una meta específica.

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la

empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a
representar, no solo a corto sino también a medio y largo plazo.

La identificación de los mercados pasa por diferentes

características de análisis:
• Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
• Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita,
PNB, desempleo, etc.
• Método de los factores clave: política, economía, estabilidad,
cultura, etc.
3.2.3 DECISIONES DE PRODUCTO-MERCADO
Al evaluar los segmentos de mercado es una revisión por la empresa de las ofertas de productos
actuales y potenciales en términos de su viabilidad para el mercado nacional o segmento. Esta
evaluación se lleva a cabo creando una matriz de producto-mercado que registre en una hoja de
cálculo los mercados como filas horizontales y los productos como columnas verticales. Cada
celda representa la posible intersección de un producto y un segmento de mercado.
En el caso Nestlé como Cadbury determinaron que la composición de un dulce de chocolate líquido
sería una forma de resolver el problema del clima caliente de India. Las empresas también trabajan
para mejorar las condiciones habilitadoras para vender las golosinas de chocolate tradicionales
proporcionando refrigeradores a los comerciantes.
La tabla muestra una matriz de producto-mercado
para Lexus.

• Toyota lanzó la marca Lexus en 1989 con dos modelos

sedán, el automóvil de lujo que Lexus esperaba atraer a
un grupo demográfico de altos ingresos. La decisión de
entrar al producto-mercado de SUVs representaba el
deseo de la dirección para alcanzar a los consumidores
de altos ingresos cuyos estilos de vida requerían algo
distinto a un sedán de lujo.

• En 2007, Lexus ofreció un total de nueve modelos

diferentes en Estados Unidos; entre ellos estaban el
vehículo utilitario de lujo LX470 de primerísima calidad,
el sedán de lujo LS430 y la serie IS de nivel básico.

• Los .vehículos Lexus se comercializan en más de 60

países; Estados Unidos es el mercado número uno.
Irónicamente, los vehículos se vendieron en Japón
durante años bajo la marca Toyota; la línea se relanzó
bajo la marca Lexus en 2005
McDonald's: pese a las críticas que la
comida rápida va acumulando a lo largo de
los últimos años especialmente, el caso de
éxito sobre marketing internacional de esta
cadena norteamericana es digno de estudio.
Detrás de las hamburguesas XXXL Texas style,
el McVeggie que se vende en la India o el
McArabia que puede saborearse en Oriente
Medio hay un trabajo a conciencia de análisis
del mercado y la demanda, estudio de la
competencia y adaptación del producto, las
tres claves de su éxito estratégico.
Conscientes de ello, los directivos de
McDonald's han buscado la mejor forma de
ofrecer sus productos sin herir la sensibilidad
de la población, muy próxima a la dieta
vegetariana. Por ello, la apuesta gira en
torno al pescado, el pollo y el cerdo para
sustituir el vacuno.
El sistema legal en Arabia Saudí es difícil
de entender y se vuelve confuso para
quienes no están familiarizados con la
vida en la Península Arábiga o con la
versión del gobierno de la Shariah, o la
ley islámica. Es un país donde no se
consume el cerdo y una de las carnes
más consumidas en el pollo. McDonald's
adoptó la tortilla árabe.

India un país donde la vaca es sagrada

por ende McDonald tuvo que adaptar su
producto a un mercado que consume
vegetales.
 RECURSOS COMPLEMENTARIOS
Recurso Título Cita Referencial
E-libro Marketing internacional. García-Sordo, J. B. (2001). Marketing internacional.
McGraw-Hill Interamericana.
https://elibro.net/es/ereader/bibliotecaugb/73616?page=1
E-libro Marketing Internacional Green, M. C. y J. Keegan, W. (2009). Marketing Internacional
(5a. ed.). Pearson Educación.
https://elibro.net/es/ereader/bibliotecaugb/39549?page=1
E-libro Investigación de mercados Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.).
Pearson Educación.
https://elibro.net/es/lc/bibliotecaugb/titulos/107551
Video Segmentación de mercados https://youtu.be/cjPtsBsDcrU , Pablo Andrés Ramírez
COCA-COLA