Maestra: M.A.E Y C.P. Claudia Mayela Álvarez Morales.

Materia: Inteligencia de mercados.

Equipo: 1.

Tema #10: Concepto de medición.

Alumnos:
Flor Yamileth Chavela López
Luis Angel Ojeda Gloria
Karla Estefanía Espinoza Ferral.
Proceso de medición
Medición es el proceso de asignar números o rótulos a personas, objetos o
sucesos de acuerdo con reglas específicas para representar cantidades o
cualidades de atributos. La medición, entonces, es un procedimiento usado para
asignar números que reflejen el monto de un atributo poseído por una persona,
objeto o suceso. Nótese que lo que se mide no es la persona, objeto o suceso,
sino sus atributos.
Un investigador, por ejemplo, no mide a un consumidor per se sino las actitudes,
ingresos, lealtad a la marca, edad y otros factores relevantes de ese consumidor.
El concepto de reglas es clave para la medición.

2
Un problema común de las reglas es una falta de claridad o especificidad.
Algunas cosas son fáciles de medir, porque reglas son fáciles de crear y
seguir.
3
Paso 1: identificar el concepto de interés
El proceso de medición comienza con la identificación del concepto de interés. Un concepto es
una idea abstracta generalizada desde hechos particulares. Se trata de una categoría del
pensamiento usada para agrupar datos sensoriales “como si fueran lo mismo”.
Todas las percepciones respecto a un semáforo en la intersección de las calles South y Main
forman una categoría del pensamiento, aunque estrecha. Las percepciones acerca de todos los
semáforos, independientemente de su ubicación, serían un concepto más amplio, o categoría
del pensamiento.

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 Paso dos: desarrollar un constructo
Constructos son tipos específicos de conceptos que existen en niveles más altos de
abstracción que los conceptos ordinarios. Los constructos se inventan para su uso teórico,
así que es probable que abarquen varias categorías preexistentes del pensamiento. El
valor de constructos específicos depende de qué tan útiles sean para explicar, predecir y
controlar fenómenos, así como el valor de conceptos ordinarios depende de qué tan útiles
sean en asuntos ordinarios. En términos generales, los constructos no son directamente
observables. En cambio, se infieren por medio de un método indirecto de resultados como
hallazgos en un cuestionario.
Ejemplos de constructos de marketing incluyen lealtad a la marca, compras de alto
involucramiento, clase social, personalidad y poder del canal.
Los constructos ayudan a los investigadores simplificando e integrando los complejos
fenómenos hallados en el entorno del marketing.

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Paso tres: definir el concepto constitutivamente
El tercer paso del proceso de medición es definir el concepto constitutivamente. Una definición constitutiva
(o teórica o conceptual) es una formulación del significado de la idea o concepto central bajo estudio,
estableciendo sus límites. Los constructos de una teoría científica están definidos constitutivamente. Así,
todos los constructos, para poder usarse en teorías, deben poseer un significado constitutivo. Igual que
una definición en un diccionario, una definición constitutiva debe distinguir completamente el concepto bajo
investigación de todos los demás conceptos, volviendo al concepto en estudio fácilmente discernible de
conceptos muy similares pero diferentes.
Una vaga definición constitutiva puede causar una pregunta de investigación incorrecta por abordar.
Por ejemplo, decir que los investigadores están interesados en estudiar los roles maritales
sería tan general que carecería de significado. Decir que desean examinar los roles maritales
de recién casados (con menos de 12 meses de casados) de 24 a 28 años de edad con cuatro años de
estudios universitarios podría no ser suficiente tampoco. Mientras que un investigador podría estar
interesado en los patrones de comunicación cuando las parejas asumen ciertos roles, un segundo
investigador podría interesarse en los roles de paternidad.
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Paso cuatro: definir el concepto operativamente
Una definición constitutiva precisa vuelve mucho más fácil la tarea de la definición
operativa. Una definición operativa especifica qué características observables se
medirán y el proceso para asignar un valor al concepto. En otras palabras, asigna
significado a un constructo en términos de las operaciones necesarias para medirlo en
una situación concreta.

Dado que es demasiado restrictivo en marketing insistir en que todas las variables se
definan operativamente en términos directamente mensurables, muchas variables se
formulan en términos
más abstractos y se miden indirectamente, con base en supuestos teóricos sobre su
naturaleza.

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Por ejemplo, es imposible medir una actitud directamente, porque una
actitud es un concepto abstracto que se refiere a cosas dentro de la
mente de una persona. Es posible, no obstante, dar una clara definición
teórica de una actitud como una organización duradera de procesos
motivacionales, emocionales, perceptuales y cognitivos respecto a algún
aspecto del entorno. Con base en esta definición, se han desarrollado
instrumentos para medir actitudes indirectamente, haciendo preguntas
sobre qué siente una persona, qué cree y cómo tiene intención de
comportarse.

En suma, una definición operativa sirve como puente entre un concepto

teórico y sucesos o factores en el mundo real. Constructos como “actitud”
y “compras de alto involucramiento” son abstracciones que no se pueden
observar. Las definiciones operativas transforman esos constructos en
sucesos observables. En otras palabras, definen o dan significado a un
constructo detallando lo que el investigador debe hacer para medirlo. 8
La equivalencia de constructos trata con la forma en que la gente ve, entiende y
desarrolla medidas de un fenómeno particular. El problema que confronta el
investigador de mercados globales es que, a causa de diferencias socioculturales,
económicas y políticas, las perspectivas de constructos pueden no ser idénticas ni
equivalentes.

En Inglaterra, Alemania y Escandinavia, la cerveza es generalmente percibida como

una bebida alcohólica. En países mediterráneos, sin embargo, la cerveza es
considerada como afín a los refrescos. Por lo tanto, un estudio del nivel competitivo
de la cerveza en el norte de Europa tendría que incorporar preguntas sobre el vino y
los licores. En Italia, España o Grecia, la comparación tendría que ser con refrescos.

9
10
 ▪ Paso cinco: desarrollar una escala de medición

▪ “
Una escala es un conjunto de símbolos o números elaborado de tal
manera que los símbolos o números puedan asignarse mediante una
regla a los individuos (o sus conductas o actitudes) a los que se aplica
la escala. La asignación en la escala está indicada por la posesión por
el individuo de lo que se supone que la escala debe medir. Así, un
vendedor que cree saber exactamente cómo se supone que debe

11
 ▪ Paso seis: evaluar la confiabilidad y validez de

▪
“ la medición

Un estudio ideal de investigación de mercados proporcionaría información exacta,

precisa, lúcida y oportuna. Datos exactos implican una medición exacta, o M = A, donde
M se refiere a medición y A significa exactitud total. En la investigación de mercados, es
raro que se alcance este ideal, si acaso.
▪ Un error sistemático resulta en un sesgo constante en las mediciones causado por
defectos en el instrumento o proceso de medición. El error aleatorio también influye en
las mediciones, pero no sistemáticamente. Así, el error aleatorio es de naturaleza
transitoria. Una persona puede no responder una pregunta sinceramente porque está de
mal humor ese día.

13
 Un investigador debe determinar si alguna de las
siete fuentes restantes de diferencias de medición
produce error aleatorio o sistemático:

Diferencias
Diferencias
Una diferencia debidas a Diferencias
debidas a
real en la características causadas por
factores
característica estables de los factores
personales de
medida individuos situacionales
corto plazo,
encuestados

Diferencias Diferencias
Diferencias Diferencias
debidas al resultantes de
debidas a debidas a falta
muestreo de variaciones en
factores de claridad en
elementos la
mecánicos o el instrumento
incluidos en el administración
instrumentales de medición
cuestionario de la encuesta.
Confiabilidad
• Grado en que las medidas están libres de error aleatorio, y por
lo tanto ofrecen datos congruente.
• Una pregunta clave sobre la confiabilidad es: “Si medimos un
fenómeno una y otra vez con el mismo dispositivo de medición,
¿obtendremos resultados iguales o muy similares?” Una
respuesta afirmativa significa que el dispositivo es confiable. Si
el concepto medido cambia en valor, la medida confiable
indicará ese cambio.
• Hay tres maneras de evaluar la confiabilidad: la repetición de
prueba, el uso de formas equivalentes y la consistencia interna

15
“
Confiabilidad de prueba repetida
Capacidad del mismo instrumento para producir resultados congruentes cuando
se le usa una segunda vez en condiciones lo más similares posible a las
originales.

Estabilidad significa que muy pocas diferencias en puntajes se encuentran entre

la primera y segunda administraciones de la prueba; se dice que el instrumento de
medición es estable.

Hay varios problemas con la confiabilidad de prueba repetida. Primero, podría ser
muy difícil localizar y obtener la cooperación de los encuestados para una nueva
prueba. Segundo, la pri­­mera medición podría alterar la respuesta de una persona
en la siguiente medición. Tercero, factores ambientales o personales podrían
variar, causando que la segunda medición cambie.

16
 ▪

“
Confiabilidad de formas equivalentes
Capacidad de dos formas muy similares de un
instrumento de producir resultados estrechamente
correlacionados.
La prueba repetida usa el mismo instrumento,
mientras que el enfoque de formas equivalentes usa
un instrumento de medición diferente, aunque muy
similar.

Las versiones son similares en contenido,

instrucciones, duración y otras características. Las
versiones —generalmente dos— son admi­nistradas a
un mismo grupo de personas dentro de un periodo de
tiempo relativamente corto. El instrumento es confiable
si la correlación entre los resultados de ambas
administraciones es significativamente positiva. Los
patrones de respuesta deben variar poco entre las
aplicaciones. 17
 ▪ Confiabilidad de consistencia interna

“ Capacidad de un instrumento para producir resultados

similares cuando se le usa en muestras diferentes
durante el mismo periodo para medir un fenómeno.
Los procedimientos anteriores (me­dida de estabilidad y
método de formas alternas), requieren cuando menos dos
administraciones de la medición en el mismo grupo de
individuos. En cambio, el método de mitades-partidas
requiere sólo una aplicación de la medición.
Específicamente, el conjunto total de ítems (o componentes)
es dividido en dos mitades y las puntuaciones o resultados
de ambas son comparados. Si el instrumento es confiable,
las puntuaciones de ambas mitades deben estar
fuertemente correlacionadas. Un individuo con baja
puntuación en una mitad, tenderá a tener también una baja
puntuación en la otra mitad.

18
 ▪ Validez

“ La validez aborda el asunto de si lo que el investigador trata de medir fue

realmente medido.
Por ejemplo, un instrumento válido para medir la inteligencia debe
medir inteligencia y no la memoria (Hernández-Sampieri, Fernández &
Baptista, 2014).
Ejemplo: Cuando Pontiac lanzó el Aztek, la investigación señaló que
de ese auto se venderían entre 50000 y 70000 unidades al año, pese
a su controvertido estilo. Tras vender únicamente 27000 autos al año,
el modelo fue descontinuado. Lamentablemente, el instrumento de
medición de la investigación no fue válido.

El proceso de validación implica acumular pruebas o evidencias que

proporcionen bases científicas a las interpretaciones de los test.

19
“
▪ Validez del contenido
La validez del contenido es la representatividad, o
suficiencia muestral, del contenido del instrumento de
medición
Uno podría abordar la validez de contenido:
• Definiendo primero cuidadosa y precisamente qué
se debe medir.
• Segundo, una exhaustiva consulta de bibliografía y
grupos de sondeo podrían llevarse a cabo para
identificar todos los posibles elementos por incluir
en la escala.
• Tercero, un panel de expertos podría ser
consultado acerca de si un elemento debería
incluirse.
• Por último, la escala podría ser sometida a una
prueba preliminar haciendo una pregunta abierta
que pudiera identificar otros elementos por incluir.
20
“
McDonald’s te ha contratado para medir su imagen entre adultos de 18 a
30 años que consumen hamburguesas de comida rápida al menos una
vez al mes.
Tú ideas la siguiente escala:

Edificio moderno 1 2 3 4 5 Edificio anticuado

Bonito paisaje 12345 Feo paisaje
Estacionamiento limpio 1 2 3 4 5 Estacionamiento sucio
Señales atractivas 1 2 3 4 5 Señales poco atractivas

Un ejecutivo de McDonald’s discreparía pronto de esa escala, afirmando

que una persona podría evaluar a McDonald’s en esta escala y nunca
haber comido una hamburguesa de McDonald’s. De hecho, esa
evaluación podría hacerse pasando simplemente en coche por un
McDonald’s. El ejecutivo podría alegar además que la escala carece de
validez de contenido porque muchos componentes importantes de la
imagen —como calidad de los alimentos, limpieza del área de
alimentación y baños, y celeridad y cortesía del servicio— fueron 21
omitidos.
“
▪ Validez relacionada con un criterio
La validez relacionada con un criterio examina la
capacidad de un instrumento de medición para
predecir una variable designada como criterio.
Dos subcategorías de la validez relacionada con un criterio son la
validez predictiva y la validez concurrente.

La validez predictiva es el grado en el que un futuro nivel de una

variable de criterio puede ser predicho por una medición presente en
una escala. Una escala de motivación de votantes, por ejemplo, se usa
para predecir la probabilidad de que una persona vote en la próxima
elección.
Validez concurrente: Grado en el que otra variable, medida en el
mismo punto en el tiempo que la variable de interés, puede ser
predicha por el instrumento de medición.
22
 ▪

“
Validez de constructos
Una medida tiene validez de constructos si se comporta de acuerdo con
la teoría detrás de la predicción.

La conducta de compra puede observarse directamente; alguien compra

un producto A o no lo compra. Pero los científicos han desarrollado
constructos sobre estilo de vida, involucramiento, actitud y personalidad
que ayudan a explicar por qué alguien adquiere o no adquiere algo. Estos
constructos son en gran medida inobservables. Los investigadores pueden
observar conducta relacionada con los constructos, es decir con la
adquisición de un producto. Sin embargo, no pueden observar los
constructos mismos, como una actitud. Los constructos ayudan a los
científicos a comunicar y elaborar teorías para explicar fenómenos.

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