CANALES DE DISTRIBUCION,

DISTRIBUCION FISICA Y e-LOGISTICS

TRABAJO GRUPAL
TEMA: EVOLUCION ENEL MERCADO DE LICORES EN EL PERU

PROFESOR: AUGUST CASANOVAS I VILLANUEVA

INTEGRANTES:

Daniel Salas
Juan Carlos Velasco

2009
 EL MERCADO DE LICORES EN EL PERU

El mercado Peruano de bebidas alcohólicas esta en una etapa de lenta expansión

favorecida por el crecimiento del consumo interno, una mayor capacidad
adquisitiva de la población de la costa, el impulso de la gastronomía peruana, el
incremento del turismo y el desarrollo de campañas publicitarias acompañada de
precios cada vez más accesibles.

A nivel de categorías, el nivel de desempeño ha sido heterogéneo toda vez que

algunas de ellas no han logrado aumentar su presencia en el mercado peruano. En
la mayor parte de las categorías la competencia se acentuó y ha sido un común
denominador el ingreso paulatino de productos a bajos precios, fragmentando el
mercado y atendiendo a mayores nichos.
 EMPRESAS Y COMPETENCIAS

Participación
IMPORTADOR Mcdo Licores
Diageo Peru S.A. 53%
Drokasa Licores S.A. 18%
G. W. Yi Chang S.A. 11%
Perufarma SRL 10%
Gustavo Eguren S.A. 3%
Otros 5%
100%
 I ETAPA 1991 - 1994

Se abren las importaciones y se crea G y R Distribuidora S.A. quien comercializa 6

marcas del Productor United Distillers Ltda. Entre las que figuran Johnnie Walker
Black, Johnnie Walker Red, Ye Monks, Ushers, Smirnoff .

El mercado es incipiente las ventas se realizan con pago adelantado la cadena de

distribución es manejada íntegramente por Gy R (Almacenes, Fuerza de ventas,
Distribución) desde Lima se atiende a todo el país hasta el año 1993 que
introducen en la cadena a distribuidores exclusivos en provincias que les manejan
el canal con almacenes fuerza de ventas y distribución propia.

Posee el control de la cadena de abastecimiento.

 I ETAPA 1991 - 1994

Descripción Detalle
Proveedores United Distillers Ltda
SKU 14
Ma yorista
Minoristas
Canal

Distribuidores Provincias
Fuerza de Ventas 3 vendedores
Transportes Propios
Alma cenes Propios
Condiciones Pago Adela ntado
Promociones Incipientes
Total clientes 300
Contrabando 30%
 II ETAPA 1994 - 1997

El mercado peruano se vuelve importante para los intereses de la Transnacional

United Distillers Ltda. que en el Perú posee 2 representantes G y R Distribuidores y
Drokasa Perú S.A. los que se dividen toda la línea que posee la Transnacional.

G y R intuyendo eso trazo una estrategia de integración a través de un Joint

Venture con la transnacional con lo que se crea United Distillers G y R del Perú S.A.
La estructura crece y se generan nuevos canales de distribución junto con otras
estrategias de ventas y promoción.
 II ETAPA 1994 - 1997

Des cripción Detalle

Proveedores United Distillers Ltda
SKU 26
Ma yorista
Autoservicios
Canal
Minoristas
Distribuidores Provincias
Fuerza de Ventas 6 vendedores
Transportes Propios
Alamacenes Alquilados
Condiciones Credito y Pago conta do
Promociones A los Canales
Total clientes 900
Contrabando 10%
 III ETAPA 1997 - 2001

G y R sale del negocio y la transnacional integra las operaciones del país a las otras
que tiene en la región creando el bloque Ecuador, Perú, Bolivia y Chile trabajando
como una subsidiaria incluye en el portafolio toda la gama de productos que
posee.

Justo coincide con una fusión de la transnacional que da como producto al

nombre Diageo como matriz.

Terceriza toda su operación logística de la cadena a través de Dinetperu S.A. y

ellos se concentran el las ventas y las acciones de marketing en el mercado para lo
cual dividen sus estrategias basándose en la división que hacen del mercado: el
On Trade y el Off Trade.

ON TRADE: Es todo el canal donde se comercializan los productos con la botella

cerrada (Licorerías, Autoservicios, Mayoristas y Minoristas).

OFF TRADE: Donde se comercializan los productos botella abierta (Restaurantes,

Bares, etc).

Mantiene en Poder en el Canal

 III ETAPA 1997 - 2001

Des cripción Detalle

Proveedores Cas a M atris
SKU 34
Ma yorista
Autos ervici os
Mi noristas
Canal On Trade
Es taciones de s ervicio

Distribuidores Provincias
Bares y Discotecas
Ca na l Off T ra de
Res ta urants
Fuerza de Ventas 14 vendedores
T ransportes y
Alnacenes Operador Logistico
Condiciones Credito
Promociones On Principalmente a l
Trade Consumidor Final
Promociones O ff
Inversión en Infraestructura
Trade
Precio Es table
T otal clientes 2800
Contrabando 15%
 III ETAPA 1998 - 2001

Cambian de Gerente en la región y con ello cambia la filosofía de ventas

enfocándose al volumen y no a la calidad de la venta esto trae inestabilidad del
precio en el mercado y que las políticas establecidas hasta el momento se pierdan.

Los autoservicios se ven beneficiados pues gana el control del mercado y

provocan que los precios que ofertan muchas veces sean inferior al del resto del
mercado, por lo tanto este busca en el contrabando reducir sus costos
generándose grandes problemas de control en el canal.

Pierde el control del precio en el mercado y se incrementa sustancialmente el

contrabando.
 III ETAPA 1998 – 2001

Des cripción Detalle

Prove edores Cas a M atris
SKU 34
Ma yorista
Autos ervicios
Minoristas
Canal On Trade
Es tacione s de s ervicio

Distribuidores Provincias
Bares y Discotecas
Ca na l Off T ra de
Res ta urants
Fuerza de Ventas 14 vendedores
T ransportes y
Alnacenes Operador Logistico
Condiciones Credito
Promociones On Consumidor Final y al Canal
Trade por Volume ne s
Promocione s O ff
Inve rsión e n Infrae structura
Trade
Politica de Pre cios Ine stable
enf ocada en Volumen de
ve nta antes que calidad de
Precio ve nta
T otal clie nte s 2200
Contrabando 35%
 IV ETAPA 2005 - 2009
Ante las elevadas denuncias de los clientes y el malestar creado por la
inestabilidad del precio la transnacional plantea la posibilidad de cerrar las
operaciones en el país por cuidarse del deterioro producido en las marcas y la
imagen corporativa.

La empresa mantenía en las zonas francas de los países donde operaba puntos de
ventas libres de impuestos lo que los hacia directamente responsables del
contrabando que ingresara al país.

Ante estos hechos plantean una estrategia de quedarse atendiendo solo al canal
autoservicios y dejar el resto de la operación a una empresa asociada con su
operador logístico llamada Rocsa S.A. que mantenía la distribución horizontal en
todo el país y para apoyo a ese canal se quedan con 4 de los grandes mayoristas
que operaban hasta entonces, reduciéndose significativamente su exposición a
que sus clientes los denuncien por fomentar el contrabando.

La política de Marketing se mantiene.

Recuperan el control del precio en el mercado al agregarle un eslabón mas a la

cadena que ya no dependía de ellos y reducen el contrabando.
 IV ETAPA 2005 - 2009

Des cripción Detalle

Proveedores Casa Matris
SKU 34
4 Ma yorista
Canal Autoservicios
Distribuidor N acional
Fuerza de Ventas 3 vendedores
Transportes y
Alnacenes Operador Logistico
Condiciones Credito
Promociones On Consumidor Final y al Canal
Trade por Volumenes
Promociones O ff
Inversión en Infraestructura
Trade
Segmentacion de precios
Precio por canal
T otal clientes 12
Contrabando 25%
 CONCLUSIONES

• De acuerdo a la coyuntura que se presenta en cada etapa, se puede apreciar que

todos los actores en la Cadena de Abastecimiento tienen que definir una
estrategia para adaptarse a los cambios que se realizan en el Mercado.

• Existe un problema muy importante y que distorsiona el mercado que es el

Contrabando, el cual va tomando fuerza cuando el manejo de los canales de
distribución no es parejo o bien manejado, lo que facilita el ingreso de
contrabando en los Mayoristas o Distribuidores que se ven marginados con las
nuevas estrategias comerciales aplicadas.

• A medida que pasa el tiempo, se intensifica la utilización de Outsourcing para el

manejo de almacenes, distribución y otras actividades que no están directamente
relacionas en la creación de valor para estas empresas.