MAESTRÍA EN SUPPLY CHAIN

MANAGEMENT

INFORME:
Caso Shampoo - Colombia

CURSO : DATA ANALYTICS: METHODS & MODELS FOR SCM

PROFESOR : FREDDY ALVARADO / ALDO DE

LA CRUZ SALDAÑA

INTEGRANTES:

MARYLYN CAMPOS

BILL DE TOMAS

ALDO POSTIGO

LUIS AGUIRRE

Lima – Perú
1. Identificar que variable explica mejor la venta de shampoo en el
mercado colombiano: el precio, el volumen, el canal de distribución, la
región, el tipo de presentación; o la combinación de alguna (s) variable
(s) o de todas

Por precio y volumen:

Tanto en precios y kgs promedios, los fabricantes que tienen un mayor

volumen se encuentran en Unilever y Procter & Gamble + Clairol.
Asimismo, evidenciamos que la marca en promedio con menor volumen
en precios y kgs es ZARFARCO.
Por Canal de Distribución y Región:

Para ventas totales por canal de distribución y región, es la manera

óptima de poder realizar una comparación debido a que te dan un
panorama total de las ventas, siendo así en el tema de ventas por canal
los supermercados tienen una mayor predominancia, así como en ventas
por Región se ve una gran diferencia por grande por encima en
Cundinamarca.
2. En función a lo anterior, cómo definiría Ud. la categoría de Shampoo en
el mercado colombiano.

La categoría de Shampoo en Colombia muestra una serie de variaciones

y fluctuaciones por los diferentes factores de análisis. Vemos que la
distribución del análisis esta bastante parametrizado para emitir
informes en donde realizar mayor inversión, tener mayores puntos de
venta, entro otros puntos que permitan mejorar la venta totalizada de
los productos. No obstante, consideraría agregar una variable de perfil
de consumidor, donde pueda encontrar el sector socio económico , sexo
y demás variables para potenciar el plan de marketing bajo esta arista.

3. Quiénes son los principales actores del mercado, en precio y volumen,

por canal y por región.

4. Existe alguna marcada diferencia en el liderazgo regional, el del canal.

5. La estrategia de distribución es relevante. Identifique que variable

explica mejor la misma, sin considerar las ventas en soles y en
volumen. Para su respuesta considere; la distribución numérica y
ponderada, los gastos de comercialización (Trade) y los de publicidad,
en forma desglosada.
Se muestra la tendencia de los puntos de ventas colocados en el mercado según distribución numérica
y ponderada.

Tabla de tendencias según puntuación numérica

Como se observa en la anterior tabla, Henkel y Quala son los fabricantes con mejor tendencia en su
porcentaje de distribución. Estos dos fabricantes han tenido un incremento de más de 200%.

Tabla de tendencias según puntuación ponderada

Como se observa en la anterior tabla, Henkel, Quala y L’oreal son los fabricantes con mejor tendencia
en su porcentaje de distribución.

De acuerdo a la inversión en publicidad según medio se tiene:

La empresa ha invertido en mayor relevancia en las empresas Unilever, P&G y Quala.

Asimismo, se muestra que la empresa ha invertido en mayor porcentaje en publicidad por TV.

De acuerdo a la inversión en trade mkt, se realizó en mayor porcentaje en las empresas P&G, Quala y
Unilever.
Según lo observado hasta el momento, las empresas resaltadas en amarillo son en las que mayor
porcentaje de puntuación mantienen, y las resaltadas en azul son las que se están inviertiendo en
publicidad para un mayor empuje.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
FABRICANTE ESTRATEGIA
WELLA CO DISTRIBUIDORES
UNILEVER DISTRIBUIDORES EXCLUSIVOS
COLGATE PALMOLIVE SATURACIÓN
JOHNSON & JOHNSON FFVV PROPIA
RECAMIER FFVV PROPIA
HENKEL FFVV PROPIA
WHITEHALL ROBINS FFVV PROPIA
FIAMME S.A FFVV PROPIA
PROCTER & GAMBLE + CLAIROL SATURACIÓN
CAPILL FRANCE CIA FFVV PROPIA
ZAFARCO FFVV PROPIA
PROPERSA CO DISTRIBUIDORES
L'OREAL FFVV PROPIA
BELLEZA EXPRESS FFVV PROPIA
QUALA SATURACIÓN
OTROS FABRICANTES CO DISTRIBUIDORES
FAB. SUPERMERCADOS NA

6. Proyectar el mercado para el año 2008 y 2009 explicando claramente

las variables que más influyeron en su decisión.

Se realizó un análisis de las variables ventas en USD y volumen, según lo

comentado en la pregunta 1. Este análisis consistió en proyectar la demanda
bajo 3 enfoques:

a) Proyección aritmética: Calculada en la información histórica y

proyectándola de forma lineal.
b) Proyección por diferencia: Calculada proyectando de forma lineal las
diferencias entre cada mes.
c) Proyección por proporción: Calculada proyectando de forma lineal la
variación por proporción de cada mes.

Cada proyección se comparó tanto por ventas en USD como por ton vendidas
(volumen).
De acuerdo a estos resultados, vemos como la tendencia simple nos lleva a un
incremento pronunciado de valor y una caída de ventas por volumen; por lo
cual nos centraremos en los resultados del análisis por diferencias y por
incrementos:
En ambos consideramos que en los próximos 2 años manteniendo
comportamientos similares de mercado; el volumen de venta de shampoo
debe fluctuar entre los 2,200,000 – 2,250,000 Kg por bimestre. Asimismo, el
volumen de venta en USD debe fluctuar muy cerca a US$19,500 por bimestre.
Conclusiones:

 Análisis realizado bajo variables que permiten ver las diferentes aristas
de promoción y plan de marketing a tomar en cuenta para la mejora de
estrategia de venta. En general permite tomar en consideración
productos de mayor venta como por ejemplo , Procter & Gamble y
Unilever. Asimismo, venta de canales en supermercado con mayor
volumen en comparación al resto de canales , así como Cundinamarca
considerada como la Región más relevante al respecto con un FC que
supera hasta más del 30% en comparación al resto.
 Las empresas que mayor inversión mantienen en publicidad y trade
marketing son P&G y Quala.
 La tendencia de los próximos 2 años en condiciones similares de
mercado no es positiva; sin embargo, se puede estimar una rango de
valores en volumen y valor (USD). Es importante enfatizar que la
publicidad afecta de forma directamente proporcional a las ventas, así
como se encuentra que los supermercados son los mejores canales de
distribución y se tiene además que Cundinamarca es le región de mayor
consumo completamente distante del resto. Estos serían los 3 factores
claves para un ingreso óptimo de la marca.
Recomendaciones: y

 Se sugiere incluir la variable del perfil del consumidor , así dentro de ella
el sector socio económico, sexo, edad para abarcar a un mayor detalle
los canales de distribución y Región para el logro de un análisis más
completo en dichas variables. Finalmente, se considera tener mayor
data de años previos para un análisis más precisos tanto en términos de
evaluación de FC.
 Se recomiendo optar por puntos de venta, fuera de la posición de las
empresas de Henkel y Quala, debido a la fuerza de puntuación que
mantienen. La competencia de precios sería muy fuerte y no generaría
posiblemente una rentabilidad esperada.
 Mantener una distribución intensiva de acuerdo a filtros para competir
con las empresas que aún mantienen una pequeña distribución.
 Enfocar la campaña de introducción de la nueva marca en los
supermercados con campañas de marketing agresivas y centralizándose
en Cundinamarca donde se tiene un mayor mercado de consumo.