UNIVERSIDAD DE LA AMAZONIA BOLIVIANA

“UNAB”
CARRERA
“ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS”

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA

INCREMENTAR LAS VENTAS EN LA PASTELERIA “QUE
RICAS TORTAS”, EN LA CIUDAD DE GUAYARAMERIN,
2019

Lic. Rodrigo Guzmán Calle

PONENTE:
Dulce Briceidy Vidaurre Duran
INTRODUCCIÓN

El diseño de un Plan
Estratégico de Marketing,
contribuirá un aporte
fundamental para poder
aplicar acciones estratégicas
que permitan competir en el
mercado local a la Pastelería
“QUE RICAS TORTAS” de la
ciudad de Guayaramerín.
ANTECEDENTES

La Pastelería “QUE RICAS TORTAS”, inició

sus actividades desde hace
aproximadamente 10 años, su
propietaria la señora Carla Lorena Vaca
Raslan, por iniciativa propia emprende
esta actividad en su domicilio particular,
ubicado en la calle Nicolás Gvosdanovic
#242, inicialmente solo ofrecía tortas
personales, luego aumenta sus
productos a ofrecer, ofertando
diversidad de sabores y presentaciones.
 Situación problémica
• Provocando así pérdidas para la empresa y
No cuenta con un que cada vez le llame menos la atención al
diseño de distribución cliente entrar a comprar sus productos.

Carece de una • Lo cual genera que no exista una visión

planeación a largo plazo

Poca innovación de • Crea una resistencia por parte de los

productos consumidores.

No aplica estrategia • motivos principales por el cual la empresa

publicitaria presenta un bajo nivel de conocimiento .

Implementación • Departamento de ventas es deficiente

empírica de precios

Carece de un Plan de • Todos los esfuerzos que se realizan en

Marketing éstas áreas son de forma empírica.
Formulación del problema

¿Cómo diseñar un plan

estratégico de marketing para
la pastelería “QUE RICAS
TORTAS”, en la ciudad de
Guayaramerín?

 
 Objetivos

Diseñar un plan estratégico de marketing

Objetivo general

para incrementar los niveles de ventas de la

pastelería “QUE RICAS TORTAS”, de la
ciudad de Guayaramerín, 2019.
 Objetivos
• Realizar un análisis situacional de la pastelería “QUE RICAS
Objetivos específicos

TORTAS”, determinando sus fortalezas, oportunidades,

1º debilidades y amenazas.

• Diseñar estrategias de marketing de acuerdo al análisis

situacional, que ayuden a la pastelería que “QUE RICAS TORTAS”
2º lograr sus objetivos.

• Desarrollar los planes de acción para la implementación de las

estrategias de marketing.
3º

• Determinar los métodos de control, para evaluar los resultados

del plan de marketing.
4º
 Justificación
Justificación económica
Permitirá ampliar su participación de mercado
incrementando sus ventas y así mismo satisfacer
las necesidades de sus clientes.

Justificación social
visualizar nuevas oportunidades de negocio
donde se genere empleo y mejorar la calidad de
vida a la sociedad.

Justificación académica
Se justifica académicamente, porque este trabajo
de investigación pretende tener una orientación
práctica, permitiendo a los administradores de
empresas profundizar los conocimientos
adquiridos durante su formación profesional.
 Marco Teórico
PLANIFICACIÓN

ORGANIZACIÓN

DIRECCIÓN

CONTROL
ÁREAS DE LA
ADMINISTRACIÓN

RR.HH

ADMINISTRACIÓN PRODUCCIÓN
FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN
FINANZAS

MERCADOTECNIA
Marco Teórico
 Metodología
Tipos de Investigación
Descriptiva

Explicativa

Cualitativa

Fuentes de información:

Observación

Encuesta

Entrevista
 Metodología
Población y muestra
Hogares (8.386 hogares)
LA POBLACIÓN
Metodología

Pregunta de
Pregunta de
investigación
investigación 240
Hogares

LA MUESTRA

Comercializadores (6 comercializadores)
100% Pastelerías registradas en el
Gobierno Autonommo Municipal
 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Consumo de productos pasteleros en los hogares

Tabla N° 1
CONSUMO FAMILIAR DE PRODUCTOS PASTELEROS EN HOGARES
ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERIN/2019
CONSUMO FAMILIAR
Número Alternativas Cantidad %
1 Si 238 99
2 No 2 1
TOTAL 240 100

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Frecuencia de Compra
Tabla N° 2
FRECUENCIA DE COMPRA PRODUCTOS PASTELEROS EN HOGARES
ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERIN/2019
FRECUENCIA DE CONSUMO
Número Alternativas Cantidad Porcentaje
1 Diariamente 42 18%
2 Más de una vez por 65 27%
semana
3 Una vez por semana 75 31%
4 Cada dos semanas 29 12%
5 Ocasiones especiales 29 12%
6 No consume 0 0%
TOTAL 240 100%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Consumo por variedad de productos pasteleros

Tabla N° 3
CONSUMO POR VARIEDAD DE PRODUCTOS PASTELEROS EN
HOGARES ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERIN/2019
UNIDADES DE COMPRA  
Número Alternativas Cant./Año Porcentaj
e
1 Torta de chocolate 4.368 31%
2 Torta Helada 2.840 20%
3 Torta tres leches 2.910 21%
4 Quiero mas 3.200 23%
5 Otros 840 5%
TOTAL 14.158 100%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Razones de consumo
Tabla N° 4
RAZONES DE CONSUMO PRODUCTOS PASTELEROS EN
HOGARES ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERIN/2019
MOTIVO DE COMPRA  
Número Alternativas Cantidad PORCENTAJE
1 calidad 65 28%
2 ubicación 85 34%
3 variedad 35 15%
4 Precio 45 19%
5 servicio 10 4%
TOTAL 240 100%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Opinión sobre el precio vigente de productos pasteleros

Tabla N° 5
OPINIÓN SOBRE PRECIO VIGENTE PRODUCTOS PASTELEROS
EN HOGARES ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERIN/2019

Opinión Nº de hogares Porcentajes

Altos 20 8%

Regulares 185 77%

Bajos 30 13%

No Consumen 5 2%
Total 240 100,00

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Identificación de competidores
TABLA N° 6
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES DE PRODCTOS PASTELEROS EN
HOGARES ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERÍN/2019.
Alternativas N° de Hogares Porcentaje
Que Ricas Tortas 55 23%
Tortas Nany 50 21%
Karina 10 4%
Nena 25 10%
Goloso 40 17%
Marioly 30 13%
La Amistad 25 10%
No consumen 5 2%
TOTAL 240 100,00%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Preferencia de presentación
TABLA N° 7
PREFERENCIA DE PRESENTACION DE PRODUCTOS PASTELEROS EN
HOGARES ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERÍN/2019

Alternativas N° de Hogares Porcentaje

Tortas por kilo 63 26%

Tortas personales 172 72%

No consumen 5 2%

TOTAL 240 100,00%

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES
Lugar de preferencia de compra de productos
pasteleros Tabla N° 8

LUGAR DE PREFERENCIA DE COMPRA DE PRODUCTOS PASTELEROS EN

HOGARES ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERIN/2019

Nº de
Lugar de compra Porcentajes
hogares

Mercados 30 13 %

Micro mercados 48 20 %  

Tiendas de Barrio 5 2%  

Pastelerías 152 63 %  

No consumen 5 2%  

TOTAL 240 100,00 %    

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Preferencia de estímulos de compra de productos pasteleros

Tabla N° 9
ESTÍMULOS DE PREFERENCIA DE COMPRA DE PRODUCTOS PASTELEROS
HOGARES ENCUESTADOS - CIUDAD DE GUAYARAMERIN/2019

Nº de
Promociones Porcentajes
hogares
Descuentos 140 58 %
Premios 80 33 %
Ninguno 15 6%
No consumen 5 3%
Total 240 100,00 %

Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019

 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la demanda
demanda de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de
Guayaramerín:
Guayaramerín: HOGARES
HOGARES

Preferencia de medio publicitario

TABLA N° 10
 
PREFERENCIA DE MEDIO PUBLICITARIO EN HOGARES ENCUESTADOS -
CIUDAD DE GUAYARAMERÍN/2019.

Alternativas N° de Hogares Porcentaje

Televisión 135 56%
Radio 24 10%
Periódico 8 3%
Banner/Gigantografias 40 17%
Internet 28 12%
Ninguno 5 2%
TOTAL 240 100,00%
Fuente: Elaboración propia en base a encuestas realizadas, 2019
 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis
Análisis de
de la
la oferta
oferta de
de productos
productos pasteleros
pasteleros en
en la
la ciudad
ciudad de
de Guayaramerín
Guayaramerín
COMERCIALIZADORES
COMERCIALIZADORES

A través de la encuesta dirigida a los consumidores de productos pasteleros se

logró rescatar información relevante para realizar el análisis de la oferta, para
posteriormente ser desarrolladas en las estrategias del presente trabajo.

 
Cabe señalar que nuestra competencia directa es Tortas Nany, ya que ofrece las
tortas personales, producto de mayor demanda y preferencia por los hogares de
la ciudad de Guayaramerín
 B ALANCE OFERTA - DEMANDA

Q u i e r o m a s T o r t a T r e s L e cTh oe sr t a d e H e l aTdoar t a d e C h o c o l a t e
TOTAL TOTAL DEMANDA
Item AÑO DEMANDA OFERTA INSATISFECHA

Unid./año Unid./año Unid./año

2020 153.917,40 15.330,00 138.587,40
2021 155.246,00 16.096,50 139.149,50
2022 156.574,60 16.901,33 139.673,28
2023 157.903,20 17.746,39 140.156,81
2024 159.268,20 18.633,71 140.634,49
BALANCE OFERTA - DEMANDA
2025 160.633,20 19.565,40 141.067,80
2026 161.998,20 20.543,67 141.454,53
2027 163.381,40 21.570,85 141.810,55
2028 164.782,80 22.649,39 142.133,41
2029 166.202,40 23.781,86 142.420,54
2020 100.046,31 13.413,75 86.632,56
2021 100.909,90 14.084,44 86.825,46
2022 101.773,49 14.788,66 86.984,83
2023 102.637,08 15.528,09 87.108,99
2024 103.524,33 16.304,50 87.219,83
2025 104.411,58 17.119,72 87.291,86
2026 105.298,83 17.975,71 87.323,12
2027 106.197,91 18.874,49 87.323,42
2028 107.108,82 19.818,22 87.290,60
2029 108.031,56 20.809,13 87.222,43
2020 153.917,40 13.413,75 140.503,65
2021 155.246,00 14.084,44 141.161,56
2022 156.574,60 14.788,66 141.785,94
2023 157.903,20 15.528,09 142.375,11
2024 159.268,20 16.304,50 142.963,70
2025 160.633,20 17.119,72 143.513,48
2026 161.998,20 17.975,71 144.022,49
2027 163.381,40 18.874,49 144.506,91
2028 164.782,80 19.818,22 144.964,58
2029 166.202,40 20.809,13 145.393,27
2020 153.917,40 15.330,00 138.587,40
2021 155.246,00 16.096,50 139.149,50
2022 156.574,60 16.901,33 139.673,28
2023 157.903,20 17.746,39 140.156,81
2024 159.268,20 18.633,71 140.634,49
2025 160.633,20 19.565,40 141.067,80
2026 161.998,20 20.543,67 141.454,53
2027 163.381,40 21.570,85 141.810,55
2028 164.782,80 22.649,39 142.133,41
2029 166.202,40 23.781,86 142.420,54
Fuente: Elaboración propia en base a datos del CNPV INE BOLIVIA, 2001 - 2012
 IMPLEMENTACION DEL PROYECTO

PROPUESTA DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA

REPOSTERIA “QUE RICAS TORTAS”
Visión:
“Ser una empresa líder en el mercado de productos de pastelería, ofreciendo productos de calidad,
satisfaciendo los gustos más exigentes de nuestros clientes y posicionando la marca QUE RICAS
TORTAS, en la ciudad de Guayaramerín.”

Misión:
“Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de productos de pastelería.
Contamos con personal altamente capacitado para ofrecer productos de calidad satisfaciendo los gustos
más exigentes de nuestros clientes”.
 Propuesta
Objetivo General:

“Incrementar los niveles de ventas de la pastelería “QUE RICAS TORTAS”, en la

ciudad de Guayaramerín, 2019.”

Objetivos específicos:
• Posicionar la marca QUE RICAS TORTAS, en el mercado como una pastelería que brinda
1º productos de calidad a los consumidores.

• Establecer precios con relación a los principales competidores en el mercado de pastelería.

2º
• Expandir la comercialización de los productos de la pastelería QUE RICAS TORTAS en la ciudad
3º de Guayaramerín.

• Aumentar la frecuencia de compra de los productos de la pastelería QUE RICAS TORTAS..

4º
• Incrementar los niveles de ventas en un 30% en relación a la gestión anterior..
5º
 Propuesta

Estrategias
Posicionar
Posicionar la
la marca
marca QUE
QUE RICAS
RICAS TORTAS,
TORTAS, enen el
el mercado
mercado como
como una
una repostería
repostería
que
que brinda
brinda productos
productos de
de calidad
calidad aa los
los consumidores..
consumidores..
PRODUCTO

Marca, logotipo y slogan

Imagen

Envases

Etiquetas
 Propuesta

Estrategias
mercado de
mercado repostería.
de repostería.
precios con
Establecer precios
Establecer relación aa los
con relación competidores en
principales competidores
los principales el
en el
PRECIO

Puesto que el precio de

los productos está en
relación a la
competencia, al estudio
del mercado y así como
también a la relación
costo-precio se
mantendrá los precios
establecidos por la
pastelería.
 Propuesta

Estrategias
Expandir
Expandir la
la comercialización
comercialización de
de los
los productos
productos de
de la
la repostería
repostería QUE
QUE
RICAS
RICAS TORTAS
TORTAS en en la
la ciudad
ciudad de
de Guayaramerín.
Guayaramerín.
PLAZA

Nuevos puntos de venta .

Crear una página web

Entrega a domicilio.
 Propuesta

Estrategias
Aumentar
Aumentar la
la frecuencia
frecuencia de
de compra
compra de
de los
los productos
productos de
de la
la repostería
repostería
PROMOCIÓN
QUE
QUE RICAS
RICAS TORTAS.
TORTAS.

1° Publicidad

2° Banners

Realizar promociones en épocas de mayor demanda, para

3° incentivar la recompra en los clientes.

LLEVA 12 UNIDADES Y SOLO PAGA 10: Por la compra de 10

unidades de nuestra variedad de productos personales,
pastelería QUE RICAS TORTAS TE REGALA 2 unidades.
Implementación de las estrategias
Aspectos económicos:
TOTAL PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING
PRECIO
ACTIVIDAD CANTIDAD PRECIO TOTAL
UNITARIO
PRODUCTO
Banner 5 2.000,00 10.000,00
Etiquetas 57600 0,20 11.520,00
Catálogos 5 100,00 500,00
PLAZA
Crear página Web 1 200,00 200,00
Exhibidor 1 4.000,00 4.000,00
PUBLICIDAD
Spot publicitario 3 500 1500
Canal 8 12 350 4200
Pintado de murales 2 600 1200
PROMOCION
Promoción 12X10 30 20 600
Mes del cumpleañero 20 30 600
TOTAL 34.320,00

Fuente: Elaboración propia

 Producción Anual
Aspectos económicos: PRECIO TOTAL TOTAL TOTAL
DETALLE UNID./MED. CANT.
UNIT. DIA MES AÑO
TOTAL PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING
Torta Común Kg. 2,50 300,00 750,00 18.000,00 216.000,00

Torta de
Biscochuelo Kg. 3,00 300,00 900,00 21.600,00 259.200,00

Torta de
Chocolate Kg. 2,00 300,00 600,00 14.400,00 172.800,00

Torta de
Moca Porción 35,00 10,00 350,00 8.400,00 100.800,00

Torta de
Chocolate Porción 40,00 10,00 400,00 9.600,00 115.200,00

Torta Tres
Leches Porción 35,00 10,00 350,00 8.400,00 100.800,00

Torta Helada Porción 40,00 10,00 400,00 9.600,00 115.200,00

Musk de
Maracuyá Porción 35,00 10,00 350,00 8.400,00 100.800,00

4100,0 1.180.800,0
TOTAL INGRESOS 0 98.400,00 0
Fuente: Elaboración propia
 Evaluación del Proyecto

Control y evaluación
Control
preventivo

Control concurrente

Control de retroalimentación
 Evaluación del Proyecto

Indicadores de evaluación

Cumplimiento de los Objetivos específicos

Cumplimiento del Objetivo General

Cumplimiento de la Visión

Cumplimiento de la Misión
Conclusiones
• Se verifico que la Pastelería “Que Ricas Tortas” no cuenta con un Plan Estratégico de Marketing que le
permita incrementar sus niveles de ventas en sus diferentes productos que comercializa en el
1º mercado local de la ciudad de Guayaramerín.

• Luego de realizar un diagnóstico situacional a la Pastelería “Que Ricas Tortas”, se identificó la

ausencia de publicidad en el mercado local de sus productos que comercializa, carencia en la
2º variedad y diversificación de los mismos, y la presentación no adecuada del producto al consumidor
final.

• A través del estudio de mercado que se realizó se determinó cuáles son los productos más
demandados en el rubro de la pastelería por los hogares y consumidores del mercado local de la
3º ciudad de Guayaramerín.

• Las estrategias del Marketing Mix (4Ps) están diseñadas acordes a los deseos, gustos y preferencias
de los consumidores, con la finalidad de incrementar la comercialización de los productos que
4º produce la “Pastelería Que Ricas Tortas” en el mercado local.

• Se establecieron los mecanismos de control que permiten evaluar el cumplimiento de cada una de
las etapas del plan estratégico de marketing.
5º
Recomendaciones

© Se recomienda a la Pastelería “Que Ricas Tortas” la implementación del Plan

R1 Estratégico de Marketing para que de esta manera logre incrementar sus niveles de
ventas en el rubro, y tener mayor participación en el mercado local con sus productos
pasteleros.

© También se recomienda aplicar las Estrategias de Posicionamiento del Marketing

R2 Mix (4Ps) Producto, Precio, Plaza y Promoción, con la finalidad de ser más competitivos
en el mercado local.

© Es importante para la Pastelería “Que Ricas Tortas” ejecutar los métodos de

R3 control y evaluación en cada una de las etapas del Plan Estratégico de Marketing, para
alcanzar de esta manera los objetivos planificados.
Muchas gracias……