ESTRATEGIA

EMPRESARIAL
Caso: Tesla
MBA
Grupo:
Sandy Anzola
Jorge Astudillo
Angela González
Tania Fuentes
| Puntos Críticos del caso: Generales del entorno
• En el 2011 los hogares estadounidenses poseía
1,17 vehículos por conductor, casi el 20% tenían
3 o mas coches por hogar, gastaban en promedio
el 15% de sus ingresos en automóviles.
• Los coches eran fabricados en plantas de
montajes con un tamaño superior a 50 campos
de futbol, y alcanzaba una escala mínima
eficiente entre 100.000 y 250.000 vehículos por
año., una planta podría costar entre 1.000 y
2.000 millones de dólares.
• La curva de aprendizaje era considerable en la
fabricación de coches, se estimaba que el 70%
de defectos y tiempo de montaje se reducían en
los 2 primeros meses, con una curva de
experiencia del 90% durante al menos el primer
año.
• Gastos de publicidad: GM 4.2 Mil millones, Ford
gasto 3,9 mil millones, El valor de marca de
Toyota, Mercedes-Benz y BMW alrededor de 30
mil millones y Ford 8 mil millones.
• En el 2013 el gobierno federal de estados unidos
otorgaba incentivos para la compra de vehículos
eléctricos como crédito fiscal.
• En un punto de venta habitual los vehículos
eléctricos se podían cargar entre 5 y 10 millas de
autonomía, mientras que el super cargador tesla
podía cargar hasta 150 millas de autonomía en
30 minutos.
• Tesla operaba una red de 15 estaciones
supercharger donde se podían cargar los
vehículos gratuitamente, introdujo el intercambio
de batería en 90 segundos
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| Puntos Críticos del caso: Tesla Motors y competidores
Nissan
• 2007- hicieron alianza con Renault,
estimaban que en el 2020 los
vehículos eléctricos iban a captar
una participación del 10% del mercado
• Nissan también se centró en el
desarrollo de una nueva tecnología de
baterías
• 2013 Q1- Nissan redujo el precio para el
modelo base de 35.200 dólares a
28.800 dólares
• 2013 Q2-ventas casi se duplicaron
respecto al año anterior  servicios pos venta, como chequeos
Fikser  Tesla
• Fisker diseñaba la carrocería pero
subcontrataban casi todo lo demás, en
marzo del 2013 se rumoraba que
se preparaban para su bancarrota
dejando de producir 8 meses antes.
• 2003- Fundación
• 2012- Lanzamiento al público el modelo
S,
sin embargo habían preocupaciones por
el costo del modelo.
• 2013- Nominación como coche del año
el modelo S. Características únicas 
• Tesla compró a Toyota por 42 millones
de dólares la enorme y recientemente
ociosa planta NUMMI 
• Enfocó el negocio en
anuales o reparaciones, entre ir a un
centro de servicio autorizado, llamar a
un equipo de servicio y reparación o
intercambiar su coche pro uno
prestado via servicio de Valet Tesla
• Incursión en la venta de sistema de
trasmisión a otros fabricantes
| Preguntas del caso
1. Parece claro que tanto los Gobiernos como los consumidores desean una transición rápida hacia un
vehículo eléctrico. En la situación actual, ¿cuáles pueden ser los “frenos” que retrasan una rápida
transición hacia el vehículo eléctrico (precio, autonomía, puntos de recarga, mercado secundario, etc) ?.
¿Qué más podrían hacer los países y gobiernos para una transición más rápida?.
Se puede considerar que la transición se encuentra afectada por varios temas, el primero que afecta a un alto
porcentaje de la población es el precio del vehículo y el sistema de recarga, un segundo factor es la preocupación por
la autonomía de los vehículos y los sistemas de carga disponibles, el reto de la industria no solo es la fabricación del
vehículo, sino el desarrollo de baterías con una alta eficiencia autonómica en distancia, duración y vida útil,
fabricación en serie para disminuir costos y por tanto precio, apoyar la transición e instalación de estaciones de
recarga rápida comparables en tiempo y precio a las estaciones de gasolina que tenemos hoy en día, y un ultimo
factor es el ciclo de vida desde la fabricación hasta la obsolescencia de los vehículos y sistemas de recarga, es decir
aun cuando se piensa que el factor contaminante disminuye, la materia prima para la fabricación de las baterías y
motores requieren la extracción de minerales y el posible impacto ambiental de los desechos a largo plazo de las
baterías.
Los países y gobiernos deben apoyar a disminuir la preocupación por los factores anteriormente descritos, crear y
actualizar la regulación, buscar campañas para incentivar el cambio de vehículo tradicional a un vehículo eléctrico,
una manera muy acertada puede ser la transición de los sistemas públicos de transporte a vehículos eléctricos, crear
subsidios para que sea mas asequible y apoyar a la industria para el desarrollo del sector automotriz eléctrico.

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| Preguntas del caso
2. ¿Qué le parece el perfil del fundador Elon Musk, su “pasado” emprendedor?, ¿Qué le parece la “mezcla”
del equipo fundador y de dirección de Tesla?
Elon Musk ya tenía experiencia en emprendimientos novedosos, como la startup Zip2, PayPal  e Ebay, los cuales
todos fueron exitosos. Con un comportamiento un de un empresario que toma riesgos, y su previa experiencia en
Silicon Valley, permitió que tuviera una idea revolucionaria en el modelo de negocio y en las características únicas de
la línea de automóviles eléctrico Tesla. El equipo fundador de Musk y Straubel fue la sinergia entre la innovación,
la visión de nuevas oportunidades de negocio y el conocimiento técnico lo que le permite dar a Tesla un factor de
éxito. 
3. ¿Qué le parece el posicionamiento estratégico y de mercado de los lanzamientos de Tesla (Roadster,
Modelo S, Modelo X, Modelo Y)?,¿Utilizan la tecnología como fuente de ventaja competitiva?, ¿Qué atributos
de valor destacan de sus vehículos eléctricos?.
La estrategia de posicionamiento fue inusual, ya que en primer lugar le apostaron a un segmento alto de mercado de
gran poder adquisitivo, para generar prestigio en la marca y que estuviera a la par de otras marcas tradicionalmente
dirigidas a este sector, como Ferrari o Porsche. La anterior incursión fue la plataforma ideal para asegurar un éxito en
un mercado más asequible de Tesla, con un producto de producción en masa. Definitivamente estar a la vanguardia
de la tecnología es uno de pilares que posiciona a Tesla dentro de una de las principales marcas de automóviles
eléctricos, ya que le ofrecen al usuario características únicas de conectividad y diseño. Además del atributo
tecnológico que aporta valor a la marca son el amplio portafolio de los servicios post-venta, además de disponer para
el cliente facilidades en la recarga de sus autos en distintos puntos. 

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| Preguntas del caso
4. ¿Qué le parece el modelo de distribución de Tesla, diferente de la industria convencional a  través de
concesionarios y basado en tiendas propias con vendedores propios?. ¿Qué le parece el porfolio de
productos y la incorporación del nuevo modelo Tesla Modelo 3?.​

El modelo de distribución de Tesla permite que se generen estrategias de ventas alineadas con los objetivos de la
compañía, por tanto, el concepto que quiere transmitir Tesla en sus productos es trasladado al cliente también a la
experiencia de compra a los usuarios. 

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| Economics: Rendimiento sobre Activos y
rendimiento sobre patrimonio 2020
5. ¿Qué le parecen los últimos “financials” de Tesla (ROS-return on sales; ROE; ROA;
estructura financiera, solvencia, etc? 
* Calculo de ROA y ROE, cifras en millones de euros a corte del 31 diciembre de 2020:

Net income: 690

Millones USD

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Tomado de:
https://ir.tesla.com/_flysystem/s3/sec/000156459021004599/tsla-10k_20201231-
gen.pdf
| Economics: Rendimiento sobre Activos y
rendimiento sobre patrimonio 2020

Revenue: 31.536
Millones USD

Gross Profit: 6.630

Millones USD

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Tomado de:
https://ir.tesla.com/_flysystem/s3/sec/000156459021004599/tsla-10k_20201231-
gen.pdf
| Economics: Rendimiento sobre Activos y
rendimiento sobre patrimonio 2020

Assets: 52.148
Millones USD

Equity: 22.225
Millones USD

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Tomado de:
https://ir.tesla.com/_flysystem/s3/sec/000156459021004599/tsla-10k_20201231-
gen.pdf
| Economics: Rendimiento sobre Activos y
rendimiento sobre patrimonio 2020

Operating
Expenses: 4.636
Millones USD

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Tomado de:
https://ir.tesla.com/_flysystem/s3/sec/000156459021004599/tsla-10k_20201231-
gen.pdf
| Economics: Rendimiento sobre Activos y
rendimiento sobre patrimonio 2020

   

%
 
%
 

𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡 =𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑅𝑒𝑣𝑒𝑛𝑢𝑒 − 𝐶𝑜𝑠𝑡 𝑜𝑓 𝐺𝑜𝑜𝑑𝑠 − 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 𝐸𝑥𝑝𝑒𝑛𝑠𝑒𝑠 − 𝐷𝑒𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 − 𝐴𝑚𝑜𝑟𝑡𝑖𝑧𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛
 
1.994*
 
 

11
Cálculos realizados de acuerdo a las cuentas anuales publicadas:.
https://ir.tesla.com/_flysystem/s3/sec/000156459021004599/tsla-10k_20201231-
gen.pdf
| Preguntas del caso
6. capitalización esté en el entorno de 684 Billion (684.000 millones de dólares)?, Compararlo con las
capitalizaciones de Toyota, Volkswagen, Renault, Honda, BMW, Daimler y los coches vendidos por éstas, ¿cómo
explicar esto?.​​

Tomado:https://www.google.com/finance/quote/TSLA:NASDAQ?window=1Y&comparison=TYO%3A7203%2CNYSE%3AHMC%2COTCMKTS
%3ABMWYY

La capitalización de Tesla evidentemente superior a la de sus competidores radica en el potencial que la compañía tiene
hacia un impacto positivo en la economía y en la innovación tecnológica. La propuesta de producto diferenciada y además de
la experiencia que le ofrecen al cliente desde el primer acercamiento a la tienda hasta los servicios post-venta de los que
hacen fieles a sus clientes. Tesla le está apostando e invirtiendo a tecnologías totalmente novedosas, como por ejemplo el
desarrollo de interfaces entre el cerebro y un computador y paneles solares altamente eficientes.  

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| Preguntas del caso

6. ¿Cuáles puede ser sus desafíos de futuro (nivel de producción. comercialización, innovación, etc)?.

Los desafíos de Tesla en un futuro van a estar hacia su expansión en el mercado internacional donde no han  entrado
todavía, competir en volumen con las demás marcas de automóviles que ya tienen un posicionamiento consolidado.
Respecto a la producción tienen desafíos de ampliar las capacidades de sus fábricas o considerar abrir más en puntos
estratégicos en mercados potenciales. Tesla va a ser un referente en innovación y el reto está en seguir en esa línea de
desarrollo de nuevas funcionalidades que le aporten diferenciación a sus productos en comparación con los demás, además
de seguir trabajando en el tema de la eficiencia y autonomía de sus baterías. 

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| Update del Caso
2003 2007
• Se funda Tesla
Motors en honor a
Nikola Tesla Tesla
uno de los inventores
del motor eléctrico de
CA
2009 2010
• Comienza a fabricar
sistemas de baterías
Tesla y de propulsión
para vehículos eléctricos.
Acuerdo con Lotus para
fabricar "gliders"
2008
• Elon Musk asume
cargo CEO. Nissan
comenzó el proyecto
del vehículo eléctrico
más ambicioso:
Nissan Leaf.
2012
• Salida a bolsa y
colaboración con Toyota.
Su competencia Nissan a
finales lanzan Nissan
Leaf.
• Lanzan su primer
vehículo al mercado,
el
deportivo Roadster.
Basado en un chasis
Lotus. 
• Lanzamiento del modelo
S de Tesla un coche
eléctrico de alta gama. 
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| Update del Caso
2013 2015 2016

• Durante el primer • Tesla lanza el • Presentación del

semestre, Model X. Diseñado Tesla Model 3 como
Tesla vendió 10.500 para ser uno de los "un vehículo para
coches modelo S. SUV más seguros las masas". Tesla
Tesla obtiene por del mundo. se fusiona con
primera vez SolarCity.
rentabilidad.

2017 2018 2019

• Lanzan el Tesla Semi, • Tesla lanza un • Se presenta el Model

un camión eléctrico. Roadster original al Y, un crossover
Además, del nuevo espacio en el compacto. Además,
Roadster, "el coche de lanzamiento de del famoso
producción SpaceX Falcon Cybertruck, un camión
más rápido del Heavy. de acero inoxidable
mundo". que parecía del futuro.

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