Universidad Autónoma de Santo Domingo

“UASD”
Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales
Escuela de Mercadotecnia
Materia Medios Audiovisuales

Unidad I

CONCEPTO E IMPORTANCIA
DE LA COMUNICACIÓN EN
MARKETING
 Perspectiva general
“Comunicación integral de marketing”
Conceptos e importancia
El mercado global esta compuesto por un grupo complejo de
competidores que luchan por conseguir clientes en un entorno
que cambia con suma rapidez.

Las pequeñas empresas que desarrollan sus operaciones

basadas en internet y los conglomerados globales que se han
expandido por medio de adquisiciones y fusiones, forman parte
del entorno global del marketing.

Hoy en día, la nueva era de la comunicación publicitaria ha

implementado cambios importantes en las tareas
desempeñadas por todos los que intervienen en los programas
de publicidad.
 Perspectiva general
“Comunicación integral de marketing”
Ante estas condiciones de complejidad y saturación del
mercado, los empresarios tratan de hacerse oír. Los expertos de
marketing saben que la comunicación de una empresa debe
hablar con voz clara.

Una de las primeras personas que enfrenta nuevas

responsabilidades de trabajo es el ejecutivos de cuenta, que es
el responsable de dirigir y supervisar los programa de publicidad
y promoción de la empresa.

Las áreas especializadas de dependencia directas de las

empresa que también son compromisarias de trazar las
estrategias de comunicación de las empresas son, el gerente de
marca o línea de productos, es decir, la persona que administra
una marca o línea de productos especificas para la compañía.
 “Un recorrido por las tendencias de la
comunicación integral de marketing”
Una amplia variedad de medios están a la disposición de los
líderes de estas empresas. Los métodos de publicidad y
marketing varían desde simples anuncios en vallas
independientes hasta sitios web globales.

El explosivo crecimiento de los medios alternativos, las nuevas

tecnologías, las computadora de mano, como los
Smartphones y los sistemas de mensajería de texto, han
creado un panorama totalmente nuevo.
“Un recorrido por las tendencias de la
comunicación integral de marketing”
“Comunicación Integral en Marketing, CIM”
CIM, es la manera de cómo transmitir, recibir y procesar
información, cuando una persona, grupo u organización
intenta expresar una idea o mensaje, de manera que otra
persona o grupo puede interpretar el contenido.

El proceso de comunicación es parte de todo programa de

publicidad o marketing.
 Aprenda a comunicarse correctamente
> Nunca preguntes algo por lo que tengas que disculparte.

> Escucha como otros han resuelto problemas igual a los tuyos.

> Cuando tengas que dar una excusa que sea con elegancia.

> Cuando hagas preguntas con filo, prepárate para respuestas

cortantes.

> Pregunte primero antes de verter opiniones (es peligroso

adivinar lo que el jefe espera, no se las dé de adivino, es un muy
mal método.

> Hablar no es lo mismo que comunicarse.

 “Comunicación Integral en Marketing, CIM”
Los mensaje llegan al publico a través de varios dispositivos de
transmisión, la tercera etapa del proceso de comunicación de
marketing ocurre cuando un canal o medios entrega el mensaje.

La decodificación se produce cuando el mensaje es percibido

por uno o más de los sentido del receptor; el ruido es cualquier
cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje, puede ocurrir
en cualquier etapa del proceso de comunicación.

El componente final del proceso de comunicación es la

retroalimentación. Esta adopta la forma de compras, consulta,
queja, pregunta y visita a la tienda, blog y sitio web.
 La mezcla de comunicación
en marketing

Llamada también Mezcla de promoción, es la

combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales y marketing
directo que la empresa utiliza para alcanzar
sus objetivos de publicidad y marketing.
 COMUNICACIONES INTEGRADAS
DE MARKETING

Existen 2 factores que apoyan el cambio en las

comunicaciones actuales:
Desarrollo del marketing dirigido, por medio del
cual se cultivan relaciones más estrechas con los
clientes en micromercados más definidos.
Cambio al marketing segmentado, apoyándose en
nuevas tecnologías que permiten llegar a segmentos
de clientes más pequeños y de forma más
personalizada.

La fragmentación de mercados ha provocado una

fragmentación de los medios.
¿Por qué es necesario integrar las
comunicaciones de marketing?
En la mente del consumidor los distintos
mensajes publicitarios utilizando distintos
medios son equivalentes a un único mensaje de
la compañía.

Las empresas deben presentar un mensaje

concordante que no genere conflictos ni una
imagen confusa de la empresa o de las
posiciones de sus marcas.
 COMUNICACIONES INTEGRADAS
DE MARKETING (CIM)
Implica que una empresa integre y coordine
cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para presentar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos.

Las comunicaciones integradas de marketing

implican identificar al público meta y
desarrollar un programa promocional bien
coordinado para despertar en él la respuesta
deseada.
 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

PUBLICIDAD

MARKETING VENTAS PER

DIRECTO SONALES

RELACIONES PÚ PROMOCIÓN DE VEN

BLICAS TAS
 PUBLICIDAD
Es Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado. Incluye medios impresos,
transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores
y otros.
Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el
éxito del vendedor.
Puede llegar a masas de compradores dispersos
geográficamente a un costo bajo de exposición.
Los consumidores suelen ver los productos anunciados como
más legítimos.
Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto
y puede generar ventas rápidas.
 VENTAS PERSONALES
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas
de la empresa con el fin de efectuar una venta y
cultivar relaciones con los clientes. Incluyen
presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y
programas de incentivos.
Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y
acciones de los clientes.
Implica una interacción personal de dos o más individuos.
Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para
presentación.
Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y
responder.
 PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en
punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones,
anuncios especializados y demostraciones.

Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes

incentivos para comprar y realzar la venta.

Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.

Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan

preferencias de marca a largo plazo.
 RELACIONES PÚBLICAS
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de
una empresa mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena “imagen
corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las
anécdotas o sucesos desfavorables. Incluye boletines de
prensa y eventos especiales.

Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que

los anuncios.
Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los
anuncios.
Pueden realzar la empresa o el producto.
Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de ultimo
momento.
 MARKETING DIRECTO

Comunicación directa con los consumidores

individuales, seleccionados cuidadosamente,
con el fin de obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones directas con ellos mediante
el uso del teléfono, correo, fax, correo
electrónico, Internet y de otras herramientas
para comunicarse directamente con
consumidores específicos. Incluye catálogos,
telemarketing, kioscos, Internet.
 MARKETING DIRECTO
Tiene 4 características distintivas:

No es público, porque el mensaje se dirige a una

persona especifica.

Inmediato y Personalizado, los mensajes pueden

preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente.

Interactivo, porque hace posible el dialogo entre el

equipo de marketing y el consumidor, así como dichos
mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la
respuesta del cliente.
 Estrategias de mezcla de promoción
El mercadólogo puede elegir entre 2 estrategias
básicas de mezcla de promoción, las cuales difieren
en el énfasis relativo en las herramientas de
promoción:

Estrategia de Empuje (Push): se requiere el uso de

la fuerza de ventas y de la promoción comercial para
empujar el producto a través de los canales.

Estrategia de Atracción (Pull): se requiere el gasto

cuantioso en publicidad y en promoción para los
consumidores a fin de crear una demanda.
 Estrategias de mezcla de promoción

Estrategia Detallistas y
Productor Consumidores
de empuje Mayoristas

Estrategia Detallistas y
Productor Consumidores
de atracción Mayoristas
PUBLICIDAD
 PUBLICIDAD
Es una potente herramienta de promoción que
permite informar y persuadir al público sobre
los productos de la empresa.

La Dirección de marketing debe tomar 4

decisiones:
Establecer objetivos de la publicidad
Establecer el presupuesto publicitario
Desarrollar la estrategia publicitaria
Evaluar las campañas publicitarias
 Establecimiento de objetivos
publicitarios
Se deben elegir los objetivos de la publicidad
en base al mercado meta, posicionamiento y
mezcla de marketing, que definirán la labor
que debe efectuar la publicidad dentro del
programa de marketing.

Objetivo de publicidad: Es una labor de

comunicación especifica que se debe realizar
con un publico meta dentro de un periodo
especifico.
 Establecimiento de objetivos
publicitarios
Se pueden clasificar según su propósito primario en:

Publicidad Informativa: Su objetivo es generar una

demanda primaria cuando se introduce una nueva
categoría de productos.

Publicidad persuasiva: Se busca generar una

demanda selectiva al crecer la competencia.

Publicidad de recordatorio: Se hace para que los

consumidores sigan pensando en el producto,
esencialmente cuando éste se encuentra en su
periodo maduro.
 Desarrollo de una estrategia
publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de 2

elementos principales:

Crear mensajes publicitarios

Seleccionar los medios publicitarios

 Creación de mensajes
publicitarios
El mensaje publicitario debe captar la atención de los consumidores
y comunicar correctamente lo que se desea.
Deben ser imaginativos, entretenidos y agradables para los
consumidores.
 
Estrategia del mensaje: se deben identificar los beneficios para el
cliente que puedan ser utilizados como atractivos publicitarios.
El concepto creativo es la guía para elegir los atractivos
publicitarios y deben tener 3 características: Significativos, creíbles
y distintivos.
 
Ejecución del mensaje: Se debe convertir el concepto en un
anuncio real que capture la atención del cliente y el interés del
mercado meta. Se debe elegir el estilo, tono, palabras y formato
para cada mensaje.
 Selección de medios
publicitarios
Los pasos principales para la selección de medios publicitarios
son:
Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseados.
Elegir entre los principales tipos de medios.
Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
Decidir en que momentos se efectuara la comunicación.
 
Esta decisión debe promover la coordinación entre el mensaje y
el tipo de medio elegido.

Muchas de estas decisiones dependerán de la variedad y precios

de los distintos medios que se adecuan al mensaje que desea
brindar la compañía.
 Evaluación de la publicidad
Se debe evaluar los efectos de la publicidad
sobre las ventas.

Prueba del texto: Medir si el anuncio ha

comunicada bien, consultando a los
consumidores antes o después de su difusión.

Los efectos de ventas de la publicidad:

comparar a las ventas en el pasado con los
gastos en publicidad del pasado o realizar
experimentos.
PROMOCIÓN
DE VENTAS
 PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio.
La promoción de ventas ofrece razones para comprar
AHORA.

Los factores que han contribuido al desarrollo de la

promoción de ventas son:
Internamente, hay fuertes presiones para
incrementar las ventas actuales.
Mayor competencia
Menor eficiencia de la publicidad, altos costos,
saturación de medios y restricciones legales.
 PROMOCIÓN DE VENTAS
el mercadólogo debe decidir el programa
completo de promociones de ventas.
Determinar la magnitud del incentivo
Establecer las condiciones de participación.
Decidir como se promoverá y distribuirá el
programa de promociones.
Definir la duración de la promoción.
Definir la evaluación del programa de
promociones.
Promoción a consumidores
Objetivos:
Incrementar las ventas a corto plazo
Obtener una mayor participación de
mercado a largo plazo

Herramientas de promoción
Muestras, cupones, paquetes de precio
global, bonificaciones, recompensas por
ser cliente habitual, reembolsos, sorteos,
exhibiciones y demostraciones en puntos
de venta.
 Promoción comercial
Objetivos:
Lograr que los detallistas manejen
artículos nuevos y mantengan inventarios
más grandes.
Hacer que anuncien el producto y den
mas espacio en anaqueles.

Herramientas de promoción
Se ofrecen rebajas, complementos,
garantías de compra o mercancía gratuita
y hasta dinero de empuje (efectivo u
obsequios a la fuerza de ventas).
 Promoción industrial
Objetivos:
Mayor apoyo a la fuerza de ventas
Hacer que los vendedores consigan nuevas
cuentas.

Herramientas de promoción
Sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los clientes y
motivar a los vendedores.
Convenciones y exposiciones comerciales.
Concursos de ventas
RELACIONES
PÚBLICAS
 RELACIONES PÚBLICAS
Consiste en cultivar buenas relaciones con
los públicos diversos de una empresa al
obtener una publicidad favorable, el
crear una buena imagen corporativa y
manejar o bloquear rumores o sucesos
desfavorables.
 RELACIONES PÚBLICAS
Los departamentos de relaciones publicas
deben realizar las siguientes funciones:

Relaciones con la prensa o agentes de

prensa
Publicidad de productos
Asuntos públicos
Cabildeo
Relaciones con inversionistas
Desarrollo
 RELACIONES PÚBLICAS
Principales herramientas de las relaciones
públicas:
Noticias
Evento especial
Materiales escritos
Materiales audiovisuales
Materiales de identidad corporativa
Actividades de servicio publico
Sitio web de la empresa
Un plan de comunicación integral de marketing.

El marketing se basa en un plan estrategico.el

plan coordina los esfuerzos de todos los
componentes de la mezcla de marketing .el
propósito es lograr la armonía en los mensajes
enviados a clientes y otros.
El mismo plan integra esfuerzos
promocionales para mantener sincronía el
programa total de comunicación de la
empresa.
 Pasos requeridos para un
plan de marketing.
1er paso es un análisis situacional, que es el proceso
de examinar los factores del entorno interno y
externo de la organización. El análisis identifica los
problemas y oportunidades de marketing que están
presentes en el entorno externo ,así como las
fortalezas y debilidades internas de la empresa .

2do paso es definir lo objetivos de marketing

primarios .estos objetivos incluyen propósitos como
aumentar las ventas o la participación de mercado
obtener una posición competitiva o lograr que los
clientes actúen de manera determinada ejemplo. que
visiten las tiendas y realicen compras
3er paso Se prepara el presupuesto de
marketing y se finalizan las estrategias de
marketing4to.las estrategias de marketing
aplican a los integrantes de la mezcla de
marketing, además de las estrategias de
posicionamiento diferenciación o desarrollo de
la marca.
A partir de estas estrategias las5to tácticas de
marketing guían las actividades cotidianas
necesarias para apoyar las estrategias de
marketing. 6to paso este consiste en manifestar
como se evalúa el desempeño.
 Análisis situacional
Objetivos de marketing
Presupuesto de marketing
Estrategias de marketing
Tácticas de marketing
Evaluación del desempeño

Estos seis pasos del plan de marketing están

diseñados para integrar todas las actividades
de la empresa en un esfuerzo coherente y
proporcional orientación a los lideres de la
empresa y a los expertos de marketing en la
integración total del paquete de comunicación
de la empresa.