Mercadotecnia

TERCER PARCIAL

Mayo / Junio, 2020

I. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser humano, sus necesidades, sus deseos, las emociones,
los sueños y aspiraciones.  Entender las razones por las cuales consume una categoría específica de producto,
identificar los procesos racionales y emocionales en la selección de una marca. 
La mayoría de las cosas que compramos tienen un alto contenido emocional  el cual  es muy influenciado por la
cultura y el entorno en el cual se desenvuelve el consumidor. Los seres humanos somos muy influenciables y nos
gusta seguir las tendencias marcada por la cultura. 
Para entender el comportamiento del consumidor, las marcas deben buscar las respuestas a las siguientes preguntas:
 ¿Quién compra?
 ¿Por qué compra? 
 ¿Cómo lo compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Cuánto compra?
 ¿Cómo lo utiliza?
Para conocer el comportamiento de los consumidores es necesario apoyarse en las ciencias sociales,  en especial la
psicología y la antropología
Psicología del consumidor
La psicología del consumidor se encarga de estudiar el comportamiento del consumidor y los aspectos
psicológicos que influyen en la decisión de compra de una persona.  Según esta disciplina estos  procesos están
influenciados por tres  grupos externos los cuales determinan de alguna manera la decisión final del consumidor.
Estos tres grupos han sido clasificados en  primarios secundarios y terciarios.
 El grupo primario lo conforma la familia, pues en primera instancia, son estos lo que generan ciertos hábitos en
cada persona de acuerdo a los mismos del grupo condicionando de alguna manera la decisión sobre tal o cual
productos o servicios. Dentro de este grupo, también se incluyen los amigos más íntimos del individuo.

 El grupo secundario lo conforman las amistades en general y los centros escolares,  que influyen bastante sobre
las decisiones del individuo, permitiendo ampliar su abanico de posibilidades pero al mismo tiempo limitando
también sus decisiones.

 Por último, marcamos el grupo terciario  en el cual están involucrados los medios de comunicación, líderes de
opinión,  personajes y personalidades que de alguna manera crean expectativas y pautas sociales para seguir, en
un momento determinado. Un ejemplo de ello lo podemos ver en algunos deportistas de alto nivel quienes
marcan tendencias en un momento determinado.
Además que el individuo esté influenciado de alguna forma por los estos grupos, los factores individuales 
psicológicos dependen de otros factores que son importantes a tener en cuenta:
1. Cultural. El lugar al cual pertenece cada molde en el unos gustos característicos, que van unidos a las
características del medio, su forma de pensar,  las tradiciones, la cultura y el nivel socioeconómico los
situamos también en este grupo.

2. Status. De acuerdo a las necesidades propias del individuo los medios de comunicación ejercen una
“presión” sobre lo que debe consumir para buscar como modelo de vida a seguir y provoca que los
diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. En muchas
ocasiones a través de estos mecanismos se hace sentir culpable al individuo por no tener una cosa u otra
lo que desencadena muchas veces problemas emocionales que terminan en depresiones, ansiedades y
otras enfermedades que reflejan ese vacío que tienen por la falta de algo.

3. Afectivo. El factor afectivo es abordado precisamente para “atacar” los procesos mentales del individuo,
pueden llegar a generar miedo para que las personas adquieran un producto servicio. Ejemplos de este
tipo de factores que atacan los procesos mentales del miedo son la venta de seguros, la compra de armas
como sucede en USA, en la cual para estar seguro en tu casa debes tener un arma.
4. Necesidad. Este factor se basa en convencer al usuario que un producto es necesario o indispensable
para la vida cotidiana, aun sin que este producto sea efectivamente de primera necesidad. Por ejemplo
podríamos incluir en este apartado la venta de celulares los cuales crean una necesidad que en ocasiones
es inexistente. Si bien los celulares son necesarios para la comunicación muchas personas ya perdieron el
concepto de telefonía móvil y buscan otras cosas que nada tiene que ver con ello dentro de este producto.

5. Masificación. Para ello basta con colocar en la mente del consumidor que un producto que está en oferta
es adquirido o utilizado por muchas personas. Para este tipo de masificación utilizan frases como ¿Qué
espera para tenerlo?  o ¿Qué espera para tener ….?, etc.

6. Tecnológico e innovación. Aquí se pretende mostrar la tecnología como una herramienta indispensable
para mejorar la calidad de vida. Con ello se lleva el mensaje de ahorrar tiempo y esfuerzo, eficiencia y
comodidad, y de esta forma se espera que el cliente tome la decisión de adquirirlo.

7. Pertenencia. Con este factor se juega muy fácilmente con el ego personal, haciendo notar que con este
producto la persona se hará notar dentro de un grupo específico y así será reconocido y aceptado.
El proceso de compra del consumidor
El proceso de compra, o como lo llamamos en Marketing, la jornada del cliente, es el trayecto que recorre un
consumidor hasta llegar a la decisión de adquirir un producto o servicio. La compra no es un hecho aislado,
sino que se trata de una acción que sucede tras pasar por diversas etapas.
Podemos definirlas en 4 principales:
A. Aprendizaje y descubrimiento 
En esta etapa, el consumidor tiene interés en un tema, sin embargo, aún no sabe que tiene un problema o necesidad.
Veamos un ejemplo: María es diseñadora freelancer y frecuentemente consume contenidos online relacionados con
la rutina de trabajo de profesionales autónomos. Uno de estos contenidos es sobre la organización de finanzas y,
aunque María aún no reconoce la necesidad de organizar sus ingresos, el asunto le despierta curiosidad.

B. Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se ha profundizado en el tema y percibe que tiene una necesidad.
Tras el consumo de contenidos, María finalmente se ha dado cuenta que necesita organizar mejor su dinero y
empieza a averiguar formas de hacerlo buscando soluciones en internet, consultando otros profesionales,
leyendo reviews de servicios, observando campañas de publicidad, etc.
3. Consideración de la solución
En este momento, el consumidor ya ha mapeado las soluciones posibles y empieza su proceso de evaluación
según sus prioridades, las expectativas que tiene sobre la solución, los recursos de que dispone, etc.
Siguiendo el ejemplo, María ha seleccionado algunas aplicaciones y herramientas de organización de
finanzas y ahora realiza un análisis comparativo para elegir la mejor opción.
4. Decisión de compra
Finalmente, llega el momento de la acción: el consumidor opta por la solución más adecuada para satisfacer
su necesidad y realiza la compra. ¡María ha adquirido el servicio! En este ejemplo, diremos que María ha
optado por una aplicación mobile paga.
ACTIVIDAD

Investiga en la web ¿qué sucede en nuestro cerebro cuando compramos? Realízalo en tu cuaderno y elabora
una conclusión del tema.
PSICOLOGÍA DEL COLOR
La psicología del color es el estudio de los colores y su
significado en relación con el comportamiento humano. 
Es una rama de la psicología que se encarga de
analizar las emociones que transmiten los colores en
las personas.

Su objetivo es determinar el significado de los colores y

cómo el color afecta nuestras decisiones cotidianas
como, por ejemplo, los artículos que compramos.

Es a partir de ese estudio que a cada color se le asocia un

significado según el efecto que causa en la percepción y
conducta humana.
¿El color de un vestido nos condiciona a la hora de finalizar una compra? ¿Los colores del packaging nos
hacen elegir una marca sobre otra? ¿El color de un icono o logo nos hace más propensos a hacer clic en él?
… 
La respuesta rápida es sí.
Lo primero que debes saber es que todo contribuye a la finalización o no de una compra. La tipografía, las
imágenes, las formas…. hasta el nombre de tu negocio influye. 
Así que, desde luego, el simbolismo de los colores tiene un impacto en por qué preferimos ciertos colores
sobre otros. 
¿Qué significan los colores?
Antes de explicar qué significan los colores es importante aclarar que nuestro país de procedencia, nuestro
sexo, valores y otros factores pueden afectar a nuestra percepción del color. El significado de los colores
puede variar de una cultura a otra.
1. Color rojo

 En marketing, el color rojo se usa para captar la atención. El significado del color rojo está
asociado con la emoción, la pasión, el peligro, la energía y la acción.
 Algunas marcas usan el rojo para los botones de «comprar ahora» o para su embalaje como una
forma de destacarse en el estante.  Si utilizas el color rojo en tus anuncios de Facebook, inclúyelo en
los iconos de llamada a la acción (call to action).
 Dicho esto, en la psicología del color, el rojo es el color más intenso, y por lo tanto, puede provocar
las emociones más fuertes. 
 De hecho, el color rojo también puede relacionarse con peligro, por lo que debería utilizarse con
moderación. 
Grandes marcas como Coca-Cola utilizan el
simbolismo del color rojo para representar
las emociones que desean transmitir al
usuario.

Además, el color rojo tiende a generar

apetito, por lo que es común que marcas de
alimentación y bebidas lo utilicen a menudo
en sus diseños. 
2. Color naranja

 En la psicología del color, el naranja representa la creatividad, la aventura, el entusiasmo y el éxito.

Las marcas que usan este color transmiten un actitud divertida, alegre, desenfadado y con un enfoque
juvenil.
 El color naranja agrega un poco de diversión a cualquier imagen, sitio web o material de marketing
en el que se encuentre. 
 A pesar de que es un color que atrae, el simbolismo del color naranja no es tan agresivo como el del
color rojo.
 El significado del color naranja resalta en logotipos de marcas como Nickelodeon y Fanta. 
 Nickelodeon es un canal de televisión
para niños, por lo que el logotipo
representa con precisión la creatividad y
el entusiasmo que un programa para niños
necesita a través de un color naranja
lúdico. 

 Fanta vende bebidas refrescantes, así que

aquí el logo naranja también representa el
entusiasmo y la aventura.
3. Color amarillo

 En la psicología del color, el significado del color amarillo gira en torno a la luz del sol. Evoca sentimientos de
felicidad, positivismo, optimismo y verano, pero, cuidado porque es uno de los colores que representa engaño y
advertencia. 
 Algunos usuarios en su camino por el emprendimiento optan por utilizar un color amarillo alegre como fondo o
para el borde del diseño de su sitio web. También pueden optar por usar lo que representa el color amarillo para una
barra de ‘envío gratis‘ en la parte superior de tu tienda online, si es que este color combina bien con el resto del
diseño de tu sitio web.
 Además, un pequeño toque de amarillo puede ayudar a los visitantes de tu tienda online a asociar tu tienda con algo
positivo.
 Es un color eficaz para llamar la atención porque estimula la actividad mental y física ya que representa:
 Inteligencia
 Fuerza
 Creatividad
 Concentración
 Optimismo
 El color amarillo es utilizado por marcas como Ferrari e
Ikea. Mucha gente sueña con conducir un Ferrari.
 Esta marca de lujo está asociada con sensaciones de
felicidad y un estilo de vida sin preocupaciones.
 La marca Ikea también usa lo que representa el color
amarillo en favor de su marca. Seguro que te estás
preguntando: ¿qué tiene que ver comprar muebles con
la felicidad? 
 Bueno, veamos quién compra sus productos. Muchas
personas que acaban de comprar su primera casa o se
mudan por primera vez irán a Ikea para comprar
productos para amueblar su hogar. 
 Cambiarse de casa suele ser un evento lleno de
felicidad y optimismo, lo que hace que el amarillo sea
un color excelente para asociarse con esta marca.
4. Color rosa

 El significado del color rosa gira en torno a la feminidad, el juego, la inmadurez y el amor
incondicional. Es, sin duda, el color que más se vincula con la delicadeza, la inocencia, la dulzura y
la fantasía. Por eso, este color se ha vuelto culturalmente asociada con marcas cuyo público final es el
femenino.
 Algunas marcas optan por utilizar el color rosa para el embalaje de sus productos, especialmente para
los juguetes de niñas, mientras que otras marcas destacan el color rosa en su logotipo, diseño del sitio
web o para resaltar mensajes clave.
 Ya que el color rosa se asocia con la feminidad, no sorprende que marcas como Victoria’s Secret y
Barbie usen este color tan intensamente. 
 Victoria’s Secret incluso nombró una de sus marcas
Pink. En su sitio web usan una combinación de rosa y
negro para resaltar los detalles clave en sus estrategias
de marketing. Asimismo, su logotipo y ciertos mensajes
también usan el simbolismo del color rosa. 

 En el sitio web de Barbie, los botones de llamada a la

acción tienen un color rosa brillante. Los menús de
navegación superior y desplegable también utilizan
sutilmente el color cuando pasas el ratón sobre ellos. Y,
por supuesto, el empaque y el logotipo de sus
productos refuerzan el femenino color rosado de la
marca.
5. Color verde
 En la psicología del color, el significado del color verde es el color de la naturaleza por excelencia.
 El crecimiento, la fertilidad, la salud y la generosidad son algunos de los significados positivos de
este color. Sin embargo, el color verde también conlleva algunas asociaciones negativas, como la
envidia. 
 El color verde está relacionado con la vida y la salud, por eso es recomendable utilizarlo en productos
médicos como también de jardinería.
 Al ser catalogado como el color natural, puede ser usado por marcas ecológicas o de
comida saludable
Representa:
 Armonía
 Crecimiento
 Esperanza
 Relajación
 El uso del verde es popular entre marcas como Leroy
Merlín. 
 Su línea de productos se centra en jardinería,
agricultura, equipos de cuidado del césped y más. Por
lo que el uso este color es ideal si tenemos en cuenta el
significado de los colores en psicología. 
6. Color azul

 En la psicología del color, el significado del color azul se relaciona estrechamente con el mar y el cielo.
 Una de las emociones que más despierta el color azul es la confianza, además de la estabilidad, la armonía, la paz
y la calma que son algunos de los sentimientos que los clientes pueden sentir con respecto a la marca cuando se
integra el color azul en la identidad de marca.
 Algunas tiendas agregan el color azul en su garantía, certificado de confianza e iconos de envío gratis para fortalecer
el aspecto de confianza que simboliza este color. Por eso, que no es de extrañarse que sea un color propio del sector
bancario y de la salud. Además que también está presente en muchas otras marcas tecnológicas como HP, Samsung o
DEll.
 Por el contrario, el color azul también puede tener algunos significados negativos, como la depresión, y puede
provocar una sensación de frialdad.
Transmite:
 Simpatía
 Profesionalismo
 Libertad
 Confianza 
 Dentro de la psicología del color, el azul
es, sin duda, uno de los colores más
utilizados en publicidad. Por ejemplo,
incluso Oral B, una marca de salud dental
que vende cepillos de dientes, lo utiliza en
su marca. Los nichos de salud, como Oral
B, generalmente usan azul en su marca
para que las personas asocien la marca con
un producto de calidad, confiable y seguro.

 Muchas de las redes sociales que

utilizas emplean el color azul en su
identidad de marca. Facebook, Twitter y
Skype…y solo por nombrar algunas de
ellas.
7. Color morado o púrpura

 En la psicología del color, el morado es un color de alta gama. El significado del color púrpura o morado está relacionado con
el poder, la nobleza, el lujo, la sabiduría y la espiritualidad. 
 Pero evita usar demasiado este color, ya que puede causar sentimiento de rechazo. Algunos perciben su uso excesivo como
arrogante. 
 El púrpura es uno de los más potentes, por lo que se suele utilizar por marcas que quieren llamar la atención o marcar la
diferencia. 
 Así que si tienes un negocio de reventa, usar el simbolismo del color morado es perfecto para que tus productos se diferencien
de los de tu competencia. Puedes agregar toques violeta al diseño de tu sitio web, como en la barra de envíos gratis, en tu
logotipo y como un color de acento en tus gráficos.
Transmite:
 Ambición
 Reflexión
 Espiritualidad
 Misterio
 Meditación
 Sensualidad
 El púrpura es un color que usan
marcas como Milka y Yahoo. Al
navegar por ambos sitios web, notarás
que el color púrpura es un color de
acento. 
 En Yahoo, el logotipo y la navegación
superior son de color violeta, pero el
resto del sitio web usa una variedad de
otros colores. 
 En Milka, el simbolismo del color
morado es el elemento central de toda
la página web. Realmente resaltan lo
que representa este color y no tienen
miedo de usarlo en su favor.
8. Color blanco

 Es el color de la pureza por excelencia. El simbolismo del color blanco representa inocencia, bondad, limpieza
y humildad. Ya podrás ser el malo más malo pero si vistes de blanco te quitarás automáticamente 10kg de
maldad de encima.
 Sin embargo, ten en cuenta que este es el significado en la cultura occidental. 
 En otras partes del mundo el blanco tiene el significado opuesto. Deberás tener esto en cuenta según el público
objetivo al que te dirijas. 
 El color blanco también tiene un lado negativo, donde simboliza la esterilidad y el frío. En una tienda en línea,
el color blanco tiende a ser el más utilizado como color de fondo para las fotos de producto. Bien hecho: la
fuente negra sobre fondo blanco es la mejor combinación de colores para favorecer la legibilidad.
De esta manera, la psicología de color del blanco representa:
 Limpieza
 Tranquilidad
 Paz
 Pulcritud
 Muchas marcas que tienen el blanco
como color central tienden a combinarlo
con negro o gris.
 Esta es la estrategia por la que grandes
marcas como ASOS y Adidas optan en
sus logotipos y marketing digital. 
 En ASOS, las palabras en el encabezado,
logotipo y fondo son blancas. 
 Cuando el fondo es gris o negro, la
fuente es blanca y cuando el fondo es
blanco, la fuente es negra. 
 En la tienda en línea de Adidas, la barra
de navegación superior es negra. El uso
de un logotipo blanco ayuda a crear
contraste. Como el fondo de la página es
blanco, han elegido usar gris como fondo
para las fotos de producto y así agregar
otro tono a la mezcla. 
9. Color negro

  El significado del color negro representa misterio, poder, elegancia y sofisticación. 

 Por el lado contrario, el color negro también puede evocar emociones como la tristeza y la ira, ya que
está relacionado con la muerte, algo que no hace mucha gracia.
 Muchas tiendas de moda utilizan el negro en sus logotipos. El negro también es un color popular para
el texto, ya que es fácil de leer. Si te estás iniciando en la venta de camisetas online es interesante que
consideres utilizarlo, especialmente si quieres posicionar tu marca como una de alta costura.
 Es un color que a pesar de tener esa connotación ambigua, es y puede ser utilizado para marcas que
quieren trasmitir:
 Autoridad
 Fortaleza
 Elegancia
 Formalidad
 El negro es un color que usan los minoristas
como Chanel y Nike. 
 Chanel usa negro para su logotipo y tiene
varias imágenes en blanco y negro a lo largo
de su sitio web para mantener un aspecto
uniforme. 

 Nike también usa un esquema de color negro,

blanco y gris para su sitio web. Su logotipo y
fuente son negros en todo el sitio web, lo que
lo hace muy fácil de leer.
10. Color gris

 El gris representa la neutralidad y el equilibrio. Este significado probablemente proviene de ser la mezcla entre
blanco y negro. Es uno de los colores más neutrales de esta lista.
 Es un color muy utilizado en la tipografía de un logo ya que su carácter neutro se complementa muy bien con la
mayoría de los otros colores.
 Sin embargo, el gris tiene algunas connotaciones negativas, como  conformismo, duda y melancolía, particularmente
cuando se trata de depresión y pérdida. Su ausencia de color lo hace aburrido. 
 El simbolismo del color gris se puede usar para así atraer a un público más general. Y, en combinación con el blanco
y el negro, favorece la legibilidad.
 En algunos casos también se ve representado en marcas de tecnología o coches como Apple o Nissan ya que puede
transmitir la sensación de metalizado o cromado.
El color gris transmite:
 Autoridad
 Respeto
 Estabilidad
 Sobriedad
 Tenacidad
 Tranquilidad
 Apple es un ejemplo de una marca que usa el
color gris en su identidad de marca. Seguro
que te habrás fijado que muchos de sus
ordenadores y computadoras son de un tono
gris o plateado, y este color neutro no
desalienta a nadie a comprarlas
11. Color café o marrón

 El marrón es un color terroso. Es el color de la

tierra, la madera y la piedra. Así que, naturalmente,
la psicología del color resalta que su significado se
relacione con la comodidad, la seguridad y la
calidez de hogar.
 En marketing encontrarás que el marrón o café se
usa a menudo para productos naturales y alimentos.
El marrón es un color que aparece en logotipos,
imágenes e incluso texto, debido a su contraste
sobre un fondo blanco.
 UPS es un ejemplo de una marca que aprovecha el
significado de los colores en su publicidad En su
sitio web, el color marrón de su logotipo destaca en
los menús de navegación y desplegables. Verás
también que los colores complementarios incluyen
amarillo y verde, colores que se asocian con
elementos naturales. 
POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre determinadas marcas,
nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores.
La idea es clara: lograr por medio del posicionamiento de mercado que los consumidores elijan esa marca por encima
de las demás, simplemente porque es lo primero que viene a su mente al pensar en un bien o servicio que necesiten.
Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea visto como único, y que un
consumidor considere su compra ya que les brindará un beneficio específico. Con una buena estrategia de
posicionamiento, un producto o servicio dará su propuesta única de ventas.
Claro que el mercado actual se encuentra saturado con una inmensa cantidad de marcas, productos o servicios que
ofrecen beneficios similares, sin embargo, el buen posicionamiento de mercado logrará resaltar por ciertas
características que atraerán al público objetivo o target, con lo que además de poder obtener mejores ganancias,
también mantendrá lejos a la competencia en términos de resultados.
Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market positioning también permite que un producto
y a la empresa que lo produce superar malas temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la
marca o producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.
El proceso de posicionamiento en el mercado
Algunos pasos básicos que hay que realizar son:
 Segmentación del mercado
 Evaluación de cada segmento
 Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas maneras. Pueden

derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de consumidores que
cubre o las características de la clase de producto.
Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben contestarse algunas preguntas.
1. ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger King no está
vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que sabe igual, no importa dónde
o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio y amigable a familias.
2. ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya muchos productos del
mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o diferentes formas de hacerlo o
presentarlo.
3. ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o servicio puede
adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.
ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado, también llamado análisis de mercado o investigación de mercado, es un proceso que consiste en

recopilar y analizar datos e información acerca de un determinado mercado con el objetivo de conocer
su oferta y demanda, precios, necesidades, potenciales clientes, competencia, etc.

El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el analista del mercado a través
de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar,
refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite y facilita la obtención de
datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así
obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples  objetivos y  puede aplicarse en la práctica a cuatro campos
definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son:
A. El consumidor:
 Sus motivaciones de consumo
 Sus hábitos de compra
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.
B. El producto:
 Estudios sobre los usos del producto.
 Tests sobre su aceptación
 Tests comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
C. El mercado:
 Estudios sobre la distribución
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.

D. La publicidad:
 Pre-tests de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Características del estudio de mercado
 Analiza información acerca de la oferta, demanda, precios y comercialización en un mercado.
 Es un proceso fundamental para determinar el rumbo de una organización.
 Sirve para determinar si un mercado es rentable o no para una empresa, así como para conocer los clientes potenciales para
el proyecto.
 Nos permite conocer nuestros competidores y cómo actúan en el mercado.
 Es necesario tenerlo en cuenta a la hora de establecer los precios de un producto.

Pasos para realizar un estudio de mercado:

 Recopilar la información: como primer paso es necesario la recopilación de toda la información posible para
luego analizarla. Esto implica acudir a distintas fuentes (encuestas, medios, entrevistas, internet, etc.).

 Analizar los clientes (demanda): analizar las necesidades de tus clientes, quiénes serán potenciales clientes,
qué buscan y qué les hace falta.

 Analizar la competencia (oferta): aquí será necesario realizar una investigación y análisis de tu competencia,
qué cosas están haciendo bien y qué no y con base en eso definir oportunidades y estrategias para tu negocio.

 Definir objetivos: una vez procesada la información se podrá definir cómo está conformado el mercado. A
través de esto, se debe definir a una estrategia que seguir en donde se deberá definir los objetivos que deben
cumplirse.

 Establecer conclusiones: como resultado final, se debe establecer una conclusión de todo el análisis, un
informe final. En él se debe establecer lo analizado, a lo que acompaña generalmente un análisis FODA para
identificar las oportunidades y amenazas del mercado, junto a la situación de la organización.
Ejemplos de estudio de mercado

 Un restaurante decide investigar acerca de la situación del mercado antes de abrir una sucursal en una
nueva ciudad. Para ello acude a la realización de encuestas, entrevistas y análisis de la competencia,
junto a los índices económicos de dicha ciudad, para definir si el mercado es rentable para su negocio.

 Una empresa identifica una debilidad de la competencia y decide trabajar sobre ella para ganar
mercado con base en esta brecha. Dicha acción surge a partir de un estudio de mercado.

 Revisar los índices económicos de un determinado país para determinar si es rentable invertir en una
organización que se encuentra establecida en dicho país es un estudio de mercado.
ACTIVIDAD:

 En base a tu proyecto de plan de negocios, elabora un análisis de tu mercado, destacando el segmento que
abarcarás.
 Diseña tu investigación de mercado, siguiendo cada uno de los pasos antes mencionados. (Es importante
que para el trabajo final se integren las encuestas aplicadas en dicho estudio)
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación de audiencias,

es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo,
los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una
combinación diferente. Normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:
 Comportamiento o conductual: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades específicas y cómo se usa
un determinado producto. Frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el
producto. El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer información más específica, por ejemplo, alguien
que ha buscado un tinte de pelo oscuro puede ser más susceptible de comprar un champú diseñado para pelos oscuros
o teñidos. El valor del producto, su fiabilidad y la frecuencia con la que se usa el producto o servicio puede ser
determinante. Este tipo de información es, por tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario.
 Geográficas o de Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc. Los segmentos en base a
la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de entender. Simplemente se refiere a crear audiencias en base a
donde se encuentran los distintos usuarios, por ejemplo, Málaga, Madrid, etc
En primer lugar, la segmentación nacional requiere poca explicación ya que, dependiendo de cada país, se necesitan
distintos tipos de productos debido a la cultura, el clima, etc. Por otra parte, distintas comunidades dentro de una
misma ciudad o provincia pueden llegar a ser muy diferentes y, por tanto, no deben tratarse del mismo modo.
Otros factores determinantes pueden ser el tipo de lugar en el que resida el usuario. Por ejemplo, existe una clara
diferencia entre usuarios que viven en zonas urbanas con respecto a aquellos que viven en zonas rurales o costeras,
así como hay que tener en cuenta las áreas con distinto poder adquisitivo.
Subcategorías de segmentación por ubicación:
 Nacional
 Norte / Sur / Este / Oeste
 Comunidad
 Zona costera / interior
 Zona urbana / rural

 Demografía: Edad, género, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad. La edad es
una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde hace bastante tiempo. Podemos
distinguir varios grandes grupos de edad:
 Silent Generation (1939-1948) o generación silenciosa. Niños que crecieron sin referencias, con
muchas carencias económicas y marcados por las posguerras de la II Guerra Mundial o la Guerra Civil en
el caso de los españoles. 
 Baby Boom (1949-1968): explosión demográfica. Basan su nombre precisamente en el crecimiento
exponencial de la natalidad con la mejora de las condiciones de vida. Cuando crecieron, protestaron en
las calles y se involucraron en cuestiones políticas y sociales. No conocían la tecnología. 
 Generación X (1969-1980): democratización. Son los impulsores de la tecnología, los que vivieron
épocas de cambio y crecieron al margen de la ansiedad del like de la actualidad. Se sienten superiores a
los millenials, a quienes critican por su apego a Internet.  Son más de Facebook que de Instagram. 
 Generación Y/millennials (1981-1994): digitalización. Nacieron en pleno boom de Internet y crecieron
alrededor de las nuevas tecnologías. Hay una horquilla tan amplia que mientras los treintañeros pueden
estar acudiendo a festivales y volviendo a vivir una etapa 'moderna', los últimos están en pleno
cuestionamiento vital o crisis existencial rondando los 25 años. Rozando a otra generación a la que les
gustaría pertenecer. Consumieron cultura en formato VHS y en cinta, pero vivieron la transición hacia lo
que vivió la siguiente generación. 
 Generación Z (1994-2010): Viralización. Nacidos después de 1996. Son herederos de todo lo vivido por
millenials y Generación X, pero sienten que se van a comer el mundo con sus 20 años. Viven rodeados de
influencers en un mundo de virales y tutoriales. Han hecho la transición completa del CD y DVD al
consumo digital de contenidos. Son autodidactas. Su sociedad es Internet. 
 Psicografía: Estilo de vida, personalidad, opinión, deseos y anhelos, sus sentimientos e intereses, así como sus motivaciones.
La psicografía está directamente relacionada con el estilo de vida y conforma uno de los segmentos más complejos. A
diferencia del género o la edad, estos segmentos se crean teniendo en cuenta muchos elementos como los hobbies, las
creencias, etc. 

Una de las encuestas más famosas fue la realizada en 1980, llamada VLAS (Valores, Actitudes y Estilo de vida, por sus siglas en inglés).
La encuesta preguntó a miles de americanos una serie de preguntas específicas cuya respuesta únicamente podía ser Sí o No. Cada
pregunta estaba diseñada para comprender tres aspectos psicográficos que ayudaran a los investigadores a clasificar a cada persona en
uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los siguientes:

 Innovadores: Seguro de si mismo y personas de éxito.

 Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
 Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
 Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
 Creyentes: Tradicionales y conservadores.
 Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
 Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
 Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es Inditex. El
fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y
complejo en grupos con características semejantes.  El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus
cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de
ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las
necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex:
 Zara  es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres,
hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
 Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada.
 Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y
cosmopolita.  Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.
 Bershka  está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar
moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y  buscan tendencias más atrevidas y
provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
 Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un  estilo dinámico, informal e imaginativo.
 Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un
público que busca calidad a buen precio
 Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas
paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un
precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.