INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LEÑA Y CARBÓN
"Pasion Por el Sabor"
Índice

1 Antecedentes

2 Investigación

3 Conclusiones y recomendaciones
Problemática

Queremos
Queremos incrementar
incrementar las
las ventas
ventas de
de
pan
pan de
de molde
molde en
en Lima.
Lima.

La empresa Bimbo líder en el mercado

peruano en la categoría de pan de molde,
está presentando problemas en la venta.
En Lima las ventas han permanecido
igual en los últimos 6 meses ocasionando
preocupación dado que es el mercado
más importante.
HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO DE PRODUCTOS O SERVICIOS
Tendencia en la penetración del consumo de alimentos
¿Cuál de los siguientes productos consume?

Incremento Disminución

2011 2013

PROVINCIAS

PROVINCIAS
TOTAL

LIMA

TOTAL

LIMA
FIDEOS 91% 92% 89% FIDEOS 92% 91% 93%
QUESO 76% 77% 75% QUESO 81% 82% 78%
CARNES ROJAS 82% 85% 78% CARNES ROJAS 80% 80% 80%
MARGARINA / MANTEQUILLA 71% 76% 63% MARGARINA / MANTEQUILLA 72% 73% 71%
GALLETAS SALADAS 65% 69% 59% GALLETAS SALADAS 68% 70% 65%
CAFÉ INSTANTÁNEO 67% 71% 60% CAFÉ INSTANTÁNEO 65% 68% 59%
MERMELADA 55% 57% 52% MERMELADA 60% 61% 58%
GALLETAS DULCES 54% 57% 49% GALLETAS DULCES 55% 57% 52%
EMBUTIDOS 49% 56% 37% EMBUTIDOS 55% 62% 44%
CHOCOLATES 54% 60% 44% CHOCOLATES 46% 48% 43%
CEREALES (PARA EL DESAYUNO) 35% 36% 33% CEREALES (PARA EL DESAYUNO) 37% 42% 30%
PAN DE MOLDE 30% 32% 27% PAN DE MOLDE 36% 40% 29%
SNACKS SALADOS 28% 35% 15% SNACKS SALADOS 23% 28% 15%

Base 5000 1100 3900 Base 5000 1100 3900

HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO DE PRODUCTOS O SERVICIOS
Penetración del consumo de alimentos

Donde más personas consumen el

CAJAMARCA
PROVINCIAS

HUANCAYO
CHIMBOTE

PUCALLPA
AREQUIPA
TRUJILLO

IQUITOS
producto

JULIACA
CUSCO
CHICLAYO

TACNA
PIURA
TOTAL

LIMA

ICA
Donde menos personas consumen el
producto

FRUTAS Y VERDURAS 95% 96% 94% 97% 90% 93% 94% 96% 84% 96% 97% 96% 94% 98% 96% 91%
CARNES BLANCAS 93% 93% 93% 93% 94% 99% 89% 97% 83% 96% 96% 80% 85% 95% 99% 88%
FIDEOS 92% 91% 93% 97% 91% 94% 91% 93% 76% 98% 93% 82% 93% 98% 92% 96%
LECHE (EVAPORADA, EN POLVO, UHT) 86% 89% 82% 84% 72% 78% 81% 59% 82% 88% 84% 86% 74% 94% 89% 79%
QUESO 81% 82% 78% 82% 80% 78% 71% 62% 68% 92% 86% 81% 75% 94% 49% 68%
CARNES ROJAS 80% 80% 80% 76% 91% 79% 70% 76% 72% 90% 80% 65% 77% 83% 86% 68%
YOGURT BEBIBLE 76% 82% 68% 72% 56% 67% 70% 56% 56% 86% 72% 55% 74% 85% 57% 53%
MARGARINA / MANTEQUILLA 72% 73% 71% 67% 71% 78% 71% 84% 69% 76% 62% 36% 58% 80% 79% 67%
GALLETAS SALADAS 68% 70% 65% 83% 54% 72% 57% 44% 40% 70% 47% 43% 71% 75% 85% 71%
CAFÉ INSTANTÁNEO 65% 68% 59% 64% 66% 54% 56% 58% 43% 64% 61% 31% 49% 66% 70% 60%
MERMELADA 60% 61% 58% 62% 58% 63% 57% 33% 40% 70% 58% 25% 72% 65% 53% 54%
GALLETAS DULCES 55% 57% 52% 64% 48% 55% 46% 31% 33% 60% 41% 32% 56% 57% 58% 64%
EMBUTIDOS 55% 62% 44% 47% 44% 60% 57% 33% 39% 56% 31% 15% 33% 44% 37% 30%
CHOCOLATES 46% 48% 43% 43% 36% 58% 37% 34% 28% 56% 39% 30% 37% 57% 35% 31%
CEREALES (PARA EL DESAYUNO) 37% 42% 30% 32% 23% 30% 32% 14% 26% 36% 33% 33% 25% 44% 22% 21%
PAN DE MOLDE 36% 40% 29% 26% 25% 14% 23% 23% 29% 47% 13% 34% 13% 39% 52% 27%
SNACKS SALADOS 23% 28% 15% 10% 14% 10% 14% 15% 15% 25% 12% 3% 12% 21% 25% 7%
YOGURT PARA COMER CON CUCHARA 21% 23% 17% 13% 26% 17% 12% 7% 12% 23% 18% 9% 20% 13% 10% 22%
FRUTOS SECOS Y GRANOS 20% 17% 24% 28% 14% 26% 18% 9% 7% 43% 19% 16% 22% 41% 13% 14%
Base 5000 1100 3900 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300
Índice

1 Antecedentes

2 Investigación

Metodología y objetivos

Hábitos de compra y consumo

Atributos valorados y barreras

Imagen de marca

3 Conclusiones y recomendaciones
Problema

Las ventas se han estancado en Lima, no han crecido en los

últimos 6 meses.
Objetivos de la investigación

Objetivo General

Identificar las razones del estancamiento en el consumo de pan de molde

Bimbo del segmento objetivo en Lima metropolitana.

Objetivo Especifico

1. Indagar en los hábitos de compra y consumo de pan de molde del

segmento objetivo de Lima metropolitana.

 Explorar las ocasiones y momentos de consumo de pan de molde.

 Indagar en los tipos de pan de molde de consumo.
 Lugares de compra del pan de molde.
 Explorar en los acompañamientos del consumo de pan de molde.
Objetivos de la investigación
Objetivo Especifico

2. Explorar sobre los atributos valorados por el segmento objetivo de Lima

metropolitana en un pan de molde.

 Indagar en los atributos de: Frescura, Tamaño, Textura

 Otros atributos que mencione el segmento objetivo.
 Indagar sobre los atributos más valorados y menos valorados para el segmento objetivo
de Lima metropolitana (profundizar en las razones).
 Indagar sobre los beneficios que brindan consumir pan de molde para el segmento
objetivo de Lima metropolitana.

3. Indagar sobre las barreras de consumo de pan de molde del segmento

objetivo de Lima metropolitana.
 Explorar en los atributos básicos y motivadores de consumo del pan de molde del
segmento objetivo de Lima metropolitana.
 Indagar sobre las experiencias previas con el pan de molde por parte del segmento
objetivo de Lima metropolitana.
 Indagar sobre los aspectos positivos y negativos del consumo de pan de molde para el
segmento objetivo de Lima metropolitana.
Objetivos de la investigación
Objetivo Especifico

4. Indagar sobre la imagen de las marcas de pan de molde por parte del
segmento objetivo en Lima metropolitana.

 Indagar en el carácter de cada una de las marcas (por ejemplo, alegre,

cercano, entretenido, entre otros atributos) por parte del segmento objetivo.
Tipo de investigación

Tipo de investigación

Realizaremos una investigación exploratoria - cualitativa

Filtro de la muestra

Los participantes tendrán que cumplir las siguientes características

 Mujeres de Lima metropolitana.
 Rangos de edad 25 a 55años.
 NSE: A, B y C
 Decisoras y consumidoras de pan de molde, por lo menos dos veces al mes
Tipo de investigación

Frecuencia del consumo del pan de molde Rango de edad

Lima   pan de molde

Base 449
todos los días 9.0% Base 1686
2 a 3 veces por semana 22.0%
4 a 6 veces por semana 9.0% 25 - 34 23%
semanal 35.0% 35 - 44 20%
quincenal 11.0%
Por lo menos 1 vez al mes 86.0% 18 - 24 21%
mensual 10.0%
1 vez al año 0.0% 45 - 54 21%
2 veces al año 1.0% 55 - 65 14%
3 o 4 veces al año 3.0%
Total 100%
Tipo de investigación

Personas que consumen pan de molde por NSE

  Total a b c d e
Base 5000 420 720 1250 1430 1180
carnes rojas 80% 91% 82% 78% 79% 79%
carnes blancas 93% 97% 91% 93% 95% 90%
frutas y verduras 95% 98% 93% 95% 96% 94%
leche (evaporada en polvo uht) 86% 89% 91% 87% 86% 83%
yogurt bebible 76% 89% 87% 80% 75% 62%
yogurt para comer con cuchara 21% 33% 18% 28% 17% 13%
queso 81% 81% 79% 85% 82% 72%
margarina / mantequilla 72% 79% 72% 73% 71% 69%
mermelada 60% 63% 60% 66% 56% 51%
café instantáneo 65% 68% 72% 68% 61% 59%
cereales (para el desayuno en
caja/bolsa) 37% 57% 36% 45% 33% 23%
pan de molde 36% 66% 53% 42% 29% 18%
Metodología

Focus Grup

Edad A2/B1 B2/C1 Para efectos del curos y accesibilidad del segmento
2 2 objetivo realizaremos entrevistas en profundidad con
25-35
2 2 la cantidad antes descrita. Los segmentos que
36-45 seleccionaremos brindaran un alcance global de los
2 2 temas a investigar.
45-55
6 6
Total
Índice

1 Antecedentes

2 Investigación

Metodología y objetivos

Hábitos de compra y consumo

Atributos valorados y barreras

Imagen de marca

3 Conclusiones y recomendaciones
¿Quiénes son?
Se observaría que las consumidoras de pan de molde serían mujeres prácticas que buscarían
optimizar sus tiempos con la finalidad de agilizar las tareas de casa, podemos concluir que
buscarían productos que les facilitasen la labor diaria.
¿Quiénes son?

Consumirían pan de molde porque lo considerarían nutritivo y confiarían en

los aditivos que apareciesen en los empaques: calcio, vitaminas y minerales,
pero no conocerían a detalle la composición o participación de cada uno de
ellos.

Por otro lado se encontraría un grupo de personas que considerarían que el

pan tradicional contendría bromato y sería perjudicial o nocivo para la salud.
Pero eso no significaría que dejasen de consumir por completo el pan
tradicional, igual harían un balance.
¿Quiénes son?

En las consumidoras que en algunas oportunidades bajarían la intensidad del consumo

de pan de molde podría verse que la principal variable es el costo ya que en algunas
ocasiones el presupuesto no se ajustaría para disfrutar el pan de molde.
Por otro lado, han venido recibiendo información (consumidoras que pueden bajar la
frecuencia de consumo) que el pan de molde contendría muchos preservantes que
dañan la salud.
¿Quiénes son?
Cuando pedimos que asocien la palabra pan de molde se observaría que las consumidoras
mencionan de manera espontanea

 Complemento del sanwich (jamonada, hot dog, queso, etc.)

 Pan Blanco
 Bimbo

Respecto a las principales razones para que compren pan de molde se

encontraría:

 Higiene  Por el empaque que evita contaminación.

 Practicidad  Los cortes permiten una fácil manipulación.
 Suavidad  Contribuye a la digestión.
 Textura  Por la poca corteza permite disfrutar más los ingredientes de un
sándwich.
¿Quiénes son?

Los lugares de compra de pan de molde se observaría el siguiente orden:

 Supermercado
 Minimarket
 Panadería de barrio
 Bodega de barrio
¿Quiénes son?

El pan de molde tiene una particularidad es que no se puede acompañar con cualquier
acompañamiento por la fragilidad en la manipulación, por eso encontraríamos el
siguiente acompañamiento principalmente:

 Pollo deshilachado y mayonesa

 Jamonada
 Queso
 Tortilla
 Aceitunas

Si desapareciera el pan de molde, parecería que se irían al pan tradicional pero siempre
ejecutando la compra en el canal moderno que les de la tranquilidad de que no
contiene bromato.
Índice

1 Antecedentes

2 Investigación

Metodología y objetivos

Hábitos de compra y consumo

Atributos valorados y barreras

Imagen de marca

3 Conclusiones y recomendaciones
Atributos más importantes y menos importantes

De manera transversal encontraríamos que valoran altamente la calidad pero estaría

asociada directamente a la marca, seguida de las presentaciones que les brinda
accesibilidad para la compra (varios tipos de tamaño) y los atributos básicos de un pan de
molde (sabor, textura, suavidad, etc.). Si vemos de manera detallada encontraríamos
algunos atributos adicionales:

Consumidoras 25 a 35 años Consumidoras de 36 a 55 años

+Importantes Marca (Percepción de calidad) Marca (trayectoria remite calidad)

Precio accesible Presentaciones

Presentaciones Precio

Fresco Textura, Suavidad

-Importantes
Atributos más importantes y menos importantes
Profundizando más en los 2 principales atributos encantaríamos:

Marca  La marca define la percepción de calidad y se sustenta en la trayectoria, el tiempo

que tiene la marca en el mercado y la publicidad ya que comunica mucho, por lo que
significaría que tiene productos de buena calidad que las personas lo compran y tienen
dinero para invertir mucho en publicidad.
Atributos más importantes y menos importantes
Profundizando más en los 2 principales atributos encantaríamos:

Empaque  El grosor de la bolsa brindaría la sensación de protección ya que estaría en

constante manipulación y expuesta en los supermercados, la información nutricional sería
importante, así como la fecha de vencimiento. Finalmente el empaque muestra el producto
y se puede ver claramente el estado del mismo.
Atributos más importantes y menos importantes

Profundizando más en los 2 principales atributos encantaríamos:

Organolépticos  sabor que no tenga preservantes, color que sea blanco para que se
perciba que no tiene aditivos y finalmente el aroma que signifique fresco
Respecto a las principales ventajas se podría identificar los siguientes:
 Durabilidad, se mantiene fresco
 Practicidad
 Higiene
 Suavidad
 Más digerible y menos engorda.
 Mayor nutrición y libre de bromato.
Índice

1 Antecedentes

2 Investigación

Metodología y objetivos

Hábitos de compra y consumo

Atributos valorados y barreras

Imagen de marca

3 Conclusiones y recomendaciones
Marcas reconocidas
Marcas comerciales:
Bimbo / PYC / Unión y Pan todos  Mayo calidad, más tiempo en el
mercado.

Marcas de supermercados:
Metro, Bell’s  Menor calidad, menor trayectoria, imitan a las marcas
comerciales.

Se vería que si bien existe un liderazgo por parte de las marcas comerciales, las marcas de
supermercados vendrían avanzando a paso firme y pudieran convertirse en algún momento
en una opción para nuestros clientes.

Encontraríamos en algunos consumidores que si desean optimizar su gasto combinan las

marcas comerciales con las de supermercado indicando “no son tan malas”, esta acción
impactaría directamente en los niveles de consumo de nuestros clientes.

Se vería que dentro de las características tenemos empaque y textura/sabor, vamos a

profundizar un poco más en cada una de ellas por las 3 primeras marcas.
Marcas reconocidas

Bimbo
Empaque
 Hermético, conversaría bien el pan
 Preferirían bolsas más transparentes para visualizar el pan
 La información que figuraría en el empaque es importante para validar el
contenido proteico.
 Desearían mayor innovación en las bolsas, si los panetones tienen bolsas
con cierre hermético porque no lo tiene el pan de molde.

Textura / sabor
 Tiene una textura agradable, suave y blanda.
 El aroma connota a recién salido del horno.
Marcas reconocidas

PYC
Empaque
 La bolsa permite ver mejor el pan
 No contendría mucha información respecto al pan.

Textura / sabor
 Sabor poco agradable
 Textura un poco áspera
Marcas reconocidas

Metro
Empaque
 Bolsa muy delgada
 Puede estar expuesta a una mayor contaminación.

Textura / sabor

 Sabor poco agradable

 Son la imitación de bimbo.
Índice

1 Antecedentes

2 Investigación

3 Conclusiones y recomendaciones
Recomendaciones

Cliente

 Tendrían que fidelizar a los clientes, porque el pan de molde de los

supermercados está ingresando rápidamente.
 Tendrían que Implementar programa de promociones.

Canal

 Podrían ingresar con mayor fuerza al canal tradicional, bodegas, tiendas,

panaderías. Porque en esos puntos de venta encontramos a nuestros
consumidores frecuentes.
Recomendaciones

Producto
 Sería conveniente resaltar las fortalezas de nutrición
 Podrían usar el empaque como medio de información de las fortalezas de
nutrición.
 Se tendría que mostrar el producto con mayor espacio en blanco para que
afiance la calidad del mismo
 Podrían desarrollar productos más accesibles (presentaciones)
 
Promoción
 Existiría una posibilidad de dirigirse a familias, porque cuentan con menos
tiempo y desean productos prácticos.

Precio
 No recomendaría bajar el precio porque estaría poniendo en observación
la calidad del producto.