ESTUDIO

DE
MERCADO
Estudio de mercado
Es un proceso de identificación, recopilación,
análisis sistemática y objetiva de la
información del mercado, con la finalidad de
lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar
productos o servicios existentes y expandirse
a nuevos mercados.
Estudio de mercado

 El mercado. Es el área en que confluyen las fuerzas

de la oferta y demanda para realizar las transacciones

de bienes y servicios a precios determinados

Para poder realizar el análisis del mercado se deben

de reconocer cuatro variables fundamentales:

Estructura de Análisis del mercado

Mercado Mercado
consumidor proveedor
Análisis de Mercado

Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de la

la demanda la oferta los precios comercialización

Mercado Conclusión del Estructura Mercado

Distribuidor
competidor del mercado
análisis del
mercado

Entorno del mercado

Mercado Variables
externo Macroeconómicas
Estudio de mercado
 Objetivo del Estudio de Mercado. El objetivo del
estudio de mercado de un proyecto consiste en
estimar la cantidad de bienes y servicios provenientes
de una nueva unidad de producción que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a determinados precios y
se especifica para un período convencional (un mes,
año u otro). Es decir su objetivo general es verificar la
posibilidad real de penetración del producto en un
mercado determinado tomando en cuenta el riesgo.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
El Producto.
 El objetivo de este paso es de definir con la mayor
precisión posible el tipo de producto o servicio que va
a ser ofertado por el proyecto. Las especificaciones
técnicas (1) nos ayudan a determinar la calidad del
bien o servicio a ser producido; a estimar a los
precios probables con mayor exactitud, y a brindar los
elementos de análisis necesarios para los estudios
técnicos (especialmente las alternativas tecnológicas)
y financieros (especialmente costos), que deberán ser
desarrollados a continuación del estudio de mercado.
 Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
El Producto.
 a) Identificación y especificación del producto principal y
sus subproductos o del servicio principal y sus servicios
accesorios.
 b) Identificación y especificación de los servicios
sustitutivos o complementarios disponibles en el mercado. 
La definición original del producto efectuada en el estudio de
mercado, no necesariamente será la definitiva, sino que
podrá ser sucesivamente ajustada a la función de otros
factores como costo de producción, tecnología disponible,
tamaño y  localización de la planta productora,
posibilidades de almacenamiento  y transporte, etc.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
 Tipo de Mercado. debemos precisar si se trata de un
mercado de competencia perfecta, mercado
monopólico, mercado de competencia monopolística ,
mercado oligopólico ó un mercado Monopsónico.
 Area del Mercado. es necesario considerar si se
trata de un:
Mercado total (el universo de demandantes).
Mercado potencial (desean o están en condiciones de
comprar).
Mercado objetivo ( segmentos del mercado potencial
seleccionados como demandantes a ganar)
Mercado Real (segmento del mercado objetivo que se ha
captado efectivamente)
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
Tipología de los Consumidores:
Es necesario conocer las características relevantes de las
personas o entes que se estima demandarán los
productos del proyecto. Es decir ¿Quienes son los
consumidores o clientes del proyecto?
¿Son personas de una población, provincia, país o
continente determinado?
¿Son fábricas de tal o cual producto?
¿Son Instituciones que proporcionan algún servicio
educacional, sanitario, comercial o financiero?, etc.
Debemos conocer las características de los posibles
consumidores, por ejemplo si el servicio es de
latonería y pintura quienes son los consumidores,
las compañías aseguradoras, las compañías de
seguros, y las personas naturales.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
Clientes
La empresa debe analizar y caracterizar los
mercados de los clientes, con el objetivo de
seleccionar el tipo de clientes que atenderá.
Debido precisamente a la existencia de
diferentes tipos de clientes como son:

Clientes Consumidores: individuos y hogares que

compran bienes o servicios para el propio
consumo. Es necesario distinguir en esta
clasificación entre clientes y consumidor. ¿Cuántos
son los consumidores potenciales? ¿De qué clase
son? Si se trata de personas de una población
determinada. ¿son todas las personas o sólo la de
algunos grupos de edades o de ingresos, o quizá sólo
los trabajadores manuales o sólo intelectuales?
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado
 Cuando el cliente es el propio consumidor:
Se tiene cuando el que ejecuta la compra es la misma
persona que se beneficiará del producto o servicio
adquirido.
 Cuando el cliente no es el consumidor. Quien efectúa
la compra o adquisición del producto o servicio, no se
beneficia con el uso del producto o servicio. Un ejemplo que
ilustra este concepto, lo encontramos en la compra de
parte de una madre de los pañales desechables para su
bebe.
 Clientes Industriales: Organizaciones empresariales que
compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos. Si
se trata de fábrica de zapatos ¿son todas de ellas, o solo las del
estado o sólo las que producen zapatos deportivos?, etc.
 Clientes Gubernamentales. Instituciones del gobierno, que
compran bienes y servicios a otros que lo necesitan.
 Clientes Internacionales: compradores extranjeros,
incluyendo consumidores, productores, revendedores y
gobiernos.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado

Su Ubicación : ¿donde están los

consumidores?¿dispersos por todo el
mundo? ¿en algún país determinado?
¿en algún recinto de una universidad,
de un hospital o de una oficina
pública?, etc.
La Demanda
 “La demanda es la cuantificación de la necesidad
real o psicológica de una población de
compradores, con poder adquisitivo suficiente para
obtener un determinado producto que satisfaga
dicha necesidad”.
 Es la cantidad de productos que el consumidor
estaría dispuesto a comprar o a usar a un
precio determinado. Debe ser cuantificada en
unidades físicas”.
 El objetivo es demostrar y cuantificar la existencia, en
ubicaciones geográficamente definidas, de individuos
o entidades organizadas que son consumidores o
usuarios actuales o potenciales del bien o servicio a
producir
La Demanda
 Con el análisis de la demanda se
logran determinar las condiciones que
afectan y determinan el consumo de un
producto o servicio en función del
tiempo.
 Para analizar la demanda es necesario
que se realice una investigación del
mercado, sobre nuestros potenciales
clientes, para ello debemos segmentar el
mercado, los cuales conforman el
mercado meta.
La Demanda
 En el análisis de la demanda
consideramos:
 La demanda Actual: Información local,
Regional, Nacional, e internacional.
 La demanda Futura: Proyecciones Y
Pronósticos:
 Estos factores nos permiten determinar
de manera aproximada el consumo
probable de los productos o el uso de
los servicios.
La Demanda
 Estando afectado el Consumo Probable o aparente
por la suma de la producción local o nacional
mas las importaciones, menos las exportaciones y
los niveles de inventarios existentes.

 Estos factores nos permiten determinar de

manera aproximada el consumo probable de los
productos o el uso de los servicios.
La Demanda
Para estimar la demanda también se considera el
Consumo Per Capita del producto, donde existen
dos situaciones para considerar este calculo.

1. En caso de que el producto pueda ser consumido

por toda la población, ejemplo: leche, agua, papel
Higiénico, Donde la formula será:
Consumo Total Probable/ Población Total

2. Si el producto es dirigido a un segmentó

especifico del Mercado, ejemplo: Crema de
afeitar, pañales de bebe, tintes, etc.
Consumo probable Total / Población seleccionada
La Demanda
 “Comportamiento Actual”: Identificar a los
demandantes del producto, cuantas unidades de
productos están en capacidad de adquirir. Y
señalar la frecuencia de compra : anual, mensual,
diaria. Indicar la posibilidad de exportar.

 “Series Estadísticas Básicas “: Se deben

elaborar los cuadros estadísticos, donde se refleje
el comportamiento de la demanda en el tiempo e
indicar la fuente de la obtención de los datos.
(se recomienda estudiar un período de más de diez
años).
La Demanda
 “ Métodos utilizados para la
evaluación de los datos”. Indicar los
métodos usados para las series
estadísticas (ejemplo: Métodos de la
línea recta, método de las medias
móviles, mínimos cuadráticos). Etc.
 Determinación de la curva de la
Demanda:
De acuerdo a la metodología utilizada
para la evaluación de los datos.
Graficar los mismos a fin de ver el
comportamiento de la demanda.
 La Demanda
 Fracción de la demanda que atenderá el
Proyecto:
Estimar la demanda futura e indicar la fracción o
cantidad a cubrir por el proyecto y justificar el
porcentaje del mercado a abarcar.
 Factores que condicionan la demanda Futura:
Señalar y explicar los factores que condicionan el
consumo de los productos contemplados en el
proyecto (ejemplo, precio, calidad, importaciones,
poder adquisitivo de la población, aumento de la
población, incremento del ingreso, cambios en la
preferencia de los consumidores, aparición de
productos sustitutos, idiosincracia de la gente (hábitos
y costumbres), estilos de vida, factores geográficos o
naturales (clima, ecología, territorio)).
La Demanda
 Expectativas de Crecimiento de la Demanda.
Independiente de la tendencia histórica, a previsiones
de cambios de política económica (devaluación, IPC,
empleo, distribución de la riqueza, producto bruto
interno, etc.), innovaciones tecnológicas, aspectos
demográficos (número y distribución), aspectos
políticos, disposiciones legales, etc.
 Para el caso de los Sub productos . El análisis debe
ser similar al comprendido en los puntos anteriores,
siempre y cuando su importancia en el proceso
productivo sea significativo, caso contrario el análisis
debe ser mas superficial.
La Demanda
 Segmentación del Mercado:
La segmentación del mercado consiste en identificar
grupos compradores con iguales necesidades y
deseos. El objetivo que se persigue al segmentar el
mercado es dividirlo en partes o segmentos de
clientes, con necesidades o deseos iguales, que
satisfacer.
 Sexo
 Ubicación
 Frecuencias de compra
 Estado civil
 Quien escoge el producto

 Ventajas
 Cantidad comprada
 Quien toma la decisión de la compra.
La Oferta
Su objetivo es determinar la cantidad y calidad de
bienes o servicios similares que actualmente se están
produciendo o brindando por parte de la competencia.
El contenido del análisis de la oferta debe incluir:
 Identificación de las principales empresas productorass
que abastecen cada área geográfica , señalando en
cada caso:
 Localización de las empresas productoras. ¿quienes
son?¿ donde están?
 Producción anual de los últimos años. ¿Qué tamaño
tienen?¿Cuanto usan de este tamaño y cual es la
participación en el mercado o volumen total de
ventas?¿Quienes son sus clientes?¿Porque le
compran?¿Que piensa sus clientes de sus
productos?
 Evaluar las fortalezas y debilidades de la
competencia y de sus productos o servicios.
La Oferta
 Posibilidades de expansión de la capacidad instalada.
Nuevos proyectos en ejecución o en estudio.
 Proyección de la oferta futura en el mercado total.
 Factores condicionantes de la evolución posible de la
oferta: evolución estructural y coyuntural del sistema
económico, cambios en el mercado proveedor,
medidas de política económica, factores aleatorios o
naturales, etc.
 Estrategias competitivas, es decir, la forma de
enfrentar la competencia.
 Estrategia de desarrollo, o sea, el rumbo futuro de la
empresa, su crecimiento y desenvolvimiento.
 Idem. Para los subproductos
Balance Demanda – Oferta
 Consiste en la cuantificación del producto que el
mercado podrá realmente requerir del proyecto en
cada momento, a lo largo del horizonte de
planeamiento, habida cuenta de todos los factores
condicionantes de tal cantidad. Esto constituye el
límite máximo, para efectos del dimensionamiento de
la planta.

 Su estimación es la diferencia entre la cantidad

demandada por los consumidores y la cantidad
ofrecida por los competidores del Proyecto, es decir la
demanda insatisfecha. Esto debe reajustarse
considerando la influencia de otros factores como los
costos de producción; la legislación y normas
vigentes sobre el producto, tanto en el área de
producción como en la del consumo y los mecanismos
y canales de comercialización.
Precios
El objetivo es analizar los precios que tienen los bienes o servicios que
se espera producir, para medir el impacto sobre la oferta y
demanda del producto., para medir el impacto sobre la oferta y
demanda del producto.
El contenido del análisis de precios debe considerar:
 Mecanismo de fijación de precios del bien o servicio. Competencia
perfecta (libre mercado) o competencia imperfecta (monopolio,
oligopolio, monopsonio, competencia monopolística)
 Precios existentes en el mercado interno al por mayor o al por
menor.
 Precios de productos similares.
 Precios públicos, controlados o regulados.
 Precios en función del costo de producción.
 Precios del mercado internacional: CIF, FOB.
 Precios según lugar geográfico.
 Fijación de valores máximos y mínimos probables del valor de
venta.
Comercialización
Es el conjunto de actividades relacionadas con la
transferencia de bienes y servicios desde los
productores hasta el consumidor final.
 Se debe analizar las formas actuales en que está
organizada la cadena que une a las unidades
productoras con las unidades consumidoras, así como
su probable evolución futura. El contenido a
considerar en el análisis es:
 Identificación de empresas intermediarias
 Canales de distribución.
 Distribución intensiva, selectiva o exclusiva.
 Almacenamiento, infraestructura, equipamiento.
 Transporte : condiciones especiales (refrigeración),
fragilidad, peso, mermas.
Comercialización
 Modalidades y condiciones comerciales: al crédito, al
contado o a consignación, garantías exigidas.
 Ventas por correo, teléfono, a domicilio.
 Estrategia de penetración del producto al mercado.
 Estrategia de posicionamiento: imagen y significado
que proyecta la empresa o el producto.
 Promoción: publicidad, difusión por medios de
comunicación, venta personal, ofertas especiales
(muestras, degustaciones, cupones, descuentos,
obsequios, canjes, sorteo, etc.), exhibición, relaciones
públicas.
 Personal de ventas: supervisores, vendedores, etc.
(cantidad, remuneraciones mensuales y anuales).
Técnicas de Proyección
Entre las técnicas más utilizadas para estimar el mercado de un
producto se tienen las siguientes:
a) Cuando no se dispone con una información cuantitativa, es
decir no tener datos confiables o no tener suficiente tiempo,
se puede tomar decisiones en base a loas siguientes
técnicas:
 Opinión de Ejecutivos o Propietarios (“Ojímetro”). Es
cuando el inversionista se hacen guiar por la intuición,
conocimiento o experiencia en un negocio determinado, y
que en muchos casos se ha tenido grandes éxitos.
 Opinión de la Fuerza de Ventas. Es cuando se recurre a
la experiencia de los vendedores o distribuidores de un
producto para conocer el comportamiento y conducta de los
consumidores del mercado en que operan cotidianamente y,
por consiguiente, su opinión puede ser fundamental para la
determinación de la demanda de un producto.
Técnicas de Proyección
 Comparación (Analogía). La visita a otros países o
ciudades puede servir como inspiración para animarse
a invertir en un negocio similar al que uno ha
observado o conocido en otro lugar y, por analogía,
podría prosperar en el mercado en donde está
interesado. Incluso basta observar el desarrollo de
ciertos negocios en la misma ciudad para poder
considerar las posibilidades de instalas uno similar en
otra zona.
 Método Delphy. Consiste en aplicar iteractivamente
e independientemente un cuestionario a un grupo de
expertos, recabar y procesar sus respuestas y
continuar hasta lograr el “consenso”, a partir del cuál
se puede inferir una predicción del mercado.
Técnicas de Proyección
Experimentación del Mercado.
Consiste en producir un lote de un
bien y ponerlo a la venta a prueba
para captar la reacción de los
consumidores y medir la aceptación
del producto.
Técnicas de Proyección
b) Si se dispone de información estadística confiable, lo
más completa posible y se asume que las
condiciones futuras del mercado continuarán siendo
similares a las de la evolución pasada, se pueden
usar las siguientes técnicas:
Tendencia Histórica. Las estimaciones se realizan
considerando al tiempo como la variable que
estaría explicando el comportamiento del
mercado, para lo cuál se debe tener una serie
histórica de datos que muestre la tendencia
pasada la misma que se asume debe tener similar
evolución y que no sufrirá cambios significativos
en el futuro. Instrumentalmente se usa la
fórmula de interés compuesto y los mínimos
cuadrados.
Técnicas de Proyección
Variaciones Estacionales. Se aplica en
productos cuyo consumo es estacional, es
decir que a lo largo del año se producen
variaciones que pueden deberse a cambios
de estación, costumbres, tradiciones, etc.,
en cuyo caso se deben realizar algunos
ajustes de estacionalidad a las series
históricas y datos obtenidos, ya sea
semestral, trimestral, mensual o
diariamente. Instrumentalmente se usa la
técnica de los promedios móviles.
Técnicas de Proyección
c) Cuando las fluctuaciones del mercado dependen de
diferentes variables explicativas las mismas que
pueden ser mensurables o se dispone de las series
históricas completas (Datos estadísticos) respecto a
dichas variables se pueden utilizar las siguientes
técnicas:
 Consumo Per cápita . Utilizando las estimaciones
disponibles o calculadas del consumo per cápita de
un bien o servicio y conociendo las estadísticas
demográficas correspondientes se puede estimar el
consumo futuro de dicho producto (Consumo total =
Consumo per cápita x Población objetivo).
Técnicas de Proyección
 Consumo Aparente. El consumo aparente de un
producto será igual al volumen o valor de la
producción más las importaciones del mencionado
producto, restándole las cantidades que se destinan a
las exportaciones. Esta técnica se aplica
especialmente en un mercado de alcance nacional,
pero puede adaptarse a ámbitos menores como
regiones, departamentos, etc. (Consumo =
Producción + Importaciones – Exportaciones).
 Encuesta de Intención de Compra. Es un método
de recolección sistemática de información con el
objeto de conocer y/o predecir algunos aspectos del
comportamiento de una población o grupo objetivo. El
instrumento utilizado como guía para la encuesta es
el cuestionario.
Técnicas de Proyección
 Coeficiente Técnicos. Consiste en proyectar la
demanda u oferta de un producto tomando en
consideración coeficiente técnicos o estándares pre
establecidos de insumo – producto, los mismos que son
muy utilizados especialmente en el sector industrial.
 Análisis de Regresión. Los pronósticos parten de la
identificación de las variables dependientes e
independientes, la formulación de modelos de regresión
simple (una variable independiente) o múltiple. En
ambos casos, los modelos pueden ser lineales o no
lineales, estos últimos pueden se “linealizados” para su
estimación.
 Métodos Econométricos. Consiste en un sistema de
ecuaciones estadísticas que interrelacionan a las
actividades de diferentes sectores de la economía y
ayudan a evaluar su repercusión sobre la demanda de
un producto o servicio. En ese respecto es una
prolongación del análisis de regresión.