Penia.

Goces materiales,
insatisfacción existencial

Gilles Lipovetsky
(capítulo 7 de La felicidad
paradójica)
 INTRODUCCIÓN

Penia (personificación en la mitología griega de la

pobreza y la necesidad) es la metáfora que
Lipovetsky emplea para afirmar que el descontento
y la decepción son elementos que, como un
fantasma que no se va, permanece a menudo como
telón de fondo del bienestar alcanzado por el
consumo.
La ‘felicidad comercial’ propagada por la promoción
del consumo no suprime las múltiples críticas al
consumismo.

Religión, doctrinas políticas, racionalismo

económico, aristócratas elitistas y teóricos
marxistas no dejan de cuestionarlo.
 DE LA DECEPCIÓN

¿Porqué frente al creciente bienestar material el homo

consumericus no se siente satisfecho? ¿Porqué el
ciudadno de países ricos se siente frustrado?

Tesis de un economista (Scitovsky):

Es inevitable el conflicto entre el placer y el confort, ya que
el segundo no puede ser total si se quiere sentir el primero.
De ahí el dilema que se le plantea al consumidor. O el
placer en detrimento del confort o el confort en detrimento
del placer.

No confundir la búsqueda del placer con la evitación del

sufrimiento.

Nuestra vida confortable es pobre en satisfacciones positivas.

positivas
 DE LA DECEPCIÓN

Albert Hirschman:

A mayor deseo de proximidad emocional, más intensa

es la decepción.

Para Hirschman la decepción sería un elemento

consubstancial a la naturaleza humana: todo se vuelve
trivial con el acostumbramiento.
 Placer: bienes no-duraderos e infinitamente renovables.

Según Hirschman los ‘bienes realmente no duraderos’

aportan placeres intensos e infinitamente renovables
(comer y beber, p.e). Después dan un confort sin
alegría. Los bienes duraderos no causan decepción,
simplemente indiferencia. Esto es tangible en el uso
de servicios, pero también es un termómetro para
medir las tendencias del comportamiento colectivo.

Se nota menos el hastío con las mercaderías en la

medida en que éstas se estructuran por la lógica de la
moda y la novedad.
 Los nuevos vectores de la decepción

La multiplicación ad infinitum de las fuentes de

información, su velocidad y el bombardeo
publicitario no llevan sin embargo a
desaparecer la decepción.
Los bienes (o servicios) públicos tienden a
causar más decepciones que los privados. La
vida pública se hace menos soportable.
En la fase III del consumo el descontento se
proyecta más hacia lo cultural (televisión-
basura, reacciones ante el arte, p.e.) mientras
en la fase II se dirigía más hacia los objetos
materiales tangibles (calidad).
 Los nuevos vectores de la decepción

En sociedades tradicionales había (hay) mucha

pobreza con una vida material difícil y accesos
de temor y furia (obsesión con la carestía,
miedo a morir de hambre, revueltas) pero con
una gran sumisión al orden cultural
establecido.

Ahora esa situación parece invertirse: a mayor

satisfacción de necesidades materiales, mayor
decepción cultural.
 Vida profesional, vida sentimental, vida fracasada

Quizá el consumo no sea el mejor lugar para estudiar la

decepción postmoderna.
Se presenta quizá con más claridad en la vida profesional y
la vida afectiva.
La desregulación del empleo y la flexibilidad de los
mercados (como veremos en el texto de Richard Sennett)
generan una ola de sentimientos de inseguridad y de
dudas sobre sí mismo.
En la medida en que las identidades sociales se han ido
destruyendo así como las culturas de clase, todo remite a
la responsabilidad individual: los reveses se sienten
como ineptitud propia y fracasos personales. La época
ve consolidarse la individualización del fracaso social.
DESEOS, FRUSTRACIONES Y PUBLICIDAD.
 La publicidad prometeica

La historia de la publicidad está estructuralmente unida

a la del consumo masivo.

La publicidad se presenta como un dispositivo

esencialmente modernista. Se ha pensado a la
publicidad como una señal de empoderamiento de la
sociedad, de una capacidad para decidir sobre sí
misma. Así en las fases I y II la publicidad es vista
como un poder prometeico y constructivista,
comparable a los proyectos políticos revolucionarios.
 La ampliación del dominio publicitario
En la fase III ese dominio permanece. Actualmente sólo el 30% de la
inversión en comunicaciones de las empresas se dirige a publicitar
productos (o servicios). La mayor parte se destina a campañas de
promoción, a marketing directo y personalizado, sponsoring, a
comunicación corporativa, mecenazgo, responsabilidad social, etc.).

La inversión publicitaria mundial crece más rápido que el PBI, igual

que el de los EstadosUnidos.

Ahora se trabaja en un mercado planetario de la denominada

mercancía-espectáculo.

Promueve menos productos que ‘ideas’, ‘experiencias’ o ‘principios’ a

través de marcas.
 La ampliación del dominio publicitario
En la fase III la publicidad se introduce en todos los
rincones de la vida.

Se establece una especie de ‘tiranía de la belleza’, lo

cual ocasiona trastornos de ansiedad y de imagen
corporal, sin contar la proliferación de ‘comida
chatarra’.

Este auge publicitario se acentúa en particular con la

digitalización, pues la inversión publicitaria en
Internet ha superado a la televisiva superado a escala
mundial.
 La ilusión de omnipotencia

Hay quienes consideran a la publicidad actual como un

‘fascismo cultural’, un dominio mental totalitario.
Según el autor hay que rechazar esta idea pues el
consumidor conserva cierto poder de decisión (no es
‘hipnotizado’).

Esto no impide que prolifere el consumo compulsivo y

en muchos hogares haya un sobreendeudamiento.
Fenómeno patente con en el uso extendido de tarjetas
de crédito y en la hegemonía del capitalismo
financiero.
 La ilusión de omnipotencia

No obstante, los niveles de ahorro siguen siendo

relativamente altos. La inquietud por el futuro, la
incertidumbre por el trabajo, la necesidad de ahorro
para imprevistos y la financiación de las jubilaciones
tienen más peso que las incitaciones publicitarias.

Después de todo, las grandes ideologías y las religiones

han tenido más éxito en volver ‘locas’ a las
sociedades.
La publicidad-reflejo
 ¿TRAGEDIA DEL SOBRECONSUMO?

No debe haber un enfoque ‘trágico’ del consumo, como

si estuviésemos hipnotizados. No hay un ‘horror’
consumista puesto que no necesitamos cosas o seres
con cualidades excepcionales para sentirnos
satisfechos.

El placer y la comodidad son posibles fuera de lo más

bonito o lo más caro. Prima la adaptación de la
intensidad de las aspiraciones a las circunstancias
vividas.
 La carencia, la acción y los demás

A pesar de los deseos de mayor poder adquisitivo, lo

que acarrea las mayores alegrías y las peores
desgracias no son las cosas, sino la relación consigo
mismo(a) y con lo(a)s demás.
El ideal humano no se reduce a comprar o con seguir
cosas, sino en producir, crear, luchar, transformar,
para lograr una imagen positiva de sí mismo(a).
La obsesión consumista no ha aniquilado la exigencia
antropológica de hacer, que es una fuente de
autoestima t reconocimiento social.