Titulo del libro: Finanzas para el marketing y las ventas Autor: José de Jaime Eslava Editorial: ESIC Editorial Ajio de publicacién: 2015 Ciudad: Madrid - Espafia Paginas: 17-45 / 105-132 (Cap.1 y 4) Baieion de cireulacion restringida sustentada en la _____Lagistacidn sobre Derechos de Autor DECRETO LEGISLATIVO 822 “Articulo 43. Respecto de las obras ya divulgadas Iicitamente, es permi autorizacin det autor: a. La reproduccion por medio reprogrifico, digital w otro similar para la ensefianza ola realizacién de eximenes en instituciones edueativas, siempre que no haya fines de luero y en Ia medida justificada por ef objetivo perseguido, de artieulos, discursos, frases originales, poemas unitarios, 0 de breves extractos de obras o del integro de obras aisladas de earicter plistico y fotogratico, icitamente publicadas y a condicién de que tal utiizaciOn se haga conforme a los uses Ihonrados (cta obligatoria del autor) y que la misma no sea objeto de venta w otra transaceién a ‘étulo oneroso, ni tenga directa o indirectamente fines de lncro.(..)"Capitulo 1 Las ventas y los objetivos econémico-financieros de la empresa 1.2. 1.3. 1s . Los objetivos econémico-financieros de la empresa, Las finanzas del marketing y de las ventas. La contribucién econémico-financiera de las ventas. Test.Introducci6n al Capitulo 1 Con la lectura de este capitulo se pretende que el lector conozea y tome conciencia de Ja estrecha relaci6n que existe entre las ventas y las demas funciones comerciales, con los objetivos econémico-financieros que la empresa debe alcanzar a Jo largo de su trayectoria ‘empresarial. ¥ ademés: * Saber diferenciar entre los conceptos de beneficio y liquidez como motores de todos Jos objetivos y funciones directivas empresariales. + Profundizar on los diferentes posicionamientos econémicos y financieros que una ‘empresa puede tener a lo largo de su trayectoria empresarial, as{ como las repercu- siones que para la gestién presentan cada uno de dichos posicionamientos. + Conocer los aspectos més relevantes de la interrelacién entre las finanzas y las ven- tas y demfs actividades comerciales, + Profundizar en los diferentes posicionamientos financiero-comerciales que una ‘empresa puede presentar a lo largo de su trayectoria empresarial.4.4. Los objetivos econémico-financieros de la empresa Sea cual sea la finalidad o actividad de las empresas, todas, si quieren ser sosteni- bles en el largo plazo, tendrén que aleanzar dos objetivos desde la perspectiva eco- némico-financiera, tal y como se indica en el Cuadro 1.1. Cuapro 1.1 LOS OBJETIVOS BASICOS DE TODA LA EMPRESA © Ser rentable: es decir, conseguir unos resultados econ6mico-financieros suficientemente positivos (evaluados y medidos a través de su beneficio contable) para que la empresa sea rentable para sus accionistas. * Ser sotvente: es decir, mantener una situacién de liquidez o tesorerfa igualiente positiva que le evite caer en una suspensién de pagos insuperable o en la quiebra. + {Cudndo es rentable una empresa? Aunque existen diferentes referencias del concepto de rentabilidad empresarial, entendemos que para que una empresa sea rentable, desde la perspectiva econémico- financiera se requiere que: + La empresa genere beneficios. * Que el nivel de beneficios sea suficiente para crear valor al accionista. Por eso, aunque también existen muy diferentes modos de interpretar la generacién de beneficios y creacién de valor para los accionistas, existen dos formulas para medit y evaluar cudnto de rentable es una empresa, Estas frmulas son las que se indican en el Cuadro 1.2.20 Finanzas para el marketing y las ventas, Cuaoro 1.2 LA MEDICION DE LA RENTABILIDAD EMPRESARIAL La rentabilidad de la empresa como negocio o rentabilidad econémica =B RO! = RE = Beneficio / Inversion = % La rentabilidad de la empresa para sus accionistas o rentabilidad financiera => ROE = RF = Beneficio / Capital empleado por el accionista = % La rentabilidad econémica de un negocio o empresa, es decir, que una empresa sea rentable se puede evaluar como un porcentaje entre el beneficio que vaya gene- rando durante un determinado perfodo, y el nivel de inversién que hasta dicho momento haya tenido que realizar para conseguir el nivel de beneficio generado. A esta f6rmula para Ja medicién y evaluacién se Ie conoce a nivel mundial como el ratio del ROL (retum on investment) y en espaiiol como RE (rentabilidad econémica). Asf, se puede decir que una empresa tiene una rentabilidad econémica del 10%, del 20%, etc. Obviamente, cuanto més alta sea esta rentabilidad, mucho mejor. La rentabilidad financiera para el accionista de una empresa se mide por el porcentaje que el beneficio generado en un determinado perfodo representa sobre el dinero (capital) que el accionista ha puesto de su propio bolsillo. A este ratio se le conoce a nivel mundial como el ROE (return on equity) y en espafiol como RF (ren- tabilidad financiera). Asf, se puede decir que los accionistas de una empresa reciben por la inversién de capital que han realizado en la misma de un 5%, de un 7%, etc. Obviamente también, cuanto mayor sea dicho porcentaje, mucho mejor. * {Qué es el beneficio? Este concepto es basicamente econémico y contable, y de forma simplificada deberd interpretarse tal y como se define: BENEFICIO = INGRESOS — GASTOS No obstante, antes de entrar en el detalle cabria resaltar que los resultados conta- bles de una empresa durante un determinado perfodo, no siempre son beneficios, sino que pueden ser de tres tipos, tal y como se resume en el Cuadro 1.3.Las ventas y los objetivos econdmico‘nancleas de la empresa an CuaoRo 1.3 LOS TIPOS DE RESULTADOS EN UNA EMPRESA (> INGRESOS > GASTOS = BENEFICIO (=> INGRESOS = GASTOS = NI BENEFICIO NI PERDIDA ==> INGRESOS < GASTOS = PERDIDA + ,Qué es la inversién? Como se ha indicado para el célculo de la rentabilidad empresarial, en cl denomi- nador del ratio del ROI o RE se hace mencién a la inversi6n realizada por la empresa. Por este concepto de inversién habria que considerar: Inversion: conjunto de bienes y derechos que la empresa ha adquirido a lo largo de su trayectoria para Ia realizacién de su actividad, tanto si son tangibles como intangibles. Estas inversiones son las que vienen registradas contablemente a través del balance de la empresa, En el Jenguaje contable y financiero se les conoce como «activos». Por naturaleza se dard siempre la igualdad: INVERSION TOTAL = ACTIVO TOTAL BALANCE Y en general, dentro de dicho activo total a una fecha determinada, en el balance de una empresa se distinguen los activos que se indican en el Cuadro 1.4. CunDRO 1.4 LAS INVERSIONES O ACTIVOS EMPRESARIALES. © Activos tangibles: inversiones en elementos 0 bienes que tienen una presencia fisica, como edificios, vehiculos, equipos informaticos, mobiliario, existencias de materias primas y mer- caderas, ete. ‘* Activos intangibles: inversiones en elementos o derechos que no tienen una presencia fisica, como patentes, marcas, fondo de comercio, aplicaciones informaticas, derechos de cobro a clientes, etc. * Activos financieros: inversiones de contenido eminentemente financiero, como dinero 0 | efectivo, acciones de otras empresas, etc. BIBLIOTEC.a Finanzas para el marketing y las ventas, + {Cudl es el capital invertido por los accionistas? Para el célculo del ratio del ROE 0 de rentabilidad financiera (RF), en el denomi- nador se debe incluir el capital total 0 los fondos propios que durante Ia trayectoria de Ia empresa han ido desembolsando los propios accionistas o propietarios de Ja empresa, Es decir, la parte de la financiacién de la empresa que se ha venido reali- zando por los propios accionistas y no a través de contratar deudas financieras con ter- ceros (generalmente bancos). A esta aportacién realizada por los accionistas, en el lenguaje contable, y asf se registra en el balance, se-le conoce como: CAPITAL INVERTIDO ACCIONISTAS = PATRIMONIO NETO Este capital invertido por los accionistas en cada momento puede estar constituido por: + El capital social Vendrfa constituido por las aportaciones que directamente —dirfamos que «contra su bolsillo»— han venido realizando los accionistas a lo largo de su tiempo de perma- nencia en la empresa, y + Las reservas Vendrian constituidas por la parte del beneficio de ejercicios anteriores que la empresa no ha repartido como dividendos y que se incorporan via constitucién de reservas al patrimonio neto de la empresa. El desglose ampliado de ambos grupos més usual es el que se indica en el cuadro 1.5. Cunpro 1.5 LAS INVERSIONES 0 ACTIVOS EMPRESARIALES ¥ Capital. ¥ Prima de emisi6n. ¥ Reservas. ¥ (Acciones y participaciones en patrimonio propias). v Resultados de ejercicios anteriores. ¥ Otras aportaciones de socios. ¥ Resultado del ejer io. ¥ (Dividendos a cuenta).Las ventas y los objetivos econdmico-financieros de ls empresa 3 + Cudndo es solvente una empresa? - Como se ha indicado, el otro requisito basico para que una empresa sea sostenible a largo plazo, es que demuestre que es solvente, es decir, que mantenga una adecuada solvencia financiera de forma permanente. Solvencia: que la empresa tenga capacidad suficiente de liquidez o tesoreria para atender adecuadamente el pago de sus deudas con terceros. En una primera aproximacién al concepto de solvencia, se podria identificar con la posibilidad que tenga la empresa de generar liquidez, tanto a corto como a largo plazo. Y sobre estos dos relevantes objetivos se coordinan o se deben coordinar todas las funciones empresariales, desde las ventas, el marketing, la logistica, las compras y todas las demés funciones directivas, incluidas las finanzas. Ahora bien, desgraciada- mente no siempre las empresas consiguen ambos objetivos ni los hacen coincidentes enel tiempo. Ello da lugar a que en cualquier trayectoria empresarial, y alo largo de su vida como empresa, puede encontrarse inmersa en alguna de las posiciones econémico- financieras que se resumen en el Cuadro 1.6, elaborado teniendo en cuenta la situaci6n de la empresa sobre las dos capacidades que le permitirdn ser rentable y solvente: + La capacidad de generar beneficios Sin ninguna duda, la supervivencia a largo plazo de una empresa depende de su capacidad para generar beneficios. En la recta de arriba abajo se representa dicha capa- cidad, situando en la parte de arriba la capacidad favorable de que la empresa pueda generar beneficios (B° +). En la parte de abajo se representa a las empresas que no pre- sentan suficiente capacidad para generar beneficios, es decir, que s6lo pueden alcan- zat con su gestiGn la consecucién de pérdidas o, como ahora est de moda decir, bene- ficios negativos (B° -). A estas alternativas relacionadas con la capacidad de generar beneficios es a las que definimos en el cuadro como posicionamiento econémico (PE) de la empresa. + Lasolvencia o capacidad de pago El segundo objetivo econémico-financiero que debe conseguir toda empresa es mantener en positive su capacidad de pago, solvencia o fortaleza financiera. En el cuadrante se representa a través de la recta de izquierda a derecha con las dos alterna- tivas: la posicionada a la derecha, que indica la situacién positiva de mantenimiento de la capacidad de pago (P°+). Mientras que en la izquierda se representa la situacién contraria de imposibilidad de atender al pago de sus deudas al vencimiento de las mis- mas (P°-). A estas alternativas son a las que en el cuadro denominamos como posi- cionamiento financiero de la empresa (PF).24 Finanzas para el matketing y las ventas 1.1.1, Las posiciones econdémico-financieras de la empresa En los cuadrantes del Cuadro 1.6 se pueden distinguir cuatro diferentes alternati- vas de posicionamiento de gran interés para el diagnéstico econémico-financiero empresarial y, por consiguiente, para profundizar en qué tipos de decisiones deberd adoptar para mantenerse en el cuadrante més positivo o favorable. Analicemos cada uno de los posicionamientos y cuadrantes. - CUADRO 1.6 LAS TRAYECTORIAS POSICIONALES ECONOMICO-FINANCIERAS DE LA EMPRESA Bet) @ BPP (+,) BPP 44) Trayectoria suspensién | — Trayectoria objetivo pagos ymejorable ydeseable PoC) pecs) “ BP?) Trayectorlaquiera e indeseable PPB? (4) Trayectoria colapso yempeorabie BC) * La posicin objetivo (B°+,P"+) En el cuadrante numerado como 1, la empresa se posiciona en la mejor de las tra- yectorias econémico-financieras, al ser capaz de generar beneficios y de mantener una situacién positiva para pagar sus deudas, Es evidente que este posicionamiento es el més favorable para una empresa, puesto que en el mismo consigue generar beneficios (B°+) y ademis es solvente y puede aten- der sus pagos (P*+). Este serfa el posicionamiento objetivo o deseable y hacia cuyo mantenimiento e incremento deberdn orientarse todas las decisiones directivas empre- sariales.Las ventas y los objtivos econé financieros de la empresa 25 + La posicin de suspensién de pagos técnica: (B°+ P°-) En esta posicién la empresa se sitda en una suspensién de pagos técnica y mantiene su capacidad de generar beneficio (B°+), pero ha perdido su solvencia al no tener sufi- ciente liquidez para atender sus pagos a sus respectivos vencimientos (P°-). Nunca se insistird bastante si se recuerda que la liquidez debe convertirse en obsesién para cual- quier empresa, especialmente si se trata de una pyme o de una empresa en creaci6n. En este tiltimo caso, el emprendedor debe ser consciente que no asegurar la liquidez Je llevaré a tener una idea de negocio, pero no a tener un negocio. La liquidez asegura a la empresa la libertad para tomar decisiones de crecimiento, de inversi6n, de desarrollo, de innovacién y otras. Muchas empresas en las épocas de bonanza no se han preocupado de la liquidez, ni de contar con un plan de tesorerfa efectivo que les ayudase a saber qué tienen que pagar y cobrar en los préximos meses. Muchas pymes han vivido hasta ahora inicamente preocupadas por captar clientes, con la idea errénea de que eso les aportarta ingresos. Pero esta estrate- gia no es suficiente, porque por mds clientes que se tengan, si las ventas no se cobran, la empresa podré generar beneficios sobre el papel, pero caerd en la sus- pensién de pagos técnica al no generar suficiente liquidez y no poder atender a tiempo el pago de sus deudas. Para superar esta posicién, la empresa deber4 definir una adecuada politica de cobros y pagos, siendo lo més correcto que exista una proporcién adecuada entre las fechas de pago y cobro. Porque si, por ejemplo, se paga a los proveedores a 30 dias y se cobra a los clientes a 120 dias, aparecerd un importante agujero de tesorerfa. El «colchén» de tesorerfa tendré quie ser mayor cuanto mayor sea el desfase entre pagos y cobros, Si la desviacién de tesoreria es de 30 dias, hay que ser consciente de que el colchén deberé ser, al menos, equivalente a la facturacién de un mes. Este desfase entre cobros y pagos, independientemente de que la empresa genere ingresos y obtenga beneficios, le podré abocar a caer en una situaciGn de suspensién de pagos técnica que deberd cubrir con la adopcién de otras medidas més radicales para supe- rar su falta de liquidez y situacidn de insolvencia. Entre las medidas mAs habituales que deberd adoptar, destacarfamos: + Reestructurar la deuda: La empresa tendré que negociar con las entidades financieras con las que trabaja para que los vencimientos de sus deudas més pré- ximas sean aplazadas y conseguir as{ mayores plazos de devolucién de la misma. Sin embargo, con esta medida lograré una cierta tranquilidad y ganar tiempo, pero no ingresa liquidez inmediata en la tesorerfa, por lo que se verd forzada a acudir a otras medidas todavia més radicales. + Generar reservas: Cuando la empresa genera beneficios, en vez de repartir divi- dendos, una forma de generar liquidez. es reinvertir el beneficio en la propia empresa via la constituci6n de reservas.26 Finanzas para el marketing y las ventas + Desinvertir: Si las medidas anteriores no son suficientes, la empresa se puede ver abocada a desinvertir, es decir, a vender alguno de sus activos. + Ampliar capital: Y si las medidas adoptadas siguen sin ser suficientes, 1a empresa se tendré que plantear el acudir a una ampliacién de capital por parte de sus accionistas, o bien buscar més accionistas. + La posicién de colapso o inviabilidad empresarial (B°- P°+) En esta posicién, la empresa no presenta suficiente capacidad para generar benefi- cio (B°-), aunque si mantiene suficiente liquidez para atender sus pagos (P°+). Es evi- dente que, aunque a primera vista la empresa mantiene una posicién {Cudndo la empresa genera el beneficio? Obviamente, dicho beneficio es una diferencia entre dos flujos como son: + INGRESOS, que se generan cuando se emite Ia factura al cliente por una venta realizada, + GASTOS, que se generan cuando la empresa conforma la factura del pro- veedor por una compra realizada y aceptada. Es decir, los ingresos y gastos se generan en la empresa en el momento que se registran las facturas (tanto a clientes como de los proveedores) por la administracién © contabilidad. Se registran sobre «papeles», pero en el momento de su registro, salvo que se cobre o se pague al contado, no se registra ningiin cobro 0 pago. De ahi que a los ingresos y gastos haya que definirlos también como «conceptos econémi- cos y contables». Y, evidentemente, en el momento que se van registrando estos con- ceptos, se va generando el beneficio o la pérdida de 1a empresa. EL BENEFICIO ES UN REGISTRO CONTABLE Dicho de otra forma, el beneficio que la empresa alcanza en un determinado pe- riodo viene constituido por un resultado entre registros contables. De ahf que en muchas ocasiones se diga vulgarmente que el beneficio no deja de ser una opinién. Los beneficios o pérdidas se registran sobre «papeles», pero en el momento de su registro, salvo que se cobre 0 se pague al contado, no se registra ningiin cobro o pago y por lo tanto no se genera liquidez. + La conceptualizacién de la liquidez ‘Sin embargo, la liquidez se genera en la empresa en momentos diferentes alos que se genera el beneficio o la pérdida. La liquidez inicialmente arranca también de dos flujos muy concretos, como se explicita: LIQUIDEZ = COBROS - PAGOS. Teniendo en cuenta que:Las ventas y los objetivos econdmico-financeros de ia empresa 29 + COBROS, se generan cuando el cliente paga la factura que se le ha emitido por una venta, + PAGOS, se generan cuando la empresa abona la factura que previamente ha conformado del proveedor. Obviamente, si la empresa emite una factura al cliente, ya est4 registrando un ingreso, pero si el cliente tiene un perfodo de pago o crédito (float) comercial de dife- rimiento del pago (no es al contado), al vencimiento de dicho plazo es cuando se gene- rard el cobro y la liquidez. Pero si al final de dicho vencimiento el cliente retrasa el pago y se convierte en moroso o finalmente no paga (convirtiéndose en fallido), 1a empresa tendrd setios problemas de liquidez, aunque previamente haya registrado contablemente un beneficio. Y segiin como actiie con los pagos a los proveedores surgirsin 0 no los desfases de liquidez operativa o de la tesorerfa derivada del giro comercial, que obligardn a la empresa a adoptar otras medidas mAs radicales, como se explicitaba anteriormente, si quiere evitar caer en la suspensién de pagos técnica y, en el caso mAs extremo, en la quicbra. Dicho de otra manera, la tinica alternativa que existirfa en una empresa en que coincida en el tiempo la generacién de beneficios y de liquidez, serfa si todas sus ope- raciones comerciales las hiciera al contado, tanto para el cobro como para el pago. Y de ahi que la gran diferencia entre la liquidez y el beneficio sea porque: LA LIQUIDEZ ES UN HECHO Y NO UNA OPINION Puesto que, si el dinero ya esté en la caja, habré liquidez, pero mientras no se cum- pla este hecho, la empresa tendré problemas de liquidez. aunque en su cuenta de resul- tados o PGC registre que ha generado beneficios. 1.2. Las finanzas del marketing y de las ventas ‘Como ya se ha repetido a lo largo de todos los comentarios anteriores, en la actua- lidad el principal objetivo de las empresas es conseguir que sean rentables. ¥ como igualmente se ha comentado, una empresa s6lo lograr4 ser rentable si: * Consigue un nivel de beneficios mfnimos. * Realiza unas inversiones controladas e inteligentes. Ahora bien, para que la empresa sea econémicamente rentable, tendré que apoyarse en tres elementos fundamentales, tal y como se indica en el Cuadro 1.7.20 Finanzas para el marketing ylas ventas CuaoRo 1.7 EL TRIANGULO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA RENTABLE PRECIOS COMPETITIVOS EMPRESA RENTABLE PRODUCTOS RENTABLES CLIENTES RENTABLES Sean cuales sean las ventajas competitivas que mantenga la empresa, para conse- guir que sea, ademés de competitiva, rentable, tendré que ejercitar tres estrategias muy claras que permitan fabricar y vender productos rentables a clientes que también, sean rentables, lo cual se conseguiré si se aplica una adecuada estrategia de precios rentables, Nunca dudaremos en afirmar que la fuerza de ventas es la «locomotora» que tira de todas las demas funciones de Ia empresa. La empresa puede presumir de contar con unos buenos productos, pero, aunque ello sea cierto, nada conseguir la empresa sf con Jo que no cuenta es con buenos clientes. ¥ Ios clientes, su satisfacci6n y fidelizacién, son responsabilidad fundamental de los profesionales de ventas y comerciales. Si los productos y los clientes no son rentables, tampoco la empresa podrd ser rentable. En consecuencia, la relacién entre las ventas y las finanzas es fundamen- tal. Dicho de otra forma, de los resultados de las ventas depende que la empresa genere beneficios. Sin ventas, por muy buenos productos que fabrique 0 comercia- lice la empresa, no habré beneficios. Luego la conclusion es evidente: las ventas tienen un componente financiero fundamental. | Pero, como ya se ha indicado, no es suficiente con generar ventas; estas tienen que conseguir que Jos clientes sean rentables. Si no lo son, tampoco la empresa generard beneficios ni sera rentable. Luego la «responsabilidad» de las ventas es doble.