DIESEL JEANS

MARCA BASADA EN EL HISTORICISMO

TRABAJO DE TEORÍA DEL DISEÑO
POR: MARCELO FAVIO PALACIOS SOLORZANO
MAESTRÍA DE GESTIÓN DEL DISEÑO – POR MG. EDGAR JIMÉNEZ
USGP OCTUBRE 2018
HISTORIA DE LA MARCA

Diesel o Diesel Industry es una firma italiana de moda fundada en Molvena por Renzo Rosso en
1978.
Durante el año 2000 compró Staff International, sociedad de cartera de Dsquared, Martin
Margiela y Vivienne Westwood Red Label entre otros. Asimismo, Diesel ha lanzado nuevas
marcas como Diesel Kids, 55 DSL y Style Lab.
La firma italiana es célebre por sus pantalones vaqueros y por sus campañas publicitarias.
La filosofía de la marca es hacer diferente al cliente, y esto se refleja en los diseños modernos,
provocativos e impactantes presentados en cada temporada. Por ello, su inconfundible eslogan
es Only The Brave (Solo los Valientes).
 LA COMUNICACIÓN DE
DIESEL
• Diesel es el nombre de la casa italiana de jeans, creada por Renzo
Rosso, enfocada en producir prendas de calidad. La marca, con veinte
años en el mercado y jeans que cuestan entre 99 y 199 dólares, se ha
convertido en parte de la cultura de la juventud mundial. La etiqueta de
jeans impone tendencias de moda con su estilo casual y despojado, con
sus diseños exclusivos y con la incorporación de nuevos géneros para
su línea deportiva, pero también se caracteriza por una comunicación
siempre abierta a la controversia. Diesel, de la mano de la agencia sueca
Paradiset DDB, ha sabido imponer un estilo propio en sus sucesivas
publicidades, con una postura radical y un tono irónico. Al punto de
que, con el lanzamiento de cada nueva campaña, los ojos de los
distintos organismos reguladores se encuentran siempre al acecho.
HISTORIA DE LA MARCA

Diesel, con acento italiano

Detrás de toda gran marca existe un visionario. En este caso, el nombre es el de
Renzo Rosso, proveniente del noreste de Italia y graduado, con veinte años en
1975, en Confección Textil. Al poco tiempo de terminado sus estudios
incursionó en el mundo de la moda con su propia fabricación de prendas.
Al principio, Rosso trabaja para subcontratistas de la industria textil. Tres años
después dio su primer gran paso, junto a Adriano Goldshmied y otros pequeños
empresarios de la región, al formar The Genius Group. El Grupo de Genios,
como se denominaron estos emprendedores, se caracterizó por desarrollar
varias marcas, entre ellas la etiqueta de ropa de jeans y prendas sportswear
Diesel. Las otras marcas del Grupo eran: Katherine Hamnett (ropa deportiva y
casual), Goldie, Martin Guy y Ten Big Boys.
La línea de hombres fue la primera colección de Diesel, en 1979, que salió al
mercado italiano. Dos años más tarde, empezaron a exportarse prendas al resto
del continente europeo. En 1984 se introdujo la línea de jeans para chicos
“Diesel Kids”.
La cartera de marcas de Diesel está compuesta por tres líneas: hombre, mujer y kids. Las
dos primeras, a su vez, se dividen en: jeans, camisas y remeras (t-shirts y shirts), tops y
chaquetas (jackets), ropa interior (underwear) y polleras para la línea mujer.

Pero además la marca se ha diversificado a través de sus licencias internacionales, que

abarca las siguientes líneas: anteojos para sol (diseñados por Safilo, Italia), calzado (Global
Brand Marketing, Estados Unidos), fragancias y cosméticos con la marca Zero Puls
(Marbert, Alemania), equipaje y artículos de cuero (Principe, Italia), relojes (Diesel Time
Frames) y accesorios (sombreros, guantes y medias)
A puro gas: la explosión de Diesel
Las casas italianas de indumentaria en general (ropa sportswear y de alta costura) siempre
han tenido un posicionamiento de imagen privilegiada para los consumidores globales. La
industria textil de Italia cuenta con una amplia experiencia en el mundo de la moda, y Milán
es una de sus principales capitales. Con esta gran trayectoria detrás para la industria italiana,
en 1985 Renzo Rosso decidió lanzarse sólo por su cuenta al frente de la etiqueta Diesel.

Diesel es una marca tan poco convencional como su titular, y sus estrategias están ligadas a
la singular manera de pensar de Renzo Rosso, un hombre que evita en todo momento usar
corbata.
La imagen global de Diesel
Gracias a las estrategias publicitarias, Diesel se ha convertido en una marca internacional, de culto, para millones de jóvenes.
¿Diesel o la constitución de la imagen de marca más exitosa? “Successful living”, algo así como un estilo de vida placentero, es la
llave para entrar al universo Diesel, donde la marca es mucho mas que un par de jeans y refleja todo un estilo de vida. Diesel
partió de la idea general de los clásicos anuncios de los ‘50, donde aparecía el tema de que “los productos de consumo
producen una mejor manera de vivir”(consumer products make better living) y lo tradujo en "Diesel - For Successful Living".

Para lograr una comunicación única, Diesel se toma todos los recaudos y para el desarrollo de su imagen de marca trabaja con
varias agencias: Diesel Creative Team (Equipo Creativo), la agencia in-house de la marca, y la filial sueca de la red DDB. Creative
Team cumple un rol fundamental en todo lo relacionado con la comunicación de la marca y se encarga de implementar cada una
de las ideas de las campañas que son presentadas para luego continuar con el proceso global comunicativo.

Pero para la constitución de Diesel a nivel global falta mencionar a un tercer protagonista: Paradiset DDB. La agencia oriunda de
Estocolmo (Suecia) es uno de los pilares en la creación de la imagen global de etiqueta italiana. Paradiset fue fundada en 1990 por
Joakim Jonason, Björn Rietz y Stefan Öström y tres años más tarde se unió a la red DDB Needham (hoy sólo DDB).
EL ESTILO VINTAGE Y PSEUDO DECADENTE
Con un producto muy vintage y un
público joven de estética hípster y retro,
la marca apunta por una comunicación
con un falso estilo “decadente” que
promete “una vida exitosa”.
La polémica no ha estado
alejada de la publicidad de
Diesel.
EL LOGO Y SUS DISTINTAS DIVISIONES Y USOS

El nombre mismo de la empresa llama a lo vintage porque el diesel es un combustible

antiguo que se usa cada vez menos.
SLOGAN Y PERSONAJE

El uso de un indio norteamericano es buscado a propósito

a pesar de que la marca está basada en Italia.
Los valores del indio: independiente y bravo (valiente) se
buscan asociar a la marca.
Al ser una marca caótica no es de sorprenderse que
utilicen tanto este slogan como el oficial “para una vida
exitosa” (for succesful living) aparentemente sin
discriminación.
Gracias