Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management I

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Caso aplicado Empresa dedicada a suministrar e impartir servicios para la industria

LEIDY JANETH LEZAMA CARREÑO

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

GRADO PROFESIONAL EN ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2019

* DANIEL ROJAS REYES

 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management II

Tabla de Contenido

Introducción ................................................................................................................... III

Objetivos ..........................................................................................................................IV
Justificación .....................................................................................................................IV
Diseño Metodológico / Enunciado /Cuestiones .............................................................IV
Marco Referencial y Teórico (Investigación)........................................ V, VI, VII, VIII
Resultados ................................................................................................................... IX, X
Discusión ..........................................................................................................................XI
Referencias .................................................................................................................... XII
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management III

Introducción

El CRM es el camino por el cual se logra sincronizar todos tus contactos externos, asegurando de
que los empleados de la organización tengan toda la información necesaria sobre sus clientes, y
que estos últimos obtengan la mejor experiencia posible cuando tengan contacto con la compañía.

Todos los departamentos de un negocio deberían estar usando un sistema CRM, y sacando valor
de él. Pero no es siempre el caso, ya que algunas compañías no aprovechan al máximo el potencial
de estos sistemas; en algunos casos los empleados no entienden cómo les puede ayudar en su
trabajo; y en otros, el sistema CRM necesita ser reemplazado por otro.

Un sistema de CRM puede ser mucho más que eso. Puede facilitar información actualizada, no
sólo sobre cómo contactar a un cliente o potencial consumidor, sino sobre las relaciones entre
compañías, equipos y trabajadores que conforman muchas relaciones comerciales.

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 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management IV

Objetivo

1. Mencionar (de acuerdo con la lectura expuesta del caso) las ventajas que se pueden llegar
a tener para la empresa una implementación CRM.

Justificación

Este trabajo tiene como finalidad mencionar, analizar y exponer las preeminencias

Diseño Metodológico / Enunciado

Caso aplicado Empresa dedicada a suministrar e impartir servicios para la industria.

American Service Pepito es una empresa que pese a sus múltiples actividades no cae en el
conformismo, cuenta con más de 30 años de experiencia en el mercado de suministros de productos
y a su vez realizando servicios, principalmente ofertados en el campo de la industria petrolífera,
en el sector químico y en el petroquímico. En la actualidad continúa en la búsqueda de posibles
mejoras aplicadas a sus procesos internos, todos estos apuntando a mejorar las relaciones con sus
clientes.
Mientras otras compañías en su misma posición podrían recostarse y ver cómo los negocios
influyen más o menos bien, al interior de la empresa American Services Pepito, evidenciaron que
se contaba con un margen el cual permitía continuar con su proceso de crecimiento por lo cual se
dieron a la tarea de crear un punto estratégico para conseguir ese objetivo, en pocas palabras
dedicarían su tiempo en la gestión.
Dado lo anterior, la empresa no era incipiente en sus procesos relacionados con la gestión, ya que
había implementado un software que era reconocido entre las empresas del sector. Sin embargo,
el tener dicha herramienta tan sofisticada no implicaba que esta fuese la correcta.

El escenario anterior se daba, debido a que la tecnología no era correspondiente con las
necesidades que en ese momento tenía la empresa, esto se podía evidenciar con los problemas que
se estaban presentando en el control de stock de mercancías, este no era el único problema además
los vendedores tenían que realizar sus cotizaciones de manera manual y finalmente, los controles
internos aún se seguían llevando a cabo mediante el uso de planillas de cálculo.

En la búsqueda de una nueva herramienta, surgió entonces un consultor de CRM quien les indico
que existía una herramienta capaz de mitigar los problemas hasta ahora presentados, así como
otros beneficios respecto a informes para toma de decisiones.

Adicional a esto el consultor de la herramienta indico que ellos estaban dispuestos a realizan un
proceso de acompañamiento el cual permitía capacitar a los funcionarios respecto al uso
adecuado del nuevo software CRM que pretendían adquirir.
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management V

Cuestiones

Mencionar las ventajas que usted una vez leído la situación de la empresa y habiendo estudiado
las lecturas de las tres unidades cree se pueden dar para la organización.

Marco Referencial, Teórico (Investigación y Resultados)

QUÉ ES UN CRM Y PARA QUÉ SIRVE

1. Introducción

El concepto de CRM responde a las siglas CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, es

decir, una herramienta CRM nos facilitará la gestión de relaciones con nuestros clientes.

A través del CRM, nuestro negocio o empresa podría contar con una Base de Datos de clientes y
contactos capaz de describir las relaciones con suficiente detalle para que nuestros comerciales o
el Departamento de ventas pueda acceder directamente a dicha información. Lo fundamental en un
CRM es responder a las necesidades de gestión de clientes: propuesta de productos y servicios,
histórico de lo que nos ha consumido o hacer recordatorios de ofertas y marketing.

El CRM puede definirse como una estrategia de negocios dirigida o enfocada a entender, anticipar
y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para hacer que
el valor de la relación entre ambas partes crezca y controlar cada interacción o contacto que
tenemos con ellos.
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management VI

Las pequeñas empresas suelen comenzar con una gestión básica para controlar la relación con los
clientes (por ejemplo, una hoja de cálculo), pero a medida que vamos creciendo, este tipo de
registros no puede cubrir todas nuestras necesidades.

Implementar una correcta gestión de relaciones con nuestros clientes no implica adoptar una nueva
filosofía de trabajo, sino la unión de las antiguas y bien gestionadas técnicas comerciales con la
tecnología de la información.

El objetivo principal debe ser disponer de todo el material sobre cualquier cliente, tanto para
satisfacer sus necesidades como para obtener indicadores de mercado que permitan mejorar
nuestras estrategias comerciales.

Aunque son muy utilizados para controlar la actividad de los departamentos comerciales, los CRM
gestionan diferentes áreas:

VENTAS:
Es perfecto para analizar el túnel de conversión (conversion funnel) e identificar dónde se debe
mejorar para llevar adelante el incremento de ventas. En qué medida los contactos se convierten en
ventas.

MARKETING:
Gracias a la información que obtenemos del software, podremos potenciar la generación de
demanda de nuestro producto.

SERVICIO:
Es vital centrarnos no sólo en las ventas de nuestro producto o servicio, sino también en dar un
buen servicio.
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management VII

• Un cliente satisfecho se traducirá en mayor fidelidad y mayor probabilidad de incrementar

las ventas que le hacemos.
• Gracias a un sistema CRM nos podremos anticipar a ciertos problemas con un cliente, ya
que podremos implementar sistemas de control de ciertos procesos internos de la empresa.

Un cliente insatisfecho nos hará perder toda la inversión que hemos realizado en su captación.

Los programas de CRM recogen todas las relaciones globales de la empresa con el cliente (no sólo
las comerciales).

Un CRM en la gestión comercial nos ayudará a trabajar:

• Prospectos o leads, es decir, contactos o clientes potenciales.

• Clientes actuales

* ¿Qué es un lead?: Un lead (o registro) es una persona que ha facilitado sus datos de contacto a
través del formulario de una landing page y pasa a formar parte de la base de datos de una empresa
(siempre teniendo en cuenta la protección de datos personales).
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management VIII

Y en el trabajo con potenciales clientes nos ayudará en:

• Almacenar en un mismo sitio siempre accesible toda la información del cliente.

• Llevaremos un seguimiento en el programa CRM de todas las acciones que hemos llevado
a cabo con el potencial cliente (llamadas, emails, visitas, propuestas u ofertas…).
• Nos servirá de agenda de tareas. Nos pondremos tareas para que el software nos avise, por
ejemplo, de que tenemos una reunión con un cliente tal día, o si le mandamos una oferta un
día nos podemos poner la tarea al día siguiente de llamarle para que nos avise.
• Nos va a ayudar a medir gracias a su función analítica. Por ejemplo, podremos descubrir en
qué parte del túnel de conversión es donde debemos corregir para mejorar los resultados.
También nos dará información sobre ratios de efectividad según todos los tipos de
segmentación que queramos realizar.

Los beneficios de la aplicación de modelos de gestión, estrategias y, por supuesto, de softwares de

CRM se centran en que permiten:

Centralizar la información

Si queremos dar el servicio que el cliente demanda, es necesario “toda” la información de los
clientes (de pedidos, de incidencias, de facturación o contabilidad…) a disposición de “todas” las
personas implicadas en la atención y el trato con este cliente.

Personalizar el trato y el servicio o producto

Es necesario para poder darle el mejor servicio al cliente y también para poder realizar ofertas de
productos / servicios personalizadas y adaptadas específicamente a la información que tenemos del
cliente por sus hábitos de compra, gustos, necesidades, …

Fomentar la fidelización

Gracias a los dos puntos anteriores conseguiremos una mayor satisfacción del cliente y en
consecuencia una mejor fidelización de la cartera de clientes.
Es más rentable mantener y vender a los actuales clientes (y a la vez fidelizarlos) que invertir en
conseguir nuevos clientes debido a la alta competencia que existe en cualquier sector y a los altos
costes de adquisición en los que ahora se incurre.

Un CRM es para todo tipo de empresas, tanto grandes como pequeñas.

 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management IX

Resultados

Antes de mencionar las ventajas que se superponen en la empresa American Service Pepito es
imperativo recordar que hay que analizar qué tipo de CRM se puede implementar en una empresa,
ya que se tratará de una inversión a largo plazo, y que la solución que se elija deberá ser capaz de
ayudarlo a incrementar sus ventas y a mejorar el servicio al cliente, por mencionar solo dos áreas.

En el mercado existe una gran variedad de opciones. Sin embargo, no todas las plataformas son
confiables o flexibles como la de TACTICA CRM.

Los siguientes son los puntos e ítems que indican haber implementado una buena estrategia en la
compañía. Por otro lado, renombrando los siguientes se podrán tomar como comparativo para
determinar si American Service Pepito logró esta gestión en un porcentaje de alto nivel.

Con una buena implementación CRM se logra:

✓ Se maximizan las oportunidades de venta.

✓ Se disminuyen los ciclos de ventas.
✓ Se logran aumentar los ingresos.
✓ Al dar un seguimiento constante a los prospectos se puede aumentar las probabilidades de
cerrar una venta.
✓ Se optimizar los recursos y el tiempo.
✓ Ideal para monitorear a la fuerza de ventas dispersa geográficamente.
✓ Se toman mejores decisiones.
✓ Se conocen el desempeño de cada ejecutivo.
✓ Se generan pronósticos de venta precisos.
✓ Mejora la planificación del trabajo diario.
✓ Se unifican los distintos medios de contacto con el cliente.
✓ Se aumenta la productividad de todos los puestos de trabajo.
✓ Se mejora la relación con los clientes.

Ahora bien, con respecto a la compañía American Service Pepito se puede analizar las siguientes
ventajas competitivas identificadas:

1. Mejorar la gestión de inventarios: Un CRM robusto permitirá que el talento humano

dedicado a la gestión de la cadena de suministros e inventarios pueda coordinar su
información automáticamente con los representantes comerciales y el personal de atención
al cliente ofreciendo información ágil sobre las existencias de productos y su disponibilidad
futura mejorando la eficiencia de los procedimientos de administración de la cadena de
suministros y de servicio al cliente. También permite una mejor administración de las
necesidades de inventarios ya que permite consolidar los requerimientos de demanda con
las necesidades de compra. Hay que tener esta consideración en cuenta ya que el caso
comenta que este es uno de los principales problemas para esta empresa.

2. Mejora los tiempos de respuesta ante los clientes y proveedores: La actualización de la

información en tiempo real posible gracias a la solución CRM también representa una
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management X

reducción en los tiempos destinados los procedimientos de gestión de órdenes de pedidos

y de producción de los diferentes clientes y también permite evaluar la gestión realizada
por los proveedores.

3. Mejora las comunicaciones al interior de la empresa: Un CRM robusto permite que todos
clientes internos y externos de la empresa puedan contar con la información requerida sobre
la gestión realizada en los diferentes procesos de la organización. Bien implementada, se
convierte en una herramienta que soporta el crecimiento de la empresa: Para mejorar el
proceso de crecimiento de la organización, una herramienta CRM posibilita el desarrollo
de estrategias de mercadeo que puedan lograr llegar a nuevos clientes y si esto se acompaña
con una buena gestión con los clientes ya existentes la empresa estará logrando el objetivo
primordial de asegurar su crecimiento y sostenibilidad a largo plazo.

4. Reducción de costos: Las mejoras anteriormente nombradas también mejoran la eficiencia

de los recursos de la organización (tiempos de procedimientos, nómina, inversión en
activos, etc.) eso se refleja en una reducción en los costos operativos de la organización
para la prestación de servicios para American Service Pepito. Sin embargo, estos beneficios
son potenciales y dependen de la adecuada elección de un CRM que solucione las
necesidades específicas de la empresa. En algunos casos se implementan herramientas que
no son las adecuadas y lo que se tendrán son inconvenientes como sobre costos de
capacitación e implementación o pérdida de seguridad y autonomía para el tratamiento de
la información de la empresa.

Por todo lo dicho, está claro que un software de CRM es realmente una necesidad para cualquier
organización.
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management XI

Discusión

El concepto de CRM comprende la metodología, disciplina y tecnología que tiene por objeto
automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa
con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente y
soporte, con el fin de incrementar los beneficios de la empresa mediante la optimización,
personalización y diferenciación de la relación con el cliente.

Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la información posible referente
a sus clientes tales como sus datos personales, nivel socioeconómico, necesidades, quejas y
consultas ya que estos datos debidamente manejados se constituyen en una ventaja competitiva
determinante a la hora de consolidar su segmento de mercado.
 Caso Práctico Unidad 3 – Customer Relationship Management XII

Referencias

Unidad 3: Caso Práctico Enunciado, tomado de:

https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/43312/mod_scorm/content/3/content/pdfs/caso_enunciado.pdf

Normas_APA_Uniasturias, Correo electrónico, tomado de:

https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/area_investigacion/norma-apa.pdf

Asturias Premium, Centro de recursos Multimedia,

http://campusiep.com/recursos/extra/recursos_aula/centro-conocimiento/cua_centro-
conocimiento.html

Investigaciones y marco teórico tomado de:

http://e-forma.kzgunea.eus/mod/book/view.php?id=8375