Investigación de

Mercados
—

1 © Asturias Corporación Universitaria

 Investigación de Mercados

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Utilidad de la Investigación de Mercado ............................................................................................... 3
3 Tipos de Investigación y Fuentes de Información ........................................................................... 5
4 Proceso, Elementos y Ambitos que componen una investigación de mercado .......... 6
5 Cómo realizar una investigación de mercado con pocos recursos ...................................... 8
6 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 10
7 Bibliografía Esencial ......................................................................................................................................... 11
8 Bibliografía Recomendada ........................................................................................................................... 11

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

Objetivos
 Conocer el proceso de una investigación de mercados

 Saber donde localizar y encontrar información de interés

 Utilizar herramientas para el análisis de la información

1 Introducción

El mercado se define cómo el lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda

de productos y servicios y se determinan los precios.

Por tanto, el mercado es el punto central de la actividad económica, propicia las

condiciones para el intercambio.

Según Philip Kotler, la investigación de mercados es “el diseño, la obtención, el análisis y

la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes de una situación de
marketing especifica a la que se enfrenta la empresa”.

La investigación de mercado se encarga de obtener, recopilar, identificar, seleccionar,

analizar toda la información posible que afecta a un proyecto o empresa para finalmente
poder ayudar a la toma de decisiones, solucionar problemas y/o identificar
oportunidades de negocio.

Por eso la investigación de mercado es importante para conocer el potencial de éxito

que tiene un proyecto o empresa.

2 Utilidad de la Investigación de Mercado

Cómo hemos comentado en la introducción la investigación de mercado es importante

Conocer toda la información del entorno
para conocer el éxito o no de un proyecto o empresa; es el principal elemento donde
donde se mueve la empresa o proyecto
es vital para conseguir los objetivos que
marketing se empieza a hacer preguntas cómo:
se persiguen
 ¿Cuál es tu mercado objetivo?

 ¿Qué sentido tiene ofrecer un producto/servicio a personas que no tienen interés

en consumirlo?

 ¿Quiénes pueden ser clientes?

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

 ¿Qué imagen tienen los clientes sobre la empresa o proyecto?

 ¿Quiénes son los competidores?

 ¿Cuáles son las tendencias que del mercado?

 ¿Qué quieren los posibles clientes?

 ¿Dónde estará el negocio en el futuro?

 ¿Qué precio están dispuesto a pagar los clientes?

 Etc.,

Todas esas preguntas y varias más son la base para conocer al máximo el entorno
donde se mueve la empresa o proyecto. Cuanta más información se obtiene, mayor es
la posibilidad de desarrollar el producto/servicio acorde a lo que los clientes realmente
necesitan.

Las utilidades desde el punto de vista de marketing en una investigación de mercado

son:

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

Conocer toda la información del entorno donde se mueve la empresa o proyecto es

vital para conseguir los objetivos que se persiguen.

3 Tipos de Investigación y Fuentes de Información

Existen distintos tipos de investigación en función de la recopilación de datos, los

Existen dos fuentes principales de métodos o procesos a utilizar, pero todas confluyendo en dos en función de las fuentes
investigación: Fuentes primarias y Fuentes de recopilación de la información:
secundarias
 Fuentes primarias; son informaciones particularmente elaboradas para responder
a los objetivos que persigue la investigación y/o estudio. Se obtienen
directamente mediante entrevistas, reuniones y/o encuestas

 Fuentes secundarias; son informaciones de segunda mano, es decir, información

ya disponible que provienen de organismos, instituciones y/o empresas que
recopilan información o desarrollan informes de investigaciones de fuentes
primarias

La elección de un método u otro dependerá de la verosimilitud que se quiera conseguir

de los datos.

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

4 Proceso, Elementos y Ambitos que componen una

investigación de mercado

La metodología que sigue una investigación/estudio de mercado es siempre la misma,

Dentro del plan de marketing una lo primero es definir qué se va a investigar, que fuentes o tipos de análisis se va a
investigación de mercado conlleva el
desarrollar y las herramientas o elementos de gestión/procesamiento de datos que se
estudio de una serie de ámbitos
(demográfico, tecnológico, cultural…)
van a utilizar.
un análisis de la competencia, un
Por tanto, un proceso de una investigación de mercado típica sería:
análisis del sector donde se mueve la
empresa/organización y un análisis 1. Especificar la información que se necesita investigar
de mercado/clientes.
2. Establecer las fuentes que se van a utilizar para realizar la investigación

3. Prueba piloto y análisis de la información recogida

4. Corrección y mejora de la recogida de datos y análisis

5. Desarrollo de la investigación de mercado

6. Estudio y análisis de los datos

7. Conclusiones de la investigación de mercado

Dentro del plan de marketing, una investigación de mercado conlleva el estudio de una
serie de ámbitos (demográfico, tecnológico, cultural…), un análisis de la competencia, un
análisis del sector donde se mueve la empresa/organización y un análisis de
mercado/clientes.

Empecemos por definir los ámbitos; los ámbitos son todos aquellos elementos externos
a la empresa que desde un punto de vista macro le pueden afectar en su día a día. Estos
elementos son:

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

 Ámbito demográfico; se trata de estudiar y analizar la estructura y dinámica de las

poblaciones que afectan al proyecto o negocio. Pueden ser sociodemográfico si
la empresa se dirige al consumidor final o puede ser la estructura demográfica
de empresas si el negocio se centra en vender a empresas. Si una población de
un determinado país no genera una alta tasa de natalidad puede afectar al futuro
de una empresa porque no existirán consumidores suficientes para mantener la
estructura.

 Ámbito tecnológico; en este apartado se estudio si los avances tecnológicos o el

desarrollo de la tecnología puede afectar o no a la organización o empresa. El
desarrollo de tecnología basadas en consumo de energías renovables puede
afectar en los costes de producción de una empresa.

 Ámbito institucional/político; que tipo de legislaciones, reglamentos, corrientes,

acuerdos, tratados, etc. que pueden afectar en el desarrollo del negocio o de los
distintos procesos que forman parte de la empresa/organización. El desarrollo
de una nueva legislación laboral puede afectar a la política retributiva o de
vacaciones de una empresa.

 Ámbito económico; la situación económica que rodea o sucede en un

determinado lugar o época afecta al normal desarrollo de una organización. No
es lo mismo conseguir clientes o vender en una etapa de expansión económica
que de crisis.

El siguiente paso es realizar un análisis del sector donde se encuentra la empresa, en

este análisis hay que estudiar:

 Tamaño del sector; número de empresas que conforman el sector donde se

encuentra la empresa/organización. Sectores donde existen muchas empresas
indican que va a ser un mercado muy competitivo.

 Distribución geográfica; donde se encuentran la mayoría de las empresas. La

concentración de empresas en determinadas ciudades y zonas indica que son
los lugares donde hay mas clientes o posibilidades de crecimiento.

 Evolución del sector; se estudia el crecimiento, decrecimiento del sector. Si en el

análisis de los últimos años se ve que el numero de empresas es estable, pero
aparecen y desaparecen las mismas, indica que es un sector muy maduro y con
pocas posibilidades de crecimiento.

 Ratios y balances; conocer los ratios económicos y las cuentas que presenta una
empresa media de dicho sector. Saber la facturación. y si una empresa media
presenta ratios altos de endeudamiento sirve para conocer si es interesante crear

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

Cuando un proyecto o empredendor
comienza ha de realziar un estudio de
mercado limitado a los recursos con
los que cuentan y en la mayoría de las
veces utilizando fuentes secundarias
08
Investigación de Mercados
o no una empresa y cuanta inversión/financiación se necesita para comenzar o
mantener una empresa.
Una vez que se conoce al sector, seguimos con el análisis de la competencia. Un
análisis de la competencia sirve para conocer quienes son realmente los competidores
directos, cuántos son, sus ventajas competitivas, los estándares del sector o que
demandan los clientes. Todos esos elementos, bien analizados, dan lugar a conclusiones
sobre cuál puede ser la ventaja competitiva que te diferencia frente a la competencia y
que línea estratégica tomar: Diferenciación, Especialización o Liderazgo en costes
Cuando se analiza la competencia, al igual que el sector se ha de analizar la cuentas
económicas y ratios, de esta manera se conoce con más detalle la facturación que
realiza, el ratio de productividad por empleado y los elementos que componen su
inversión, financiación y estructura.
El último elemento por estudiar dentro de la investigación de mercado es el mercado, el
lugar teórico donde se encuentra la oferta (sector y competencia) y la demanda
(clientes), donde se produce el intercambio.
Cuando estudiamos el mercado nos centramos en los posibles clientes buscando y
analizando información sobre:
 Mercado actual y potencial
 Frecuencia y gasto medio por compra
 Oferta de servicios actuales (competidores directos e indirectos, sector…)
 Motivos y hábitos de compra
5 Cómo realizar una investigación de mercado con pocos
recursos
Cuando un proyecto o emprendedor comienza debe realizar una investigación de
mercado, pero la principal dificultad con la que se va a encontrar es cómo realizarlo con
los pocos recursos con los que puede contar al principio. En este apartado vamos a dar
trucos y pista de como conseguir la información y el análisis para poder desarrollar un
plan de marketing. Todas las fuentes y recursos que vamos a indicar van a ser en su
mayoría fuentes secundarias.
Hemos indicado en el apartado anterior que el primer paso es analizar los diferentes
ámbitos que le pueden afectar, ¿dónde se puede encontrar esta información?
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

Normalmente se encuentra en entidades, grandes corporaciones, organismos e

instituciones tanto publicas como privadas.

 Corporaciones Bancarias, p. ej. BBVA Research, https://www.bbvaresearch.com

 Instituciones Estadísticas Nacionales e Internacionales, p.ej. Eurostat,

http://ec.europa.eu/eurostat

 Fundaciones, p.ej. Fundación ObservatorioPyme,

http://www.observatoriopyme.org.ar/publicaciones/

 Colegios profesionales

 Anuarios

- Periódicos

- Federaciones y asociaciones p.ej. Asociación Española de Videojuegos,

http://www.aevi.org.es/documentacion/el-anuario-del-videojuego/

 Organismos supranacionales; p.ej. ONU,

https://www.un.org/disarmament/es/estudio-de-las-naciones-unidas-sobre-la-
educacion-para-el-desarme-y-la-no-proliferacion/

 Organismos municipales, regionales o estatales; p.ej. Ministerio de Interior-DGT,

http://www.dgt.es/es/seguridad-vial/estadisticas-e-indicadores/

 Registros mercantiles, de la propiedad u oficinas dependientes de organismo

regionales, nacionales y /o supranacionales

 Universidades

 Etc.

Cuando pasamos al siguiente paso de la investigación, análisis del sector, utilizaremos

información de fuentes secundarios de recursos que hemos organismos nombrado
anteriormente como asociaciones, federaciones, registros mercantiles y/o propiedad,
fundaciones, anuarios y oficinas dependientes de organismos municipales, regionales y
nacionales porque realizan estudios concretos sobre sectores.

Seguimos con el estudio de la competencia y en este momento es cuando realizamos

análisis tanto presencial como de la información digital que podamos encontrar de
estas. Desde el punto de vista presencial podemos conseguir información de la
competencia mediante:

09 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

 Mistery Shopper; es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir
la calidad en la atención al cliente

 Proveedores

 Clientes actuales

 Aparición en medios de comunicación

 Reuniones y networkings

 Etc.

Desde el punto de vista online/digital el análisis tiene que empezar por:

 Web y landings pages; interesa conocer la estructura de esta, los elementos que
destaca, la imagen que transmite…Herramientas para el análisis están Similarweb,
Woorank y/o WpDoctor.

 Redes Sociales; que imagen transmite, cada cuanto público y horas de publicación,
número de elementos publicados, seguidores, engagement (números de RT´s, Me
gusta, Compartir,…), etc. Herramientas para el análisis están Socialblade, Keyhole
y/o Likelizer.

Siguiendo el esquema de la investigación de mercados sólo faltaría analizar el mercado

y los posibles clientes que se analizaran en la clase siguiente sobre definición del
público objetivo.

6 Conclusiones

 La investigación de mercardo es importante para conocer el éxito o no de un

poryecto o empresa.

 Una investigación de mercado conlleva el estudio de una serie de ámbitos

(demográfico, tecnológico, cultural…) un análisis de la competencia, un análisis del
sector donde se mueve la empresa/organización y un análisis de mercado/clientes.

 Una investigación de mercado debe utilizar tanto fuentes primarias cómo

secundarias

010 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Investigación de Mercados

7 Bibliografía Esencial

 Gestiopolis.com, ¿Qué es la investigación de mercados?,

https://www.gestiopolis.com/que-es-la-investigacion-de-mercados/

 Larueding.com, Tipos de fuentes de información para investigaciones de mercado,

https://larueding.com/2014/04/11/fuentes-de-informacion-para-
investigaciones-de-mercado/

8 Bibliografía Recomendada

 Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque práctico, Prentice-Hall,

1957

011 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.