9.

- DISEÑO DE
CUESTIONARIOS Y
FORMATOS
¿PARA QUÉ SE USAN LOS
CUESTIONARIOS?
 Para estandarizar el proceso de recolección de la información
 Para que los datos obtenidos muestren consistencia interna
 Para que los datos puedan analizarse de manera uniforme y
coherente
 Para que los datos sean comparables
 Para que el registro sea más rápido y preciso
 Para facilitar el procesamiento de los datos
¿QUÉ ES UN
CUESTIONARIO?
Una guía
Un conjunto formalizado de preguntas para obtener información del
encuestado
¿CUÁLES SON LOS
OBJETIVOS DEL
CUESTIONARIO?
Traducir la información que se necesita en preguntas específicas
Animar, motivar y alentar la participación
Minimizar el error de respuesta
PROCESO DEL DISEÑO DEL
CUESTIONARIO
PROCESO DEL DISEÑO
DEL
CUESTIONARIO…..CONTIN
UACIÓN
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Especificar la información que se necesita:
Revisar los componentes del problema
Las preguntas de investigación
Las hipótesis
La información requerida
Considerar el mercado meta
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Tipo de entrevista (encuesta)
 El diseño del cuestionario dependerá de la modalidad de aplicación
de la encuesta
 Escala de rangos ordenados
 para encuesta por correo
 Escala de Likert
 para encuesta telefónica
 Escala de clasificación continua
 para encuesta personal asistida por computadora o encuesta por internet
 Escala de comparación pareada
 para encuesta personal en casa
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Contenido de las preguntas
 ¿Es necesaria la pregunta?
 Eliminar información innecesaria
 Incluir preguntas neutrales
 Incluir preguntas de relleno de ser necesario
 Se pueden duplicar preguntas con el propósito de evaluar la confiabilidad y
validez
 ¿Se necesitan varias preguntas en lugar de una?
 ¿Considera que ETN es un transporte cómodo y seguro?
 Evitar preguntas dobles
 Cuidado con ¿porqué? (Atributos y motivos)
¿Considera Usted que la calidad y estilo de las prendas Old Navy son
buenas?
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Superar la incapacidad de responder
 Considerar los factores que limitan a los encuestados a responder
 No están informados
Pregunta al esposo: ¿Considera Usted que su detergente hace
demasiada espuma?
Hacer preguntas de filtro (Familiaridad, uso y experiencia)
 No recuerdan
¿Cuántos litros de leche tomó en el último mes?
Los consumidores tienen problemas para recordar cantidades
de consumo
Es mejor plantear opciones de intervalos de tiempo menores
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Superar la incapacidad de responder
Considerar los factores que limitan a los encuestados a responder
 No recuerdan
 ¿Qué marcas de shampoos recuerda que se anunciaron ayer en tv?
 En ocasiones habrá que estimular la memoria en un segundo
intento:
 ¿Cuáles de estas marcas de shampoos recuerda que se anunciaron
ayer en tv?
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Superar la incapacidad de responder
 Considerar los factores que limitan a los encuestados a responder
 No pueden expresarse
 Ej. Describa la atmósfera de una tienda departamental de la que
le gustaría ser cliente
 Brindar opciones o apoyos como mapas y fotografías
A) Grandes espacios
B) Asigna vendedores asesores a los clientes
C) Tiene música de fondo y un olor característico
 No quieren responder
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Superar la incapacidad de responder
 Considerar los factores que limitan a los encuestados a responder
 No quieren responder
Porque requiera mucho esfuerzo
Mencione el tipo de productos que compró en el
supermercado el mes pasado
De la siguiente lista, marque aquellos que compró en el
supermercado en el último mes
Contexto inadecuado
Hábitos de higiene personal: Secretaría de Salubridad vs
Restaurant de comida rápida
Hacer una breve justificación para ligar el contexto
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Superar la incapacidad de responder
Considerar los factores que limitan a los encuestados a responder
 No quieren responder
 No perciben un propósito o necesidad legítima
 Ej. Edad, ingreso y ocupación en encuesta de cereales
 Justificar el propósito o necesidad legítima
 Información delicada
 $, vida familiar, creencias políticas, religiosas, involucramiento
en accidentes o delitos
PARA AUMENTAR LA
DISPOSICIÓN DE LOS
ENCUESTADOS:
1. Coloque los temas delicados al final (Confianza,
empatía, legitimidad)
2. Comience la pregunta con la afirmación de que la
conducta de interés es común.
 Ej. “Estudios recientes indican que la mayoría de
los mexicanos tienen deudas….”
3. Use la técnica de la tercera persona
 Ej. “Si su vecino tuviera su tarjeta sobregirada…”
4. Oculte la pregunta entre otras que el encuestado sí
esté dispuesto a responder
PARA AUMENTAR LA
DISPOSICIÓN DE LOS
ENCUESTADOS:
5. Proporcione categorías en lugar de solicitar cifras
específicas
• Ej. ¿A cuánto asciende su ingreso mensual?
A) Menos de $5,000
B) Entre $5,000 y 10,000
C) Entre 10,000 y 20,000
D) Entre 20,000 y 30,000
E) Más de 30,000
PROCESO DEL DISEÑO DEL
CUESTIONARIO
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Decidir la estructura de las preguntas:
No estructuradas (De respuesta libre)
 Son preguntas abiertas
 ¿A qué te dedicas?
 ¿Qué opinas del nuevo logo de Pepsi?
 ¿Cuál es tu serie favorita?

Uso:
 Para abrir un tema
 Tienden a sesgar menos
 Libertad de expresar un punto de vista
 Pueden ofrecer puntos de vista importantes
 Útiles en la investigación exploratoria
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Decidir la estructura de las preguntas:
No estructuradas (De respuesta libre)

Desventajas:
Sesgo de registro
Codificación
No se recomiendan en cuestionarios autoaplicados
PROCESO DEL DISEÑO
DEL CUESTIONARIO
Decidir la estructura de las preguntas:
Estructuradas
Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato

 Opción múltiple
 Dicotómica
 Escala
OPCIÓN MÚLTIPLE
 Se ofrecen opciones de respuesta y se pide al encuestado que
seleccione una o más

 Ej. Cuando Usted toma cerveza, lo hace porque

A) Se relaja
B) Su estado de ánimo mejora
C) Los demás lo hacen
D) Tiene sed
E) Le gusta el sabor
OPCIÓN MÚLTIPLE
Consideraciones:
 Debe incluir todas las alternativas posibles
 Incluir “Otro. Especifique____________”
 Sesgo del orden o la posición. Preparar varios formatos con
diferente orden

Ventajas
 Fácil de codificar
 Reducen el sesgo del entrevistador
 Se aplican con rapidez
Desventajas
 Se requiere investigación exploratoria previa
 Sesgo del orden o posición
PREGUNTAS
DICOTÓMICAS
Solo tiene dos alternativas de respuesta
 ¿Tiene la intención de comprar un coche en este año?
__Sí
__No
__No sé*

Consideraciones
 Uso de pregunta neutral
ESCALAS
 Ej. ¿Tiene Usted la intención de comprar un coche el próximo año?
1. Definitivamente no compraré
2. Es probable que no lo compraré
3. Indeciso
4. Es probable que lo compraré
5. Definitivamente lo compraré
EJERCICIO EN CLASE
1. Realiza una búsqueda en internet sobre las actitudes de los
consumidores hacia los jabones para el cuerpo.
2. Obten información sobre las actitudes de los consumidores hacia
los jabones Dove usando preguntas no estructuradas, de opción
múltiple, dicotómicas y de escala. Formula al menos 2 preguntas
que requieran que los encuestados hagan cálculos
3. Elabora una lista de errores que incluya:
 2 Preguntas dobles
 2 Preguntas con palabras ambiguas
PROCESO DEL DISEÑO
DEL
CUESTIONARIO…..CONTIN
UACIÓN
DETERMINAR LA
REDACCIÓN DE LAS
PREGUNTAS
Si una pregunta está mal redactada es posible que los encuestados se
nieguen a responderla o lo hagan de forma incorrecta
Para evitar falta de respuestas, errores de respuesta o asignación de
significados diferentes a las preguntas habrá que seguir 8
lineamientos:
REDACCIÓN ADECUADA
DE LAS PREGUNTAS
1. Definir el tema (Qué, quién, cuándo, cómo, dónde y por qué)
 ¿Qué marca de shampoo utiliza?
 ¿Qué marca de shampoo utilizó personalmente en casa durante el mes pasado?
En caso de que haya usado más de una marca, por favor liste todas las marcas
que sean pertinentes
2. Usar palabras comunes
 ¿Considera Usted que la distribución de refrescos es adecuada?
 ¿Cree Usted que siempre hay refrescos disponibles cuando desea comprarlos?
REDACCIÓN ADECUADA
DE LAS PREGUNTAS
3. Evitar palabras ambiguas
 Usualmente, frecuentemente, a menudo, regularmente, ocasionalmente, a
veces
 En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?
____Nunca _____ Ocasionalmente
____ A veces _____ Regularmente

____Menos de una vez ____ 1 ó 2 veces

____ 3 ó 4 veces ____ Más de 4 veces
REDACCIÓN ADECUADA
DE LAS PREGUNTAS
Al decidir sobre elección de palabras:
 Consultar un diccionario
 Hacerse las siguientes preguntas
 ¿Significa lo que pretendemos?
 ¿Tiene algún otro significado?
 De ser así, ¿el contexto aclara el significado pretendido?
 ¿Hay alguna palabra de pronunciación/ortografía similar que pueda confundirse
con este término?
 ¿Se sugiere una palabra o frase más sencilla?
REDACCIÓN ADECUADA
DE LAS PREGUNTAS
4. Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)
 ¿Considera Usted que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben
comprar zapatos importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas?
 ¿Cree Usted que las personas deben comprar zapatos importados?
 Evitar dar indicios sobre el patrocinador del proyecto
PRÓXIMA ENTREGA
Modelo objetivo/teórico, variables a operacionalizar, modelo verbal, PI
´s, Hipótesis, Información requerida
•Para el modelo teórico, incluir al menos 3 autores diferentes (Libros)
•Las variables se obtienen del modelo teórico.
•Describir una por una y la forma en la que se van a medir
•El modelo verbal es una descripción del proceso o interrelación entre las
variables
•Las PI´s se hacen por CE
•Las Hipótesis se hacen por CE (Cruzadas)
•Cada equipo dispone de 10 minutos para presentar, apoyándose de power
point.
BIBLIOGRAFÍA
ENTREVISTA PERSONAL
(L. Gómez, comunicación personal, 24 de abril del 2023).
REDACCIÓN ADECUADA
DE LAS PREGUNTAS
5. Evitar las alternativas implícitas
 ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas?
 ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere manejar?

6. Evitar las suposiciones implícitas

 ¿Estaría Usted a favor de un presupuesto equilibrado?
 ¿Estaría Usted a favor de un presupuesto equilibrado, si éste produce un
incremento en el impuesto sobre la renta?
REDACCIÓN ADECUADA
DE LAS PREGUNTAS
7. Evitar generalizaciones y estimaciones
 ¿Cuál es el gasto anual per cápita en comestibles en
su hogar?
 ¿Cuál es el gasto semanal en comestibles en su
hogar?
 ¿Cuántas personas viven en su hogar?
8. Utilizar enunciados positivos y negativos
7. La calidad del calzado Nike es buena
8. No me gusta la publicidad de Nike
DETERMINAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS
Tipo de información
Básica
 Se relaciona directamente con el problema de investigación
De clasificación
 Se refiere a las características socioeconómicas y
demográficas
De identificación
 Datos de contacto
Deben plantearse en ese orden: Primero la básica, después la
de clasificación y finalmente la de contacto, ya que ese es su
orden de importancia y así se evita alejar a los encuestados.
DETERMINAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS

Preguntas iniciales
Son para obtener la confianza y cooperación de
los encuestados
Son sencillas, interesantes y no intimidatorias
En ocasiones se abre un cuestionario pidiéndole
su opinión al encuestado, ya que a le gente le
gusta dar su opinión
DETERMINAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS
Preguntas difíciles
Deben colocarse al final, antes de los datos de contacto
Una vez que se haya ganado la confianza del
encuestado al legitimar el objetivo del instrumento,
generado empatía e interés en menos probable que
ponga objeciones a estas preguntas.
El ingreso y teléfono deben ser las últimas preguntas de
sus categorías
DETERMINAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS
Las preguntas generales preceden a las específicas
(Enfoque de embudo)
Ej.
Pregunta 1 ¿Qué consideraciones son importantes para
usted al seleccionar una florería?
Pregunta 2 Al seleccionar una florería, ¿qué tan
importante es para Usted la originalidad de los arreglos?
¿Qué pasaría si se invirtiera el orden de las preguntas?
DETERMINAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS
Orden lógico
Es necesario agotar todas las preguntas relacionadas con el tema antes de
pasar a otro, al hacerlo, usar palabras o frases breves de transición
En otro orden de ideas…
A continuación le haré algunas preguntas sobre……
Ahora queremos explorar su experiencia con niños especiales:
¿Ha tenido en alguno de sus grupos en primaria, alumnos con
necesidades especiales? Si________ No________

Preguntas ramificadas, se usan para guiar al entrevistado en una encuesta,

dirigiéndolo a diferentes puntos del cuestionario, dependiendo de las
respuestas dadas.
DETERMINAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS
Preguntas ramificadas
1.- ¿Ha comprado un automóvil nuevo en los últimos dos años?
Sí_______ No_______
Si la respuesta es sí continúe, si es no, vaya a la pregunta 5
2.- Indique la forma en que compró su automóvil
Crédito automotriz__________ Un solo pago__________ Crédito de la agencia automotriz________ Otro,
cuál___________
3.- ¿Quién es el usuario principal del automóvil que compró recientemente?
Usted__________ Cónyuge__________ Hijo(a)___________ Padre/madre____________
Empleado____________ Otro, cuál________
4.-¿Cuántas agencias de autos visitó antes de comprar su auto?
Ninguna ________ Una___________ Dos ________ Tres __________Cuatro o más ___________
5.- ¿Cuál es la característica que, en su opinión, es la más importante que debe tener un auto?
Rendimiento____ Diseño exterior___ Diseño exterior___ Precio___ Velocidad___ Comodidad___ Lujo__
ACTIVIDAD EN CLASE
Tu estás haciendo una investigación de mercados
sobre hábitos de higiene y salud, tu equipo ha
diseñado una encuesta y en la primera prueba piloto
has detectado que algunos de sus reactivos tienen
errores.
Analiza el cuestionario que se presenta a continuación:
a)Para cada pregunta, identifica el o los errores
b)Redacta la escala o pregunta correctamente
Buen dia, por favor conteste la siguiente encuesta

1.- ¿Cuántos embarazos ha tenido?

2.- El trabajo del personal de su centro de salud es:

__Suficiente __Regular __Insuficiente

3.- Actualmente, ¿tiene dismenorrea?

4.- ¿Qué castigos impone regularmente a sus hijos?

__Golpes __Gritos __Amenazas

5.- ¿No deben permitirse el uso de anticonceptivos en la adolescencia temprana?

__Sí __No

6.- ¿Qué método utiliza para el control de la natalidad?

__Pastillas anticonceptivas __Parches hormonales __Preservativos

7.- ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una lata de leche en polvo?

8.- Cuando presenta un cuadro de migraña, ¿Cuánto dolor siente?

9.- Cuando requiere una hospitalización por emergencia, qué hospitales considera?

__ Muguerza __Santander __Las Fuentas __IMSS __Pemex __ISSSTE

10.- ¿Usted utiliza hilo dental después de cepillarse los dientes?

11.- ¿Usted ha padecido alguna enfermedad de transmisión sexual?

__Sí __No ¿Cuál?_______________

12.- ¿Consideras que los servicios de salud pública son eficiente y suficientes?
FORMATO Y
DISTRIBUCIÓN
•El formato, espaciamiento y ubicación de las preguntas pueden tener
un efecto significativo en los resultados
•Se recomienda dividir el cuestionario por secciones
•Deben numerarse las preguntas (Facilitar la ramificación y
codificación)
•También deben numerarse los cuestionarios
REPRODUCCIÓN DEL
CUESTIONARIO
 Reproducirse en papel de buena calidad
 Tener una apariencia profesional
 Si ocupa varias páginas, presentarlo como folleto y NO con hojas
grapadas ni mucho menos enclipadas
 Nunca dividir las preguntas ni sus opciones o categorías porque el
espacio lo demande, es preferible correr toda la pregunta a la
siguiente página
 Usar columnas verticales de respuestas, son más fáciles de leer
REPRODUCCIÓN DEL
CUESTIONARIO
Evitar amontonar preguntas
Distinguir las preguntas de las instrucciones usando caracteres
diferentes (Mayúsculas, negritas, itálica, etc)
Usar color para indicar secuencia de preguntas ramificadas
PRUEBA PILOTO
Consiste en probar el cuestionario en una pequeña muestra de
encuestados para identificar y eliminar los problemas potenciales.
TAREA INDIVIDUAL PARA
EL JUEVES 7 DE JULIO
 Responde las siguientes preguntas de forma individual y entrega las
respuestas la siguiente clase:
 Explica cómo influye el formato de aplicación de la encueta en el
diseño del cuestionario
 ¿Cuáles son las razones por las que un encuestado podría no responder
las preguntas formuladas?
 Desde el punto de vista de mkt, ¿cuál es la diferencias y cuál es la
aportación de una pregunta de recuerdo con y sin ayuda?
 ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las preguntas no
estructuradas?
 ¿Cuáles son los problemas en el diseño de preguntas de opción
múltiple?
 Contestar los problemas 6 y 7 de la página 329 del libro de texto
ENCUESTA SOBRE EL USO
DE TARJETAS
TELEFÓNICAS EN EL
HOGAR
1. Nombre:___________
2. Edad:______________
3. Estado civil:_________
4. Ingresos:___________
5. ¿Cuál de las siguientes tarjetas telefónicas utiliza (si es que utiliza alguna)?
a.___AT&T b. ___MCI
c.___US Sprint d.___Otras
6. ¿Con qué frecuencia usa una tarjeta telefónica?
Con poca frecuencia Con mucha frecuencia
1 2 3 4 5 6 7
7. ¿Qué piensa de la tarjeta ofrecida por AT&T? ____________________
_____________________________________________________________
 ENCUESTA SOBRE EL USO DE
TARJETAS TELEFÓNICAS EN EL
8. HOGAR…CONTINUACIÓN
Suponga que en su casa tuvieran que elegir una tarjeta telefónica. Por favor
califique la importancia de los siguientes factores en la elección de una tarjeta..
No es importante Muy importante
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
a. Costo por llamada 1 2 3 4 5
b. Facilidad de uso 1 2 3 4 5
c. Cargos de las llamadas locales y de larga distancia 1 2 3 4 5
incluidos en el mismo recibo 1 2 3 4 5
d. 9.¿Qué ytan
Reembolsos importante
descuentos en es
laspara una compañía telefónica ofrecer una tarjeta telefónica?
llamadas
e. Calidad en el servicio telefónico
No es importante Muy importante
f. Calidad en el servicio a clientes
1 2 3 4 5 6 7
10. ¿Tiene niños que vivan en casa? _________
Gracias por su ayuda
TAREA EN EQUIPO PARA
LA SIGUIENTE CLASE
1. Especificar la información necesaria
2. Definir el mercado meta
3. Especificar el método de la entrevista
4. Diseñar el cuestionario
5. Revisar el contenido con la lista de verificación del diseño del
cuestionario
6. Exponer la encuesta en la siguiente clase