Herramientas de Anlisis

Estratgico
HERRAMIENTAS DE BOSTON CONSULTING GROUP
Matriz de Crecimiento Participacin de Boston Consulting Group
La Curva de la Experiencia de Boston Consulting Group
La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos Genricos de Boston Consulting Group
[Las Estrategias Genricas de Michael Porter]

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0. ndice

1. Sobre The Boston Consulting Group.

2. Matriz de Crecimiento - Participacin de Boston
Consulting Group.
3. La Curva de la Experiencia de Boston Consulting Group.
4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos
Genricos de Boston Consulting Group.
5. Aclaraciones sobre las herramientas de BCG y sobe las
Estrategias Genricas de Michael Porter.
6. Bibliografa.

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1. Sobre The Boston Consulting Group.

The Boston Consulting Group es una empresa global lder en consultora estratgica para la alta direccin. BCG es
una empresa privada con 66 oficinas en 38 pases y se autodefinen como agentes de cambio para sus clientes,
empleados, y para la sociedad en general. La revista Fortune, la eligi como la tercera mejor compaa en su
ranking Las 100 mejores compaas para trabajar 2009.
BCG fue fundada por Bruce Henderson, un antiguo alumno de la Harvard Business School que dej su trabajo en la
consultora de Arthur D. Little en 1963 para liderar una nueva divisin de consultora en la Boston Safe Deposit and
Trust Company. En 1975, Henderson organiz un plan para traspasar progresivamente la propiedad de la nueva
divisin a sus empleados, la compra de todas las acciones se complet en 1979. Su actual CEO es Hans-Paul
Burkner, y se la conoce generalmente como una de las ms prestigiosas firmas de consultora.
Fuente: The Boston Consulting Group y Wikipedia.
En este artculo incluimos varias herramientas desarrolladas por Boston Consulting Group y una desarrollada por
Michael Porter. Existe una gran confusin en Internet en lo que se refiere a la Matriz de Crecimiento
Participacin y la Matriz de la Ventaja o de los Entornos Genricos. Ambas son matrices y ambas son
herramientas de BCG, por lo que a menudo pueden conducir a errores. He decidido aadir la Matriz de las
Estrategias Genricas de Michael Porter para aclarar el tema (aunque no sea una herramienta de BCG), y porque
adems es otra alternativa de anlisis del microentorno.
Como sabrn, los modelos no dejan de ser meras simplificaciones de la realidad para resolver problemas
complejos, y su utilidad slo depende del sentido comn con el que se utilicen. En ningn caso se trata de dogma
de fe, asique senlos con cuidado. Pueden usar el material libremente, pero se ruega citar a los respectivos
autores en cada caso.

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2. Matriz de Crecimiento Participacin de Boston Consulting Group

CRECIMIENTO

ALTO

La Matriz de crecimiento - participacin, conocida

como Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de
cartera de negocios desarrollado por The Boston
Consulting Group en la dcada de 1970. Su finalidad
es ayudar a priorizar recursos entre distintas reas de
negocios o Unidades Estratgicas de Anlisis (UEA),
es decir , en qu negocios debo invertir, desinvertir o
incluso abandonar.

BAJO

Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes,

cada uno de los cuales propone una estrategia
diferente para una unidad de negocio. Cada cuadante
viene representado entre por una figura o icono.

ALTA

BAJA

PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el

mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La
evolucin de la Matriz del Boston Consulting Group
vino a ser la Matriz de McKinsey, algo ms compleja.
En general, la segunda se utiliza para carteras mucho
ms diversificadas o para anlisis ms completos.

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que
el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea de negocio, que
eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.
c) VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para
generar cash necesario para crear nuevas estrellas.
d) PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa.
Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.
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3. La Curva de la Experiencia de Boston Consulting Group.

La curva de la experiencia supone la formulacin en los '60 del proceso natural de "aprendizaje" de la empresa. Al igual que
las personas evolucionan, las organizaciones lo hacen, mejorando sus sistemas de produccin, la experiencia de sus
trabajadores, investigando, mejorando sus procesos, evitando fallos cometidos con anterioridad, ganando en economas de
escala, etc.
Se presenta como una funcin lineal en forma de asntota, y supone que cada vez que la produccin acumulada por cada
concurrente se duplica los costes aadidos bajan, de manera constante, aproximadamente un 20 %. Por supuesto esto
funciona a nivel terico, ya que no todas las empresas aprenden de la misma forma (no es un proceso automtico).

COSTE AADIDO

En realidad se trata de una variante del Kaizen japons, que empez a desarrollarse casi paralelamente a la curva de la
experiencia, y que supone una metodologa productiva basada en la mejora continua. Pueden profundizar sobre temas de
mejora continua en Managers Magazine.

PRODUCCIN ACUMULADA
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MUCHAS
POCAS

FUENTES DE VENTAJA

4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos Genricos de Boston

Consulting Group.

FRAGMENTACIN

ESTANCAMIENTO

ESPECIALIZACIN

CONCENTRACIN

PEQUEO

GRANDE

TAMAO DE LAS VENTAJAS

Se trata de otra matriz desarrollada con posterioridad a la inicial

Matriz del BCG. A diferencia de la primera, analiza los parmetros
de rentabilidad de un sector en funcin de dos variables: nmero
de fuentes de ventaja y tamao de las mismas. De sta manera,
los cuadrantes resultantes en funcin de las variables
mencionadas son:
-Entorno fragmentado: (muchas fuentes de ventaja, tamao
pequeo de las fuentes de ventaja). En este tipo de entornos, los
beneficios esperables nunca van a poder ser altos. Dada la gran
cantidad de enfoques posibles, los competidores se intentarn
enfocarse a un solo segmento. Un ejemplo seran las peluqueras,
panaderas, bares, etc.
- Entorno estancado: (pocas fuentes de ventaja, tamao
pequeo de las fuentes de ventaja). En estos entornos es muy
complicado destacar del resto ya que hay pocos enfoques
posibles y pocas economas de escala, lo cual resulta en un
entorno competitivo muy duro. Como destaca el profesor Mata, la
nica estrategia posible es intentar la mxima eficiencia (hacer
ms con menos). Por ejemplo los commodities agrcolas como el
trigo, la soja etc.

-Entorno de especializado: (muchas fuentes de ventaja, tamao grande de las fuentes de ventaja). El elevado tamao de las ventajas, unido a el alto
nmero de fuentes de ventaja har que el entorno especializado la competencia suela ser poco encarnizada. Cada competidor estar centrado en su
propio nicho de mercado y normalmente habr sitio para muchos actores diferentes. Lo habitual para obtener una alta rentabilidad consistir en lograr
ser percibido como un producto exclusivo en lugar de tratar de ganar economas de escala a base de aumentar la cuota de mercado. De hecho la cuota
debe ser reducida casi por definicin: Si todo el mundo pudiera comprar un Rolex, perdera su gracia, no?.
- Entorno concentrado: (pocas fuentes de ventaja, tamao grande de las fuentes de ventaja). En ste tipo de entornos, el tipo de enfoques es muy
reducido, y existe una relacin directamente proporcional entre tamao y rentabilidad. Dadas las elevadas economas de escala, existe muy poco sitio
para nuevos entrantes. Sin intervencin estatal suelen resultar en oligopolios o monopolios. Un ejemplo muy sencillo seran los supermercados, con
Carrefour y Mercadona como grandes lderes a gran distancia de la mayora.

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4. La Matriz de la Ventaja o Modelo de los Entornos Genricos de Boston

Consulting Group.

CUOTA

CUOTA

ENTONOS FRAGMENTADOS: La rentabilidad

y las cuotas de mercado alcanzables son muy
pequeas. Como se puede ver no existe
relacin entre el tamao y la rentabilidad.

RENTABILIDAD

RENTABILIDAD

El Profesor Mata lo representa

grficamente en una sencilla relacin
entre cuota de mercado y
rentabilidad para cada tipo de
entorno.

ENTORNOS CONCENTRADOS: Hay una

relacin evidente entre cuota de mercado y
rentabilidad. Las economas de escala influyen
decisivamente en stos entornos.
RENTABILIDAD

CUOTA

CUOTA

ENTORNOS ESTANCADOS: Existe una ligera

relacin entre cuota de mercado y rentabilidad,
aunque no tan marcada como en los
encuentros concentrados.

ENTORNOS ESPECIALIZADOS: La
rentabilidad no se corresponde con la cuota, y
llegado un punto se relaciona inversamente.
Un producto exclusivo difcilmente puede tener
una gran cuota de mercado.

RENTABILIDAD

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TODO UN
SECTOR

Para M. E. Porter slo hay dos estrategias

genricas posibles:

DIFERENCIACIN

LIDERAZGO EN
COSTES

* Obtener los productos o servicios a menor coste

que la competencia: ser el lder en costes.
* Que el producto sea percibido por los clientes
como exclusivo: ser el lder en diferenciacin.

SLO UN
SEGMENTO

OBJETIVO ESTRATGICO

5. Aclaraciones sobre las herramientas de BCG y sobe las Estrategias Genricas

de Michael Porter.

SEGMENTACIN
ENFOCADA A UN
SEGMENTO

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA
POR EL CLIENTE

SEGMENTACIN CON
ENFOQUE DE COSTES
BAJOS

POSICIONAMIENTO
DE BAJO COSTE

VENTAJA ESTRATGICA

Del cruce de ambas variables surgen los distintos

cuadrantes de la matriz, que se explican por s
mismos. Para Porter es difcil ser simultneamente
lder en costes y en exclusividad, corrindose el
peligro de quedarse a medias en ambos objetivos.
Existe en la web una gran confusin entre ambas
matrices de Boston Consulting Group y la Matriz de
las Estrategias Genricas de Porter. Por ello
decidimos incluirla. Entenderlo es tan sencillo como
pensar lo siguiente:

-La Matriz de Crecimiento-Participacin de BCG y la Matriz de McKinsey son herramientas de anlisis de la cartera de negocios
propia o ANLISIS INTERNO.
-Las Estrategias Genricas de Michael Porter, el Modelo de los Entornos Genricos de BCG o Las 5 Fuerzas de Porter son
herramientas de ANLISIS EXTERNO-SECTORIAL (tambin llamado Microentorno) .
--Existen herramientas como el PEST (Poltico Econmico Social Tecnolgico) que llamaramos ANLISIS EXTERNOGLOBAL (o Macroentono).
--El DAFO es una herramienta que integra toda la informacin simultneamente en un Anlisis Interno (Debilidades-Fortalezas) y
un Anlisis Externo (Amenazas-Oportunidades).
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6. Bibliografa

Para
mayor
informacin
puede
visitar
Estrategia y Ventaja Competitiva: Las Reglas del Juego en los Negocios

la

web

de

Otras Herramientas de Anlisis Estratgico en Managers Magazine:

- Recopilacin de todas las Notas Tcnicas de Anlisis Estratgico del Profesor Mata
- Vdeo y Presentacin de Las 5 Fuerzas de Porter
- Presentacin sobre La Estrategia del Ocano Azul y el Tnel del Precio
- Presentacin sobre La Matriz de McKinsey
- Presentacin de Las 7 S de McKinsey
- Presentacin sobre Las Dimensiones Culturales de Geert Hofstede

PUEDE USAR EL MATERIAL CONTENIDO EN LA

PRESENTACIN LIBREMENTE, PERO SE RUEGA CITAR
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Gustavo

Mata