MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

CRISTIAN FIGUEROA
YEFRY PACHECO

UNIVERSIDAD EL BOSQUE
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE ECONOMÍA
BOGOTÁ
2019
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP
CRISTIAN FIGUEROA Y YEFRY PACHECO

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

JORGE ALBERTO PUERTO VEGA

CONTADOR PUBLICO

UNIVERSIDAD EL BOSQUE
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE ECONOMÍA
BOGOTÁ
2019
CONTENIDO

2
INTRODUCCIÓN 6

2. OBJETIVOS 7
2.1 OBJETIVO GENERAL 7
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 8

3. MARCO TEÓRICO 9

3.2 CUADRANTES DE LA MATRIZ BCG 9

4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA MATRIZ BCG 11

4.1 LIMITACIONES DE LA MATRIZ BCG: 11
4.2 LIMITACIONES DE LA MATRIZ BCG: 12

5. DIMENSIONES DE ANÁLISIS DE LA MATRIZ BCG 12

5.1 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO 12
5.2 TASA DE PARTICIPACIÓN DEL MERCADO 12

6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MATRIZ BCG 14

7. EJEMPLO MODELO BCG APLICADO EN MARKETING DIGITAL 15

CONCLUSIONES 17

BIBLIOGRAFÍA 18

LISTA DE FIGURAS

Pág

3
Figura 1. Infografía matriz BCG 11
Figura 2. Matriz BCG 13
Figura 3. Ciclo de vida y matriz BCG 15
Figura 4. Matriz BCG Marketing Digital 16

GLOSARIO

ESTRATEGIA: serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin

determinado.

4
MARKETING: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la
comercialización de un producto.

NEGOCIOS: Ocupación, actividad o trabajo que se realiza para obtener un

beneficio, especialmente el que consiste en realizar operaciones comerciales,
comprando y vendiendo mercancías o servicios.

RESUMEN

El presente trabajo define y reúne los pasos que hay que seguir para poder
desarrollar una de las estrategias de mercado importantes, como lo es BCG o el
modelo de Boston. Las matrices estratégicas son una herramienta muy utilizada en
el marketing estratégico porque nos permiten obtener un análisis de la situación de
los factores que estemos analizando. Este análisis es lo que después nos va a

5
permitir definir la estrategia de marketing de la empresa. Por lo tanto, este tipo de
matrices de negocios, nos sirven como hoja de ruta. La Matriz de crecimiento -
participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de
cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de
1970. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios
o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA), es decir, en qué negocios debo invertir,
desinvertir o incluso abandonar.

PALABRAS CLAVE: Estrategia, negocio, matriz, Producto.

1. INTRODUCCIÓN

Las matrices estratégicas son un conjunto de herramientas analíticas las cuales nos
ayuda a seleccionar la estrategia adecuada a cada uno de los productos y servicios
de la empresa o a cada una de sus líneas o unidades de negocio.

6
El campo de la dirección estratégica adoptó el concepto de la matriz matemática
como una representación de datos ordenados y estructurados en filas y columnas
los cuales forman una única estructura. Basado en este concepto el análisis
estratégico ha desarrollado diversas herramientas que nos permiten ordenar,
clasificar y resumir nuestra cartera de productos/servicios o líneas de negocio, así
como ponderar y recomendar las estrategias posibles a cada uno de ellos.

La mayoría de las matrices estratégicas representan el posicionamiento que tiene

nuestra empresa a través de sus productos/servicios o líneas de negocio frente a
los de la competencia, gracias a esta comparativa y teniendo en cuenta otros
factores que influyen en el éxito de la empresa nos ayudará a tomar la mejor
decisión a nivel de estrategia corporativa.

De acuerdo a lo anterior, en este trabajo se mostrará el modelo de operación de la

matriz o modelo de Bosto, mostrando paso a paso qué es, cómo funciona y algunos
ejemplos prácticos.

2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

7
Identificar y aprender a desarrollar una de las matrices estratégicas como
herramienta de análisis para el mejoramiento del mercadeo de las empresas, en
este caso la del BCG.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Aprender a identificar los productos más rentables para una empresa.

Aprender a analizar la cartera de un producto en una empresa bajo las dos

dimensiones más importante al momento de utilizar la matriz BCG, tasa de
crecimiento en el mercado y tasa de participación en el mercado.

8
 3. MARCO TEÓRICO

Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica

que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue
desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue
publicada por el presidente de dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de
1973. Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de
la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la
participación de mercado. Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del
marketing, tiende a considerarse que está exclusivamente relacionada con el
marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los
distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades
Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en qué empresas o áreas
debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.

3.1 DESCRIPCIÓN DE LA MATRIZ BCG

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez
poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes está
simbolizado por una caricatura.

La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2x2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical
de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el
eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de
negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia
de su valor estratégico.

3.2 CUADRANTES DE LA MATRIZ BCG

3.2.1 ESTRELLA:
Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de
mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta
inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero,
ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos).
Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es
especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos
productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances

9
tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de
ingresos, se convierte en un perro.

3.2.2 INTERROGANTE:

Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho
más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido
crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir
en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una
estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación
no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que
luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo
tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no.

3.2.3 VACA:
Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser «ordeñadas» para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las «vacas» se
debieran invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la
matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de
efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota
de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan
generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces
de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas
estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces de tales
innovaciones.

3.1.4 PERRO:
El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los
competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la
pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien pérdidas. Pero esto
no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o
pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como
defensa o contraataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre
es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse
de que vale la pena invertir o no.

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 Figura 1. Infografía matriz BCG

4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA MATRIZ BCG

4.1 LIMITACIONES DE LA MATRIZ BCG:

● Fácil de realizar.
● Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios.

11
 ● Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo.

4.2 LIMITACIONES DE LA MATRIZ BCG:

● Los negocio sólo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes. Puede
ser confuso para clasificar una UEN en el medio de la matriz.
● No define lo que es «mercado». Las empresas pueden clasificarse como
vacas, mientras que en realidad son perros, o viceversa.
● No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación por
completo (Se recomienda usar la herramienta FODA).
● La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los únicos factores
de rentabilidad. Además, la elevada cuota de mercado no significa
necesariamente altos beneficios.
● Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades de negocios.
Los perros pueden ser tan importantes como las vacas, ya que pueden
ayudar a lograr una ventaja competitiva para el resto de la compañía.

5. DIMENSIONES DE ANÁLISIS DE LA MATRIZ BCG

El Modelo de Boston Consulting Group es una herramienta de análisis del negocio

como lo es la matriz DAFO y básicamente consiste en analizar la cartera de
productos de una empresa con base a dos dimensiones:

1. La tasa de crecimiento del mercado.

2. La tasa de participación en el mercado.

Las anteriores dimensiones se desarrollan a continuación.

5.1 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo
de la industria donde compite la empresa.

En otras palabras, consiste en evaluar la evolución de la demanda de un producto

en el mercado

5.2 TASA DE PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

La tasa de participación del mercado consiste valorar la cuota de mercado de
nuestra empresa con respecto a la cuota de mercado de la competencia. La cuota

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de mercado de una empresa básicamente consiste en determinar qué porcentaje
de las ventas del mercado es de nuestra empresa.

Cuota de mercado = Ventas de la empresa en el mercado / Ventas totales del

mercado

Mientras que si queremos saber la cuota de mercado de un producto sería de la

siguiente forma:

Cuota de mercado de un producto = Ventas totales del producto por parte de la

empresa / Ventas totales del producto en el mercado

Por lo tanto, para poder calcular esto primero deberemos de determinar el público
objetivo.

Figura 2. Matriz BCG

Por otro lado, la cartera de negocios de una empresa está formada por todos los
productos que una compañía comercializa para un determinado mercado.

Unida a la Matriz BCG forman una herramienta de análisis interno de la empresa

que permite determinar qué productos deberían de ser incluidos en la cartera de la
empresa y cuáles no.

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El principal objetivo de la Matriz BCG es que nos ayude a determinar en cuáles de
nuestros productos debemos de invertir más recursos.Es decir, con esta matriz
vamos a analizar nuestra cartera de negocios para determinar cuáles son nuestros
mejores y peores recursos en términos de retorno de la inversión.

Con base a este podremos llevar a cabo 4 tipos de estrategias de inversión en

marketing:

● Aumentar la cuota de mercado.

● Defender la cuota de mercado.
● Estrategia de cosecha.
● Estrategia de eliminación.
Pero no solo sirve para esto, como veremos más adelante también se puede
adaptar a cualquier escenario como el marketing digital. Lo que conseguiremos
aplicando esta matriz será conocer con qué canales conseguirmos más retorno de
la inversión.

Todas las empresas tienen que tener productos de todos los tipos (estrella, vacas,
perros e interrogantes).

La idea que tienes que entender es que los productos vaca son los que nos generan
más dinero (liquidez). Ese dinero generado lo podremos invertir en los productos
interrogantes, que son aquellos que aún no sabemos cuál va a ser su evolución
(suelen ser los que están en fase de desarrollo o lanzamiento), pero que pueden
convertirse en productos estrella.

Y finalmente, los productos vaca con el paso del tiempo lo más normal es que
acaben convirtiéndose en productos perro o desastre.

Por lo tanto, la principal función de la Matriz BCG es analizar la cartera de productos

de la empresa para situarlos en los diferentes cuadrantes y a partir de ahí tomar
decisiones estratégicas.

6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MATRIZ BCG

La Matriz BCG también la han relacionado directamente con el ciclo de vida de un

producto que representa la evolución de un producto en el mercado y que está
compuesto por 4 fases.

14
 1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.

Figura 3. Ciclo de vida y matriz BCG

Se suele asociar la introducción con los productos interrogantes, la fase de

crecimiento con los productos estrella, la etapa de madurez con los productos vaca
y la fase de declive con los productos perro, pero esto no es totalmente cierto.
Muchos productos si que van a ser el ciclo natural y van a pasar por las cuatro fases,
pero también se puede pasar de la primera a la última fase directamente.

7. EJEMPLO MODELO BCG APLICADO EN MARKETING DIGITAL

Aunque esta matriz de crecimiento se pensó inicialmente para emplearse a nivel de

marketing estratégico, también se puede integrar dentro de nuestro plan de
marketing digital.

Imagina que queremos analizar cuáles son los canales que más retorno de la
inversión en marketing nos proporcionan, la única diferencia es que ahora no

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estaremos analizando los productos de nuestra empresa, estaremos analizando
cuáles son los canales más rentables.

A Continuación se puede ver un ejemplo de Matriz BCG en marketing para ampliar

la lo visto en la teoría.

Figura 4. Matriz BCG Marketing Digital

Lo que se hace es evaluar cada uno de los canales que utilizo en un Social Media
Plan con base a dos factores:

● El crecimiento del canal.

● El retorno de la inversión que consigo.

De esta forma tan gráfica se puede identificar cuáles son los canales más rentables.

Esta misma matriz también la puedes utilizar para evaluar cuáles son los contenidos
que mejor te funcionan en redes sociales. Como se puede ver, lo único que se tiene
que tener claro es cómo funciona la matriz de crecimiento, partiendo de ahí después
se puede adaptar a cualquier necesidad empresarial.

16
 CONCLUSIONES

Las matrices estratégicas no han de ser definitivas sino orientativas permitiéndonos

conocer mejor nuestra cartera de productos, servicios y negocios. Es importante
recalcar que las matrices estratégicas son herramientas analíticas y no de decisión,
debido a sus limitaciones y desventajas este tipo de herramientas nos tiene que
servir de guía a la hora de tomar las decisiones estratégicas, siendo
complementarias con otras herramientas.

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 BIBLIOGRAFÍA

Análisis de marketing, Realizado el 13 de marzo del 2001. En

http://aprendamarketing.blogspot.com/2009/02/matriz-bcg-aplicada.html
Modelo de marketing, Realizado el 17 de abril del 2008. En
http://www.12manage.com/methods_bcgmatrix_es.html
Ventaja competitiva, Realizado el 24 de junio del 2007. En
http://www.joseacontreras.net/direstr/cap83d.htm
Análisis de marketing, Realizado el 28 de mayo del 2001. En
WWW.MANAGERSMAGAZINE.COM

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