UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE PSICOLOGIA

MARKETING EDUCATIVO

INVESTIGACION DE
MERCADOS
Ps. Linda Quiones Gonzales
2010

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Estudio de los procesos que intervienen cuando una
persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos.
ESTIMULOS
Marcas.
Ambientes.
Publicidad.

ASPECTOS
CONDUCTUALES
Hbitos.
Uso.
Secuencias.

ASPECTOS
COGNITIVOS
Conocimiento.
Percepciones.

Creencias
(actitudes,
opiniones)

INVESTIGACION DE MERCADOS
Herramienta empleada para conocer a los consumidores
y al mercado en que vamos a competir.

UTILIDAD
Obtener y administrar informacin.
Herramienta para la toma de decisiones.
Vnculo entre la organizacin y sus clientes (internos y
externos).
Soporte metodolgico.
Reduce el riesgo.
Provee nuevas ideas.
Aumenta la rentabilidad del negocio.

CUANDO USAR LA I.M.

Surge un problema o una oportunidad.
Se requiere tomar una decisin.
Informacin insuficiente.

FUENTES DE INFORMACION
INTERNAS
Empleados.
Histricos.
Finanzas.
reas de la institucin.
EXTERNAS
Clientes.
Estadsticas oficiales.
Agencias de investigacin de mercados.

ENFOQUES DE TRABAJO
ENFOQUE CUALITATIVO:
ndole interpretativo, se trabaja con el anlisis de
respuestas a fin de conocer lo que las personas piensan y
cules son sus sentimientos respecto a las variables
estudiadas.
Utilidad:
Sugerir hiptesis.
Estructurar encuestas.
Evaluar conceptos.
Generar ideas.
Ajustar publicidad.
Interpretar resultados cuantitativos.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD (Situaciones de aplicacin)

Asuntos complejos y conocimientos de los entrevistados: Cuando se
conduce un estudio de un tema que est compuesto por elementos
diversos y resulten complicados de abordar. Se aplica a personas claves
en la investigacin, cuyo manejo de informacin y experiencia son amplias
o profundas.
Asuntos altamente sensitivos: Cuando se conduce un estudio en temas
que pueden resultar controversial, muy emotivo o hiera la susceptibilidad;
requiriendo un manejo prudente a fin de explorar y auscultar sentimientos,
actitudes, percepciones y pensamientos respecto al tema de evaluacin.
Entrevistados dispersos geogrficamente: Cuando se conducen
estudios sobre cualquier tema en segmentos de la poblacin que viven
muy alejados los unos de los otros.
Presin: Cuando se conducen estudios para obtener informacin sobre
las reacciones de los evaluados sobre un tema que pueda resultar
controversial, donde aspectos sociales y culturales puedan entrar en juego
en su rechazo.

FOCUS GROUP (Situaciones de aplicacin)

Interaccin del grupo: La interaccin de los participantes

generalmente estimular respuestas ms ricas en
informacin, lo que generar nuevos y valiosos
pensamientos sobre el tema.
Observacin: A travs de la discusin grupal se puede
observar y obtener informacin de primera mano sobre los
comportamientos, actitudes, lenguajes y sentimientos de los
participantes. Esto es particularmente importantes en las
primeras etapas creativas del desarrollo de un programa.
Costo y tiempo: Los focus group pueden ser hechos con
mayor rapidez y generalmente a un costo menor que las
entrevistas en profundidad.

OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR

PREPARACION:
Conformacin de los grupos.
Tamao del grupo.
Reclutamiento.
Incentivos.
Lugar y equipo.
ASPECTOS TECNICOS:
Gua de discusin.
Rol del moderador.
Rol del cliente.
Rol del analista.
TECNICAS:
Braimstorming.
Visualizacin.
Role playing.
Tcnicas proyectivas (personalizacin, collage, representacin)

Criterios para el uso de tcnicas cualitativas

CRITERIO DE USO
Interaccin de grupos

FOCUS GROUP
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Cuando la interaccin de los participantes estimule Cuando la interaccin de grupos probablemente
respuestas ms sustanciosas o nuevas y valiosos sea limitada o productiva.
pensamientos.

Presin de grupo

Cuando la presin del grupo pudiera ser valiosa Cuando la presin del grupo inhibir respuestas y
retando el pensamiento de los participantes y arrojando ocultar los significados de los resultados.
luz sobre opiniones conflictivas.

Temas sensitivos

Cuando el asunto sujeto a estudio no sea muy Cuando los temas estudiados sean muy
sensitivo a tal grado que los entrevistados se cohban sensitivos, por lo que los entrevistados no estn
en sus respuestas.
dispuestos a hablar de ellos abiertamente en un
grupo.

Profundidad de
Cuando el tema pueda ser respondido por los Cuando se requieran respuestas de gran
respuestas individuales participantes, por lo menos aquellas partes que sean profundidad individual, tales como temas muy
relevantes, en menos de diez minutos.
complejos o que exijan alto grado de
conocimiento.
Fatiga del investigador

Material de estmulo
Continuidad de
informacin

Cuando se desea tener un solo investigador. Varios Cuando

se
desee
tener
numerosos
grupos no provocara fatiga en el entrevistador.
entrevistadores en el proyecto. Un entrevistador
se fatigara.
Cuando el material de estmulo no sea muy extenso.

Cuando se tenga gran cantidad de material de

estmulos a ser evaluados.
Cuando un rea especfica sea sujeta a estudio y la Cuando sea necesario entender cmo las
profundidad de pensamientos y comportamientos no actitudes y comportamientos se vinculan al mismo
sea relevante.
tiempo en base a los patrones individuales.

Costo y tiempo

Cuando la informacin se requiera con extrema Cuando no se exija prontitud en la obtencin de la

prontitud o cuando los fondos estn limitados.
informacin y el presupuesto permita costos ms
altos.

Logstica

Cuando un nmero aceptable de participantes puedan Cuando los entrevistados estn dispersos
facilitar la formacin de grupos en un lugar geogrficamente y por lo tanto no sea fcil
determinado.
reunirlos en un lugar determinado.

ENFOQUE CUANTITATIVO
Indole descriptivo, se trabaja con la medicin de variables
estudiadas y la estadstica.
TECNICAS:
Por comunicacin (entrevistas)
a)Con entrevistador:
Telefnico
Personal (Hogares, va pblica,
establecimiento).
b) Autoadministradas (auditorios, correo).
Por observacin
Cliente incgnito.

empresas,

Cuestionario
Instrumento de recopilacin masiva de informacin.
Consiste en un conjunto de preguntas impresas, las cuales
se encuentran predeterminadas y son elaboradas teniendo
en cuenta los objetivos del diagnstico.
Es preferible que este instrumento sea elaborado cuando
el proceso de diagnstico ha avanzado lo suficiente a fin
que el investigador se encuentre en condiciones de
formular preguntas que efectivamente puedan aportarle
informacin y puedan ser respondidas adecuadamente por
los integrantes de la organizacin, adems que resulten
compresibles y significativas para ellos.

DISEO DE LA INVESTIGACION
ETAPAS
Antecedentes
(perfil de la institucin, lneas de servicios y productos, competencia,
estudios previos).

Propsitos
(qu decisiones se tomarn?, cules son las alternativas
disponibles?, cules son los riesgos, implicancias y efectos?).

Recursos disponibles.
Planificacin.
Ejecucin.

CONTENIDO DE UNA PROPUESTA

Objetivos.
Metodologa.
Universo y mbito.
Diseo muestral.
Instrumento.
Presentacin de resultados.
Cronograma y presupuesto.