Mercados de consumidor

y comportamiento de compra
de los consumidores
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Se refiere a la conducta de
consumidores finales (individuos y
hogares) que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Estudiamos esta conducta para saber:
Cmo responden los consumidores
a las estrategias de marketing que la
empresa podra usar?
MODELO DE CONDUCTA DE CONSUMIDORES

Estmulos de marketing
y de otro tipo







Caja negra
del comprador







Respuesta del
comprador




Producto
Precio
Plaza
Promocin
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Caractersticas
que afectan la
conducta del
consumidor
Proceso de
decisin del
comprador
Escoger producto
Escoger marca
Escoger
distribuidor
Tiempo de
compra
Importe de
compra
CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comprador
Psicolgicas
Personales
Sociales
Culturales
FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR: CULTURALES
La causa ms bsica de los deseos y la conducta
de una persona.
Valores
Percepciones
Clase social
Los miembros de una clase
social tienden a mostrar una
conducta de compra similar.
Ocupacin
Ingreso
Educacin
Riqueza
Subcultura
Grupos que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias comunes.
Consumidores hispanos
Consumidores afroamericanos
Consumidores asiticos
Consumidores maduros
FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR : SOCIALES
Grupos
Pertenencia
Referencia
Familia
Cnyuge, hijos
Influyente, comprador,
usuario
Papeles y status

Factores
sociales

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR : PERSONALES
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar
Ocupacin
Situacin econmica
Identificacin con un estilo de vida
Actividades Opiniones
Intereses
Personalidad y
autoconcepto
ESTILO DE VIDA
VALS
Orientados hacia
los principios
















Orientados hacia
el status
















Orientados hacia
la accin
















Logradores
Actualizadores
Luchadores
Esforzados
Realizados
Creyentes
Experi-
mentadores
Hacedores
Recursos abundantes
Recursos mnimos
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicolgicos
Factores
psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes
JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW
De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
De auto-
realizacin
(autodesarrollo)
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA
Comportamiento
de compra
complejo
Comportamiento
de compra que
reduce la disonancia
Comportamiento
de compra que
busca variedad
Comportamiento
de compra habitual
Alta
participacin
Diferencias
importantes
entre marcas
Pocas
diferencias
entre marcas
Baja
participacin
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Reconocimiento de necesidades
Bsqueda de informacin
Evaluaacin de alternativas
Decisin de compra

Comportamiento posterior a la compra
Proceso de decisin del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades
Estmulos externos

Publicidad por TV

Anuncios de revistas

Eslogans de radio

Estmulos del entorno

Estmulos internos

Hambre

Sed

Necesidades normales
de una persona

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
PASO 2. BUSCAR INFORMACIN
Familiares, amigos, vecinos
Fuente ms influyente de
informacin
Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe
Medios de masas
Grupos calificadores de
consumidores
Manejo del producto
Anlisis del producto
Uso del producto
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes pblicas
Experiencia propia



Proceso de decisin del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?
Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?
Satisfaccin total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, qu
tanto me satisfar cada producto?
Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o ms atributos.
PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
PASO 4. DECISIN DE COMPRA

Intencin de compra
Deseo de comprar la marca preferida


Decisin de compra



Actitudes
de otros
Factores de
situacin
inesperados
Proceso de decisin del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidor
respecto del desempeo del producto

Cliente insatisfecho Cliente satisfecho!
Desempeo percibido
del producto
Disonancia cognoscitiva
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
ADOPCIN DE INNOVACIONES
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e

d
e

a
d
o
p
c
i

n

Tiempo de adopcin
Temprano Tardo
I
n
n
o
v
a
d
o
r
e
s

Adoptadores
tempranos
Mayora temprana
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Rezagados
Mayora tarda
INFLUENCIAS SOBRE LA TASA DE
ADOPCIN DE PRODUCTOS NUEVOS
Divisibilidad
Se puede poner a
prueba la
innovacin?
Compatibilidad
La innovacin es
congruente con los
valores y experiencia
del mercado meta?
Complejidad
La innovacin es
difcil de entender
o de usar?
Ventaja relativa
La innovacin es
superior a los
productos existentes?
Comunicabilidad
Es fcil observar los
resultados y describirlos
a otras personas?
Caractersticas
del producto