Está en la página 1de 34

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

Jos Francisco Expsito del guila Jos Mara Torres Muoz Milagros Sgler Gmez

NDICE
Introduccin.

Origen

y evolucin Objetivos de las MD. Ventajas y desventajas. Algunas de las principales marcas blancas. La crisis y las MD. Conclusin.

INTRODUCCIN
Qu es la MARCA? Una marca es una denominacin verbal, distintivo grfico o una combinacin de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado.

INTRODUCCIN
Qu son las MARCAS DE DISTRIBUIDOR (MD)?

Las marcas de distribuidor son marcas cuya propiedad legal corresponde al distribuidor (Mercadona, Carrefour, etc) y bajo las cuales se comercializan productos variados elaborados por un fabricante establecido. Ese fabricante sigue en su produccin las especificaciones requeridas por el distribuidor en cuanto a composicin, calidad, diseo y envase.

INTRODUCCIN

Marca blanca, tambin llamada marca del distribuidor o marca genrica.


Las cadenas comerciales aborrecen el apelativo de "marca blanca". Consideran que se relaciona con productos baratos, y ellos insisten en que lo que venden es la buena relacin calidad-precio. Alcampo pide que se hable de "marca del distribuidor". Mercadona insiste en los "productos recomendados", y en que no son "necesariamente los ms baratos de las estanteras".

INTRODUCCIN
A

grandes rasgos, los productos con marca blanca han terminado por desplazar a los productos de primera marca:
Ejemplo, pastas marca Hacendado han desplazado a pastas gallo. En Mercadona, la sustitucin de primeras marcas ha llegado hasta un 30% o 40%.

ORIGEN
La

marca del distribuidor se desencaden en los pases europeos. En Espaa comienza en los aos sesenta, alcanzando una dimensin considerable durante la dcada de los noventa y los aos trascurridos en la actualidad.

EVOLUCIN
Ricart (2000) transformacin del diseo de los productos con marca del distribuidor. Tres etapas evolutivas: Marcas de distribucin clsicas: con un diseo y envase poco desarrollados. Variable clave: precio. Productos bsicos de calidad media-baja. Marcas de distribucin actuales: en las que el packaging es una copia del de las marcas lderes Factor de compra: relacin calidad-precio. Todo tipo de productos. Marcas de distribucin premium: diseo especfico y busca crear una imagen de ensea y producto diferenciado. Principal motivo de compra: la percepcin de calidad e innovacin.

PACKAGING
Normalmente,

el PACKAGING de los productos de marcas de distribuidor es similar al del lder. De esta manera, aparentan la calidad de las primeras marcas.

OBJETIVOS
Objetivos ms relevantes para el lanzamiento de MD: Intento de ganar independencia respecto al fabricante Intento de dominar la distribucin de determinados productos Intento de fidelizar al cliente.

OBJETIVOS
Refuerzo

de la imagen de empresa del distribuidor. Mejorar el aprovechamiento de las oportunidades de mercado. Mayor libertad para definir polticas propias.

OBJETIVOS
Deseo de conseguir seguridad y calidad de suministros, teniendo como pauta de referencia al lder. Aumento de los mrgenes de distribucin. Ofrecer productos de la misma calidad que el lder, a un mejor precio, y as satisfacer las necesidades de los clientes que se mueven fundamentalmente por precios.

Mejor precio

En el informe, recogido por Mercasa, aparece un ranking. A la cabeza del ahorro coloca a Eroski (dice que sus productos valen de media un 42,9% menos que los de la marca lder de cada categora). Le siguen Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorrams (-39,8%), Dia (-38%) y Mercadona (-37,4%).

Mejor precio
Ahorro
Mercadona

Principales distribuidores

Dia Ahorrams Serie1 Alcampo Carrefour Eroski 34,00% 36,00% 38,00% % 40,00% 42,00% 44,00%

Mejor precio
Explicaciones

precios:

de la reduccin de los

Fabricantes casi desconocidos, gasto en publicidad es inexistente. Ej: Sovena, empresa de lcteos. Fabricantes conocidos, donde tambin se descuentan gastos de publicidad. Ej: Gazpacho da lo fabrica Don Simn. Presin de las grandes cadenas a sus proveedores

Mejor precio

La mayor diferencia de precios entre las marcas lderes y las de distribuidor se ha detectado en los refrescos de cola. La botella de 2 litros de Coca-Cola se vende por 1,36 euros. El precio est un 14% por encima (17 cntimos) del de su principal competidor, Pepsi, que cuesta 1,19 euros. Pero la diferencia llega a alcanzar nada menos que el 353% (1,06 euros) si se compara con los 0,30 euros que cuesta la marca ms barata, Primer Precio, de Alcampo.

VENTAJAS
Crear lealtad por parte del consumidor. Atraer diferentes segmentos de consumidores. Tener una mayor flexibilidad de precios y mrgenes dentro de categoras similares de productos. Contar con una herramienta de negociacin contra marcas de fabricante establecidas. Crear una imagen de establecimiento.

INCONVENIENTES
El

riesgo mas grave de las MD est en asegurar con su marca una calidad que fabrica otro, con lo que si sta falla peligra el prestigio del distribuidor sin verse apenas afectado el fabricante.

ALGUNAS PRINCIPALES MARCAS BLANCAS


MERCADONA:

Hacendado Bosque Verde Deliplus


CARREFOUR

Carrefour topbike Carrefour eco-bio


HIPERCOR:

Aliada

MERCADONA
Mercadona tiene su marca desde hace 15 aos. En la actualidad tiene marcas diferentes dependiendo de la categora de producto. Ej: Compy es una MD de comida para mascotas. Trabajan con fabricantes conocidos, y en cualquier producto indican el nombre del fabricante. Ej: Los batidos, los fabrica Covap. El 30% de las ventas son productos recomendados.

Hacendado

Son productos de categoria alimentacin:


Jamon cocido cuyo fabricante es Casa Tarradellas. Yogur griego fabricado por Senoble.

Hacendado denomina a todos sus productos en castellano.


Ej: copos de maz, jamn cocido.

Bosque verde
Abarca

productos de droguera:

Servilletas de papel cuyo fabricante es SCA. Suavizantes de ropa, fabricado por Persan.

Deliplus
Se

ocupa de la rama de cosmticos

Gel de bao - Mverick s.l.u. Maquillaje - Margaret Astor

HIPERCOR
Hipercor

lanz su gama de productos con marca propia en 2008, Aliada. Esta MD se vende en El Corte Ingls, Hipercor y Supercor. Esta marca se posiciona como sinnimo de ahorro. Ejemplos de eslogans:
Aliada, tu mximo Ahorro

HIPERCOR
Comercializa productos de alimentacin, de droguera y perfumera. Sus fabricantes son tambin conocidos, y las diferencias de precio son considerables:

El fabricante de la leche aliada es Central Lechera Asturiana. Aliada vende a 0,65 / litro frente a los 0,98 / litro de Central Lechera Asturiana. El fabricante del jamn es Crnicas VALLE S.A.

Carrefour
Carrefour

fue la primera empresa de distribucin en Espaa que lanz su propia marca, en 1982. Tiene una marca blanca genrica y otras para categoras especficas como la salud, el medio ambiente, nios, ropa.

GENRICA
Ms

de 5.500 referencias de alimentacin, droguera, perfumera, accesorios electrnicos y menaje del hogar, de consumo habitual. Productos entre un 15% y un 20% mas baratos que los de primera marca.

GENRICA
Representan

el 90% del surtido de marca propia de la compaa.

Salud
Carrefour

Sin Gluten: Carrefour comercializa ms de 150 productos de marca propia que garantizan la ausencia de gluten. Carrefour especficos: para aquellos que desean cuidar su alimentacin.

Medio Ambiente
Carrefour EcoBio. Son productos procedentes de la agricultura ecolgica, emplea tcnicas respetuosas con el medio ambiente evitando el uso de sustancias qumicas y la manipulacin gentica. Carrefour EcoPlanet. Destaca la gama de productos de limpieza ecolgicos, que cuidan a la vez del hogar y del medio ambiente. Destaca tambin la nueva gama de juguetes ecolgicos.

Otras marcas de Carrefour


Les

Cosmetiques, belleza. Tex, textiles. (beb, infantil, hombre y mujer).

OTRAS MARCAS BLANCAS

Establecimientos/marcas
Alcampo Auchan, Auchan primer precio. Dia Dia. El Corte Ingls Corte Ingls (Ademas, Aliada). Eroski Eroski. Lidl Milbona, W5, Trisca, Formil, etc Supersol Supersol. AhorraMs Alipende, Meque, etc El rbol Sper Farmacias Acofar

La crisis y las MD
El gasto de los consumidores es ms racional e inteligente. Ante la cada del gasto disponible, las familias compran menos y jerarquizan de nuevo sus prioridades con lo que muchos hogares dejan de lado las marcas conocidas para sustituirlas por las genricas. En este 2010 la continuacin de la crisis hace que las marcas blancas sigan aumentando la cuota de mercado.

Conclusin
La poblacin en general hemos aprendido, como consumidores, a racionalizar nuestro gasto y a limitar los gastos extra a determinados productos y momentos. Los distribuidores han hecho un estupendo trabajo posicionando sus marcas bajo el denominador comn de los precios bajos y la calidad suficiente.Ej: Mejor precio y calidad Lidl.