DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN

LA DIRECCIÓN EMPRESARIAL
UNIDAD I

Clase N°2
 Estructuras Coordinadas
Con la finalidad de alcanzar un mejor rendimiento en las estructuras comerciales,
existieron a lo largo del tiempo dos modelos denominados:

Convencional:
En esta caso cada intermediario busca obtener su beneficio en forma individual.
No hay interacción entre los intermediarios. Sin embargo con el tiempo este
modelo de estructura generó conflictos en el canal que son:
– Vertical: entre los diferentes intermediarios del canal (ej: mayoristas Vs. Minoristas)
– Horizontal: entre miembros del mismo nivel del cana (ej: dos comercios minoristas
Supermercado Vs. Tienda de barrio)

Coordinada:
Para resolver los conflictos, el fabricante plantea un modelo de trabajo en dónde
todos los que participen de la estructura ganen y así se reduzcan los conflictos. se
pretende alcanzar el beneficio para toda la cadena.
 Estructuras Coordinadas
Existen 3 formas básicas para coordinas las estructuras:
– Fusión ó Adquisición:
• Las empresas adquieren parte o la totalidad de otra para tener el
control de esta última. (ej: supongamos que una empresa desea
controlar a distribución de sus productos en un territorio específico, y
se fusiona con su distribuidor de la zona)

– Contractuales:
• Cuando ambas partes son relativamente fuertes ó desean
mantener su independencia, firman contratos para establecer
derechos y obligaciones para reducir conflictos. (ej: Unilever con
Walmart)

– Administrativas:
• Los intereses son tácitos, generalmente uno tiene mayor poder, y
ambos colaboran porque saben que son mutuamente dependientes.
(ej: Coca Cola con un almacén de barrio)
 Estrategias de comunicación
en el canal de Distribución.
PULL

• La comunicación va directo desde el fabricante a los consumidores.

• Busca crear una imagen positiva de la marca.
• Despierta el interés de los consumidores, y activa el deseo de compra.
• Neutraliza el poder de negociación de los intermediarios dada la
“demanda natural” .
 Estrategias de comunicación
en el canal de Distribución.

PUSH

• En este caso la comunicación fluye exclusivamente por Canal, generando una

alta dependencia de los intermediarios.
• Se debe hacer un gran esfuerzo de estimular a los intermediarios a que
acepten y promocionen los productos. Si logramos este punto, lograremos
una actitud positiva hacia la marca.
• La desventaja es que tenemos una alta dependencia del Distribuidor., y el
poder de negociación está claramente fortalecido de su lado.
 Estrategias de comunicación
en el Canal de Distribución.

MIXTA

• Es una combinación de ambas estrategias. En este caso se produce un

equilibrio entre la oferta (los intermediarios) con la demanda los
consumidores).
• En este caso logramos equiparar el poder de negociación, y evitamos el
predominio de los intermediarios en la relación comercial.
• La doble comunicación agiliza el proceso natural de la venta.
 Estrategias de Cobertura de Mercado
Elegir un esquema de distribución es una decisión de largo plazo, la
cual no podemos modificar en poco tiempo, requiere mucho
tiempo y esfuerzo. Por ello a la elegir de un sistema de distribución
debemos considerar:
• El tipo de producto que vamos a fabricar
• El comportamiento de compra del target
• Objetivos estratégicos que tiene planteados la de la
Empresa para el negocio en cuestión.
 La Distribución Intensiva
• En este caso estamos hablando de productos de Compra Corriente, como son los de
Rutina, Impulso, Urgencia, u Olvidados. Estos productos son ampliamente conocidos por
los consumidores y tienen un bajo grado de implicancia a la hora de encontrarlos o no en
el punto de venta.
• Para esta categoría es importante alcanzar la mayor cobertura del mercado posible, y por
ende intentamos estar presentes en todos los tipos de puntos de venta que sea posible.
Nos referimos aquí a volumen de punto de venta y tipos de puntos de venta.
• La clave del negocio es la venta en base a volumen, ya que el margen de ganancia en bajo
por unidad.
• Se intenta reducir los costos de distribución tercerizando, y desarrollando estructuras
complejas: (Varios intermediarios, sistemas múltiples), lo que, a su vez, conlleva a una
pérdida de control en la cadena dada su complejidad.
• Por último ponemos en riesgo la imagen de marca, dado que terceros la manipulan por
nosotros. Para reducir este riesgo las campañas de comunicación masiva y el Fuerte
presencia en los PDV con exhibición y merchandising, logramos minimizar el riesgo.

CLAVE: NO PERDER LA OPORTUNIDAD

 La Distribución Selectiva
• Se utiliza habitualmente para los Bienes de Comparación en cuya frecuencia de
compra menor y Reflexiva. Los clientes quieren comparar entre variedad de
opciones.
• En estos casos la cantidad de intermediarios es menor. Lo cual nos permite
tener una mayor control sobre la estructura del canal. La categoría de
productos, por ser de comparación, nos exige tener mayor control sobre el
trabajo que los intermediarios realizan con nuestros productos. Generalmente
estamos hablando de una estructura corta (1 intermediario).
• Se tratan de tiendas especializadas en donde la oferta de productos se limita a
una categoría ó dos categorías complementarias. Y e surtido es amplio y
profundo dentro de la categoría. (marcas y calidades)
• Los fabricantes al seleccionar este tipo de comercios priorizan:
• La Imagen y reputación del Punto de Venta.
• Volumen de Nivel de Ventas anuales, y Capacidad de proyección comercial.
• Competencia Técnica: Formación técnica de los Vendedores, y equipamiento.
• Calidad de Servicios prestados a los clientes: Garantía, Servicio Post-Venta, entrega, etc.
 La Distribución Exclusiva
• Esta estrategia es muy utilizada en Bienes de Especialidad y Productos No
Buscados. Donde la conducta de compra es aún más exhaustiva que en el
modelo anterior. Entre las características de la categoría es que tienen baja
rotación y alto margen de ganancia.
• Dada la especificidad de los productos es que la cobertura es menor, y se
buscan representantes regionales.
• Las marcas buscan la exclusividad en el Punto de venta, y parte de los
objetivos comerciales es trabajar fuertemente la imagen de marca de cara
al cliente. “El comercio es la marca” según la percepción del cliente. Por ello
los requisitos de representación de la marca son aún mas exigentes que en
una distribución selectiva.
• La estructura del Canal es corta de 1 intermediario, y pueden ser:
– Locales propios
– Distribuidores Asociados
– Franquicias (una variante de Distribución exclusiva)
 Estrategia, diseño y selección de un canal

• Decisión estratégica de Largo Plazo.

• El diseño de la estructura debe ser acorde al
tipo de mercado.
• Conocer funciones y servicios que brindan.
• Capacidad de control y evaluación.
 Distribución estratégica empresarial
Se debe evaluar a la hora de seleccionar una estrategia de distribución:
1. La conveniencia de la distribución (directa/indirecta)
2. Qué perfil es más adecuado para el objetivo de la Empresa.
3. N° de intermediarios en el canal
4. Necesidades de los intermediarios que debo satisfacer para obtener
apoyo y colaboración.

Que aportes realizará el canal para mejorar la competitividad del negocio:

– Mejorando el apoyo en la prestación del servicio.
– Mejorando la relación con el cliente = Fidelización
– Política adecuada de distribución que reduzcan los costos
 Distribución estratégica empresarial
Se debe tener en cuenta las estrategias que las empresas se plantean para desarrollar el
negocio. Las mismas también impactan en la elección de los canales.
A continuación se analizan las 3 estrategias básicas:

Se busca la eficiencia
Liderazgo en Costos en la Dist. Física

Estrategias
Competitivas Se busca brindar un servicio
Diferenciación diferenciado
Básicas en el
a partir de la Distribución
Mercado
Se busca una Dist. Selectiva.
Se apela a la integración ó
Concentración
colaboración de ambas partes
para mejorar el servicio
 Distribución estratégica empresarial
Pero también tenemos la reacción de los intermediarios, ellos también tienen sus
propias estrategias y debemos adaptarnos a estas situaciones. De aquí surgen 3
estrategias reactivas:

Aumentar el vol. de ventas ó

mejorar la imagen de marca para
Resistir
mejorar la rotación por canal y
aumentar la cantidad de bocas.

Estrategias Reactivas
Búsqueda de canales
ante los Evitar alternativos para comercializar
intermediarios los productos.
grandes

Cooperar Firmar acuerdos para mejorar

la relación.
Etapas para la selección de los Canales
1. Conocimiento del Mercado Objetivo del
proceso de selección.

 En qué etapa del producto me encuentro:

 Lanzamiento, Nueva Empresa, Cambios estratégicos,
respuesta a la competencia, etc.
 Objetivos que persigo:
a. Determinar la forma de disponibilidad.
b. Asegurar la correcta cobertura.
c. Definir los servicios a brindar.
d. Lograr la colaboración del canal.
Etapas para la selección de los Canales
2. Desarrollo de la estrategia de Distribución
– Longitud:
• Directo, Indirecto, Largo, Corto
– Cobertura:
• Intensiva, Selectiva, exclusiva
– Multiplicidad de canales:
• Simple ó Múltiple

La combinación de éstos permite obtener múltiples escenarios y

modelos de Distribución.
 Etapas para la selección de los Canales
2. Desarrollo de la estrategia de Distribución

Factores que influyen: Multiplicidad:

• Mercado: Dispersión del target. • Adaptación al mercado.

• Características del producto. (nvas. formas de consumo…)
• Recursos de la empresa. • Disponibilidad de los productos.
• Eficiencia de los Distribuidores. • Promoción y control.
• Nuevas tecnologías de información.

GANAR MAYOR PRESENCIA EN EL MERCADO Y REDUCIR RIESGOS EN

CUANTO AL COSTO DE OPORTUNIDAD.
Etapas para la selección de los Canales
3. Tareas y Funciones de la Distribución:
Servicios al Consumidor

– Proximidad
– Surtido
– Duración del Ciclo de Pedido
– Capacidad de respuesta a los Pedidos
– Calidad en los servicios prestados
(pre-venta, post-venta, financiación, etc.)
Etapas para la selección de los Canales
4. Selección de los Canales: Factores influyentes, criterios y métodos de selección.

Factores Influyentes
– Internos:
• Producto.
• Precios al consumidor.
• Política de comunicación.
• Recursos de la Empresa.
– Competencia:
• Cantidad de intermediarios en un mismo nivel.
• Generación de conflictos. (Super vs. tiendas)
– Factores del Mercado y del Entorno:
• Compradores
• Estacionalidad
• Volumen y frecuencia de compra
– Disposición de los Intermediarios:
• Know-How
• Habilidades para desarrollo y crecimiento del negocio
• Capacidad y elasticidad financiera
 Etapas para la selección de los Canales
4. Selección de los Canales: Factores influyentes, criterios y métodos de selección.

Criterios
– Flexibilidad:
• Adaptación a los nuevos Productos.
• Cambios en las conductas de los Consumidores.
• Cambios ambientales.
– Control:
• Posibilidad del fabricante para influir en la gestión del negocio.
– Colaboración:
• Flujos de Información (bidireccional).
• Cooperación en la prestación de servicios.
– Cobertura:
• Disponibilidad de los productos acorde a los hábitos de compra.
– Imagen:
• Reforzar en el PDV (merchandising, exhibición, etc).
– Competencia en servicios:
• Aportes al producto desde los servicios ofrecidos
– Compatibilidad con otro canal:
• Complementarse, no canibalizarse.
 Etapas para la selección de los Canales

4. Selección de los Canales: Factores influyentes, criterios y métodos de

selección.

Métodos de Selección:
– General:
• En base a: Tipo de Prod. CVP, forma de cons, etc:
a) Censo de los PDV: Ventajas y desventajas; llegada al target…
b) Definir el criterio de selección de la muestra.
c) Resultado de la selección.
– Criterios Múltiples:
• Se toman en cuenta las variables más importantes según sea el negocio.
• Sobre el Check-list se evalúan a los potenciales intermediarios.
 Etapas para la selección de los Canales
5. Evaluación y control de los Canales:

– Establecer mecanismos que permitan medir la

productividad.
– Fijación de objetivos:
• Contar con información ante cambio de actitudes en el canal.
• Rápida intervención ante conflictos emergentes.
• Detectar oportunidades de mejora
– Mediciones:
• Cuantitativas: aspectos puntuales
• Cualitativas: apreciaciones subjetivas
– Análisis de desvíos
– Determinación de acciones correctivas