TEMA 2 - ESTRATEGIAS COMERCIALES DE DISTRIBUCIÓN
1. PRINCIPALES ESTRATEGIAS COMERCIALES DE DISTRIBUCIÓN
1 canal – Unicanal. Ej: Bazar.
2 canales o más – multicanal Ej: Mc Donald´s
- Venta cross-channel: vende sus productos a través de diferentes canales y
además estos están interrelacionados. Por ejemplo, Zara: puedo hacer un
pedido online y recoger este pedido en la tienda. (Tiene que ser multicanal). Ej:
Telepizza, el corte inglés.
o Omnicanalidad: significa la integración 100% de los canales, no existe
una empresa que sea cien por cien omnicanal. El consumidor puede
optar a cualquier artículo independientemente de dónde esté. (Tiene
que ser multicanal y venta cross-channel). Ej: supermercados e
hipermercados.
o Comunicación omnicanal: ofrece distintos canales a través de los cuales
el consumidor puede estar en contacto con la empresa. Ej: Apple.
2. ESTRATEGIAS DE ACCESO AL MERCADO
A) Según la utilización o no de intermediarios:
A.1) Distribución directa: no existen intermediarios y el proveedor entra en contacto
directo con el usuario o comprador final.
Productos perecederos – canales directo
Llegar a poca gente - canal directo
- Habitual en productos industriales y sector servicios.
1
Fabricante => => Consumidor
A.2) Distribución indirecta: existen intermediarios entre el proveedor y el consumidor
final. Es habitual en productos de consumo.
Fabricante => Mayorista => Detallista => Consumidor
A.3) Distribución mixta: utiliza ambas distribuciones, tanto la distribución por cuenta
ajena como la distribución por cuenta propia, según la que más le convenga o más
rentable le sea.
Fabricante => => Consumidor
Fabricante => Intermediarios => Consumidor
3. ESTRATEGAIS DE COBERTURA DE MERCADO.
B) Según la amplitud de puntos de venta en un determinado territorio:
B.1) Distribución intensiva: estar presente en el mayor número de puntos de venta
posibles (máxima cobertura del mercado) con el objetivo de maximizar el volumen de
ventas.
2
- Cuanto más intensiva es la distribución de un producto, mayores ventas
alcanzará en el corto plazo.
- Requiere de un gran número de intermediarios (canal largo y ancho).
- Propia de productos de conveniencia, de compra frecuente y baja implicación.
Inconvenientes de la distribución intensiva:
- Falta de control de las condiciones en las que el producto llega al consumidor
- No favorece el mantenimiento de una buena imagen de marca de los
productos y de un posicionamiento preciso en el mercado.
B.2) Distribución exclusiva: conceder a un intermediario la exclusividad de venta de
nuevos productos dentro de un determinado territorio . A cambio, el distribuidor se
compromete a no vender productos de la competencia.
- Necesita canales de distribución cortos y estrechos.
- Propia de productos especiales y alta implicación, en los que la lealtad a la
marca y la imagen son muy importantes y requieren de un elevado esfuerzo
comercial por parte del distribuidor tanto en la venta, como en servicios de
asistencia técnica o postventa.
-
Ventajas de la distribución exclusiva:
- Mayor control del fabricante sobre el producto, al existir acuerdos
contractuales entre el fabricante y el intermediario.
- Favorece el mantenimiento de una buena imagen de marca de los productos y
de un posicionamiento preciso en el mercado.
-
B.3) Distribución selectiva: escoger un número limitado de puntos de venta dentro del
área geográfica, sin ser restrictiva.
Implica el compromiso por parte del intermediario de efectuar un volumen mínimo de
compras.
- El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto.
- Puede que la empresa no tenga elección y se vea forzada a practicar cierta
selectividad en su distribución.
- El éxito radica en la correcta selección de los establecimientos donde
comercializaremos nuestros productos.
• Criterios de selección de los establecimientos:
- Tamaño del distribuidor, en función de la cifra de ventas.
- Imagen del establecimiento, según el tipo de establecimiento, personal de
venta, calidad de los productos que comercializa, mobiliario…
- Calidad del servicio ofrecido, asumiendo funciones como instalación, garantía,
formación, servicio técnico, mantenimiento, condiciones de compra…
3
- Admisión de nuevos productos, para aquellas firmas que lanzan anualmente
series de productos nuevos.
- Participación en gastos de comunicación, derivados de campañas de publicidad
y promoción.
Ventajas de la distribución selectiva:
- Mayor control del fabricante sobre el producto, al existir acuerdos
contractuales entre fabricante e intermediario.
- Favorece el mantenimiento de una buena imagen de marca de los productos y
de un posicionamiento preciso en el mercado.
- Reducción de los costes de distribución, al evitar el mantenimiento de puntos
de venta de menor rentabilidad.
Inconvenientes de la distribución selectiva:
- No asegurar una cobertura suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse
que el consumidor o el usuario final sea capaz de identificar fácilmente los
distribuidores. De lo contrario la disponibilidad reducida conduce a pérdidas de
oportunidades de venta demasiado importantes.
EN EL POWER HAY EJEMPLOS DE CADA UNO
- INTENSIVA: que el consumidor pueda encontrar mi producto en el mayor de
sitios posible. Ej: danone, pan, arroz, leche. (compra corriente)
- SELECTIVA: eliges de forma limitada en qué puntos se venda el producto. Ej:
Nespresso.
- EXCLUSIVA: se vende en un solo sitio. Ej: Ferrari.
-
De lo siguiente le gusta preguntar en el examen.
Compra corriente – intensiva
Compra reflexiva – selectiva
Productos especiales (productos de lujo, capricho) – selectiva o exclusiva.
Productos no buscados (productos que nunca pensamos, testamento, lápida,
enciclopedia) – Selectiva y canal directo
EJEMPLOS
Distribución intensiva: Nestlé.
Distribución selectiva: Sony,Burberry.
Distribución exclusiva: Rolex.
4
4. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
C) Según la dirección de la comunicación a través del canal:
C.1) Estrategia de presión (push): Estrategia en sentido descendente, es decir, desde el
fabricante hacia el consumidor, orientando los esfuerzos de comunicación sobre las
empresas distribuidoras.
- El fabricante pretende (mediante descuentos elevados, merchandising,
formación etc.) «empujar» el canal de distribución para que sea quien lleve a
cabo las actividades de promoción y venta.
- El objetivo es que distribuyan nuestros productos, compren grandes cantidades,
ubicación preferente en el punto de venta y aconsejen nuestra marca a los
consumidores.
C.2) Estrategia de aspiración (pull): Estrategia en sentido ascendente, que orienta sus
esfuerzos de comunicación en el comprador.
- El fabricante pretende que el consumidor «tire» del producto, es decir, exija
nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener
existencias en stock y a realizar nuevos pedidos al fabricante para satisfacer la
demanda generada.
C.3) Estrategia mixta: Utiliza estrategias pull y push conjuntamente para incidir tanto
sobre los intermediarios como sobre los consumidores, para garantizar un mejor éxito
de la distribución.
- Lo normal es hacer una campaña promocional en cooperación con los intermediarios
y una campaña publicitaria dirigida a los consumidores
5
5. ESTRATEGIAS DE COORDINACIÓN DEL CANAL
D) Según las funciones que se integren en el canal:
D) Según las funciones que se integren en el canal:
D.1) Estructura convencional:
Los diferentes niveles del canal de distribución buscan sus objetivos de forma
individual, es decir, fabricantes, mayoristas y minoristas compran y venden sus
productos tratando de lograr, de forma independiente, las mejores condiciones
posibles.
Por tanto, los mejores logros los alcanzarán quienes ostenten el poder en el
canal.
D.2) Estructura coordinada:
A través de la integración, ya sea horizontal (comercio asociado) o vertical
(comercio integrado), se busca actuar de forma conjunta para lograr mejores
condiciones comerciales, asegurar sus ventas, conseguir economías de escala,
etc.
En definitiva, conseguir una mejor posición y un mayor poder en el mercado
aunando sus fuerzas.
D.2.1) Integración vertical: las estructuras verticales relacionan niveles
distintos del canal de distribución (fabricante/ mayorista; mayorista/
minorista… etc).
- Cadenas voluntarias
- Concesionarios
D.2.2) Integración horizontal: las estructuras horizontales se refieren a un
mismo nivel del canal de distribución (mayoristas ; minoristas).
- Centrales de compras
- Centros comerciales
6
- Cooperativas de detallistas o consumidores
- Franquicias
6. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto que expresan
las variables de marketing!!!!!!
Franquicias de producción o distribución
Burger King – Mixta
Push – Marca blanca de ahorra más.
Pull – apple, Google, dyson
Mixta – Puerto de indias, Cola-Cao, Ron Barceló.
