Distribucin comercial. Enrique Diez de Castro. McGrawHill.

Tercera edicin

Prof.: Edgar Baez, MBA

Conocer las diferentes opciones estratgicas que se pueden implantar en las empresas distribuidoras.
Analizar la estrategia de distribucin directa o indirecta, as como los argumentos a favor y en contra par desarrollar cada uno de ellas. Comprender y saber seleccionar una adecuada estrategia de cobertura de mercado. Valorar los tipos de relacin (vertical horizontal coordinada o no coordina) que pueden existir entre las empresas presente en los canales de distribucin Saber utilizar las variables de comunicacin al servicio de la estrategia de distribucin

Estrategia de aplazamiento Directa o indirecta Externalizacin Distribucin intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva

Cobertura de mercado

Estructura convencional
Estructura coordinada

Verticales vs. Horizontales

Estrategia de presin

Estrategia de aspiracin

Estrategia y comunicacin

La primera decisin que debe realizar una empresa es resolver la siguiente disyuntiva:

debo llevar los productos por mis propios medios hasta el cliente (consumidor o industrial)., o

debo utilizar canales de distribucin ya establecidos?

Hay que resaltar que la mayora de las estrategias presentan alternativas, en cierto

sentido opuestas o extremas, normalmente en funcin de los objetivos a alcanzar, la

mejor eleccin se encuentra en un extremo. Sin embargo otras veces puede ser aconsejable la eleccin de una estrategia intermedia entre polos opuestos, e incluso en algn caso puede ser igualmente validad estrategias situadas en ambos extremos

Distribucin directa

Empleo de medios propios No hay intermediarios

Distribucin indirecta

Empleo de medios ajenos

Existencia de intermediarios

Distribucin propia

Distribucin ajena

La

estrategia

de

distribucin

directa

implica

normalmente la no existencia de intermediarios entre proveedor y cliente y la utilizacin de canales de distribucin propios (distribucin por cuenta propia). Por el contrario, la distribucin indirecta supone la existencia de intermediarios y uso de canales de distribucin ajenos para atender a los clientes (distribucin por cuenta ajena).

Una firma desea que sus productos lleguen al consumidor en las

mejores condiciones posibles. Una mejor conservacin, un transporte mas rpido, un lugar preferente en el punto de venta,

etc., son los requisitos para el xito comercial de un producto o

servicio. Es indudable que la mejor forma de asegurarse del cumplimiento de todo esto consistira en llevar por si mismo los productos al consumidor (venta directa), o a los minoristas que acepten nuestros condicionamientos.

La realidad comercial nos indica que la mayora de los productos

se distribuyen de forma indirecta sobre todo los de uso y consumo. cul es la razn que siendo deseable la distribucin directa, lo

mas usual sea la distribucin indirecta? La razn es bien sencilla:

las organizaciones distribuyen los productos por cuenta ajena por razones de economicidad. La creacin de canales de distribucin propios acarrea grandes costes, que por razones de rentabilidad en muchas ocasiones no son aconsejables.

Una estrategia de distribucin perfectamente valida

es Utilizar la distribucin por cuenta propia hasta donde se rentable y la distribucin por cuenta ajena cuando el coste de distribucin as lo aconseje.

El volumen de ventas es lo que posibilita que los

intermediarios
distribucin.

tengan

menores

costes

de

Criterios Concentracin geogrfica de la clientela

Alto/a Directa

Bajo/a Indirecta

Numero de compradores
Complejidad del producto o servicio Precio

Indirecta
Directa Directa

Directa
Indirecta Indirecta

Estandarizacin del producto

Exigencia de servicios suplementarios Negociacin del precio Informacin de ventas Frecuencia en la compra Producto perecedero

indirecta
Directa Directa Directa Indirecta Directa

Directa
Indirecta Indirecta Indirecta Directa Indirecta

Criterios Tasa de sustitucin del producto o servicio Margen bruto

Canal largo Canal medio Alta Bajo Media Medio

Canal corto Baja Alto

Grado necesario de adaptacin Rapidez de consumo

Bajo Alta

Medio Media

Alto Baja

Un fabricante puede vender de forma directa a sus

clientes y realizar la entrega de la mercanca directamente con sus propios medios, o a travs de intermediarios. Igualmente la venta se puede hacer al cliente a travs de un comercio minorista u otro

intermediario, siendo este quien realiza la entrega de

la mercanca o efectuar le entrega al propio fabricante

La separacin entre la gestin de ventas

distribucin tiene otras implicaciones. Entre el momento de la venta y la entrega transcurre un plazo de tiempo, generalmente primero se realiza la venta y posteriormente el cliente recibe la mercanca, el tiempo que transcurre entre venta y distribucin da lugar a lo que se conoce como estrategia de aplazamiento.

Se fundamente en retrasar la distribucin

fsica del producto hasta que se produzcan los

pedidos por parte del cliente. Una vez que

estos se han llevado a cabo, se produce el

envi directo al cliente con la mayor celeridad

posible.

Consiste en retrasar la terminacin del producto en el montaje o embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o

preferencias. De esta forma se puede ofrecer un producto a la medida de las especificaciones del

cliente.

Hoy en da existe una tendencia clara de la distribucin hacia la

subcontratacin de las funciones de distribucin fsica o logstica: transporte, almacenamiento, envasado etc. Surgen de esta forma

los denominados operadores logsticos Cada vez son menos las

industrias que asumen la totalidad de las funciones de distribucin, las que si las llevan a cabo van poco a poco transfiriendo a otras empresas especializadas estas funciones.

Disminucin de costes fijos o estructurales de la empresa distribuidora,

que se transforman en variables, como consecuencia de la supresin de las funciones de distribucin fsica(almacn, transporte, etc).

Mayor eficiencia en el canal. La especializacin de la empresa subcontratada supone menores costes y estructuras salariales inferiores. Menores necesidades de capital como consecuencia de una estructura menos pesada.

Aprovechar la experiencia de sus aliados

Centrarse en las actividades con alto valor aadido.

Stock Uno(gestin de lineales y punto de venta, logstica

global), es una empresa especialista en gestionar que el producto del fabricante este situado preferentemente en el lineal y su promocin en la mejor posicin. Las tareas encomendadas la lleva a cabo a travs de 350 gestores de

punto de venta, distribuidos en los distintos formatos

comerciales.

Cuando es imprescindible una alta coordinacin.

Cuando se consiguen grandes economas de

escala.

Cuando las transacciones son de gran tamao y frecuentes. Cuando se precisan niveles de servicios al cliente elevados.

La

segunda

decisin
que debe

en

materia
adoptar

de
una

distribucin

organizacin es la que hace referencia a la

cobertura de mercado, es decir la mayor o

menos amplitud de puntos de venta en un

determinado territorio.

Esta estrategia de distribucin tiene como objetivo final el alcanzar el

mximo volumen de ventas, para ello se necesita estar presente en todos el mayor numero de puntos de venta, y consiguientemente, precisa utilizar un

mayor numero de intermediarios.

Los inconvenientes principales que presenta este tipo de distribucin son notorios.

Ventas por punto de venta Dificill control imagen de marca

La estrategia opuesta a la distribucin intensiva es la distribucin

en exclusiva consiste en vender nuestros productos o servicios en un solo punto de venta, puede darse dos casos de distribucin

exclusiva a nivel de mayorista(entonces para comprar el producto

los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor), o a nivel de minorista(tiene como consecuencia que para comprar una determinada marca los consumidores tienen un nico punto de venta en una rea).

Imagen de marca

Control del fabricante

La distribucin selectiva se produce cuando dentro de una rea geogrfica escogemos

a un numero determinado de puntos de ventas para nuestros productos. Los criterios mas adecuados para escoger los distribuidores son los siguientes:

Tamao del distribuidor Imagen del distribuidor Servicios del distribuidor Admisin de nuevos productos

Admisin de stocks
Participacin de gastos de comunicacin

La distribucin selectiva comparte con la distribucin

exclusiva las ventajas de contribuir a la imagen, prestigio, ventas ms agresivas etc. Siempre que se hayan seleccionado de forma adecuada los distribuidores. Ademas presenta la ventaja con respecto a la distribucin intensiva de producir menores costes de distribucin. Parece lgico pensar que en la seleccin de distribuidores se evitaran los puntos de ventas de menor rentabilidad.

Las formas de distribucin segn la clasificacin de los productos de consumo de Lambin son: Productos de compra corriente. Productos de compra reflexiva. Producto de especialidad. Productos no buscados

Los productos de compra corriente se caracterizan

porque se compran de manera regular y/o inmediata y para los que el consumidor no va a gastar tiempo y esfuerzo en meditar una compra. Generalmente son productos de precios reducidos. En definitiva podemos

calificar como rutinario el acto de compra de los

productos de compra corriente.

Son productos de precio medio, en los que el consumidor

medita la compra calidades y precios en varios establecimientos es decir realiza un cierto esfuerzo de compra, puede incluirse en esta categora los muebles electrodomsticos, trajes etc.

Una nota diferencial de de los productos de compra reflexiva es que la frecuencia de compra es muy inferior a la de los productos de compra corriente.

Se incluyen en este apartado productos de caractersticas nicas,

para los que el consumidor destina gran cantidad de tiempo y esfuerzo de compra, productos de lujo, diseos exclusivos, productos

elitistas etc.

Las caractersticas hacen que el comprador no pueda hacer

comparaciones con otros productos, y por supuesto que estn bien

informados y sepan claramente el bien que quieren adquirir. El precio suele tener un papel secundario en el proceso de decisin de compra.

Son productos que inicialmente no son conocidos o no hay ningn

inters de compra por parte del consumidor.

La falta de inters por parte del comprador traslada todo el

esfuerzo de ventas al fabricante . Se requiere siempre la

coordinacin y la cooperacin de los intermediarios o tambin la venta directa. La utilizacin de vendedores propios y la confeccin de un programa de visitas en funcin del grado de inters de los clientes son muy recomendables.

Compra corriente

Compra reflexiva

. ..
..

intensiva

Especiali dad

selectiva

Exclusiva No buscado s

Canal directo

La funcin de difusin de la produccin posibilita que un producto

desde un lugar de fabricacin alcance a una masa de consumidores. La representacin grafica de los canales de

distribucin de una empresa suelen adoptar una forma piramidal,

el vrtice superior de la pirmide es el productor o fabricante, y la base esta constituida por los consumidores, los escalones de la pirmide(fabricante, mayorista, minorista y consumidor), se corresponden con diferentes niveles comerciales.

Hablamos de estructura convencional cuando los

diferentes niveles de un canal de distribucin buscan sus objetivos de forma individual. Fabricantes, mayoristas y minoristas compran y venden sus productos tratando de lograr cada un de ellos las mejores condiciones posibles, indudablemente los mejores logros son alcanzados por quien ostenta el poder en el canal.

Las organizaciones que pertenecen a este

tipo de estructura no cooperan entre si para

conseguir objetivos comunes, sino que

realizan sus actuaciones en beneficio o

interes propio.

Se

producen

cuando

un

conjunto

de

participantes en el canal de distribucin realizan

de forma mancomunada todas o algunas de las

funciones de distribucin.

Hay dos tipos de relacin interna que se producen entre empresas agrupadas: coordinacin y subordinacin.

Implica que las empresas asociadas se

sometan a una direccin nica. Puede existir

una cadena o pirmide organizacional entre

las empresas, pero siempre bajo control o

dominio de una de ellas sobre las otras.

Se basa en agrupaciones en el rgimen de

igualdad, su independencia no tiene otra

limitacin que la derivada del acuerdo entre

ellas.

La coordinacin en un canal de distribucin tiene dos dimensiones: Vertical(la mas frecuente) y horizontal.

Se

producen

cuando

se

relacionan

organizaciones que estn ubicadas en niveles

distintos del canal de distribucin (por

ejemplo: fabricante con mayoristas,

mayoristas con minoristas, fabricantes con

minoristas, etc.)

Se refieren a relaciones entre intermediarios

situados en un mismo nivel del canal de

distribucin( por ejemplo: entre mayoristas,

entre minoritas, etc)

Las estructuras verticales coordinas han dado lugar a lo que se conoce,

en el mbito de la gestin de los canales de distribucin, como sistemas verticales de marketing(SVM).

La esencia de SVM descansa en que sus integrantes reconocen y desean

la interdependencia. Se presupone que la relacin entre los miembros va a ser duradera en el tiempo y que se genera efectos sinrgicos, es decir, que los resultados obtenidos de forma cooperativa superaran lo que se obtendrn actuando de forma individual.

Especializacin

Riesgo compartido

Beneficios nivelados

Creatividad compartida

Si cada uno de estos principios no se presenta en un grado significativo los resultados conseguidos por el SVM sern menos relevantes.

Ventajas Mejora el control de procesos y operaciones Producen relaciones mas estables Asegura las relaciones de suministro en el canal Se obtiene mas informacin del mercado Facilita la colaboracin y la coordinacin Disminuye el oportunismo y la incertidumbre

Inconvenientes Coste y requerimientos de capital elevados Reducen la flexibilidad de la empresa Disminuyen la eficiencia, las funciones de distribucin podran ser realizadas de forma mas eficiente y eficaz por empresas especializadas

La

coordinacin
de

administrada
un canal

consiste
de

en

la

constitucin resultados.

dirigido

forma

profesional, con el objetivo de obtener mejores Generalmente esta estructura se forma alrededor de

un miembro que asume el papel de lder que dirige y

coordina el resto de los componentes del canal.

La coordinacin contractual como su nombre lo indica

implica que las relaciones de cooperacin y coordinacin entre distintos componentes de un canal se plasman obligatoriamente en contratos .

Las formas de cooperacin contractuales mas frecuentes en los canales de distribucin son las franquicias verticales, cadenas voluntarias, concesionarios, distribucin exclusiva etc.

La

coordinacin

corporativa

supone

la

integracin de una misma empresa distribuidora

(mayorista o minorista)de todas o parte de las

funciones principales de distribucin o incluso de produccin. Tambin seria el caso de una empresa fabricante que asuma la distribucin directa de sus productos o servicios.

Para conseguir estos fines es decir total control y

coordinacin en el proceso de distribucin una compaa dispone de tres alternativas:

Desarrollar canales de distribucin propios Adquirir otras empresas ya establecidas Tener una participacin suficiente que le permita el control en el capital de la empresa distribuidora aun cuando formalmente tenga independencia juridica.

Los sistemas horizontal de marketing (SHM), se

caracteriza por agrupar a distribuidores del

mismo nivel del canal

de distribucin.

Generalmente no supone asumir funciones de distribucin ni acortamiento de canales. Existe tres tipos de coordinacin horizontal: controlada, contractual y corporativa.

Estructura horizontal

Estructura vertical

Estructura convencional

Mayoristas y minoristas independientes

Centrales de compra Centros comerciales Cooperacin de -detallistas -consumidores Franquisias Cadenas voluntarias Concesionarios Franquicia de -produccin -distribucin

Estructura coordianada

Fabricante

Mayorista PUSH Minorista

Consumidores

Fabricante

Mayorista PULL
Minorista

Consumidores