LA VARIABLE PLAZA

CONCEPTOS CLAVES, FUNCIONES,

NIVELES, SISTEMAS Y DECISIONES
ESTRATÉGICAS
 PLAZA
¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Intermediarios Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 6
Esto es más eficiente
 PLAZA
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que
participan del proceso de poner un producto o servicio
a disposición del consumidor o del usuario final.

Kotler y Armstrong 2008: 300

 PLAZA
¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?

Contactos

Experiencia

Especialización

Escala operacional
 PLAZA: FUNCIONES DEL
INTERMEDIARIO
¿Qué funciones cumplen?

Información (Desde el terreno)

Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

Contacto y Negociación (Con el cliente)

Adecuación (De la oferta)

Distribución física

Financiamiento (Al cliente)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NIVELES
Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
CONFLICTOS
Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel

Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintos

Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución tradicional:

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas

(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Sistemas de distribución vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores,

mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Fabricante
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual) Mayorista

• Cadenas voluntarias
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias
Minorista
SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor
 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Sistemas de distribución horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para

aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Sistemas de distribución híbridos:

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que

una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o
más segmentos de clientes.

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor
Fabricante

Empresas
PLAZA: DECISIONES ESTRATÉGICAS
Análisis de las necesidades de servicio
Vehículo para entrega de valor a los clientes:

 Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

 Mecanismos de compra posibles
 Surtido
 Entrega y crédito
 Instalación y reparaciones
PLAZA: DECISIONES ESTRATÉGICAS
Establecimiento de objetivos y restricciones
¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de

venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende
mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena
para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?

¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
PLAZA: DECISIONES ESTRATÉGICAS
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

 Distribución Intensiva

 Distribución Exclusiva

 Distribución Selectiva
PLAZA: DECISIONES ESTRATÉGICAS
Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,

tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;

material P.O.P.
 BIBLIOGRAFÍA:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación