La teoría de agenda – setting

Diferencias
culturales de
la opinión
pública
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Contenido

1. Evolución sobre la teoría del efecto de los medios sobre la opinión pública
2. Orígenes de la teoría de agenda-setting
3. El estudio de Chapel Hill
4. La conexión con la teoría de framing
5. Críticas a la teoría de agenda-setting
.

.
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1. Evolución sobre la teoría del efecto de los medios sobre

la opinión pública
Que los medios de comunicación influyen en lo que pensamos parece haber
sido una conclusión a la que se llegó por distintas vías desde todas las
perspectivas que abordaron el estudio de la opinión pública. Lo que ha
variado, en todo caso, es la percepción sobre el grado y el alcance de esta
influencia.

La agenda-setting, como teoría, nace desde el cuestionamiento de la teoría de

los efectos limitados que, a su vez, surgió de la crítica a la Teoría de la Aguja
Hipodérmica o Bala mágica de principios del siglo XX.

Esta última indicaba que la influencia de los medios ocurría sin atenuantes,
mientras que la teoría de los efectos limitados daba peso relativo a los marcos
referenciales y capacidad interpretativa individuales como filtros y
amortiguadores de los mensajes emitidos por los medios.
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Origen: EEUU, finales de 1920

Teoría de la aguja
hipodérmica o bala mágica
Exponente: Harold Laswell
Objetivo: analizar la influencia los
mecanismos de propaganda en participación
ciudadana masiva en la primera guerra
mundial.
Principal crítica: carecer de sustento empírico
y teórico

“Cada miembro del público de masas es

personal y directamente atacado por el
. mensaje”
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Origen: EEUU, 1940.

Teoría de los efectos Exponente: Paul Lazarfeld.
limitados Objetivo: “corregir” el enfoque mecanicista de
la teoría de la aguja hipodérmica y matizar el
efecto de los medios de comunicación de
acuerdo al contexto social de generación y
recepción de los mensajes.

La teoría de los efectos limitados toma en

. cuenta un contexto social atravesado
transversalmente por interacciones y
procesos de influencia personal en los que
la personalidad del destinario está sujeta a
los grupos de referencia
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2. Orígenes de la teoría de agenda-setting

Maxwell Mc-Combs y Donald Shaw, basándose en las premisas de Walter

Lippman y Bernard Cohen, llevaron a cabo el estudio de Chapell Hill, cuyos
resultados publican posteriormente en 1972 en el artículo titulado The
Agenda Setting Function of Mass Media.

Walter Lippman : “los medios hacen de ‘puentes’ entre el ‘mundo exterior’ y las
imágenes que tenemos en nuestras mentes“

Bernard Cohen: “la prensa es asombrosamente exitosa en decirle a sus

lectores sobre qué pensar”.
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Mc-Combs y Shaw presentaron la hipótesis que delinearía todo su trabajo y

que sería la base fundamental de la teoría de agenda-setting, mientras que la
investigación proporcionó el método empírico para dar las respuestas
necesarias a la pregunta:

¿Quién fija la agenda pública y además en qué condiciones?

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 Agenda pública: la lista de asuntos

que el público considera importantes

Agenda  Agenda de los medios: lista de

asuntos con cobertura mediática

. Lista de asuntos o temas que

se constituyen a partir de
eventos. Por ejemplo, el tema
“inseguridad” se constituye a  Agenda política: la lista de los
partir de múltiples eventos asuntos que los políticos consideran
como marchas, crímenes,
más importantes
discursos públicos, etc.
*Fuente: Petrone, F. : “Estudios de agenda setting.
Conceptos, metodologías y abordajes posibles”
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Para Jian- Hua Zhu, profesor de comunicación en la universidad de

Connecticut, y uno de los principales estudiosos de agenda-setting, en las
democracias pluralistas la enorme cantidad de asuntos (issues) que se
plantean, por una parte, y la limitada capacidad que la agenda pública posee
para manejarlos, por la otra, produce la inevitable consecuencia de que exista
una intensa competencia entre los issues para entrar en la agenda pública.

Se da así un juego de suma cero: la adición de cualquier nuevo asunto en la

agenda pública se produce en detrimento de otros.
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Asimismo, Zhu amplía y complejiza los componentes de la agenda pública

dividiéndolos en:

1) Agenda de los grupos de interés

2) Agenda de los medios
3) Agenda de los miembros de la audiencia
4) Agenda de los responsables políticos (preferencia individual de cada
responsable político)
5) Agenda Política (prioridad que la mayoría de los responsables políticos
acuerdan otorgarle a los temas)
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3. El estudio de Chapel Hill (1968)

Objetivo: encontrar, en pleno período electoral en el año de 1968, las

correlaciones existentes entre:

1) el conjunto de temas que un grupo de encuestados (los votantes indecisos

de Chapell Hill, Carolina del Norte, EEUU), consideraba los más
importantes para el momento de la entrevista con

1) los tópicos que los medios de comunicación promovían con mayor

vehemencia.

Para tal fin se usaron dos técnicas complementarias:

a) El análisis de la opinión pública a través de encuestas

b) El análisis de contenidos de los medios
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a) El análisis de la opinión pública a través de encuestas

Para la operacionalización de la primera técnica, se tomó la pregunta abierta

MIP (Most Importan Problem), ideada por Gallup:

“¿Cuál es, a su juicio, el problema más importante que tiene

que resolver el país en este momento?”

Las respuestas a dicha pregunta permitió jerarquizar los temas de acuerdo a la

importancia que el público les daba.
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b) El análisis de contenidos de los medios

Se identificaron los tópicos tratados durante la campaña en un conjunto de

medios impresos y audiovisuales previamente seleccionados y se pasó
igualmente a ordenarlos según:

• Frecuencia: cantidad de menciones

• Tamaño y extensión: espacio y ubicación de la noticia (para los
medios gráficos)
• Lugar y tiempo (para la televisión)
• Contenidos: se realizó: una pre jerarquización entre temas principales
y secundarios.
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Análisis de temas y contenidos de los medios. Metodología:

Definición de los temas principales:*

 TV: cualquier historia (tema/nota) de 45 segundos o más de duración y/o

una de las tres historias más relevantes del día (lead stories)

 Diarios: cualquier historia publicada como artículo principal, en primera

página o en cualquier página con un encabezado de tres columnas en el
cual al menos una tercera parte del artículo (un mínimo de 5 párrafos)
fuera dedicado a la cobertura de noticias políticas.

 Revistas de actualidad: alguna historia de más de una columna ocualquier

tema que apareciera en la parte principal (inicio de las secciones
informativas de la revista)

*Fuente: Peña, G.: Teoría de la Agenda Setting. Material de clase.

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Análisis de temas y contenidos de los medios. Metodología:

Definición de los temas principales:*

 Cobertura de la página editorial en diarios y revistas: cualquier ítem o

comentario en el cual una tercera parte (al menos 5 párrafos) de la
editorial o del comentario fuera dedicado a la cobertura de la campaña
política

*Fuente: Peña, Gonzalo: “Teoría de la Agenda Setting.” Material de clase .

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Finalmente, a través de un procedimiento estadístico, el Coeficiente de

Correlación por rangos (Rho de Sperman), “se comparó el rango de
importancia de los problemas según la evaluación del público con el rango de
importancia o jerarquización de las noticias de los medios analizados”.*

La vinculación entre la prominencia de los temas en los medios y la del público

resultó en una correlación muy elevada (1.0 sería una correlación perfecta):*

+ .967 en los temas principales

+ .979 en los temas menores

Una vez concluido el estudio, se pudo confirmar que la correlación entre la

prominencia de los temas presentados por los medios y los mencionados por los
entrevistados era muy alta, confirmando así, de manera empírica, para un
momento específico, la transferencia de la agenda temática desde los medios
hacia la agenda pública.
*Fuente: Peña, G.: “Teoría de la Agenda Setting.” Material de clase.
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Con el paso del tiempo, se fue aplicando la técnica en una multiplicidad de

estudios, la mayoría de ellos vinculados a procesos electorales.

A pesar de llevarse a cabo en distintas latitudes, tener como objeto comicios

de diverso nivel, o incluso, efectuarse para estudiar asuntos no
necesariamente relacionados con elecciones se comprobó la utilidad del
instrumento y los aciertos de la teoría, no sólo para explorar la configuración
de la agenda pública hacia los medios, sino además, la influencia
intermediática, es decir, la manera como incide la agenda de un medio o un
tipo de medio sobre otro.

Actualmente, de igual forma, se parte de la teoría de agenda-setting para

evaluar el papel que juega la pauta publicitaria y los encargados de las
relaciones públicas en la fijación de los temas en los medios de comunicación.

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Asimismo, y a diferencia del estudio de Chapel Hill, que se circunscribió a un

corte temporal específico, posteriormente, se realizaron investigaciones de
diseño longitudinal que pretendieron probar la validez de los hallazgos a través
del tiempo.

En tal sentido se realizaron estudios basado en el modelo empírico de agenda-

setting pero usando diseños de panel (se observa el comportamiento de una o
más variables para varias unidades de análisis en dos o más puntos en el
tiempo) y series temporales (se utilizan para analizar cambios en valores de
variables de unidades de análisis en diferentes períodos de tiempo).*

Bajo ambas modalidades se confirmó la utilidad del modelo para establecer

correlaciones de cierta significancia entre la agenda de medios y la agenda
pública.

*Fuente: Petrone, F. : “Estudios de agenda setting.

Conceptos, metodologías y abordajes posibles”
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El avance de las elucidaciones teóricas y el trabajo empírico llevó a identificar

dos niveles primordiales en los que actúa el efecto agenda.

a) La “transferencia de la prominencia del objeto” (¿Sobre qué se piensa?)

a) La “transferencia de la prominencia del atributo” (¿Qué es lo que se

piensa)

El desarrollo de estas dos líneas complementarias se enmarca en la premisa

de que:

Los medios de comunicación no sólo poseen la capacidad de establecer cuáles

son los temas más importantes en la opinión pública, sino que, además, poseen
ciertos grados de injerencia en la manera como los observamos.

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De acuerdo a la teoría de agenda- setting, la priorización de un tópico sobre

otro, no es la única influencia desde los medios.

También incide en la percepción del público la manera como se presenta el

tema, especialmente qué cosas se dicen y qué cosas se dejan de decir sobre
el mismo, qué área se ilumina y cuál se deja a oscuras.

Justamente, en este punto, se ha intentando ampliar el alcance de la teoría de

la agenda setting al vincularla con la de framing.

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4. La conexión con la teoría de framing

Primeras definiciones de la teoría de framing:*

Gregory Bateson (enfoque psicológico): definir el contexto o marco de

interpretación por el que la gente se detiene en unos aspectos de la realidad y
desestima otros. El autor utilizaba a tal efecto la metáfora del marco que delimita
el lienzo que está dentro de él y permite distinguir el cuadro de la pared.

Erving Goffman (enfoque sociológico): “las definiciones de una situación se

construyen de acuerdo con principios organizativos que gobiernan los
acontecimientos, al menos los sociales, y nuestra implicación en ellos.”

Fuente: Sádaba, Teresa: “Origen, aplicación y límites

de la ‘teoría del encuadre’ (framing) en comunicación.”
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Otras definiciones:*

Robert Entman (1993): encuadrar es “seleccionar algunos aspectos de la

realidad que se percibe y darles más relevancia en un texto comunicativo,
de manera que se promueva una definición del problema determinado,
una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación
de tratamiento para el asuntos descripto”.

D’adamo y García Beaudoux (2007): “los marcos definen problemas

(determinan su agente causal, así como sus costos y beneficios),
diagnostican las causas (identifican las fuerzas que crean el problema),
realizan juicios morales (evalúan los agentes causales y sus efectos), y
sugieren remedios (ofrecen y justifican tratamientos para el problema) al
tiempo que predicen sus efectos probables.”

Fuente: Sádaba, Teresa: “Origen, aplicación y límites

de la ‘teoría del encuadre’ (framing) en comunicación.”
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James Tankard (2001) propone una lista de once puntos focales para
medir los encuadres noticiosos:

 Titulares
 Subtítulos
 Fotos
 Epígrafe
 Encabezado
 Selección y cita de fuentes
 Logos
 Estadísticas
 Gráficos
 Afirmaciones finales
 Párrafos

Fuente: Aruguete, Natalia: “Framing.

La perspectiva de las noticias”.

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Barbara Tuchman (1978) por su parte, considera como los elementos

principales que influyen en el enfoque de la información:

 La organización de las secciones

 El rol del que decide qué se publica y qué no

 Las tipificaciones o clasificaciones

 El lugar desde donde se cubre la noticia

 El momento en el que suceden los acontecimientos

Fuente: Aruguete, Natalia: “Framing.

La perspectiva de las noticias”.
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El propio Mc Combs defiende la existencia de una estrecha conexión entre las

teorías del framing y agenda-setting, señalando que tanto la una como la otra
hacen referencia al proceso de “prominencia y selección” de los distintos
atributos, elementos constitutivos de la noticia.

Sin embargo, tal como señala Belén Amadeo* , si bien existe una patente
cercanía entre ambos enfoques, no debe confundírseles.

Según sugiere, existen tres diferencias fundamentales:

1) La teoría de Agenda- setting estudia el grado de influencia del mensaje

sobre la opinión pública, pero, a diferencia del framing, “no los pasos para
lograr esta influencia”.

*Amadeo, Belén: “’Framing’. El proceso de transmisión de significados

en los medios de comunicación”.
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2) Establece una diferencia entre el “atributo” trabajado por agenda- setting y

el “frame” del framing, ya que la primera hace referencia, como bien dice
su nombre, a una característica de un objeto, mientras que, la segunda,
está relacionada a la contextualización de esa característica en un
discurso en específico.

3) Por último, Amadeo indica que la diferencia más “clara” entre ambos
enfoques está en que desde la perspectiva de agenda-setting se
considera que el medio fija la agenda de manera “determinante”, mientras
que desde el framing la influencia se halla matizada por los marcos
personales.

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La teoría de framing, en el estudio de opinión pública, ha pasado a enriquecer

el constructo teórico de la agenda- setting, pues la misma no se limita a
describir o jerarquizar los atributos de una noticia, sino que además busca dar
cuenta de los elementos que generan los múltiples enfoques sobre un tema
noticioso.

No sólo las distorsiones que inevitablemente acompañan a las decisiones

individuales que deben realizar los encargado de investigar, pautar, recoger,
redactar y presentar la noticia, sino también los sesgos propios del marco
contextual de su elaboración: líneas editoriales, ventas, tradiciones del oficio,
criterios de noticiabilidad, etc.

Según esta perspectiva, una visión realmente integradora sobre la relación

medios-opinión pública, necesariamente debe pasar, además del análisis de
temas y atributos, por reconocer el contexto de selección, elaboración y
presentación.

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Es decir, que la investigación no debe centrarse únicamente en el resultado

final del proceso: el establecimiento de la agenda, sino que también debe
intentar identificar bajo qué premisas, desde cuáles prejuicios y sobre la base
de cuáles intereses se mueven los gatekeepers , intermediarios entre la
noticia y el público.

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Gatekeeper (K.Lewin y D.M. White): “individuos considerados aisladamente que
actúan en las empresas periodísticas seleccionando las informaciones que llegan
a ellas acerca de los acontecimientos ocurridos, al considerarlas como más
relevantes o de mayor interés para una determinada audiencia.”*

*Armañazas, E.: “La acción de los gatekeepers

ante los referentes”
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5. Críticas a la teoría de agenda-setting

Si bien, con el estudio de agenda-setting se confirmó el poder de los medios

de comunicación para influir la agenda pública, para algunos la teoría adolece
de poder explicativo con respecto a los distintos contextos en los que se da la
influencia, si hay elementos diferenciales del consumo de medios que
modifican los efectos; si actúan de distinto modo la radio, la prensa y la
televisión; o si esos efectos son sólo cognoscitivos o afectan también a las
actitudes y opiniones.*

Es por esta razón que se ha buscado complementar la teoría de agenda-

setting con otras teorías como la de framing que le den mayor densidad y
poder explicativo para poder entender no solo en qué grado influyen los
medios en la conformación de la agenda pública, sino cómo se origina y los
efectos de dicha influencia.

*Fuente: López, Escobar: “agenda-setting: investigaciones

sobre el primero y el segundo nivel”
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5. Críticas a la teoría de agenda-setting

Si bien, con el estudio de agenda-setting se confirmó el poder de los medios

de comunicación para influir la agenda pública, para algunos la teoría adolece
de poder explicativo con respecto a los distintos contextos en los que se da la
influencia, si hay elementos diferenciales del consumo de medios que
modifican los efectos; si actúan de distinto modo la radio, la prensa y la
televisión; o si esos efectos son sólo cognoscitivos o afectan también a las
actitudes y opiniones.*

Es por esta razón que se ha buscado complementar la teoría de agenda-

setting con otras teorías como la de framing que le den mayor densidad y
poder explicativo para poder entender no solo en qué grado influyen los
medios en la conformación de la agenda pública, sino cómo se origina y los
efectos de dicha influencia.

*Fuente: López, Escobar: “agenda-setting: investigaciones

sobre el primero y el segundo nivel”
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Ejemplo. Trato noticioso de la situación de la provincia

de Santa Cruz en:

Las tapas de los principales diarios de circulación nacional

Noticieros C5N y TN
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