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CAPTULO 8

ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA,
PRIMING YFRAMING
~~ ..................

EL REGRESO AL PODER
8.1. DE LOS MEDIOS
A partir de fines de la dcada de 1960 y principios de la de 1970, se abri
una nueva etapa en el estudio del impacto de los medios de comunicacin
de masas sobre la opinin pblica. En ella se enfatiza el poder de los me
dios para llamar la atencin acerca de ciertas cuestiones y tambin para
crear marcos de interpretacin de los acontecimientos sociales. Se desta
ca su capacidad para definir los temas acerca de los cuales una sociedad
"debe" pensar y debatir a cada momento, para atraer la mirada pblica
hacia determinados asuntos mientras otros son dejados de lado, al tiempo
que brindan los estndares y parmetros a partir de los cuales los sucesos
sern comprendidos, explicados y analizados. La estructura y el contenido
de las noticias tienen un importante efecto tanto sobre las cuestiones que
los individuos consideran relevantes, as como sobre la complejidad con
que razonan acerca de ellas (Milburn, 1991: 131).
Desde esta perspectiva, existen tres procesos que, avalados por los
resultados de una importante cantidad de estudios empricos, se propo
nen con fuerte incidencia sobre la construccin de significado social y la
formacin de creencias y actitudes sociopolticas. Nos referimos a los fe
nmenos denominados establecimiento de la agenda, priming y framing.

ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA
8.2. (AGENDA-SETTING)
8.2.1. Qu es el efecto de agenda-setting?
Un concepto que pone en evidencia la considerable influencia que los
medios ejercen sobre la opinin pblica es el de "establecimiento de la
agenda", tambin conocido como "tematizacin". La formulacin del agen
da setting, propuesta por McCombs y Shaw (1972), plantea empricamente,

121

-
122 Medios de comunicacin V opinin pblica

sobre la base de datos representativos de la poblacin general acerca del merecer atenci
uso cotidiano de los medios, el supuesto de Bernard Cohen (1963: 13) agravando la si1
quien a partir de entrevistas realizadas a periodistas y a funcionarios el modo en que
del gobierno acerca de la poltica exterior, seal que probablemente la la interpretaci1
prensa no tendra mucho xito en sealar a la gente qu pensar, pero s lo indican que los
tendra al momento de decir a sus lectores sobre qu pensar. Su influencia manera uniforn
sera efectiva para capturar la atencin pblica y delimitar los asuntos en anlisis que efee
los que se piensa y discute. Veremos en los prximos apartados que las agenda parece e
noticias de los medios hacen realmente ms que eso. No obstante, podra su travesa por I
decirse que Cohen describi un primer paso en el proceso de formacin
de la opinin pblica. McCombs V Sha
La mayora de los conocimientos que las personas poseen acerca de potencialidad d.
de la opinin p
las cuestiones pblicas, la mayor parte de los temas y preocupaciones los ms sobresali
que capturan nuestra atencin, no provienen de la experiencia personal
directa sino de los medios de comunicacin, que actan como la principal
fuente de informacin (McCombs, 2004). La hiptesis del establecimiento
8.2.2. Qu e;
de la agenda se refiere a un proceso de seleccin llevado a cabo por los
medios de comunicacin de masas que da como resultado que, a la hora Una agenda pUl
de comunicar la informacin y las noticias, se centren en algunos proble comunican ord.
mas, con la consecuente desatencin de otros. Ese modo de actuar de los momento en el
medios modifica la aproximacin de la gente a la realidad social, porque tema de la agen
al describirla y precisarla instalan el listado de los temas acerca de los a menudo conf
cuales el pblico {(debe" discutir por obtener la mayor saliencia y quedar Rogers, 1996: 3:
de "tema" y "e~
as definidos como los "ms importantes" (McCombs y Reynolds, 2002).
La saliencia se define como el grado en el que un tema de la agenda es periodstica de
percibido como relativamente importante (Dearing y Rogers, 1996: 8). to dentro de un
drogas sera un
La consecuencia del proceso selectivo que tiene lugar en los medios categoras: ecor
cuando eligen sus temas es que la opinin pblica considera a dichos en cambio, se ro
problemas como los ms relevantes, mucho ms que otros que han con relacin a 1;
sido menos tratados. En otras palabras, las noticias en los peridicos, la muerte de un
la televisin e Internet hacen ms que sealar la existencia de eventos
y problemas. Mediante su seleccin diaria y el despliegue noticioso,
focalizan n4estra atencin e influyen en nuestras percepciones respecto -+ Agenda: con
rarqua de rr
a cules son las cuestiones ms importantes del da. Esa habilidad para
-+ Issue o tema
influir en la saliencia de los tpicos en la agenda pblica es la que se recibido cob
denomina "rol de establecimiento de la agenda de los medios noticiosos"
(McCombs, 1994) y en esa capacidad de definicin de las alternativas
reside en gran parte su poder. Los medios
Los medios fuerzan la atencin hacia determinadas cuestiones, cons relativa de los t.
truyen imgenes del mundo poltico y proponen los objetos acerca de los portada que ur:
cuales el pblico debe pensar. De todos los acontecimientos que podran extensin de la

Establecimiento de la agenda, priming y framing 123

ral acerca del merecer atencin, slo una cantidad limitada aparece reflejada en ellos. Y,
len (1963: 13) agravando la situacin, por lo general existe una gran similitud tanto en
funcionarios el modo en que los medios tratan una determinada problemtica como en
Jablemente la la interpretacin que ofrecen de ella (Gerbner, 1972). En sntesis, los datos
Lsar, pero s lo indican que los medios tienden a representar el mundo social y poltico de
Su influencia manera uniforme y sesgada, y que el pblico incorpora esos sesgos en los
los asuntos en anlisis que efecta de la realidad. As, la funcin de establecimiento de la
tados que las agenda parece constituir el mapa que sirve de gua a la opinin pblica en
stante, podra su travesa por los espacios pblicos.
de formacin
McCombs y Shaw (1972) acuaron el trmino agenda setting para referirse a una
een acerca de potencialidad de los medios de comunicacin de masas: la de dirigir la atencin
de la opinin pblica hacia ciertos temas particulares, que elios presentan como
-eocupaciones los ms sobresalientes en cada momento.
ncia personal
10 la principal
;tablecimiento
8.2.2. Qu es una agenda?
1 cabo por los
que, a la hora Una agenda puede definirse como un conjunto de temas (issues) que se
gunos proble comunican ordenados en una jerarqua de importancia en un particular
! actuar de los
momento en el tiempo (Dearing y Rogers, 1996: 2). A su vez, un issue o
social, porque tema de la agenda se define conceptualmente como "un problema social,
acerca de los a menudo conflictivo, que ha recibido cobertura meditica" (Dearing y
:ncia y quedar Rogers, 1996: 3). Shaw (1977) realiza una distincin entre los conceptos
ynolds, 2002). de "tema" y "evento": entiende por tema la acumulacin de cobertura
~ la agenda es
periodstica de una serie de eventos relacionados que forman un conjun
s, 1996: 8). to dentro de una nica categora ms amplia. Por ejemplo, el trfico de
drogas sera un issue o tema que puede analizarse utilizando diferentes
en los medios categoras: econmicas, sociales, epidemiolgicas, entre otras. Un evento,
dera a dichos en cambio, se refiere a un suceso que tiene una duracin limitada, tanto
,tros que han con relacin a la dimensin del tiempo como del espacio. Sera el caso de
;)s peridicos, la muerte de un atleta como producto del abuso de drogas.
:ia de eventos
~ue noticioso,
.ones respecto -+ Agenda: conjunto de temas (issues) que se comunican ordenados en una je
rarqua de importancia en un particular momento en el tiempo.
labilidad para
-+ Issue o tema de la agenda: un problema social, a menudo conflictivo. que ha
a es la que se recibido cobertura meditica.
os noticiosos"
.s alternativas
Los medios comunican una serie de pistas acerca de la importancia
~stiones, cons relativa de los temas y eventos en sus agendas diarias. No es lo mismo la
; acerca de los portada que una pgina interior del peridico, el tamao del titular, la
's que podran extensin de la historia y, sobre todo, la repeticin: la reiteracin de un


---_ .....
124 Medios de comunicacin y opinin pblica


tema da tras da es el mensaje ms poderoso de todos cuando se trata tema posicionad
de transmitir relevancia (McCombs, 1994). El pblico utiliza esas pistas la gente. Se pro.
para organizar su propia agenda y decidir cules de las cuestiones son y la agenda pbl
importantes. As, la agenda de los medios se convierte en gran medida en consideran prior
la agenda del pblico, establece la agenda pblica.

8.2.3. El surgimiento V la investigacin emprica Existen diversos 10


pblica, aunque.
de una hiptesis
-+ McCombs y .
Aunque en la actualidad la teora del establecimiento de la agenda se ex problemas es
tiende a todos los campos de algn modo relacionados con la actuacin independenci
de los medios de comunicacin de masas, originalmente surgi de estu -+ Mullins (1973) I
dios realizados en el rea de la comunicacin poltica; concretamente, al pais" y que
a partir de los resultados obtenidos en una investigacin que exploraba
la influencia de las campaas electorales llevada a cabo por McCombs y
Shaw (1972). Segn Dearin
un paradigma p;
La funcin del establecimiento de la agenda -emparentada con la de agenda fueron
gatekeeping, dado que implica seleccin, codificacin y difusin de ciertos la postulacin re
mensajes al tiempo que exclusin total o parcial de otros-, tendra dos de una relacin,
consecuencias principales. En primer trmino, sesga la orientacin de la segundo momen
atencin del pblico hacia determinados objetos o cuestiones de la escena medios: vigiland
poltica y social y, en segundo lugar, la importancia que el pblico asigna gente que trabaj
a cada una de esas cuestones se ve influida por el grado de relevancia que noticiosa. La no.
los mass media les otorgan. Shaw (1979: 96) sostiene que, como conse cual la opinin 1
cuencia de la accin de los diferentes medios de comunicacin, la opinin en torno a un te)
pblica es consciente o ignora, presta atencin o desatiende, enfatiza o pasa de comunicacir
por alto, ciertas cuestiones de los escenarios pblicos. As, la gente tiende
a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media inclu El tercer me
yen o excluyen de su contenido, tendiendo adems a asignar lo que incluye tericas y meto
una importancia que ref1eja el nfasis atribuido por los medios masivos a fue crucial, por
los acontecimientos, problemas y personas. la obtencin de
establecimiento
Las investigaciones ponen de manifiesto fuertes correlaciones positi tudio pionero n.
vas entre la masiva cobertura periodstica de ciertos temas y la posicin elecciones presi
de fundamental importancia que ellos ocupan en las jerarquas elabora Humphrey y Ni
das por el pblico (Funkhouser, 1973; McCombs, 1981). Por ejemplo, en de Chapel Hill, )
Argentina durante el ao 2004, el tema de la inseguridad y el delito form presumiblemen
parte de los titulares de portada ms destacados por los principales pe campaa y a la
ridicos y medios grficos del pas durante 45 de las 52 semanas del ao. realizaron entrt
En otras palabras: se posicion como un tema de portada en el 86,5% de nas justo antes
las semanas. No llama la atencin, entonces, que en la agenda de priori preocupaciones
dades establecidas por la opinin pblica argentina en el mismo perodo, que el Gobierne
segn los resultados de diversos sondeos, la inseguridad haya sido un mencionados p'

Establecimiento de la agenda, prlmlng V framing 125

ndo se trata
tema posicionado siempre entre las tres principales preocupaciones de
1esas pistas la gente. Se produce una superposicin entre la agenda de los medios
estiones son y la agenda pblica, es decir, la agenda de problemas que las personas
n medida en consideran prioritarios.

Existen diversos formatos de posibles tems para medir empricamente la agenda


pblica, aunque ellos guardan una gran similitud entre s. Por ejemplo:
~ McCombs
y Shaw (1972) solicitan a los encuestados que "describan los
genda se ex problemas esenciales. los temas que ms les interesan en estos das. con
la actuacin independencia de lo que digan los polticos".
'gi de estu ~ Mullins
(1973) les pide que "Identifiquen los problemas esenciales que afectan
.cretamente, al pas" y que indiquen "cul es el ms importante personalmente".
le exploraba
McCombs y
Segn Dearing y Rogers (1996), los pasos que guiaron al desarrollo de
un paradigma para la investigacin del proceso de establecimiento de la
la con la de agenda fueron diversos. En orden cronolgico, ubican en primer lugar
ln de ciertos la postulacin realizada por Walter Lippmann (1922) sobre la existencia
tendra dos de una relacin entre la agenda de los medios y la agenda pblica. En un
lacin de la segundo momento, Lasswell (1948) se refiri a dos funciones clave de los
de la escena medios: vigilancia y correlacin. La funcin de vigilancia ocurre cuando la
blico asigna gente que trabaja en los medios decide qu eventos deben recibir atencin
evancia que noticiosa. La nocin de correlacin describe, en cambio, el proceso por el
omo conse cual la opinin pblica sincroniza la importancia y la atencin acordada
1, la opinin
en torno a un tema por otras partes de la sociedad, tales como los medios
'atiza o pasa de comunicacin.
gente tiende
nedia inclu El tercer momento destacado por los autores en las innovaciones
que incluye tericas y metodolgicas para el estudio del proceso de agenda-setting
s masivos a fue crucial, porque permiti pasar de una idea meramente terica a
la obtencin de datos empricos que le brindaran apoyo. El papel del
establecimiento de la agenda fue sometido a prueba emprica en un es
ones positi tudio pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las
la posicin elecciones presidenciales en Estados Unidos en las que se enfrentaron
as elabora Humphrey y Nixon. Se efectu un sondeo entre 100 votantes indecisos
ejemplo, en de Chapel Hill, North Carolina, argumentando que estos votantes seran
lelito form presumiblemente los ms abiertos o susceptibles a la informacin de
1cipales pe campaa y a la influencia de los medios (McCombs y Shaw, 1972). Se
[las del ao. realizaron entrevistas personales con ellos en un perodo de tres sema
el 86,5% de nas justo antes de las elecciones. Se les preguntaba por sus principales
a de priori preocupaciones y por los dos asuntos fundamentales en los que crean
no perodo, que el Gobierno debera concentrarse. Cinco temas de campaa fueron
lya sido un mencionados por todos ellos con la mayor frecuencia, lo que permiti

126 Medios de comunicacin y opinin pblica

de ese modo establecer cul era la agenda pblica. La agenda de los Uno de los
medios se midi contando la cantidad de artculos periodsticos, edito cimiento dE
riales e historias transmitidas en los principales nueve medios de Chapel medioslep
Hill. Encontraron que las cuestiones que los votantes consideraban ms que la opir
importantes coincidan con el grado de cobertura que obtuvieron esos 'estimacionE
mismos temas en los medios de comunicacin locales. La correlacin -+ Behr el
cin, de
entre la importancia que un tema asume en la agenda de los medios y la conclus
importancia percibida fue positiva y casi perfecta: superior al 96%. De es unldl
24 pruebas realizadas, 18 favorecieron la funcin del establecimiento de ejercen
la agenda, demostrando que la agenda de los electores se pareca ms masas e
a la de los medios de comunicacin que, por ejemplo, a la establecida -+ En un se
Peters y
por los partidos polticos. A partir de entonces, las investigaciones en del este
comunicacin encuentran reiteradamente que las historias abordadas noticias
por los medios se vinculan con las cuestiones que el pblico considera naclonc
las ms importantes del momento (Behr e Iyengar, 1985; Iyengar, Peters las nocl
editadc
y Kinder, 1982; Iyengar y Kinder, 1987, D'Adamo, Garca Beaudoux y
televisiv
Freidenberg, 2000). das y o
Otros estudios posteriores al realizado por McCombs y Shaw (1972) que les
acerca
que merecen destacarse fueron los llevados a cabo con la finalidad de ex cuandc
plicar cmo se produce el proceso de establecimiento de la agenda poltica demost
(Cobb y Elder, 197211983), los estudios longitudinales de la agenda pblica redund,
y la exploracin de la relacin entre indicadores del mundo real y agenda espectc
de los medios (Funkhouser, 1973) y los diseos experimentales (Iyengar y -+ Finalme
de moc
Kinder, 1987). de un ~
Algunos autores (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que, al analizar la cada u
sistema
funcin de establecer la agenda, se debe considerar que el proceso completo
preocu
requiere comprender la dinmica que se establece entre tres componen seman(
tes o agendas diferenciadas: la agenda de los medios, la agenda pblica y la cidos d
agenda poltica. La primera se refiere a la agenda establecida por los medios que ha
de comunicacin de masas para los distintos acontecimientos, eventos y segn!
De ese me
cuestiones. Conceptualmente, se refiere a aquellos temas que los medios
que la dire
retratan como los ms importantes en un momento determinado. Para miento de
medirla, comnmente se recurre al anlisis de contenido de la cobertura
periodsca que recibe mi tema. La segunda alude al contenido y orden
Perspectivl
de los tpicos establecidos y privilegiados por la opinin pblica, y se suele fenmeno,
medir mediante encuestas de opinin pblica en las cuales se pregunta a
dido desde
las personas cul es la cuestin ms importante que enfrenta la nacin. La
ltima se vincula con el diseo de polticas y con las prioridades estable
cidas por las elites polticas y usualmente se mide por acciones polticas, La tipolc
tales como la presentacin de nuevas leyes con referencia a una cuestin, Acapulcc
los presupuestos y otras decisiones legislativas. Associati
Establecimiento de la agenda, priming y framing 127

enda de los
Uno de los principales problemas a despejar referente a la hiptesis del estable
ticos, edto cimiento de la agenda fue descartar la posibilidad de que la atencin que los
IS de Chape] medios le prestan a determinados temas no constituya el reflejo de la preocupacin
eraban ms que la opinin pblica ya posee respecto de esas cuestiones. Veamos algunas
vieron esos estimaciones relativas a la direccin causal de dicha relacin:
correlacin -+ Behr e Iyengar (1985) realizaron mediciones de las mismas variables -infla
cin, desempleo y energa- a Intervalos de tiempo regulares. llegaron a la
medios y la conclusin de que la Influencia causal entre los medios y la opinin pblica
a] 96%. De es unidireccional, esto es, que las preocupaciones de la opinin pblica no
::imiento de ejercen influencia sobre las cuestiones que los medios de comunicacin de
areCa ms masas eligen cubrir.
establecida -+ En un sentido semejante, como resultado de un estudio experimental. /yengar,
Peters y Kinder (1982) hallaron elementos de corroboracin para la hiptesis
~aciones en
del establecimiento de la agenda en otras palabras; la cobertura de las
abordadas noticias tiene efecto sobre la importancia percibida de diferentes cuestiones
) considera nacionales. los sujetos concurrieron al laboratorio durante una semana, todas
Igar, Peters las noches. la tarea consista en mirar las noticias. Se trataba de un noticiario
leaudoux y editado por los Investigadores, pero que respetaba el formato habitual de los
televisivos. Cada noche se repetan las historias ya vistas, con algunas agrega
das y otras suprimidas. Encontraron que para tres de cada cuatro cuestiones
haw (1972) que les presentaron, los rankings de importancia elaborados por los sujetos
acerca de una determinada cuestin aumentaban de modo significativo
dad de ex
cuando se trataba de un asunto del que haban visto muchas historias. As,
Ida poltica demostraron que las noticias que las cadenas seleccionan como importantes
Ida pblica redundan en el aumento correspondiente del lugar de importancia que los
1] y agenda espectadores otorgan a esos mismos problemas.
. (Iyengar y -+ Finalmente, en otra investigacin, Iyengar y Kinder (1987) editaron telediarios
de modo que los sujetos recibieran una dosis constante de noticias acerca
de un problema concreto. Fueron divididos en tres grupos experimentales, en
analizar la cada uno de los cuales se enfatiz un prOblema diferente: la debilidad del
o completo sistema defensivo de los Estados Unidos, el aumento de la contaminacin, la
preocupacin por la inflacin y otras cuestiones econmicas. Despus de una
:::omponen semana de expOSicin a los noticiarios editados, los sujetos terminaron conven
7blica y la cidos de que el problema ms Importante que aquejaba a su pas era aquel
los medios que haba recibido ms cobertura en el informativo que les haba tocado ver
, eventos y segn su grupo experimental.
los medios De ese modo, las investigaciones en comunicacin encuentran reiteradamente
que la direccin de la influencia se produce desde los medios hacia el estableci
lado. Para
miento de la agenda pblica.
cobertura
lo y orden
,y se suele
Perspectivas para la medicin de los efectos de agenda-setting El
fenmeno del efecto de establecimiento de la agenda ha sido abordado y me
)regunta a
dido desde una variedad de perspectivas. Segn la TIpologa de Acapulco
nacin. La
es estable
; polticas,
La tipologa se denomin de ese modo porque fue presentada por primera vez en
1 cuestin, Acapulco, Mxico, en el contexto de una reunin de la Internacional Communication
Association. Para mayores detalles, vase McCombs, (2004).
128 Medios de comunicacin y opinin pblica

(McCombs, 2004), pueden ser clasificados en cuatro partes. La tpologa se natural (nature
encuentra definida por dos dimensiones dicotmicas: tin en la ager
1. La primera dimensin distingue entre dos modos diferentes de ob entre la agend
servar las agendas: el foco de atencin puede ubicarse en el conjunto una cuestin a
de tems que definen la agenda o estrecharse a un nico tem parti ejemplos para
cular de la agenda; abarca un peri
2. La segunda dimensin diferencia entre dos maneras de medir la en Estados Un
saliencia pblica de los tems de la agenda: datos agregados que Finalmente
describen a un grupo o poblacin versus medidas que describen observaciones
respuestas individuales. na retrato cog,..
AS, la Perspectiva 1 considera la agenda de los medios completa y experimentale
utiliza medidas agregadas de la poblacin para establecer la saliencia de la exposicin e
esos tems para el pblico. Por ejemplo, el estudio original de Chapel Hill Si bien Mc
al que hicimos referencia tom esta perspectiva. Tanto la agenda de los valiosas, sost:
medios como la agenda pblica estaban conformadas por cinco temas agenda nos de~
principales de esa eleccin presidencial estadounidense. La importancia visin compre_
relativa de los issues se determin por dos medidas agregadas, a saber: cada comunid
para la agenda de los medios, la relevancia de un asunto se estableci por
el porcentaje de artculos periodsticos que recibi cada cuestin, y para
la agenda pblica, por el porcentaje de votantes que pens que el Gobierno
r::
(r
debera hacer algo respecto de cada asunto. Esta perspectiva se denomi Perspectiva d
na competencia (competence) porque examina un conjunto de cuestiones
I 1\.
que compiten entre s por posicionarse en la agenda. En definitiva, provee le
descripciones exhaustivas acerca de la relacin entre el contenido de los d
medios y la opinin pblica en momentos particulares. e

La Perspectiva II centra su foco tambin en la agenda de temas de los


medios en su totalidad, pero se preocupa por la agenda pblica en el nivel
individual. Se la denomina automton porque propone una visin del com
portamiento humano semejante a la del modelo hipodrmico que hemos II
visto en el Captulo 2. Para que el efecto de agenda-setting ocurra en esta
situacin, deben existir individuos que sean susceptibles de ser "progra
mados" por los medios. Y aunque indudablemente los medios influyen en
los puntos de vista individuales acerca de la relevancia de ciertos temas,
la evidencia emprica demuestra que rara vez la agenda de los medios se III S
reproduce completa en un individuo. h
n
La Perspectiva III se concentra en un nico tema de la agenda de los n
medios y utiliza medidas agregadas para establecer la importancia de ese p
tem en la poblacin. La medida de la saliencia la constituye el nmero IV S
total de historias noticiosas acerca del tema y el porcentaje de pblico 1:
que lo cita como el principal problema del pas. Se la denomina historia

m
Establecimiento de la agenda, prlmlng V framlng 129

a tipologa se natural (natural history) porque incide en la historia de una nica cues
tin en la agenda de los medios: le interesa el grado de correspondencia
rentes de ob entre la agenda de los medios y la pblica en la' relevancia cambiante de
n el conjunto una cuestin a lo largo del tiempo. McCombs (2004) cita como uno de los
:0 tem parti ejemplos paradigmticos de esta perspectiva el estudio longitudinal, que
abarca un perodo de 23 aos, de la cuestin relativa a los derechos civiles
de medir la en Estados Unidos (Weaver, Graber, McCombs y Eyal, 1981).
;regados que
Finalmente, la Perspectiva IV se centra en el individuo y reduce sus
.le describen
observaciones a la relevancia de un nico tema de la agenda. Se denomi
na retrato cognitivo (cognitive portrait) y es caracterstica de los estudios
completa y experimentales en los que se realiza una medicin anterior y posterior a
saliencia de la exposicin de un individuo a programas noticiosos.
~ Chapel Hill
Si bien McCombs (2004) entiende que las Perspectivas III y IV son
genda de los valiosas, sostiene que el fin ltimo de la teora del establecimiento de la
cinco temas agenda nos devuelve necesariamente a la Perspectiva 1 porque brinda una
importancia visin comprehensiva de los medios y de la opinin pblica en la vida de
:las, a saber: cada comunidad nacionaL
;tableci por
stin, y para
~ el Gobierno
Dimensin 1 Dimensin 2
(modo de medir la agenda (modo de medir la agenda
t se denomi
Perspectiva de los medios) pblica)
e cuestiones
itiva,provee I Mide la totalidad de la agenda de Utiliza medidas agregadas de
los medios (es decir, el porcentaje la poblacin para establecer la
enido de los de artculos periodsticos que re saliencia de un tem en la agenda
cibi cada cuestin). pblica (es decir. el porcentaje de
votantes que piensa que el Gobier
cernas de los no debera hacer algo respecto de
:a en el nivel cada uno de esos asuntos destaca
in del com dos en la agenda de los medios).
I que hemos
11 Mide la totalidad de la agenda de Mide la agenda pblica en el nivel
urra en esta los medios (dem Perspectiva 1). individual (es decir, hasta qu
ser "progra punto un individuo puede ser
influyen en "programado" por la agenda de
:rtos temas, los medios).
's medios se III Se concentra en un nico tema de Utiliza medidas agregadas para
la agenda de los medios (esto es, establecer la importancia de ese
mide el nmero total de historias tem en la poblacin (mide qu
:enda de los noticiosas que recibi un tema porcentaje de pblico cita ese
::mcia de ese particular). tema como el principal del pas).
~ el nmero
IV Se concentra en un nico tema de Mide la agenda pblica en el nivel
de pblico la agenda de los medios. individuaL
ina historia

130 Medios de comunicacin y opinin pblica

8.2.4. Relacin entre establecimiento de la agenda la teora del e


y otras variables el concepto di
La experiencia personal directa con un problema particular que es foco de la importanci
inters en un determinado momento para los medios es una de las varia individuos pe
bles relacionadas con el efecto de establecimiento de la agenda. Iyengar y (sin necesidac
Kinder (1987) explican que, en esos casos, las personas se encuentran ms hacer coincid
expuestas a los efectos del establecimiento de la agenda. necesidad de ~
ms relevante
Otras variables relacionadas son el nivel de educacin y el inters por
munidades. E
la poltica. El impacto sera mayor en los individuos con menores niveles
rango de otra~
de educacin y de inters por la poltica. Sin embargo, sin importar el
otros individt
nivel de educacin de las personas, McCombs (2004) sostiene que ningu
transferencia
na sociedad puede atender a ms de un pequeo conjunto de cuestiones
de en el modE
simultneamente. Al analizar diez encuestas realizadas por Gallup en
Estados Unidos entre 1997 y 2000 en las que se preguntaba a la gente la teora del e
cules eran los problemas ms importantes del pas, la agenda pblica otras agendas
incluy tan slo entre dos y seis cuestiones desafiando, a criterio del au
tor, la conocida propuesta del psiclogo George Miller, quien describi VARIABLES I
los lmites de una amplia variedad de procesos preceptuales, mediante el
axioma denominado el nmero mgico siete, ms o menos dos, que duran .... Experiencic
te mucho tiempo se generaliz a la cantidad de temas que se supona in
cluan las agendas pblicas. Segn McCombs, lo restringido del tamao
de la agenda pblica se explica por los lmites en los recursos del pblico,
.... Nivel deed
Inters por
Necesidad
tanto en el tiempo disponible como en la capacidad cognitiva, lo que se
suma a lo limitadas que son ya de por s las agendas de los medios. Aun
las personas con los mayores niveles de educacin en rara oportunidad
poseen informacin profunda y detallada sobre las diversas cuestiones.
La nica diferencia que se presenta es que las personas educadas leen los
peridicos, discuten las noticias con mayor frecuencia con otras personas
8.3.

de sus grupos sociales y poseen una informacin limitada pero acerca de


un mayor rango de cuestiones.
8.3.1. Qu E
Asimismo, con referencia a las cuestiones pblicas, la necesidad de
orientacin se plantea como una variable de relevancia. Cuanta ms ne Algunos autor
cesidad de orientacin tiene un individuo (condicin contingente), ms agenda pblic;
probable es que preste atencin a la agenda de los medios con la intencin gaciones apoy;
de obtener informacin. La necesidad de orientacin se compone de dos resaltan la im
factores: la relevancia personal que para el individuo tiene una noticia y su porque propOI
nivel de incertidumbre que depender en buena medida de su experiencia luar las cuesti
y conocimiento anterior respecto de un tema (Comstock y Scharrer, 2005). ese sentido, lo!
McCombs (2004) afirma que eso pone en evidencia cules son los temas opinin pblic
que tienen mayor posibilidad de pasar de la agenda de los medios a la las normas se!
pblica: aquellos en los cuales las personas tienen ninguna o poca expe (Semetko, 199
riencia personal. Sin embargo, el autor afirma que una adicin reciente a "extensin" de

Establecimiento de la agenda, priming y framing 131

ja la teora del establecimiento de la agenda que debe tenerse en cuenta, es


el concepto de agenda-melding o "combinacin de agendas", que remarca
que es foco de la importancia de las afiliaciones grupales en las agendas personales. Los
la de las varia individuos persiguen la afiliacin social, y quienes se unen a un grupo
:nda. Iyengar y (sin necesidad de una experiencia personal directa con el grupo) tienden a
:1Cuentran ms hacer coincidir sus prioridades con las de ese grupo. Por tanto, frente a la
necesidad de orientacin, las personas pueden encontrar algunas agendas
ms relevantes que otras, por ejemplo, debido a su afiliacin a ciertas co
y el inters por
lenores niveles munidades. En sntesis, las agendas person.ales se comparan con un amplio
in importar el rango de otras agendas, que se extiende desde la de los medios hasta la de
~ne que ningu
otros individuos. Pero, en todo caso, el proceso siempre consiste en la
1 de cuestiones
transferencia de saliencia entre agendas. La ms comn es la que suce
por Gallup en de en el modelo didico entre la agenda de los medios y la pblica, pero
aba a la gente la teora del establecimiento de la agenda considera que existen muchas
1genda pblica otras agendas que pueden estar relacionadas entre s.
:.:riterio del au
uien describi VARIABLES QUE SE HAN MOSTRADO RELACIONADAS CON EL EFECTO DE
~s, mediante el
ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA:
los, que duran
-+ Experiencia personal.

se supona in-
-+ Nivel de educacin.

do del tamao -+ Inters por la poltica.

;os del pblico, -+ Necesidad de orientacin (relevancia personal + incertidumbre).

itiva, lo que se
IS medios. Aun
a oportunidad
,as cuestiones.
PRIMING (HIPTESIS DE LA PREACnVACIN).
lcadas leen los
otras personas 8.3. O CMO LAS NOTICIAS ADQUIEREN SALlENCIA A
LA HORA DE TOMAR DECISIONES
pero acerca de

:1 necesidad de 8.3.1. Qu es el priming?


uanta ms ne Algunos autores creen que los medios hacen algo ms que establecer la
ttingente), ms agenda pblica (Weaver, Graber, McCombs y Eyal, 1981). Diversas investi
on la intencin gaciones apoyan la proposicin de que los medios no slo influyen porque
)mpone de dos resaltan la importancia de ciertas cuestiones sobre otras, sino tambin
ma noticia y su porque proporcionan los estndares que las personas adoptan para eva
su experiencia luar las cuestiones sociales y polticas a la hora de tomar decisiones. En
,charrer, 2005). ese sentido, los efectos del establecimiento de la agenda implican dar a la
; son los temas opinin pblica una direccin respecto a un tema, pero tambin alterar
::>s medios a la las normas segn las cuales se valora, por ejemplo, a los lderes polticos
a o poca expe (Semetko, 1995: 232). La nocin de priming se refiere, justamente, a esa
cin reciente a "extensin" de los efectos de los medios que incide en la elaboracin de

132 Medios de comunicacin y opinin pblica

las normas o parmetros a partir de los cuales los ciudadanos evalan normalmente
cuestiones sociales y polticas. 176). Ello sigr
cognitivos (Ka
Fiske y Taylor (1984: 231) definen el priming como los efectos de un con heursticos m
texto anterior sobre la interpretacin y recuperacin de la informacin. El que se refiere;
concepto, inicialmente originado en el seno de la psicologa cognitiva, se cin pueda se
sustenta en un importante corpus terico y de investigacin que sugiere indican que u
que la presentacin de estmulos de cierto signo favorece, va asociacin, es reciente, {re
otros conceptos semnticamente relacionados, la probabilidad de acti La accesibilid
var pensamientos de significado semejante o cogniciones y sentimientos una persona (
lgicamente relacionados (Collins y Loftus, 1975). Jo y Berkowitz (1996) lo que sabe, si
sostienen que cuando las personas oyen, leen o ven un suceso a travs ble por proxirr
de los medios de comunicacin, en su mente se activan ideas de signifi
cado parecido que, a su vez, podrn activar otras ideas semnticamente Dijimos qu
relacionadas que influirn en las evaluaciones que realizan. McCombs que se utiliza
y Reynolds (2002: 14) explican que el priming consiste en el nexo que se tico, porque
produce entre los efectos del establecimiento de la agenda y las opinio pensamientm
nes acerca de las figuras pblicas u otros objetos: ms que realizar un exposicin qt:
anlisis comprensivo de la totalidad de la informacin almacenada, los probabilidad
ciudadanos recurren a aquellas porciones de informacin que les resultan tambin los 1
particularmente relevantes en el momento en el que deben tomar una de mensaje (Berl
cisin o emitir un juicio. La agenda de los medios provee las claves que los de extensa at,
ciudadanos utilizarn en sus evaluaciones polticas porque vuelve a esas bilidad de pr
claves relevantes y cognitivamente accesibles para las audiencias. cando su imI
tendencias qt
Cuando prestan cobertura a un tema e ignoran otros, los medios los asuntos q
llaman la atencin sobre ciertos aspectos de la vida poltica y pblica, accesibles y, 1
otorgan saliencia a determinados asuntos, y la gente es ms proclive a efecto de prin
dar su apoyo al candidato o partido al que asocian o identifican con esa recientementl
cuestin. Eso se relaciona con la nocin de issue-ownership, es decir, la quenoseenc
transmisin de la nocin de que ciertos partidos polticos son los ms el uso del esq
-o los nicos- capaces de lidiar con determinadas cuestiones, lo cual
produce consecuencias muy poderosas (Miller y Niemi, 2002). Iyengar y
de la comuni(
8.3.2. El surgimiento y la investigacin emprica gunas cuesti(
de una hiptesis medios inf1ue
La nocin de priming se edifica sobre la base de la investigacin que ha gobiernos, pn
puesto de manifiesto que, cuando las personas toman decisiones, con gente cree qu
sideran la evidencia ms fcilmente disponible desde el punto de vista una cobertur
psicolgico. Los lmites de las capacidades cognitivas tienen diversas con ms centrali<
secuencias, entre las que se destacan dos. Una de ellas es que la atencin es y Priester, 19'
altamente selectiva y que las imgenes e impresiones tienden a concentrarse elecciones m
alrededor de unos pocos temas (Iyengar y Kinder, 1987). La segunda es que portantes, fijo
las personas no realizan anlisis exhaustivos de la informacin, sino que Cuando el av;
Establecimiento de la agenda, pr;ming y framlng 133

:tdanos evalan normalmente se comportan como avaros cognitivos (Fiske y Taylor, 1991:
176). Ello significa que se recurre a la utilizacin de heursticos o atajos
~ctos de un con
cognitivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982) para economizar. Uno de los
heursticos ms comunes es el denominado accesibilidad o disponibilidad,
nformacin. El
que se refiere a la factibilidad psicolgica de que una determinada informa
;a cognitiva, se
cin pueda ser tenida en cuenta por las personas. Los hallazgos empricos
in que sugiere
indican que un conocimiento se encuentra rpidamente accesible cuando
va asociacin,
es reciente, frecuente o est crnicamente disponible (Fiske y Morling, 1996).
Jilidad de acti
La accesibilidad heurstica, entonces, se refiere al hecho de que cuando
y sentimientos
una persona debe realizar una evaluacin, no toma en consideracin todo
erkowitz (1996)
lo que sabe, sino que utiliza la informacin que tiene ms a mano y disponi
mceso a travs
ble por proximidad, frecuencia, cronicidad o vividez.
::leas de signif
emnticamente Dijimos que, segn la hiptesis del priming, las piezas de informacin
zan. McCombs que se utilizan son las que vienen a la mente de modo rpido y autom
el nexo que se tico, porque llegan con una cierta "ventaja" a la corriente de nuestros
la y las opinio pensamientos. Con relacin a los medios de comunicacin de masas, la
ue realizar un exposicin que se da a un contenido o mensaje aumenta en el pblico la
lmacenada, los probabilidad de que esos temas queden fcilmente accesibles, as como
:tie les resultan tambin los pensamientos relacionados con el concepto activado por el
. tomar una de mensaje (Berkowitz y Rogers, 1986). Las cuestiones que han sido materia
.s claves que los de extensa atencin para la agenda de los medios tienen una alta proba
e vuelve a esas bilidad de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos, amplifi
encias. cando su impacto sobre las evaluaciones que realicen, activando ideas y
tendencias que faciliten un determinado comportamiento. En contraste,
os, los medios
los asuntos que han recibido escaso tratamiento no se encontrarn tan
tica y pblica,
accesibles y, por lo tanto, es esperable que jueguen un papel mnimo. El
ms proclive a
efecto de priming se refiere as a la tendencia a utilizar los esquemas ms
tifican con esa
recientemente empleados o adquiridos aun en aquellas situaciones nuevas
tip, es decir, la
que no se encuentran relacionadas con el evento que originalmente gener
JS son los ms
el uso del esquema.
;tiones, lo cual
02). Iyengar y Kinder (1987: 63) adaptaron el concepto de priming al rea
de la comunicacin poltica al afirmar que, al llamar la atencin sobre al
gunas cuestiones al tiempo que otras son ignoradas, los contenidos de los
medios influencian los estndares que las personas utilizarn para juzgar a
igacin que ha gobiernos, presidentes, polticas y candidatos. Es lgico suponer que si la
ecisiones, con gente cree que ciertos asuntos tienen mayor importancia porque reciben
punto de vista una cobertura meditica extensa, esas dimensiones de juicio adquirirn
n diversas con ms centralidad al evaluar los mritos de los candidatos polticos (Petty
e la atencin es y Priester, 1996: 138). Los peridicos y programas televisivos en poca de
a concentrarse elecciones marcan la agenda y determinan cules son los temas ms im
segunda es que portantes, fijando as el contexto en el que los candidatos sern evaluados.
;:cin, sino que Cuando el avaro cognitivo debe valorar a cada candidato, no realizar un

134 Medios de comunicacin y opinin pblica

anlisis exhaustivo de la informacin almacenada en su memoria, sino como econom


que se activarn unas pocas dimensiones que sern aquellas que le resul hiptesis del PI
ten ms relevantes, accesibles y disponibles. Los temas remarcados por los los medios, las
medios en sus agendas vendrn ms rpidamente a la mente del elector temas que des!
que otros parmetros de juicio tanto o ms relevantes para decidir a quin cadores que los
dar su voto. cuanto los mee
otro tema, los
pasando a juz~
El prfmfng en lo esfera poltico supone que los noticias tienen la capacidad de
modificar los ndices estndar de valoracin que utilizo el pblico, En uno serie rea. En el teI
de experimentos, Iyengar y Knder (1987: 117) pusieron o pruebo tonto lo funcin que otros y (t( ...
de establecimiento de lo agenda -definido como el poder de los noticiarios importancia de
televisivos poro dirigir lo atencin del pblico-, como lo funcin de prfming estas dimensiOl
-conceptualizada como su pOder poro definir los criterios que informan lo ca
pacidad de enjuicar- y, con referencia o ambos fenmenos, concluyeron que
los mritos de 1,
"los noticias televisivos influyen de un modo decisivo en los prioridades atribuidos
por los personas o los problemas nocionales y en los consideraciones segn los 8.3.3. Relac
cuales valoran o los dirigentes polticos", Al igual que su
Encontraron que los noticiarios producen efectos de priming o preoctivacin personas meno:
en tonto conforman los estndares que los televidentes luego utilizan paro juzgar quienes muestr
lo actuacin del presidente, y tambin que los efectos del prlming afectan lo
decisin de voto 01 influir sobre los criterios que los ciudadanos utilizarn paro tiones tratadas I
formar su Intencin electoral. los denominadl
Especficamente, con relacin 01 problema de lo evaluacin del presidente, una cierta infol
Krosnick y Kinder (1990: 497) realizaron un trabajo de investigacin partiendo de lo de las noticias (
premisa de que "cuanto ms atencin le presten los medios o un dominio particular,
ms preoctivado -primed- se encontrar el pbliCO por l y ms incorporarn
los ciudadanos lo que soben de ese dominio en su juicio general acerca del I
presidente". Los datos que obtuvieron 01 analizar los elecciones presidenciales de
1986 en Estados Unidos confirman que lo intervencin en Centro Amrica apareci
con ms frecuencia utilizado como estndar en los estimaciones que el pblico
8.4. (
[
efectu del desempeo del presidente Reogan tras el descubrimiento del "affaire
Irn-Contra" (coso referido o lo vento de armas o Irn que realiz lo administracin 8.4.1. Qu,
de Ronald Reagan o cambio de obtener su influencio poro liberar o rehenes esta Adems de dec
dounidenses retenidos en el Lbano, y el dinero de lo vento de armas luego se us
poro ayudar o los contras o derrocar 01 Gobierno sandinista de Nicaragua) de lo o activacin d
que haba aparecido antes de ese evento, Como tendencia general, el prlmlng tambin nos bri
se manifestaba de manero ms pronunciado en aquellos dominios que haban cionadas con la
recibido ms cobertura por porte de los medios. elementos sobr
mentes de los l
setting) sino qu
El priming, en definitiva, se refiere a los cambios en los estndares que detalles. Por e}
las personas utlizan para realizar sus evaluaciones polticas (Scheufele, polticos realz:
2000). Cuando deben juzgar el desempeo de un Gobierno, un presiden por los ciudad;
te, una poltica o un candidato, los ciudadanos tienen a disposicin una contenidos, con
gran cantidad de parmetros. En el momento de optar por un candidato, butos sobresal,
las personas podran juzgar sus propuestas acerca de temas tan diversos la opinin pbli

Establecimiento de la agenda, priming y framing 135

memoria, sino como economa, salud, educacin, corrupcin o poltica impositiva. La


as que le resul hiptesis del priming sostiene que aquellas noticias ms destacadas por
arcados por los los medios, las que reciben ms cobertura y son presentadas como los
~nte del elector temas que despiertan mayor preocupacin, se transformarn en los indi
decidir a quin cadores que los individuos utilizarn para decidir a quin dar su voto. En
cuanto los medios de comunicacin cambien el foco de atencin hacia
otro tema, los ciudadanos tambin cambiarn el criterio de seleccin,
capacidad de pasando a juzgar a los candidatos segn sus propuestas en esta nueva
:0. En una serie rea. En el terreno poltico, los medios destacan ciertos aspectos ms
anto la funcin que otros y "(...) si la gente puede creer que ciertos asuntos tienen mayor
~ los noticiarios importancia debido a su cobertura meditica extensiva, es razonable que
in de primng
estas dimensiones de juicio adquieran una mayor centralidad al evaluar
nforman la ca
mcluveron que los mritos de los candidatos polticos..." (Petty y Priester, 1996: 138).
Jdes atribuidas
onessegnlas 8.3.3. Relacin entre priming y otras variables
Al igual que sucede con el proceso de establecimiento de la agenda, las
preactivacin personas menos susceptibles de ser influidas por el efecto de priming son
:an para Juzgar
!ing afectan la
quienes muestran mayores grados de inters y conocimiento por las cues
utilizarn para tiones tratadas (Iyengar, Peters y Kinder, 1986). Algo semejante sucede con
los denominados counterarguers (opositores), dado que ya cuentan con
:::lel presidente. una cierta informacin previa y un punto de vista formado y contrario al
)artiendo de la de las noticias que les son comunicadas (Iyengar y Kinder, 1987).
ninio particular.
IS incorporarn
[al acerca del
FRAMING (EFECTO DE ENCUADRE),
sidenciales de
rica apareci
que el pblicO
84 O CMO SE CONSTRUYEN LAS EXPLICACIONES
DE LOS ACONTECIMIENTOS
nto del "affaire
administracin 8.4.1. Qu es el framng?
] rehenes esta
IS luego se us
Adems de decirnos "acerca de qu pensar" y de aumentar la saliencia
~aragua) de lo o activacin de unos temas sobre otros, los medios de comunicacin
~ral. el priming tambin nos brindan explicaciones sobre las causas y consecuencias rela
)S que haban cionadas con las cuestiones destacadas en sus agendas. No slo aquellos
elementos sobresalientes en los medios se vuelven prominentes en las
mentes de los individuos (lo cual constituira un primer nivel de agenda
setting) sino que, adems, existe un alto nivel de correspondencia en los
5tndares que detalles. Por ejemplo, al comparar las descripciones de los candidatos
as (Scheufele, polticos realizadas por los medios con los retratos de ellos efectuados
un presiden por los ciudadanos, se encuentra un alto grado de coincidencia en sus
5posicin una contenidos, como si se produjera un agenda-setting de atributos. Los atri
,m candidato, butos sobresalientes en los medios tambin adquieren ese carcter para
; tan diversos
la opinin pblica. Este sera un segundo nivel de agenda-setting, que hace

136 Medios de comunicacin y opinin pblica

que ciertos aspectos especficos del contenido de los medios acerca de las las audi{
cuestiones pblicas se vean explcitamente relacionados con la formacin 1994; Me
de la opinin pblica (McCombs, 2004). Como ya sealaran McCombs y eligen ql
Shaw en su estudio inicial (1972: 63), el establecimiento de la agenda es nadas as
un proceso que afecta tanto los temas sobre los que pensamos como a la atribuci
forma en que pensamos en ellos. As, tanto a los temas como las perspec e influye
tivas presentadas en las noticias afectan a las opiniones y a la saliencia asuntos 1
tanto de los candidatos como de ciertas cuestiones pblicas. McCombs experien
(2004) seala que este segundo nivel de agenda-setting, o agenda-setting temtica
de atributos, se relaciona con el concepto de framing. los med
gn la fo
Los medios enmarcan sus contenidos yeso da lugar al proceso de
1987; Iye
framing que se refiere al origen de ciertos marcos y su difusin desde los
medios masivos hacia el pblico. Para ganar en precisin conceptual, es Si el framin
necesario distinguir entre los conceptos de framing y efecto de framing. cular que recil
El framing o encuadre consiste en un sutil proceso de seleccin que modo en que s
realizan los medios de ciertos aspectos de un tema, que son pre 2002), o a la St
sentados como ms importantes y que, por tanto, enfatizan causas los medios se 1
particulares de los fenmenos (Iyengar, 1991: 11). Las coberturas ming pone en
periodsticas se realizan desde ciertos ngulos y emplean determina al modo en qu
das justificaciones, lo cual suele dar lugar a evaluaciones positivas o significa que l.
negativas de los fenmenos. El concepto de frame o marco aplicado ciertos valores
a la agenda de los medios se refiere a.la idea directriz que provee alteran lo que
un contexto a la noticia. Implica seleccin, nfasis, exclusin y ela
boracin (Tankard, Hendrickson, Silberman, Bliss y Ghanem, 1991; 8.4.2. El sur
citado en: McCombs, 2004). Para Entman (1993: 52), enmarcar es una t
seleccionar slo algunos de los aspectos de una realidad percibida y El efecto de fra
volverlos ms relevantes en el texto que se comunica, promoviendo humanos de el
as una definicin particular de un problema, junto con su interpre maCn recibi(
tacin causal, su evaluacin moral o la recomendacin de cmo debe concedido por
ser tratado. Los marcos definen problemas -determinan su agen titulacin, etc.:
te causal, as como costos y beneficios-, diagnostican las causas causas que lo
-identifican las fuerzas que crean el problema-, realizan juicios tacadas: los m
morales -evalan los agentes causales y sus efectos- y sugieren destinatarios di
"remedios" -ofrecen y justifican tratamientos para el problema-,
En las inve~
al tiempo que predicen sus efectos probables.
El efecto de framing, en cambio, se refiere a que las explicaciones que tienden al uso
la opinin pblica construye acerca de cualquier acontecimiento, noticias como
varan segn la perspectiva del marco que los medios usan para en como temas
cuadrarlo. Con relacin a la comunicacin de masas, se ha encontrado encuadre tem
que el efecto de framing se produce mediante la correspondencia que se noticias y emp
establece entre el encuadre -o narrativa de explicacin causal- que cuando se cent
los medios realizan d las historias que presentan y el encuadre que un problema (1

Establecimiento de la agenda. priming y framing 137

os acerca de las las audiencias efectan de esos mismos acontecimientos (Iyengar,


on la formacin 1994; McLeod, Kosicki y McLeod, 1996). Los medios seleccionan y
ran McCombs y eligen qu incluir y qu excluir de sus agendas, enfatizan determi
de la agenda es nados aspectos y desenfatizan otros. Eso influye en la percepcin y
amos corno a la atribucin de causas, responsabilidades, consecuencias y soluciones,
mo las perspec e influye en el modo en que las personas reflexionarn acerca de los
y a la saliencia asuntos tratados (Scheufele, 2000), sobre todo cuanto menor sea la
licas. McCombs experiencia directa que la gente tiene sobre una determinada rea
o agenda-setting temtica. Se denomina entonces efecto de framing a la capacidad de
los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia se
gn la forma en que le presentan la informacin (Iyengar y Kinder,
r al proceso de
1987; Iyengar, 1991).
fusin desde los
1 conceptual, es Si el framing o encuadre se refiere al tratamiento y perspectiva parti
'o de framing. cular que recibe un acontecimiento o historia relatado en las noticias, al
:le seleccin que modo en que se organiza la informacin para ser comunicada (D'Angelo,
la, que son pre 2002), o a la seleccin y nfasis de ciertos atributos particulares cuando
:nfatizan causas los medios se refieren a algn objeto o situacin pblicos, el efecto de fra
Las coberturas ming pone en evidencia que esos atributos y nfasis suelen trasladarse
llean determina al modo en que el pblico piensa acerca de esos objetos o situaciones y
iones positivas o significa que los medios transmiten un marco de referencia que incluye
marco aplicado ciertos valores, necesidades, creencias y expectativas que influencian y
::triz que provee alteran lo que el destinatario extrae de una situacin comunicativa.
exclusin y ela
( Ghanem, 1991; 8.4.2. El surgimiento V la investigacin emprica de
2), enmarcar es una hiptesis
idad percibida y El efecto de framing o encuadre se relaciona con la necesidad de los seres
:a, promoviendo humanos de encontrar esquemas para categorizar e interpretar la infor
con su interpre macin recibida del entorno. En este caso, no interesa el peso relativo
5n de cmo debe concedido por un medio a un acontecimiento (su despliegue noticioso, su
'minan su agen titulacin, etc.) sino el modo en que se definen en el mensaje las supuestas
tican las causas causas que lo han provocado, sus consecuencias y sus repercusiones des
realizan juicios tacadas: los medios proporcionan las categoras dentro de las cuales los
tos- y sugieren destinatarios de una informacin pueden ubicarla para darle significado.
1 el problema-,
En las investigaciones se ha encontrado que los noticiarios televisivos
xplicaciones que tienden al uso de uno de dos encuadres posibles: pueden presentar a las
acontecimiento, noticias corno sucesos -cobertura denominada event-oriented stories- o
:JS usan para en
corno ternas -topic-oriented stories- (Altheide, 1987). Es decir, utilizan un
se ha encontrado encuadre temtico (thematic framing) cuando se alude al trasfondo de la
pondencia que se noticias y emplean, en cambio, un encuadre episdico (episodic framing)
in causal- que cuando se centran sobre eventos especficos o "casos testigo" para abordar
el encuadre que un problema (Iyengar y Ottati, 1994).

en t
138 Medios de comunicacin y opinin pblica

a mensa:
FRAMING Y RESULTADOS DE LOS ESTUDIOS EXPERIMENTALES
que se h.
los estudios que han analizado experimentalmente el efecto del framing sobre pro
2. El framil
blemas sociales y polticos como el sida, el desempleo, el terrorismo, la desigualdad
racial o la guerra (Iyengar, 1994) revelan que se producen cambios sustanciales en campa<
las atribuciones que realiza la opinin pblica acerca de las causas y responsabili mediant.
dades de la existencia de dichos problemas dependiendo de cmo los medios los cias y PI
hayan enmarcado y presentado. Aun cuando las historias informativas se presenten enmarca
en formatos de sinopsis, los receptores recogen los datos sobre un tema y los recom dimensic
ponen en una narrativa causal o en una historia que refleja algn tipo de encuadre
describe1
(Kinder y Mebane. 1983).
los experimentos de Iyengar (1989) dirigidos a explorar los tipos de razonamientos solucion
causales que las personas usan en sus narrativas son sumamente ilustrativos de esta les de im
cuestin. las historias que present a los sujetos pertenecan a dos grandes tipos: respuest
a) Historias que incidan en explicaciones disposlcionales (motivos. habilidades, 3. Finalmel
entre otros). sobre UT:
b) Historias que incidan en explicaciones estructurales (poltica del Gobierno, volucrad
condiciones, econmicas. entre otros).
se prodt:
Encontr diferencias en el modo en que las personas piensan acerca de otras
personas segn se le plantee al sujeto del experimento que esos individuos son
adversar
"pobres" o "desempleados". la pObreza evoca explicaciones ms disposicionales perdedoJ
y menos estructurales de lo que lo hace el desempleo. Esto es, la pobreza se activar p
piensa como causada por acciones individuales, mientras que el desempleo es mientas
visto como consecuencia de causas estructurales. tratado t
Esas diferencias en los tipos de causalidad atribuida tienen consecuencias pol
ticas. Iyengar encontr que las personas que atribuyen las causas de un problema
a fuerzas estructurales tienen ms probabilidades de unirlo con sus evaluaciones
IJ RECAPITl
polticas que la gente que atribuye las historias a causas disposiclonales. As como La nocin de l
la gente tiende ms a creer que las causas de la inflacin son ms polticas que municacin d,
las causas del desempleo. tambin son proclives a ver el desempleo como ms ciertos temas
estructural que la pobreza. Se demuestra, entonces, que el tipo de razonamiento
lientes de un '
causal que el pblico realice acerca de un problema se encuentre afectado por
el razonamiento causal implicado en la historia que se le presente. Como conse
la agenda" tie]
cuencia lgica. tanto lOS prOblemas acerca de los que pensamos como el modo pblico hacia
en que explicamos esos problemas. se encuentran profundamente afectados por en la importa
los medios de comunicacin. Investigaciom
datos individt:
En comunicacin poltica, especialmente en el contexto de las cam base emprica
paas electo-ales, se han identificado tres clases de framing: temtico, Pero los m
estratgico y grupo cntrico (Koeneke, 1999). han encontra,
1. El framing temtico sucede cuando en el mensaje se analizan los las agendas d
antecedentes del problema, sus posibles soluciones, al tiempo que adoptan para
se presentan los puntos de vista divergentes que puedan existir hora de toma
sobre l. Este tipo de encuadre tiende a ejercer ms impacto sobre o preactivaci
la dimensin cognitiva que sobre la dimensin afectiva del receptor. Adems dI
Sin embargo, los temas complejos con frecuencia se ven reducidos agenda) y de .

Establecimiento de la agenda, prlmlng y framlng 139

"ALES a mensajes simplistas que reducen los puntos de vista antagnicos


que se han expresado respecto a l (Capella y Jamieson, 1996).
ting sobre pro
l desigualdad 2. El framing estratgico, que es el ms comn en la cobertura de las
ustanciales en campaas electorales, tiene lugar cuando la informacin se presenta
y responsabili mediante sus actores protagonistas, sus motivaciones o sus ganan
los medios los cias y prdidas definidas en trminos personales. Por ejemplo, el
s se presenten enmarcamiento estratgico recuerda a los receptores del mensaje la
ta y los recom
) de encuadre
dimensin ms egosta de la conducta de los candidatos polticos: se
describen y explican sus conductas no en trminos de su inters por
'azonamlentos solucionar problemas colectivos, sino enfatizando sus deseos persona
rativos de esta les de imponerse sobre los dems. Esta clase de encuadre promueve
rondes tipos: respuestas cnicas en el pblico (Capella y Jamieson, 1996).
, habilidades, 3. Finalmente, el framing grupo-cntrico se desarrolla cuando el mensaje
sobre un problema o evento se centra en los grupos relevantes e in
del Gobierno,
volucrados en el asunto, as como en los beneficios y perjuicios que
~erca de otras
se producen para ellos: el mensaje se enfoca desde una perspectiva
individuos son adversaria que resalta quines son los ganadores y quines son los
isposicionales perdedores, grupalmente considerados. Este tipo de encuadre puede
la pobreza se activar prejuicios y estereotipos en el receptor, haciendo que los senti
desempleo es mientos grupales se conviertan en el eje para la evaluacin del asunto
tratado en el mensaje (Hoffman y Ventresca, 1999).
cuencias pol
~ un problema
evaluaciones 1:1 RECAPITULANDO
ales. As como La nocin de agenda setting se refiere a la capacidad de los medios de co
polticas que
municacin de masas para sesgar la atencin de la opinin pblica hacia
eo como ms
ciertos temas particulares, que son presentados como los ms sobresa
razonamiento
,afectado por lientes de un determinado momento. La funcin del "establecimiento de
Como conse la agenda" tiene dos consecuencias principales: 1) Orienta la atencin del
;omoel modo pblico hacia algunos objetos de la escena poltica y social, y 2) influye
afectados por en la importancia que el pblico asigna a cada una de esas cuestiones.
Investigaciones realizadas desde diversas perspectivas -datos agregados,
datos individuales, estudios longitudinales, etc.--, prestan reiteradamente
) de las cam base emprica al fenmeno.
ing: temtico, Pero los medios hacen algo ms que establecer la agenda pblica: se
han encontrado evidencias de que los temas establecidos y repetidos en
: analizan los las agendas de los medios se convierten en los estndares que las personas
11 tiempo que adoptan para evaluar a los lderes y las cuestiones sociales y polticas a la
uedan existir hora de tomar decisiones. Este fenmeno se denomina efecto de priming
impacto sobre o preactivacin.
a del receptor. Adems de decirnos "acerca de qu pensar" (establecimiento de la
ven reducidos agenda) y de aumentar la saliencia, preactivacin e importancia de unos

140 Medios de comunicacin V opinin pblica

temas sobre otros (priming), los medios de comunicacin tambin propor Relevancia: grado
cionan explicaciones acerca de las causas y consecuencias relacionadas tivamente impOl
con los temas destacados en su agenda meditica (framing). Ello da lugar Agenda-melding: c
al efecto de framing, que indica que las explicaciones que la opinin pbli
ca construye acerca de los acontecimientos tienden a corresponderse con Agenda-setting de
tambin adquier
el marco o perspectiva que utilizaron los medios masivos para explicarlo
o encuadrarlo. Priming: tendencia
adquiridos aun t
As, como sealan McCombs y Shaw (1993) dos dcadas despus de
lacionadas con e
proponer el concepto de agenda-setting, los resultados empricos obteni
dos con relacin al establecimiento de la agenda, el priming y el framing, Framing: proceso (
sugieren que la agenda de los medios hace mucho ms que establecer la de un tema, qu
agenda pblica, porque puede tambin dar direccin al modo en que los tanto, enfatizan
individuos evalan las cuestiones, cmo el pblico piensa esas cuestiones Efecto de framing
y qu piensa de ellas. pblica constru
la perspectiva d
ti EJERCICIOS V AUTOEVALUACIN encuadrarlo.
1. El efecto de establecimiento de la agenda se refiere a la capacidad que
tienen los medios para sealar a la gente: ti BIBLlOGRAF.
a) qu pensar; DEARING, J. y RO
b) cmo pensar; Sage Publicatiol
c) sobre qu pensar.
IYENGAR, S. (19
2. Clasifique durante una semana los temas que aparecen en tres de los Political Issues.
principales peridicos de su pas. Una vez que ha establecido cul fue
IYENGAR, S. y KI
la agenda de prioridades temticas de la semana para los medios,
Priming in a Tel
a. ejemplifique, siguiendo el concepto de priming, cmo esos temas
podran transformarse en un estndar para las decisiones de los MCCOMBS, M. (20
ciudadanos; comunicacin Pi
b. teniendo en consideracin los conceptos de framing y efecto de
framing, cul sera el marco interpretativo predominante de lallas
cuestin/cuestiones por parte de la opinin pblica.

ti PALABRAS CLAVE VGLOSARIO


Efecto de establecimiento de la agenda: transferencia exitosa de la im
portancia de la agenda de los medios a la agenda pblica, capacidad
de los medios de establecer los temas acerca de los cuales piensa la
opinin pblica..
Agenda: conjunto de temas (issues) que se comunican ordenados en una
jerarqua de importancia en un particular momento en el tiempo.
Issue o tema de la agenda: problema social, a menudo conflictivo, que ha
recibido cobertura meditica.
Establecimiento de la agenda. prlmlng y framing 141

mbin propor Relevancia: grado en el que un tema de la agenda es percibido como rela
; relacionadas tivamente importante.
Ello da lugar Agenda-melding: combinacin de agendas.
)pinin pbli
;ponderse con Agenda-setting de atributos: Uos atributos sobresalientes en los medios
ara explicarlo tambin adquieren ese carcter para la opinin pblica.
Priming: tendencia a utilizar los esquemas ms recientemente empleados o
lS despus de adquiridos aun en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran re
,ricos obteni lacionadas con el evento que originalmente gener el uso del esquema.
: y el framing, Framing: proceso de seleccin que realizan los medios de ciertos aspectos
, establecer la de un tema, que son presentados como ms importantes y que, por
do en que los tanto, enfatizan causas particulares de los fenmenos.
:as cuestiones
Efecto de framing: tiene lugar cuando las explicaciones que la opinin
pblica construye acerca de cualquier acontecimiento varan segn
la perspectiva del marco que los medios de comunicacin usan para
encuadrarlo.
apacidad que
C BIBLIOGRAFA SUGERIDA
DEARING, J. y ROGERS, E. (1996). Agenda-Setting. Thousand Oaks, CA.:
Sage Publications.
IYENGAR, S. (1991). Is Anyone Responsible? How Television Frames
~n tres de los Politicallssues. Chicago: University of Chicago Press.
cido cul fue
medios, IYENGAR, S. y KINDER, D. (1987). News that Malters: Agenda-Setting and
) esos temas Priming in a Television Age. Chicago: University of Chicago Press.
;;iones de los MCCOMBS, M. (2004). Estableciendo la agenda. El impacto de los medios de
comunicacin pblica y el conocimiento. Madrid: Paids comunicacin.
~ y efixto de
lnte de la/las

osa de la im
a, capacidad
[es piensa la

ados en una
tiempo.
ctivo, que ha