NDICE

1.- Contexto Histrico..2

2.- Cmo surge la Agenda Setting?..................................................................................................................3
3.- Teora..3
4.- Autores4
4.1.- Donald Shaw..5
4.2.- Maxwell McCombs5
5.- Qu es la Agenda Setting?............................................................................................................................5
6.- Caractersticas..6
7.- Fundamentos de la Agenda Setting7
8.- Tipos de Agenda..7
8.1.- Agenda de los Medios,8
8.2.- Agenda del Pblico..8
8.3.- Agenda Poltica.....8
9.- Elementos de la Agenda.....9
9.1.- Los temas....9
9.2.- La relevancia..9
9.3.- Temas familiares o cercanos y desconocidos o lejanos...9
10.- Fases de la Agenda...9
11.- Diferentes factores que afectan al proceso de la Agenda Setting..10
11.1.- Marco Temporal.10
11.2.- La naturaleza de los temas.10
11.3.- Variables demogrficas...10
11.4.- Tipos de medio de comunicacin.10
12.- Conclusin..11
13.- Bibliografa..11
14.- Webgrafa.11

LA AGENDA SETTING

1.

CONTEXTO HISTRICO:

La teora de la agenda setting cuenta con largos antecedentes en materia electoral,

ya que desde la dcada de los 60 se han venido realizando diferentes
investigaciones para determinar el efecto de las campaas polticas mediatizadas
sobre la audiencia, sin embargo tambin existen diferentes investigaciones para
determinar efectos cognoscitivos, psicolgicos, etc. de las audiencias ante los
medios.
La teora de la Agenda Setting aparece por primera vez en 1968, bajo la
investigacin realizada por Maxwell Mc Combs y Donald Shaw, durante las
elecciones presidenciales de Estados Unidos. Actualmente la Agenda-Setting cuenta
con varios antecedentes en materia electoral, ya que desde la dcada de los 60 se
han venido realizando diversas investigaciones para determinar el efecto de las
campaas polticas mediatizadas por los votantes. En la investigacin de 1968 se
centraron en dos elementos: la informacin de los medios y la conciencia de los
votantes acerca de las propuestas de los candidatos.
La eleccin presidencial de Estados Unidos de 1968 fue la 46 eleccin presidencial
que se realiza cada cuatro aos. Fue una experiencia desgarradora nacional, llevada
a cabo en un contexto que inclua el asesinato del lder de derechos civiles Martin
Luther King, Jr. y los posteriores disturbios raciales en todo el pas, el asesinato del
candidato presidencial Robert F. Kennedy, manifestaciones multitudinarias contra
la guerra de Vietnam a travs de la universidad americana y campus universitarios, y
los enfrentamientos violentos entre la polica y los manifestantes contra la guerra en
la Convencin Nacional Demcrata de 1968.
Se busc conocer las agendas de los medios y las del pblico.
Se escogi a 100 potenciales votantes de la ciudad de Chapel Hillque ya que
estaban indecisos sobre a quin votar. Se consider a este tipo de personas como
las ms receptivas e influenciables a la hora de obtener informacin de los medios
sobre la campaa poltica.

 Segn los datos de las tablas, los autores del estudio resaltaron que la aparicin de
los medios ejerci un considerable impacto en las cogniciones de los votantes sobre
los temas que ellos consideraban ms relevantes de la campaa.
En palabras de los autores: Los medios son la mayor fuente de informacin
poltica del mbito nacional, para la mayora, los medios son los que proveen y
los nicos- de una aproximacin simplificada de esa realidad poltica que est en
continuo cambio.
Sin embargo, esta no ha sido la nica utilizacin que se la ha dado a la AgendaSetting en las reas de investigacin ya que tambin ha sido usada para determinar
diferentes efectos sobre las audiencias, tales como el tipo psicolgico y cognitivo.
Durante la investigacin, se descubri la funcin de establecimiento de la agenda en
los mass media e intentaron establecer la relacin entre lo que los votantes de una
comunidad estimaban como temas importantes y el contenido actual de los
mensajes aparecidos en los medios de comunicacin a propsito de la campaa.

2.

COMO SURGE LA AGENDA SETTING?

La teora surge como producto de la investigaron sobre las campaas presidenciales

de 1968, 1972 y 1976 realizada por McCombs y Shaw.
El punto central de esta teora es la capacidad de los mass media para graduar la
importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad
para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre
la noticia.
La teora de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a
manera de metfora, plante Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al
decirnos cmo pensar sobre un determinado tema, pero s cuando nos dicen sobre
qu pensar.

3.

TEORA:

McCombs y Shaw son los autores del artculo fundacional: The agenda setting
function of mass media (1972). En este se expone que la teora de la agendasetting se desprende de la teora de los efectos, planteando as, que los medios de
comunicacin escogen los temas sobre los que se habla y se discute, as como su
importancia, su orden y la manera de transmitirlos.
En su artculo que se public en 1972, se incluyen los resultados obtenidos de la
investigacin que realizaron en 1968. Evaluaron la relacin entre lo que los votantes
decan que era importante y el contenido real de los mensajes de los medios
utilizados en la campaa. Sus conclusiones demuestran que los medios de
comunicacin ejercen una influencia real y significativa sobre lo que los votantes
consideran como temas principales de la campaa.
McCombs y Shaw comprobaron en esta investigacin, su tesis de efecto de agendasetting en las campaas americanas de 1968 y 1972. Posteriormente volvieron a
ratificar su hiptesis a propsito del caso Watergate (en 1976).

4.

AUTORES:

Los estudios pioneros sobre la teora comenzaron en la ciudad de Chapel Hill, en

Carolina del Norte, siendo los fundadores de la agenda-setting: Donald Shaw y
Maxwell McCombs.
Compararon el nfasis que impriman los medios a las noticias sobre los votantes,
ambos autores concluyeron que la cantidad de cobertura y el nfasis otorgado a
ciertos temas haban tenido un efecto en los temas que consideraban ms
importantes.
Esta investigacin proporcion evidencias empricas que sugeran que los medios
tenan importantes efectos sobre los espectadores.
Los autores aclaran que los efectos de la agenda de los medios no son automticos
ni mecnicos (improvisados).
Los mismos mensajes afectan de distinta manera a cada persona, y estas no son
receptores pasivos sino que construyen imgenes de la realidad
Pero veamos quienes fueron estos dos grandes referentes de la agenda setting,
quienes fueron y por qu tuvieron gran influencia en esta teora.
4

4.1. Donald Shaw:

Naci en Raleigh Carolina del Norte en 1930
Estudi periodismo en la Universidad de esa ciudad.
Doctor en periodismo en la Universidad de Wisconsin (1966).
Fue redactor de varios peridicos.
Docente de la Escuela de Periodismo y Comunicacin de Masas de la

Universidad de Carolina del Norte, en Chapel Hill.

Desarroll, junto a Maxwell McCombs en 1938 la teora conocida como
'agenda-setting' y con l comenz la publicacin de sus primeros trabajos

tericos.
Es autor, entre otros, de los libros Handbook of Reporting Methods (con
Maxwell McCombs y David Grey), Boston, 1976; Advanced Reporting:
Beyond News Event (con M. McCombs y Gerry Keir), Nueva York, 1986;
Communication and Democracy: Exploring the Intellectual Frontiers in
Agenda-Setting Theory (con M. McCombs y David Weaver, eds.), Mahwah,
NJ, 1997.

4.2. Maxwell McCombs:

Naci en Birmingham (Alabama) en EE.UU de 1938.
Estudi letras en la Tulane University, gradundose en 1960.
Se inici en el periodismo como reportero del New Orleans times en 1961

5.

hasta 1963.
Doctor en la universidad de Stanford.
Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers

Association en 1975 hasta 1984.

Es presidente de la World Association for Public Opinon Research.
QU ES LA AGENDA SETTING?

Como ya lo habamos mencionado la teora de la agenda-setting es el resultado de

una tesis que plantea Cohen a cerca de los medios de comunicacin.
5

Estudia cmo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas
considerados de mayor relevancia.
El medio no decide por el pblico qu es lo que este tiene que pensar u opinar sobre
un hecho aunque si decida cules son las cuestiones que van a estar en la opinin
pblica. A este conjunto de contenidos se le denominar: la agenda.
Esta teora ofrece una explicacin de por qu la informacin sobre ciertos
argumentos, y otros no, resulta de inters para el pblico.
Entonces podemos decir que la Agenda-setting es la creacin de la conciencia
pblica y la preocupacin manifestada sobre los temas tratados por los media.
Ya que, la Agenda-Setting postula que los medios de comunicacin de masas tienen
una gran influencia sobre el pblico al determinar qu historias poseen inters
informativo y cunto espacio e importancia se les da.
El punto central de esta teora es la capacidad de los mass media para graduar la
importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad
para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre
la noticia.

6.

CARACTERSTICAS:
La elaboracin de agendas est en la base de la sociologa poltica y es
especialmente intensa en las etapas electorales.
Consideran a la audiencia como seres activos y ya no como pasivos.
Se centra principalmente en el estudio de que como la agenda establecida
por los medios de comunicacin influye en la agenda del pblico.

La influencia depender de tres factores:

1.-Que el acontecimiento sea entorpecedor o no, mientras ms entorpecedor
sea, menos capacidad tienen los medios de poner la agenda.
2.- El inters de la gente en las elecciones.
3.- El grado de incertidumbre que experimenta el individuo sobre la
informacin, su necesidad de orientacin
Los factores que influyen en el contenido de la agenda son:
6

1. Las alianzas medios de comunicacin-gobierno.

2. El estacionamiento de prioridades informativas respecto a las otras
agendas.
3. Canalizacin de la informacin, determinacin y divulgacin.
4. Organizacin de la noticia. Horarios, espacios y determinacin del
tiempo de transmisin.

7.

FUNDAMENTOS DE LA AGENDA SETTING :

La seleccin magnifica o pone en primer plano unas cuestiones y disminuye u

oculta la importancia de otras: los medios no slo seleccionan las noticias,
sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el inters de la agenda.

La progresiva mayor influencia de los medios en la vida social acenta el

efecto agenda, dado que las audiencias tienen cada vez menos tiempo y
contacto con la realidad, esto es, menos puntos de contacto con otras formas
de construccin social de la realidad.

8.

Qu se puede hacer para colocar temas en la agenda?

Eventos

Acciones (tematizadas)

Informacin sostenida (a tematizar)

Publicidad

Coordinacin de Departamentos

TIPOS DE AGENDA :

Para estudiar a la agenda-setting es necesario dividirla tomando en cuenta distintos

aspectos importantes.
Agenda de los medios
Agenda del pblico
Agenda de la poltica

8.1.

AGENDA DE LOS MEDIOS:

Se establecen los temas y las noticias que los medios de comunicacin debern dar
a conocer al pblico.
La mayora de medios de comunicacin reciben las noticias de alguna agencia de
noticias.
Las agencias redactan las notas dando a conocer los detalles que ellos quieren que
la gente sepa.
Los medios reciben la informacin y deciden que partes dejar y que partes excluir,
adems de darle la intencionalidad que ellos quieran.
Cada parte por la que pasa la noticia es un filtro de informacin, el pblico al final
recibir las noticias que los medios consideren releve.

8.2.

AGENDA DEL PBLICO:

Es el grado o jerarqua de importancia que dar el pblico a determinados aspectos

noticiosos durante un periodo de tiempo.
Los medios conocen esta agenda por medio de encuestas, haciendo las preguntas
necesarias para conocer que quiere conocer la gente.

8.3.

AGENDA POLTICA :

Informacin que los polticos y las instituciones del gobierno quieren dar a conocer a
la poblacin.
Es la ms compleja debido a las diferentes posiciones que tiene cada grupo en el
gobierno.
Esta agenda hace acuerdos con los medios para definir que publicar y que no.

9.

ELEMENTOS DE LA AGENDA :
8

9.1.

Los temas:

Se define como un problema social, a menudo conflictivo que ha aparecido y es

cubierto por los medios de comunicacin.

9.2.

La relevancia:

Es el grado de importancia por medio del cual un tema de la agenda es percibido

como relativamente importante.

9.3.

Temas familiares o cercanos y desconocidos o lejanos:

Son los temas con los que la gente se siente ms identificada ya que los
experimenta sin tener que acudir a los medios. Esta familiaridad hace que el pblico
sea ms crtico y menos influenciable por los medios de comunicacin.

10.

FASES DE LA AGENDA :

La mayor parte de los estudios, tenan como principal objetivo medir o conocer las
agendas del pblico.
Sobre las etapas histricas de la teora, los investigadores ms relevantes han
dividido en cuatro su desarrollo:

La primera fase: Coincide con los estudios de Chapel Hill.Se aplica un

modelo lineal centrado en buscar la influencia de los medios en la audiencia.

En la segunda fase: Se vea a la audiencia como consumidora activa, que

selecciona una y otra programacin de acuerdo a sus necesidades.

La tercera fase: Comienza la etapa en la que adems delos temas ms
importantes interesa saber las imgenes que se venden en la prensa o

medios de masas.
La cuarta fase: Aqu aparece un estudio ms extenso sobre las primeras
etapas aadiendo una pregunta enfocada hacia Quin establece la agenda
de los medios?

11.

DIFERENTES FACTORES QUE AFECTAN AL PROCESO DE LA AGENDA

SETTING:

11.1. Marco temporal:

Este factor, engloba todo el proceso que comienza con la aparicin de un tema en
las agendas objeto de estudio, su desarrollo y su desaparicin de las mismas.
Tiempos-.Wimmer y Dominick (1996, p. 370) es conveniente dividir en tres los
marcos temporales:
1) La duracin del periodo de medicin de la agenda temtica de los medios;
2) El desfase temporal entre la medicin de la agenda temtica observada en los
medios y la medicin de las agendas personales de los individuos consultados.
3) La duracin de la medicin de la agenda de la audiencia.
11.2. La naturaleza de los temas:
Experiencia que tiene la audiencia con el tema; la informacin personal que se tenga
de un tema prximo hace que el efecto de los medios sea inferior que cuando se
trata de un tema desconocido para la audiencia.
11.3. Variables demogrficas:
Como el sexo, la educacin, la edad o nivel de ingresos.
Estas variables, consideradas bsicas en las ciencias sociales, son herramientas
fundamentales en todo tipo de estudios y con multitud de aplicaciones.

11.4. Tipos de medio de comunicacin:

No todos los medios de comunicacin ya sean radio, prensa, televisin o revistas
influyen de la misma manera ni demandan del receptor una misma serie de
cualidades.

12.

CONCLUSIN:
10

Por ltimo, podemos afirmar entonces que:

Los medios pueden no acertar al decirnos cmo pensar sobre un
determinado tema, pero s cuando dicen sobre qu pensar.
En otras palabras, los medios tienen el poder para ponernos en agenda todo lo que
ellos consideran que para nosotros es importante, y as generar opinin por parte del
pblico, ms no tienen la capacidad de hacernos recepcionar el mensaje de la
manera que ellos quieren ya que cada quien es diferente y no genera una misma
opinin.

13.

BIBLIOGRAFA:

- La agenda Setting.

14.

WEBGRAFA:

http://convergencia.uaemex.mx/rev24/Cervantes.pdf
http://www.unav.es/fcom/communication-society/es/articulo.php?
art_id=286
http://www.infoamerica.org/teoria/shaw1.htm
http://www.ugr.es/~pwlac/G25_01JoseMaria_Rubio_Ferreres.html
http://es.slideshare.net/LOSTANDV/agenda-setting-20560608?related=1

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