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CAPTULO 2 AGENDA SETTING - AGENDA CUTTING - AGENDA SURFING: UNA Aproximacin A LAS ACTUALES APLICACIONES DE LA TEORA Miriam Guzmn

y Clarisa Martinez Prediger Una teora es ms que una abstraccin, ms que Slo ideas, hiptesis y la arquitectura intelectual encontrada en libros y artculos de revista. Una Teora tambin es un estilo de investigacin, el continuo devenir del sondeo sobre algn rea de inters, resultando en el crecimiento de nuestro conocimiento sobre ese rea Maxwell McCombs, primavera de 2009, Austin, Texas.

A partir de una observacin casual sobre tres noticias que haban sido portada a principios de 1967 en Los ngeles Times, surge la pregunta que sera la semilla inicial de la teora de la Agenda Setting: El impacto de un hecho queda disminuido cuando la noticia recibe una presentacin menos destacada? (McCombs, 2006:14). Maxwell McCombs y Donald Shaw se hallaban frente a una idea terica que les resultaba fascinante y que en aquel momento slo era una serie de hiptesis y especulaciones sobre la influencia de los medios de comunicacin en el pblico: Qu relacin haba entre el tratamiento dado por los medios a una noticia y su impacto en el pblico? Los medios fijan la agenda pblica? Lo que Bernard Cohen plante en su libro The Press and Foreing Policy; La prensa quiz en muchas ocasiones no consiga decirle a la gente qu pensar; pero es asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores sobre qu pensar haba estado presente en las discusiones cientficas relacionadas con los medios. Cohen, Remat C. <1963) lite Pren and Li rrigo los/ley. Princeton: Princeton University Press. de comunicacin masivos, pero el hito de la investigacin de Chapell Hill que posibilit el desarrollo de una consistente teora, fue la comprobacin emprica del establecimiento de la agenda pblica por los medios de comunicacin. En un segundo nivel de la teora de Agenda Setting que an se sigue desarrollando desde el punto de vista metodolgico, los medios tambin fijan de qu manera pensar sobre los diferentes temas, algo que Walter Lippman haba vaticinado ya en 1922, en Public Opinion, precisamente en el captulo The World Outside and The Pictures in Our Heads (1922:3-20) sealando que los medios crean imgenes e impresiones del mundo exterior en nuestras mentes. No nos explayaremos en ste artculo sobre los detalles de la investigacin de Chapell Hill, basta con mencionar que puede reconocrsele como mrito, no slo la comprobacin emprica de la fijacin de agenda de los medios, sino que a partir de una hiptesis lineal y unidireccional, hoy ha evolucionado hacia una perspectiva ms sistmica y por tanto, reconoce la dinmica compleja de la relacin medios-audiencia (Pereson, 2004: 21).

La pasada primavera de 2009, en un Seminario que McCombs brindara sobre su famosa teora en la Universidad de Texas, planteaba que, para entender realmente la vasta literatura que existe sobre Agenda Setting de manera de aprehender lo ya investigado y poder vislumbrar nuevas posibilidades de indagacin, es necesario distinguir entre los conceptos, dominios y escenarios que han sido objeto de las distintas investigaciones llevadas a cabo a lo largo de los ltimos cuarenta aos por todo el mundo. Pero en principio, se deben especificar los conceptos centrares de la teora del establecimiento de agenda. Estos son los efectos de establecimiento de agenda, el segundo nivel de establecimiento de agenda (atributos), la necesidad de orientacin, la sociologa de las noticias y la formacin de actitudes y opiniones. La investigacin de Chapell Hill se realiz sobre la fijacin de agenda de los medios durante las elecciones presidenciales de 1968 en Estados Unidos, donde se investig sobre la dada medios - agenda pblica en relacin al establecimiento de agendas entre los votantes indecisos. McCombs Maxwell (2009) An Agenda-Setting Notebook. University of Texas, Austin, primavera El autor citado plantea que los conceptos enumerados se pueden estudiar en diferentes dominios y escenarios. Podemos afirmar que el dominio preponderante de las investigaciones sobre el establecimiento de agenda es el de los temas -ussues- pblicos. Otra cuestin en el marco de los estudios sobre Agenda Setting es marcar la diferencia entre temas (issues) y sucesos (events): Un tema se define como un problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicacin (Dearing y Rogers, 1996: 3). Existen otros colaterales denominados events o acontecimientos que, segn el momento y las circunstancias, aparecern conjuntamente en las portadas de los medios como si fueran issues. Estos events o acontecimientos noticiosos son aquellos relacionados con accidentes, entregas de premios o desastres naturales. (Daz, R., 2004; 30). Al respecto, McCombs afirma que en cada dominio, la Agenda Setling puede ser estudiada en varios escenarios. En el dominio tradicional de los asuntos pblicos, el ms estudiado es la dada mediospblico, pero otros escenarios entre los distintos establecimientos de agenda encontrados en la literatura son las conexiones entre las fuentes y las noticias y la influencia de conversaciones personales sobre la agenda pblica. Otros aspectos de estos dominios incluyen los tipos de tems estudiados como temas o candidatos polticos, por ejemplo. Finalmente, los usos de los conceptos de la teora para investigar estos vastos dominios han tomado espacio en una amplia variedad de lugares en todo el mundo en muchos momentos histricos (McCombs, 2009) Segn McCombs, se citan diferentes definiciones sobre Agenda Setting, de las cuales hay dos que considera correctas; Como la transferencia de la prominencia de la agenda de los medios a la agenda pblica. Una definicin ms amplia que yo frecuentemente cito, pero an esencialmente ligada al dominio original y su escenario, establece que los elementos prominentes en la agenda de los medios frecuentemente se convierten en prominentes en la agenda pblica4.

McCombs, Maxwell (2009) An Agenda-setting Notebook. University of Texas,

Austin, primavera. Aunque afirma que ninguna abarca toda la gama de la teora de la Agenda Setting y sus investigaciones porque la riqueza de la teora es justamente que en los cuarenta aos posteriores a los estudios iniciales de Chapell Hill, las investigaciones se han extendido a diferentes escenarios de todo el mundo, dando lugar incluso a nuevas denominaciones, tales como Agenda Cutting y Agenda Surfing.

Agenda Cutting Abordar Agenda Cutting como teora implica considerarla tal como nos manifestara Maxwell McCombs. El trmino es usado en principio por la firma de investigacin alemana Media Tenor y refiere a la desaparicin de un tem de la agenda. Hasta la fecha existen pocos estudios en el rea, es una extensin til de la teora de la Agenda Setting. Podra decirse que es el lado opuesto de la misma moneda porque Agenda Setting se preocupa por la aparicin y crecimiento de los temas en los medios y en la agenda pblica mientras que Agenda Cutting se ocupa de la desaparicin de los tems de la Agenda.6 El concepto pretende abarcar la necesidad de explicar ciertos fenmenos o procesos que no estn siendo cubiertos en profundidad por algunos medios masivos de comunicacin. Ejemplificaremos con dos casos: En el artculo Breaking the Agenda Cutting phenomenon. US medias coverage of the Democrats and its individual presidencial candidates: January-July 2003 se plantea que antes de la guerra contra el terrorismo en Afganistn y luego en Irak, era impensable que George Bush (hijo) peleara por un segundo mandato presidencial. En el ao 2000 haba vencido a Al Gore del Partido Demcrata en unas controvertidas elecciones que se definieron con la intervencin de la Corte Suprema de los Estados Unidos y como se recordar, su mandato Enuevista electrnica, 2 de abril de 2009 Entrevista electrnica, 1(1 de abril de 2009 MediaTenor Qnarterly ]ournaI No. 3/2003. Folitics: US \4edias coverage of tlie Denocrats. Obtenido el 6 de enero de 2009 de bttp:wvw.agendasewng. coirlnewsletter/3G7 174.pdf 2. Acins srm>c - Acenna cuniwo - AGENDA SUIRNO 21 se extendi hasta principios del 2009 cuando gan las elecciones del ao 2004 contra su rival John Kerry del Partido Demcrata. El bombardeo a la sede de la ONU en Bagdad, as como otro bombardeo suicida en Jerusalem, haba daado profundamente la imagen de Bush. Lo que hizo el oficialismo fue cambiar el foco de atencin hacia otras cuestiones tales como la forestacin y la cuota de salmn. Teniendo en cuenta que el fenmeno de Agencia Cutting consiste en desviar la atencin de la audiencia de ciertos temas empujndolos fuera de la agenda de los medios puede afirmarse que la estrategia de Bush fue la de colocar primero en la agenda presidencial temas que le jugaran a favor al momento de posicionarse en la agenda de los medios, de manera que impactaran positivamente en la agenda pblica. El objetivo era mejorar su imagen presidencial haciendo invisibles los temas relacionados con la lucha contra el terrorismo que no le estaban siendo favorables. El caso fue analizado por Media Tenor desde el eje Cobertura de los medios de Estados Unidos de los

Demcratas para cotejar la presencia en los medios del Partido contrincante del. entonces Presidente Bush. las cifras que manejaron evidenciaron que en los primeros siete meses del ao 2003, de las 106.547 declaraciones hechas sobre partidos polticos en las cadenas ABC, CBS y NBC en noticiarios de la noche, as como en Time, 6[Ih Inrensational Agenda Setting Conference, Lugano.. Strategv and Tactics ofAgenda surfing. How lo pmfit floin the populan.ty ofcurrent nr etnerging issues, 05/31/2005. Obtenida e1 mes dc mayo de 2009, de http://xvww. mediatenonconpdC/as_case_studies/AgendaSurfirrgstrategv,.pdf El Instituto Media Tenor os una empresa proveedora de contenidos para medios internacionales (prensa, televisin, radio, Internet, ogs). Todos os das ms de 240 anstas monittneao meticiosamente tendencias gtobes en ms de 700 medios alrededor del ndo. Desde su fundacin, en 199,3, Media Tenor ha cooperado con a comunidad c%.ntWsca y las universidades. Sn metodologa de investigacin ite desarrollada en cooperacin con expertos de tas universidades de Berltn, Leipzig, London, Mait7., Murnel, New York. Unkersity, Oxford y otras instituciones asociadas c1ue pertenecen a la Asociacin Internacional Media Tenor; Respecto a su metodologa no utiliza soluciones de software, sino que su Fuerte se encuentra en emplear analistas profesionales que identifican y categmizan cada noticia y tema a partir de mas de setecientos criterios definidos. Cada reporte de contenido es ms tarde codificado y cargado en una base de datos. La remuneracin de estos analistas est basada en los resultados de la fiabilidad de la decodificacin, validacin y muestras de verificacin. Newsweek, USA Today y el Washington Post, los Republicanos tuvieron una participacin capital en la voz poltica dado que obtuvieron un 73,49% comparado con el 26,16% de los Demcratas. Otros partidos tuvieron un porcentaje igual al 0,35% de voz poltica sobre el total. El anlisis concluye que los Demcratas tenan muy poca presencia en relacin a los Republicanos. Resaltan, adems, la importancia de que las voces opositoras tengan presencia en los medios pues sostienen que el debate, la discusin y las nuevas ideas son esenciales para la buena salud de la democracia y no es responsabilidad absoluta de los partidos generarse ese espacio sino tambin lo es de los medios de comunicacin. Ellos son, segn la consultora, los que en definitiva tienen un rol crucial en la decisin sobre quien gobernar un pas. Media Tenor sostiene que la corriente principal del fenmeno ocurre en la TV y esto es as puesto que es el medio determinante en el resultado de las elecciones por su llegada a las masas en los Estados Unidos, siendo este soporte en el que los Demcratas se encontraban en desventaja en cuanto a cobertura. Otro caso de Agenda Cutting fue analizado por Media Tenor en el artculo Aids fatigue still medias excuse? entre el 1 de enero de 2004 y el 31 de agosto de 2005 sobre los medios namibios y sudafricanos en lo que respecta a la cobertura del HIV/Sida y la escasa informacin dada sobre el tema a la sociedad civil. De acuerdo a datos oficiales publicados por el Departamento de Salud de Sudfrica en 2004, la infeccin por HIV creci entre los pacientes prenatales de un 24,5% en 2000 a un 29,5% en 2004. Dentro del grupo de los infectados entre 25 y 29 aos, hubo un incremento de un 30% a un 38% y entre los menores de 20 aos, el 16%. Media Tenor cita una investigacin realizada por el Consejo de Investigacin Mdico (MRC) que concluy que el HIV/SIDA fue responsable de cerca del 44% de todas las muertes en el pas en el 2004 y que, para el grupo etario de entre 15 y 49 aos, el 70% de las muertes fueron atribuidas a este

virus. Sin embargo a pesar de estas estadsticas, el tema de HIV/SIDA tuvo slo un pequeo espacio en los medios Sudafricanos, como la investigacin MediaTenor Qtiartey Journal No. 312005 Estos datos son los nicos a los que se accede gratuitamente. Otras estadsticas no estn disponibles sin previo pago por la informacicin. 2. Acuna simivo - AOENW cumno - Aanww sumno 23 de Media Tenor confirma: para el perodo enero 2004 - agosto 2005, menos del 1% de la cobertura en los medios principales y electrnicos reportaron la pandemia. Los editores de diversos medios contestaron a esa investigacin argumentando una fatiga del tema del SIDA entre sus lectores. Mientras sta argumentacin ha sido probada como incorrecta por otros estudios externos, se podra pensar adems, que en el orden del establecimiento de la idea de fatiga, la cobertura debi haber tocado o llegado a un punto, en algn momento, de saturacin. Pero la investigacin realizada por el instituto investigador indica, sin embargo, que ste nunca ha sido el caso. Al mismo tiempo, un sentimiento similar est flotando sobre la gran cobertura acerca del crimen y la corrupcin y all la excusa de la fatiga parece no funcionar para los medios. De acuerdo con Christiaan Keulder; investigador poltico y director de Media Tenor en Namibia, el tema del HIV/SIDA no es tan sensacionalista comparado con las enfermedades socio-polticas que ocurren con demasiada frecuencia. Segn l, existen dos razones por las cuales el crimen y la actual corrupcin siempre atraern ms cobertura en los medios, particularmente cuando son comparados con los de HIV/SIDA: primero, como miembros de la sociedad civil, los medios se enfrentan ellos mismos contra el Estado, por lo que la 2 Mientras que el 69% de la cobertura del tratamiento del tema en los medios se ocupa de los antiretroviralos <y solo el 2% con tratantient<>s alternativos) la cobertiira acerca de la prevencin se focaliza et un 24% ca el so preventivo de preservativos y un 16% en la educacin y concientizacin sobir el 1-In en general. Cotno fue propagado por varias ONGs, permitir a la gente al monos el conocimiento de su estado, solo ponen de relieve qtie cl 17% de todos los reportes tratan sobre la prevencin. Es relevante dar cuenta que los medios Sudaflicanos fucalizan el 68.4% de todos sus reportes en la pandemia de Sudfuca, con poca cobertura del tema en otros pases del continente africano. Uganda, uno de los pmeros ejemplos en cmo enfrentar la cuestin <a pesar de que los cientficos estn ahora divididos acerca de la real efectividad de la campaa), recibi una cobertura casi inexistente. 13 Esta argumentacin la sido probada como incorrecta por otros estudios externos. Entre otras investigaciones, una llevada a cabo por la Universidad de Witwatersrand Antn Harbor donde el 95% dolos encuestados do la zona rural de Kwaztilu Natal reaccionaron positivamente sobro la necesidad de leer ms acerca de HIVISIDA. corrupcin y el escndalo poltico que a menudo involucran personas de alto perfil, oficiales y polticos -como el actual presidente de Sudfrica, Jacob Zuma-, tienen mucho ms valor sensacionalista que el HIV. Este ltimo envuelve en su mayora a personas comunes. La falta de planificacin entre los miembros de la legislatura y ejecutivos de ambos pases con pocos ministros o gerenciadores de

proyectos encargados de plantear el perfil pblico del tema, hace que los reportes acerca de la cuestin sean mayormente de naturaleza local, siempre confinado a las ciudades capitalinas y las regiones dominantes, ms que a una cobertura en cada una de las naciones. El conflicto socio poltico en frica, cubre la situacin real del grave estado de la pandemia y es por eso que los medios sudafricanos y los namibios, estaran fallando en su deberes como establecedores de agenda, segn Media Tenor. Los dos casos mencionados demuestran que dar invisibilidad a ciertos tems de la agenda pblica provoca la desviacin del foco de atencin sobre otros temas que pueden no ser relevantes para el pblico en general, pero s imprescindibles para los que detentan el poder poltico o econmico. Un caso de Agenda Cutting en Argentina En el mbito nacional, la discusin por un nuevo proyecto de ley de Radiodifusin, que culmin en la promulgacin de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicacin Audiovisual, en el perodo desde el 18 de marzo al 25 de agosto de 2009, es un caso de Agenda Cutting en Argentina (Guzmn, Martnez Prediger 2010). Si bien la prensa dio a conocer el anuncio que a principios de marzo de 2009 la presidenta Cristina Fernndez de Kirchner hiciera sobre el anteproyecto La inininente ley fue celebrada por miwhos actores sociales: cooperativas, ONOs, asociaciones civiles y varios especialistas que han planteado y siguen planteando a la fecha algtinas limitaciones y alcances del Anteproycno oficial y que concuerdan en que existen determinados puntos a mejorac contribuir al anlisis crtico de la nueva Ley es fuidnental y all el pape] de todo medio de comunicacin debera ser de suflar y crear los espacios para que dicbo debate sea posible. de Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual, la cobertura de los medios masivos sobre las charlas, debates y los foros de discusin a nivel nacional fue casi nula. Debe agregarse a esto, que en el caso de la cobertura de la versin impresa del diario tradicional, la cuestin tuvo un espacio acotado que se ti con valoraciones negativas respecto del proyecto de Ley donde se lo asoci por contigidad, directa y explcitamente con un gobierno tambin construido con atributos negativos. La desaparicin del tema de la mencionada ley puede explicarse a partir de los intereses que el Grupo Clarn, propietario del diario homnimo tiene en conservar su importante volumen de negocios e inversiones, los cuales se ven afectados por varios artculos de la nueva Ley. Metodologa de anlisis de la Agenda Cutting La propuesta metodolgica para investigar sobre Agenda Cutting de Media Tenor consiste en el monitoreo de medios con el objeto de lograr una evaluacin situacional. La consultora relev la cantidad de veces que aparecan notas relativas a los partidos polticos, y posteriormente realiz un anlisis de contenido de la cobertura de los candidatos en los medios. Finalmente estos datos se cruzaron con encuestas acerca de los candidatos ms conocidos entre

la audiencia. En el anlisis sobre la cobertura de los medios en Sudfrica y Namibia sobre el HIV/Sida, se relev durante un perodo de tiempo Para ampliar la infornacrn puede consultarse la tesina de grado de Guzmn, M. y Martnez Piediger; C. en donde se realiz un anlisis sobre el tratamiento que liciem el diario Clarn de la Repblica Aigentina del tema Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual entre el 18 de Marzo y el lo de Octubre de 2009 y sir relacin cori los fenmenos de Agenda Cutgy Agenda Sufing. Idem anterior Mr. 26 <Condiciones de admisibilidad>; Art. 32 (Rgimen para la adjudicacin de licencias y autorizaciones); Art. 39 (Duracin de la licencia); Art. 45 (Multiplicidad de licencias); Art. 48 (Prcticas de concentracin indebida>. Ley 26.522 de Servicios de Comunicacin Audiovisual. Obtenido e] 8 de febrero de 2010 de bttp:IIwviflaca.gob.ar/webhn&ccde.lalephp MediaTenor Quarterly Jomnal No. 3/2003. Polities: LS Medias coverage of thc flemocrats. Obtenido el 6 de enero de 2009 de http://wwv.agendasetnng. cotn/nevsletter/36-7 174.pd Idem anterion 26 MIRIAM GUZMN Y CLARISA AAARTNEZ PREnIGER po la cantidad de notas que aparecan sobre el tema y se categorizaron los distintos subtemas que incluan el issue: reparto de drogas anti-retrovirales, tratamientos alternativos y prevencin que, a su vez, incluan la educacin sexual y el uso de preservativos. El resultado diferencial entre los porcentajes fue motivo de un anlisis de contenido y estructural. En este captulo, la propuesta de anlisis es anloga a la que se utiliza en las investigaciones de Agenda Setting. De manera sinttica, su metodologa caracterstica tiene como primer paso la realizacin de encuestas para averiguar cul es la agenda del pblico basndose en la pregunta Gallup o MPI, como se la reconoce internacionalmente: Cul es, a su juicio, el problema ms importante que debe resolver el pas en este momento?. Se determina de esta manera a nivel cognitivo cules son los issues considerados ms preocupantes y de mayor inters para el pblico. La pregunta es abierta, por lo que en el posterior anlisis de las respuestas debern establecerse temas claves (key issues). En un segundo momento se realiza el anlisis del contenido periodstico de la agenda de los medios. Se dar cuenta de la jerarquizacin dada por los medios en relacin al lugar y tiempo que se le dedic, cantidad de tapas, nmero de lneas, etc. Finalmente se establece la correlacin entre agendas. Consideramos que metodolgicamente se puede analizar la Agenda Cutting respetando el primer paso mencionado ms arriba, es decir indagando con la pregunta Gallup sobre los temas que el pblico considera ms importantes y luego encuestando con una reformulacin de esta pregunta, a saber: Cul considera que es un tema importante que no est siendo tratado por los medios? De esta manera, en la etapa de anlisis de las correlaciones entre agendas se puede determinar qu temas no aparecen en los medios y qu temas considera la audiencia que no estn siendo cubiertos. Esta pregunta podra abrir el juego al pblico en general respecto de sus preocupaciones no plasmadas en los medios de comunicacin. Nos preguntamos, no obstante, si el ar George GalIup desarroll la encuesta que lleva su nombre utilizada para indagar sobre la opinin pblica en 1935. Dr CaIInp originated many of tbe basic methodologies and technicai procedures used today in marketing, advertising,

and media and audience researcb.. Obtenido en mayo http://ngaIItip.com/corporate/1 357/Corporate-History.aspx 2. Acenna urrina - Minna cunma - Acima Suariua 7

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mado de temas no cubiertos por los medios a partir de las encuestas sera suficiente para sostener lo que la agenda pblica no postula en la superficie meditica. Entendemos necesario completar la indagacin con otras herramientas metodolgicas como las entrevistas en profundidad o los grupos focales entre otras. Otras agendas relevantes para la investigacin deben incluirse en el anlisis. Ello posibilitara reponer el contexto nacional e internacional. Las condiciones contingentes y la denominada agenda intermedia o agenda entre medios son aspectos importantes a la hora de abordar Agenda-Cutting. Se trata de contextualizar la dinmica en la que se produce el fenmeno para dar paso a otra etapa de anlisis que consiste en el abordaje metodolgico a partir de un anlisis del discurso para posibilitar explicaciones causales que den cuenta del posicionamiento del enunciador; de la construccin del enunciatario; de los lineamientos polticos y de las estrategias; entre otros elementos. Dado que definimos a la Agenda Cutting como el proceso cuya dinmica resulta en la desaparicin de ciertos temas que afectan o pudieran atentar contra ciertos intereses, nos preguntamos: Cmo dar cuenta de esos intereses y entramados que posibilitan el armado de vaco a la manera de puntos ciegos aunque cargados de finalidad? (Fontcuberta y Boryat, 2006). Se deriva la necesidad de un anlisis integral: en una primera etapa se determinaran qu temas son importantes para el pblico y no aparecen en la agenda de los medios masivos; en una segunda etapa, se analizarn las causas, los por qu e incluso los cmo, extendiendo el anlisis a las operaciones discursivas para dar cuenta de aquellas que sirven de apoyo a una postura 1 Para ampliar ver McCombs, Masaveil (2006) Estableciendo la Agenda. Fi inpacio de los raedios en la opinin pblica y en el canociniinito.spaia: Paids 22 Nuestra definicin de Agenda Cutting cntiertde como prrsceso a las circ,2nstancias que como conjunto de actividades o eventos organizados, se realizan de manera secisencial o sisnultinea y con un fin determinado: opacar o invisibilizar de la agenda de un medio de comunicacin, un tema de alto impacto para la agenda pblica que atecta o pudiera afectar determinados intereses 22 En la construccin meditica del conflicto La conseniccin det acontecimiento segn Clanin se ubicamn algunas operaciones discursivas utilizadas por & diario Cianin que colaboraron a reforzar el franzing negativo del gobierno, en el tratamiento que se realiz del conflicto que se desartoll por la aplicacin 281 MiRZAIn CumAn v CLMLSA MArnuz Pniosi determinada, o colaboran como distraccin respecto del tema evadido o cortado. Identificar la presencia de estrategias discursivas es indispensable para completar el anlisis. En este punto es preciso aclarar que si bien sostenemos de fondo los postulados fundamentales de la teora de Agenda Setting, consideramos relevantes incluir otras cuestiones relacionadas con nuestro enfoque, tales como: - El rol del medio de comunicacin como actor social, fruto de sus interrelaciones

sociales, polticas y econmicas a la hora de construir la realidad. La estructura de medios como explicacin causal de esa construccin. Agenda Surfing Una de las aristas que han surgido a partir y a travs de la teora del establecimiento de agenda, ha sido la necesidad de aprovechar lo que brinda la misma para crear marcos de insercin de agenda. Mientras que la teora de Agenda Setting intenta dar cuenta de modo en que uno o algunos temas se vuelven relevantes en la agenda meditica -de manera que logran convertirse en asuntos pblicos- en de las retenciones mviles en el 2008, tales como: vicomizacin, bisturizacin, humanizacin, despolitizacin. CMzmn, M. y Zunino, E. (2008) trabajo presentado cii jornadas Acadmicas Producir teora, pensar las prcticas 30 y 31 de octubre y 1<> dc noviembre de 2(10, Carrera de Ciencias de la Coruunjcac,on-icultad de Ciencias Sociales- tlmversidad de Buenos Aires. Lo que planteamos es que no slo se reqniere de un anlisis que cuanolique la presencia/-no- presencia de un tema. Es inipoctante determinar adems la aparicin o insistencia en otro tema a manera de pantalla que opaquey que dirija la atencin Fiacia otras cuestiones siempre y cuando opere coino mecamsmo recurrente, dado que un hecho noticiable de la dimensin de un desastre natural que involucre el deceso de es de perscuas opacar como suceso a otros. Estos ejes en comn son: La realidad como constniccin, el rni de los medios como consrrttctones, la transferencia de temas que realizan los medios ala Opinin Pblica, a sujerrquizacin ya la cousni>ccin de atilbutos en los actores polticos y sociales, la iniluencia de los medios sobre el ordenamiento de los problemas; la ncidencia de los lictores contingentes ye? diseo de una tiietodologa. 2. AGENDA SErrlNG - AGENDA cumNa - AGENDA SURFINO 29 una de sus acepciones, el mtodo Agenda Surfing implica situarse del otro lado y crear una agenda propia. Si bien son escasos los estudios en el campo, en los pocos existentes, las miradas se dirigen a considerar la Agenda Surfing como un ejercicio de barrido y monitoreo por la mayor cantidad de medios para identificar cules seran las secciones de los diarios (grficos o digitales), radio o televisin, los voceros y los periodistas que podran llegar a estar ms alineados con la identidad de la corporacin o institucin, con el objeto de insertar la informacin que se pretende instalar. En el artculo Strategy and Tactics of Agenda Surfing se lo describe como el esfuerzo tctico para beneficiarse de la popularidad de temas actuales o emergentes. Lo que plantea esta postura, es que existe una intencionalidad de direccionar la discusin pblica, acorde a intereses propios de grupos u organizaciones, por lo que resulta relevante que sus interpretaciones no se pierdan entre otros temas en los diferentes mbitos de la sociedad como la poltica, la economa, entre otros. Si la cuestin es orientar en determinado sentido el discurso pblico, 26 Ennd, A. (2007) Creativity and iwedia fielation Issue 1. Obtenida el 1 de marzo de 2009, de http:Mwwv.aqus.com au/cieati,e nevsletter_feb2007.html. (...) Where Agenda Su.fing is reactive, Agenda ettrng is procatisie. Instead ojfitting

your oaniaation or seriuce mio tonzorvo s neas deeeznsne ltoia you can create he neros of tomo.7oit, or tul Che agenda.<...) exttpt }ou don t reect Co ohal 5 in the news now, you create Che headunes oftorno>mow (. n Para ampliar la informacin puede visitarse la pgina veb http://vx agendasetting.ccini/2005/casc_sndie510 tS.pdf El caso con que se ejemplilica en Straeegy and lacics cf Agenda Surfing, refiere al tpiro principal Edicaciii en cntornos comuncacionales tales come) Economa y Bieiiestat Voluntad de invertir Educacin Pblica, Sistema de Salud, Crecimiente, Econmico, Estancainiento, Sistema de Pensin, Buroci-aciaRegulacin y Poltica Familian A partir del monitnreo se cuantific el nmero de artculos referidos al tpico as como el nmero total de artculos de cada entorno mencionado. Entendemos que la concepcin que el aniculo tiene sobre Agenda Sn7fing refiere tanto a un tema corno a. un subtema y st presencia en los temas pblicos mencionados. Otra variable analizada es la evolucin cronolgica del Subtema o Tema en difereures medios que comprenden a los impresos, televisivos y radiAes. 29 6th International Agenda Setting Conference, Lugano, Suiza. Obtenido de Media Terror; 02/12/2005. En Strategy and boCio clAger.ia Suifing consultado el mes de mayo del 2009 de http://ww.mediatenoncom/pdf/as case_studies/ AgendaSurfiagstrategy.pdf es indispensable identificar los principales temas actuales para que a partir de su centralidad, se focalicen los esfuerzos de comunicacin en contribuir con argumentos convincentes y originales que aporten un complementario distinto o nuevo punto de vista a la discusin de los temas principales de la agenda del pblico. La combinacin entre la centralidad del tema - atributos del tema posibilitar que los medios levanten el mensaje y lo difundan. Se entiende entonces que el nombre Agenda Surfing deviene de surfear las noticias del da para detectar cules son los temas centrales de la agenda pblica. Desde este ngulo, el desafo implcito es detectar cundo y dnde estn surgiendo las oleadas de temas para surfear en lo alto de sus crestas imponiendo un estilo propio, conectando esos temas o esas historias que captaron la atencin del pblico con la dinmica que se pretenda establecer. Es, en este sentido, una estrategia de relaciones pblicas y de prensa que apunta a aplicar mediante un mtodo combinado e interdisciplinar pautas a objetivos, modos de acceder a una realidad compleja y fluctuante: el surfing no implica slo navegar a travs de un universo complejo, sino tambin saber pararse en la ola y barrenarla durante el mayor tiempo posible. Quiz sean las palabras que designan la idea de Agenda Surfing las que contengan en su significacin semntica la metfora de sus mltiples connotaciones: no es slo estar en la cresta de la ola sino tambin, comprender cmo pararse arriba de ella y, lo ms difcil, durante el mayor perodo de tiempo. La presencia de distintos temas sigue patrones que son plausibles de poder ser descifrados y que a travs de su evolucin cronolgica pueden fortalecerse. Algunas cuestiones metodolgicas de la Agenda Surfing En el artculo citado por la consultora Media Tenor, presentado en la Sexta Conferencia Internacional de Agenda Setting en Lugano, Suiza, se acord que la herramienta ms utilizada como metodologa de anlisis International Agenda Setting Conference. Lugano, Switzerland, october

26 - 28, 2005. Obtenida el 5 de enero de 2009, de http..Mw.agendasetting. com/2005.php. La conferencia, en su sexto ao, reuni a profesionales altamente calificados, cientistas de la comunicacin, polticos y periodistas para intercambiar ideas sobre el impacto de los medios en la opinin pblica. Los participantes tuvieron la oportunidad de discutir los actuales cambios comunicacionales en la economa, la poltica y la sociedad 2. AGENDA simno - AGENDA CUrflNG - AGENDA SURFAVO 131 es el monitoreo de temas, por medio del cual se intenta relevar un tpico principal en un entorno comunicacional que es metaforizado como una ola que promete dar atencin a todo lo que su dinmica pueda dar soporte, y definindolo como la herramienta para identificar oportunidades potenciales; semana a semana, medio por medio, y tema por tema . La premisa es que si hay una fuerte presencia global de un tema individual va de la mano con la emergencia de una serie de reportes sobre ese tema de all la necesidad del monitoreo. Montarse en la ola de los temas principales o polmicos para darse un lugar y adquirir visibilidad es claramente un fenmeno de Agenda Surfing concebido como una estrategia que podramos circunscribir al rea del marketing comunicacional dentro del campo de las organizaciones, las corporaciones y las instituciones, lindantes con el branding, los posicionamientos de marca, imagen e identidad. La Agenda Surfing se constituye en una herramienta vlida de anlisis y recoleccin de datos que permite proyectar la insercin de un tema a travs de los medios, seleccionando la seccin o el momento oportuno para su aparicin, de manera que se focalizar sobre determinada rea de un universo comunicacional ms complejo, lo cual implicar tambin desplegar la creatividad. Como tcnica, el braimstorming es considerado un ejercicio muy importante para que la creatividad aflore con el objeto de proyectar cules seran los lugares ptimos en donde se podra insertar la marca de la empresa, un comunicado de prensa o una noticia impactante. Posicionar una marca, reforzar una imagen corporativa, comunicar una noticia, publicitar a determinado CEO de una compaa privada, son algunos de los objetivos de la prctica actual de Agenda Surfing, tal como McCombs respondiera en una entrevista para este trabajo sobre el concepto central de este apartado: Es esencialmente una estrategia de relaciones pblicas ms que la adicin de un nuevo concepto a la teora de Agenda- Setting. Obtenido de Media Tenor, 02-12-2005. En Strategy and tactics ofAgenda swfng consultado el mes de marzo de 2009 Idem anterior. Entrevista personal 09/05/09. Cabe aclarar que tanto como herramienta de anlisis o como estrategia de comunicacin, la optimizacin y focalizacin 32 MIRIARA Cunn Y CLARISA MARriNFZ PRLDICFR Agenda Surfing: una propuesta terico-metodolgica Entendemos que existe un tercer ngulo desde donde analizar y conceptualizar el fenmeno de Agenda Surfing que est relacionado con el proceso que genera una dinmica que da como resultante la estelarizacin de un event o de un issue que ser ubicado en la cresta de la ola como tendencia o moda por un breve perodo. Cada suceso que es representado por los medios cumple con un

ciclo, la mayora de las veces de corta duracin temporal: un acontecimiento noticiable se inserta dentro de un marco ms amplio y deriva o instala algn tipo de polmica o bien encaja en alguna ya instalada. Hasta puede extrapolarse y mezclar distintos universos. Navega por los distintos medios, con diferentes matices y da lugar a nuevos escenarios, para luego decaer ante la presencia de otro acontecimiento que reclama la atencin de los medios y la audiencia. Y el ciclo vuelve a reiniciarse otra vez. McCombs comento en la misma entrevista que fue objeto de discusin en su seminario en Texas a principios de abril de 2009, cul sera el alcance del concepto de agenda surfing. En un primer acercamiento al tema, uno de sus alumnos sugiri que Agenda Surfing, en tanto puede ser vista como un ejemplo del segundo nivel de Agenda Setting. En este sentido, sirve repensar el fenmeno seran d<>s palabras clave al inometito de pcnsar en Agenda- Surfing< Y por supuesto en la <flexibiblad dado que permite es garanta de creacin de oportunidades y acciones potenciales y de contimia expansin de la matriz del target de audiencias y tenias Los factores de inters del pblico y los ingredientes de noticiabilidad que inciden en los medios dan como restiltado el valor-ioticia< Definido por \Volf 1999> corno <el c<unio de elementos a travs de los que el aparato inlorniativo controla y gestiulla la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionar las noticias, se constituye en una norma, a veces explcita, muchas otras, latente, a la que recurren los periodistas en su ejercicio profesional Puede suceder que un hecho to aparezca como noticia <porque sucede en un lugar donde no hay nadie par-a contarlo y no es lo suflcientemente importante como para enviar a un rorresponsal; o porque ocurre a una hora en la que no hay periodistas disponibles para cubrir la informacin en Fonteuberta, M. (2006) Peridt.ros: sitentas complejos, narradores en interaccin. La Cruja. Buenos Aires. a Entrevista personal t>9/o5/419< 2. AGENDA SImNO - Aainw cuniNG - AGENDA SURFINO 33 como vlido tambin para nuestra definicin, si consideramos que ese hecho o suceso que se pone de moda y que circula por diferentes medios, que se caracteriza por ser pasajero, efmero y en muchas ocasiones banal, surfea por los medios, dotado de ciertos atributos que promueven justamente esa transposicin. Ubicado en los medios, metodolgicamente, el monitoreo de medios; el anlisis de contenido de la agenda; el anlisis del discurso del medio, incluso la contraposicin con otros soportes, as como el anlisis de las estructuras de poder -es decir; la composicin multimedia, las relaciones positivas o negativas con el entorno- suman a un anlisis integral del proceso de Agenda Surfing. Es fundamental entonces la indagacin profunda de los qu, cmo y por qu al igual que en el anlisis de Agenda Cutting. Un ejemplo de un acontecimiento -event- es el de las peleas de la farndula, especialmente durante la temporada de verano en nuestro pas. Encontramos que en los programas de difusin de espectculos con temticas populares o denominados de chimentos de la televisin, incluso en la seccin de espectculos de los noticieros, dedican un espacio de aire considerable a las

peleas denominadas mediticas. Lo mismo sucede con las revistas de espectculos y otros soportes. Entonces si la pregunta es qu dota a esos acontecimientos que surfean por los medios de atributos tales que logran abrirse espacio y reproducirse a travs de todos los soportes, tenemos una rpida respuesta al analizar este fenmeno a travs de la estructura de medios. Sirve como ejemplo el caso del conductor argentino Jorge Rial, que tiene su propio programa de televisin en un canal de aire local, una revista del espectculos -Paparazzi- y un portal de noticias -Primicias ya- donde se acentan aquellos atributos que sirven cclicamente para vender el programa o la revista. Otro caso reciente de Agenda Surfing podra tratarse del comentario de Susana Gimnez -famosa conductora argentina- que consternada por el asesinato de un amigo manifest pblicamente en los medios: El que mata tiene que morir. En un contexto en el cual el tema de la seguridad est ya instalado como prominente, su comentario motoriz el surfeo de los medios por otras cuestiones candentes como la pena de muerte, la dictadura, los derechos de la comunidad gay y la Lay de la imputabilidad para los delitos cometidos por menores Este sera el punto de contacto con la Agenda Surfing entendida como una estrategia que condensa elementos flotantes en un mismo punto principal -en ste caso la noticiabilidad del caso de asesinato- y que acta como disparador de otras cuestiones que en principio, no conectan con la noticia primaria. En la televisin argentina existen programas como Bendita TV, Zapping, RSM -Resumen Semanal de ros Medios, cuya estructura es una suerte de surfeo o zapping por los acontecimientos llamativos, por los bloopers, comentarios picantes, peleas de la farndula, etc., todo compactado en el formato de un solo programa: la idea de levantar luego de un barrido por los diferentes programas de radio y televisin lo ms comentado, surfear hasta que nuevos tpicos emerjan. La produccin del programa es fruto de la dinmica del proceso: no slo se surfea si no que tambin se generan las olas, continuando con la metfora, que alimentan mucho de la produccin televisiva actual que parece construir a su espectador como un vido consumidor de momentos efmeros.

El da 27 de febrero de 2000 fue asesinado Gustavo l<anzavecchia, el florista y amigo de Susana C3mnez, popular conductora de un programa de entrerenjinientos en la TV Argenana. Una de las luptesis que e nianejaron flie que la vctima haba contratado a hombres que se prostituan para realizar una Ivumn tima homosexual y que el encuentro habra tenido un desenlace fatal. Las pabras de la famosa conductora fueron muy crticas y surfearon por todos los medios debido a lo impactante de sus declaraciones. Se instal la discusin sobre la pena de muerte, as como la emergencia del delito cometidos por menoces de edad y la necesidad de bajar la edad de imputabilidad. Hubo voces de apoyo y rechazo en distintos medios. Hebe de Bnalini (Asociacin Madres de Plaza de Mayo) acus a Susana Gimnez de haber tenido relaciones con la dictadura niflitar desviando el eje de la polmica sobre la pena de muerte hacia la supuesta falta de autoridad moral de la conductora para ser tomada en seno en sus apreciaciones. (18105109, diario la Nacin). Por otro lado, Roberto Piazza, un conocido diseador de modas perteneciente a la comunidad gay, se mont en la ola de las discusiones pero su mirada recay sobre lo expuesto que estn los miembros de su comunidad al deliro por los prejuicios de la sociedad.

2. AGENDA SEmNO - AGENDA currisva - AGENDA suRnNG 135 1 Un caso de Agenda Surfing en Argentina En el perodo que ocupa el 26 de agosto hasta el 10 de octubre de 2009, fecha en que se anunci la promulgacin de la ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual en todo el mbito territorial de la Repblica Argentina, pudimos observar que la instalacin del tema sobre la superficie del diario Clarn, se relacion con la dinmica de surfeo, con algunas salvedades: si bien entendemos a la definicin de Agenda Surfing como el tipo de anlisis de temas que navegan en diferentes agendas atravesando actores, distintos soportes y medios de comunicacin, determinando a su vez el intercambio de un issue entre las agendas, observamos que en un mismo medio, un tema tambin puede navegar con distintos sentidos o, por el contrario, puede sostener a lo largo del tratamiento del tema una nica construccin de la realidad sobre la cuestin. Entonces, cul sera la distincin entre Agenda Surfing y el segundo nivel de Agenda Setting? Es posible que capturar las variaciones de sentidos de un mismo tema en una misma agenda sea una respuesta. Queda abierta esta indagacin para futuros trabajos. Algunas conclusiones Hemos visto los conceptos bsicos de la teora de Agenda Setting y desarrollado de manera escueta dos nuevos enfoques que reclaman como propios los fenmenos de la desaparicin y de la estelarizacin de temas y acontecimientos. Lo que nos ubica en el mbito de la produccin, en el momento previo a la emisin del mensaje y por ende gua la mirada hacia la prctica periodstica y los factores y condiciones que se combinan para incidir en la produccin meditica y al rol de los actores sociales, desde un punto de vista tico. La metfora de las capas de cebolla refiere a la interrelacin que entre tr(.% (.l>,n consideradas fndamentales a la hora de establecer la agenda meditic <jtt el corazn del a cebolla: las normas informativas, otros medios inforrn ti iv t, y las fuentes informativas. En un alto grado, se trata de interacciones qut viii it y refierzan las normas sociales y las tradiciones del periodismo. E s ii<,IttrI y iradiciones, que sonia capa del a cebolla que rodeajusto por encimas U ((1 t,Cii, definen reglas bsicas para la configuracin definitiva del a agenda meclitlit McCombs, Maxwell (2006) Estableciendo la Agenda. El impacto de los nedi<> e!, it ptnin pblica y en el conocimiento, Espaa: Paids. 36 MIRIAM GuZMN y CLMISA MARTINEZ PREDIGER Consideramos que la teora de la Agenda Setting, as como los nuevas aplicaciones que derivan de ella, Agenda Cutting y Agenda Surfing, aportan ms que una abstraccin, ms que slo ideas, hiptesis y la arquitectura intelectual encontrada en libros y artculos de revista. Amplan el mapa complejo de las mediaciones que circulan en el seno de la vida social, posibilitan la reflexin acerca de la dinmica de los procesos sociales y ayudan a comprender los comportamientos polticos y econmicos poniendo una lupa all, donde antes no la haba. Y esto es as porque intentamos plantear la importancia de reponer o explicar aquello que puede dar cuenta de la agenda meditica y de lo que en ella no aparece: la relacin de los medios con su entorno en tanto hacedores de

noticias, el impacto de ello respecto de sus condiciones de produccin o sea, con los intereses polticos y econmicos implicados. A lo que arribamos por este camino, es que es necesario indagar en la conformacin de los grandes grupos mediticos, dado que ello explica la posicin dominante que tienen y la relacin que se establece con los temas que privilegian, y en el caso particular de la dinmica de la Agenda Cutting, con lo que es empujado del protagonismo en sus pginas. Como tarea, pretendimos repensar las prcticas, las estructuras y las relaciones de poder a travs de nuevos fenmenos que no se circunscriben a un mbito geogrfico determinado. stos atraviesan los espacios que nos brinda un mundo cada vez ms globalizado con sus fronteras difusas, e impactan en las rutinas periodsticas, Incidiendo ampliamente en la construccin de la opinin pblica.