Comunicaciones Integradas Parcial 2

Temas
1. Avisos comparativos: características, riesgos, pros y contras, autorregulación
2. La agencia creativa: brief, buenas ideas y buenas ejecuciones
3. Investigación de mercado en comunicaciones: focus group, storyboards, pre test,
post test y tracking de marca
4. Comunicaciones promocionales: características, pros y contras, promociones que
construyen marcas (las promociones que sí son rentables)
5. Tipos de promociones, en el mundo físico y en el mundo digital
6. Promoción con el trade
7. Medios tradicionales: la tv, la radio, revista, diario, vía pública.
8. Medios no tradicionales: una forma rupturista de generar atención dada la creciente
resistencia a la persuasión publicitaria.

Avisos Comparativos
★ Beneficios y contras:
1. Cuando aparece un formato un poco más agresivo, se genera mayor
atención. Pero Ojo porque no es bueno que una marca líder “sea agresiva”
con otra marca porque se puede pensar que le dio atención a una marca
competidora porque la líder piensa que es una amenaza. Los avisos
comparativos ponen en igualdad a las marcas comparadas. Por lo tanto,
sirve para aquellas marcas que no están establecidas en el mercado aun.
Riesgo de confusión acerca de quién es la marca publicitada, lo que no
beneficia a las marcas grandes pero sí a las marcas más chicas.
2. Estimula el procesamiento central. Por eso, requiere argumentos sólidos
y creíbles.
3. Para alto involucramiento.

★ Riesgo legal
Hay una tensión entre la libertad de expresión y la propiedad privada. Entre la marca
que se expresa, y la marca que queda atada a esa comparación siendo atacada.
Hay países en los que los formatos comparativos están permitidos, mientras que hay
otros países en los que no. En Estados Unidos, por ejemplo, es legal. En el caso de
Argentina, no es ilegal, pero se puede tener problemas si se prueba que de alguna
manera ese anuncio está dañando la propiedad del otro.
Muchas veces el riesgo legal puede ser planificado, tal como sucedió con el caso de
Isenbeck. La marca desarrolló una serie de avisos comparativos contra (no me
acuerdo si era Quilmes o corona o cual), con el mensaje de que es más rica que la
competencia. Tuvieron que bajar del aire como 3 publicidades. Como incentivo a
probar, hicieron una promo. Aunque se vendieron cervezas mediante la promo, no
hubo ningún impacto en cuanto a crecimiento de marca. El valor del sabor no fue tan
fuerte. Se ve que no era tan rica como prometía. La marca no supo transformar la
experiencia de consumo. La gente, al final, prefirió comprar lo que compraba
siempre.
Las piezas deben ser revisadas por un abogado a nivel legal para disminuir el
riesgo. También hay que revisar las acciones de la competencia para no pasar por
alto posibles daños.
★ Riesgo de contraargumentación
Como vimos ya en anteriores unidades, cuando el procesamiento de la información
se hace por vía central, entonces los consumidores son más propensos a criticar
la información recibida antes que aceptarla sin cuestionamientos. Esto último
sucede cuando el procesamiento es periférico. Por lo tanto, al hacer avisos
comparativos, hay un riesgo de contraargumentación. Desde la marca, se está
planteando al consumidor que elegir a la marca competidora “está mal” porque yo
soy mejor. Lo cual puede caer mal porque, como ya vimos, la gente no cambia de
opinión fácilmente y rechaza aquellos puntos de vista que se contradigan con su
forma de ver el mundo. Es por esto que es conveniente utilizar los anuncios
comparativos cuando la marca tiene justificaciones fuertes y sólidas que son
difíciles de refutar. Aunque también depende de quién lo diga.

★ Autorregulación: el CONARP promueve buenas prácticas y comportamiento

responsable de parte de los anunciantes, agencias y medios. Tiene público un
código moral y ético que detalla lo que no está explícitamente en la ley. Tiene
como objetivo no ofender las buenas costumbres. Ofrece un espacio para discutir,
actuando como mediador en situaciones tensas entre competidores, para no
tener que llegar a un juicio legal. La gente puede denunciar malas prácticas,
desde marcas hasta consumidores.
Se va actualizando tras el avance de nuevos usos y costumbres. Por ejemplo, con
influencers.

★ Instituciones facilitadoras en comunicación

1. Agencia creativa: empresa que vende contenido creativo. Se compone de un
área de cuentas, la cual es la relación comercial con los clientes, un puente
entre la empresa creativa y el cliente, y el departamento creativo,
compuesto por quienes desarrollan el contenido. Los creativos suelen
trabajar en duplas. Uno de redacción, y otro de diseño.
Una vez hecho un brief de comunicación por parte del cliente, en el cual se
detalla específicamente lo que se busca que la empresa creativa desarrolle,
se asigna el trabajo a una dupla. La dupla genera las llamadas puntas. Estos
son conceptos e ideas. De todas las pensadas, se elige una.
Brief Creativo
Es un documento corto que pone por escrito el acuerdo entre la marca y un
partner externo (la agencia creativa) y direcciona el trabajo de los creativos.
Es por esto que es tan importante desarrollar un buen brief.
¿Cómo es el proyecto? ¿Cuál es el objetivo de la campaña? ¿Target?
¿Promesa de la marca en la campaña? ¿Argumentos de apoyo?
¿Personalidad de marca? ¿Elementos requeridos? ¿Insights?
Mediante el brief se limita el espacio creativo porque el objetivo es enfocar.
Todo el resto queda libre, abierto a la creatividad. Una vez llevada a cabo
una idea, se compara lo que pedí con lo que recibí para poder llevar adelante
modificaciones, lo cual es bastante usual.
Los creativos deben pensar una idea que dé vida al brief. Una vez que la
idea es definida y hay consenso, se discuten los detalles. La idea debe ser
creativa: original, diferente e inesperada, y estratégica: cumplir con los
objetivos del negocio.
 Las ideas clichés no sirven porque pueden ser confundidas con las de la
competencia y no generan atención.

PARA IDENTIFICAR UNA BUENA IDEA CREATIVA: la idea como esencia

➢ Da vida al diferencial estratégico de la marca
➢ Es relevante para el target
➢ Conecta con mente y corazón, ya sea desde lo racional o desde lo
emocional
➢ No es cliché
➢ Es adaptable a múltiples ejecuciones

PARA REALIZAR UNA BUENA EJECUCIÓN: los detalles de ejecución

➢ Captura atención
➢ Sostiene interés logrando procesamiento
➢ Se vincula con lo emocional o con lo racional (se repite de antes)
➢ Hay atribución marcaria
➢ Los valores core son el centro del aviso
➢ El mensaje es original
➢ Tiene elementos que lo hacen memorable, como un slogan, un jingle, un juego de
palabras o key visuals.

IMPORTANTE: Todo el mix de marketing debe ser competitivo para que la campaña
de comunicación tenga efecto

Efectos comunicacionales en publicidad

➢ Hay que entender el grado de awareness que se busca construir. ¿Reconocimiento

o recuerdo?
Campañas de branding: su objetivo es la construcción de preferencia. Se desarrolla
un mensaje estratégico para la consolidación de la marca. Como no es tan fácil
hacer todo el seguimiento del camino del usuario por medio del conocimiento de
marca, no es tan fácil medirlo.
➢ Armar comunicaciones capaces de construir posicionamiento e identidad de marca
para generar un impacto persuasivo, el cual modifica el comportamiento del
consumidor a una actitud favorable frente a la marca. Tal como se plantea en el
modelo de jerarquía de efectos. Primero conocimiento (habiendo determinado qué
grado de conocimiento busco), luego comprensión del mensaje, luego la formación
de una actitud frente a la marca (se busca que sea favorable, de preferencia), para
luego terminar en la acción (compra, recomendación, etc).

Central de medios

En un momento surgieron los “bolseros”, un servicio opositor de las agencias creativas que
no tenían buen manejo financiero. Los bolseros se encargaban de la planificación
económica y de la optimización del cash flow.
COMPLETAR ESTO

Investigación de mercados en temas de comunicación

Para articular una estrategia

➢ Estudios de posicionamiento, de segmentación de mercado, estudios de tendencias
Etapa temprana: desarrollar y pulir ideas
➢ Focus groups: hay que tener en cuenta la representatividad de quienes participan.
➢ Video storyboards: es un reflejo de las piezas de verdad. Incluye toda la información
visual importante para entender cómo sería la pieza. Primero se responde un
cuestionario (parte cuantitativa) y luego se discute (parte cualitativa). Se evalúa
intención y frecuencia de compra antes y después de la exposición al comercial.
Para evaluar el comercial antes de sacarlo al aire
➢ Pre test: se usa para evaluar un comercial antes de sacarlo al aire. Se hace un
recruiting de acuerdo al universo poblacional, y se evalúa el cambio de actitud a
través de su comportamiento de antes y después de haber sido expuesto a la pieza.
Se evalúa el impacto persuasivo de la misma. También se evalúa la recordación. En
una segunda exposición ante la pieza, se evalúan reacciones y diagnósticos de
equity. Un ejemplo: se les dice a las personas que van a estar evaluando una serie
que va a salir. Esta serie incluye tandas publicitarias. Antes de comenzar, les piden
que elijan cuál premio quieren para hacer un sorteo. Acá les dan a elegir entre
distintas marcas. Así saben qué marca prefieren al comienzo. Entre estas marcas se
encuentra la marca que se va a evaluar. Después de las tandas, se vuelven a
mostrar distintos productos para que elijan. Si elige la marca de la publicidad,
entonces hay un cambio de actitud favorable frente a ella. Así, se evalúa la
capacidad persuasiva del anuncio. Luego, se los llama específicamente para
preguntarles acerca de los anuncios, para evaluar recordación, y qué elementos
son valorados: reacciones y diagnóstico de equity, luego de una segunda
exposición.
Para medir resultados en el mundo real: monitorear resultados
➢ Post tests
➢ Tracking de marca

Comunicaciones promocionales

La promoción sirve para inducir a la acción a ese cliente que todavía no se

decide por comprar, pero que tiene cierta intención de hacerlo. Sin embargo, su
uso excesivo puede traer consecuencias negativas.
Las promociones mayormente no son rentables. La publicidad genera un mayor
retorno positivo que la promoción.
★ Razones
1. Las promociones funcionan si compran quienes no son clientes.
Quienes no hubieran comprado de no ser por la promoción. Pero una
vez finalizada la promoción, cuesta mucho que vuelvan a comprar.
Cuando hay promoción, hay impacto de corto plazo. No hay efecto
residual. En cambio, en la publicidad, sí hay efecto residual,
entonces el impacto es de largo plazo.
 2. Una vez hecha la promoción, el nivel de venta cae. Esto se da
porque, durante la promoción, la gente compra más porque le sale
más barato. Entonces, cuando se va la promoción, la gente compra
menos porque ya está stockeada.
3. Otra razón por la cual el nivel de venta cae una vez hecha la
promoción es porque tienen el precio de referencia de la promoción
en mente, y cuando lo comparan con el precio sin promoción, este
último les parece muy caro. Entienden que el producto no vale ese
precio realmente, sino que vale el precio de promoción en realidad.
Por eso hay que elegir cuidadosamente las promociones que se
realizan, para no enseñarle al cliente a comprar sólo durante la
promoción. Porque los clientes luego se acostumbran y esperan a la
promoción. Esto se da porque no se está ofreciendo valor marcario,
sino que es un incentivo externo.

★ Problemas típicos de las promociones

1. Atraen a clientes que hubieran comprado de todos modos, sin la
promoción. Por lo cual, se pierden de maximizar el ingreso.
2. Aumenta la sensibilidad al precio, dado que, como se explicó
anteriormente, se enseña a comprar sólo cuando hay promoción.
3. Corroe la lealtad, dado que no se ofrece valor marcario, sino que es
un incentivo externo que no tiene una propuesta de valor.
4. Tienden a deteriorar la imagen de la marca
5. Hay riesgo de guerra de precios
6. Forward buying por parte del trade: los canales compran más de lo
que necesitan y se pierde stock. Entonces se pierde dinero, porque el
stock no vendido es perdido, el canal no se lo paga.

★ Tipos de promociones de precio

1. reembolsos
2. regalos
3. lotes
4. rebaja temporal
5. producto extra por mismo precio
6. concursos (como las tapitas por ej)
7. Cupones (club personal por ej)

¿Cuáles son las promociones que sí son rentables?

➢ Promociones que construyen marcas. Tienen un alto componente comunicacional.
Comunica su propuesta de valor. Su eje de diferenciación. O son actividades
mediante las cuales el consumidor aprende el eje de sentido: ¿quién es? ¿cómo es?
O hasta actividades que profundizan el vínculo por ser tan distintivas. Trabajan sobre
tu mente y corazón. Nutren el lugar que la marca ocupa en mente y corazón.
Generan 2 efectos: corto plazo y largo plazo. Lo que tiene el efecto de corto plazo
es que mueve volumen, mientras que el efecto de largo plazo construye
preferencias de compra. O sea, modifica la actitud. Torna la actitud del consumidor
a una favorable.
 Tomando el modelo de jerarquía de efectos, operan en el awareness y son triggers
de acción. Ahora bien, estas promociones también buscan construir actitud y
preferencia. Una vez que la promo termina, la gente sigue comprando, no como
cuando buscan comprar solo cuando hay un incentivo externo.

¿Cómo puedo crecer?

1. Clientes nuevos conduciendolos a la prueba
2. Fidelización: menos costoso

Promociones digitales
1. Lookalikes para generar que prueben
2. Email mkt para generar recompra

Mundo Físico
1. Muestras: garantizan la prueba porque no se niegan, pero dependiendo del producto
puede ser muy caro. Además, debe tener un wow de performance para tener un
efecto transformador para que clientes fieles a otras marcas nos compren. Sirve
para lo innovador. Que lo prueben no significa que lo vayan a comprar. No se
garantiza el efecto persuasivo. Desde muestras gratis como en consumo masivo,
hasta demostraciones y pruebas de performance. Experiencias educativas, te cae la
ficha del beneficio del producto. Es una experiencia de prueba indirecta. Hace
incorporar info acerca de por qué y para qué consumir el producto. Procesamiento
central.
2. Experiencias educativas y demostraciones
3. Promotores: hay que entrenarlos, deben poder contestar preguntas del producto y
categoría. Captan a los brand switchers (aquellos que dudan en cuanto a qué marca
comprar, no son leales a nadie, son alternadores que a veces te compran y a veces
no)
4. Premios y concursos: sólo pueden llegar a construir preferencia de marca si son
diferenciados y si están alineados para reforzar asociaciones de la identidad de
marca.
5. Garantías. Ej, comprás y si no te gusta lo devolvés.
 6. Cupones
7. Los programas de lealtad se desdibujan cuando los hacen todos

¿Qué debe comunicar una promoción?

➢ Grilla de rossiter y percy para saber cómo hacer
Motivación informacional: promotores, demostraciones, experiencias educativas
Motivación transformacional: promociones con “onda”, premios y concursos
aspiracionales
Alto involucramiento: muestras gratis o subsidiadas, demostraciones, garantías.

★ Promociones con el trade

Las promociones buscan cambiar la conducta del trade induciendo a:

1. Incorporar mi producto al canal
2. Dar exhibición preferencial a mi producto
3. Hacer actividades de merchandising para mi producto. Por ejemplo, aparecer en
revista coto, isla
4. Incrementar o disminuir stocks
5. Motivar a la fuerza de ventas

Los tipos de promociones van desde descuentos de precio y bonificaciones, pagos por
actividades, competiciones y concursos hasta actividades de comarketing con el canal.

Problemas:
➢ No contribuyen a sostener una oferta diferenciada
➢ Descuentos no pasados al cliente final
➢ Forward buying
➢ Muy difíciles de discontinuar
 MEDIOS
- Grupo objetivo: target. Parámetros demográficos y varios buyer persona. Así se baja
a tierra a quién le voy a hablar.
- Universo: recorta el universo. Segmento. Cuántas personas se ajustan a ese perfil.
- Audiencia y rating (tele: tienen muestras de miles de hogares de la república
argentina. la tele tiene people meters. Miden si la tele está prendida o apagada, y
qué programa están viendo). Ahora, el rating que le importa a las marcas no va
desde los hogares, sino que qué porcentaje de mi universo target consume mi
programa.

Universo: número total de personas que se corresponden con mi target. En un país o área
geográfica determinada.
Grupo Objetivo: mi target
Rating: porcentaje del universo que está expuesto en un momento dado al programa/medio
en el que lanzo mi publicidad. Un punto de rating equivale a 1 por ciento de audiencia.
Audiencia: número de hogares o individuos en un target específico expuesto a un medio en
un momento determinado.
Encendidos: miden televisores/hogares que están viendo el contenido, a diferencia de la
audiencia.
Puntos brutos de rating: sumatoria de ratings de cada inserción publicitaria. No se eliminan
las duplicaciones, por eso es bruto.
Costo por punto de rating: se mide en rating por segundo. Relaciona el costo que se paga
por segundo con la audiencia que se obtiene, con el objetivo de evaluar si es una buena
inversión o no.
Cobertura neta: porcentaje de mi target que ha sido expuesto al menos una vez a un
programa o a una emisión específica durante un período determinado.
Relación entre rating, cobertura y frecuencia: los puntos brutos de rating equivalen a la
cobertura por la frecuencia media. Para esto hay que tener en cuenta las duplicaciones.
Frecuencia mínima efectiva y cobertura efectiva: la primera es la cantidad de veces que una
persona tiene que estar expuesta al comercial para que sea efectivo, mientras que la otra es
la cantidad de personas que estuvieron expuestas esa cantidad de veces.
Objetivo: lograr la máxima cobertura manteniendo la frecuencia mínima efectiva, evitando
retornos marginales decrecientes.
Existe un target, el cual es el público objetivo al que destinamos nuestra comunicación.
Cuantitativamente, se puede expresar a través del concepto de universo: número de
personas en un área geográfica determinada que se corresponden con este target.
Este universo, ¿qué programas ve? ¿está viendo la tele? ¿ve nuestro comercial? ¿cuántos
de ellos nos ven? El concepto de audiencia implica la cantidad de personas del universo
que ven un programa/canal en un momento determinado. Sobre esto, se calcula el rating. El
rating es, medido en puntos, la cantidad de personas u hogares que están viendo un
programa o canal en un momento dado. Un 1 por ciento de audiencia equivale a un punto
de rating. El rating se puede medir en puntos brutos de rating, el cual lleva la palabra bruto
porque tiene contabilizadas las repeticiones y no las saca. Este cálculo es la suma de todos
los puntos de rating de cada pauta o inserción publicitaria.
Otro indicador importante es el costo por punto de rating por segundo de publicidad. Por
cada segundo de rating, ¿cuánto pago? Y así veo si es rentable o no.
Otros conceptos clave son los de cobertura y frecuencia.
La cobertura es a cuánta gente se llega. La cobertura neta es aquel porcentaje de personas
dentro de mi target que vieron al menos una vez algunas de nuestras pautas publicitarias.
Por otra parte, la frecuencia media es la cantidad promedio de veces que esa gente vio la
publicidad.
La cobertura por la frecuencia media es igual a los puntos brutos de rating.
Si yo llego al 10 por ciento y lo ven 5 veces promedio, tengo 50 puntos brutos de rating.
Para poder llegar al consumidor de manera efectiva, se tienen en cuenta los conceptos de
frecuencia mínima efectiva y cobertura efectiva. La frecuencia mínima efectiva es la
cantidad de veces que mi target debe ver la pauta para que sea efectiva, mientras que la
cobertura efectiva es la cantidad de gente a la que llega esa frecuencia mínima efectiva.
¿Qué determina la frecuencia mínima efectiva?
- Nivel de clutter o saturación
- Si es un producto nuevo necesitará más repetición
- El tipo de motivación: si es de procesamiento periférico se necesitará más repetición
- Capacidad de capturación de atención del medio: radio menos que en tv
- Nivel de awareness buscado
- Lealtad del target de comunicación

Características principales de los medios para saber si los elijo o no

● TV: tiene alta penetración, permite llegar a una alta cobertura. Sirve más que nada
para consumo masivo ya que no es posible segmentar con claridad. Tiene altas
barreras de entrada por costo de inversión, pero una vez que se ingresa hay bajo
costo. Se asocia a marcas líderes, por lo cual da prestigio.
● Radio: ofrece una alta variedad de señales locales y nacionales. Las audiencias
suelen ser bajas para todas. Por eso, es difícil construir cobertura, aunque sirven
para construir frecuencia. Es posible segmentar claramente por temáticas, música,
etc. Hay un bajo costo de entrada. Tiene problemas de recordación porque pocas
piezas realmente se recuerdan, aunque se genera mayor recordación que
reconocimiento dado su componente auditivo. De inmediata implementación.
● Diario: es un medio gráfico en el que no es tan fácil segmentar. Sirve para contenido
de alto involucramiento y alto procesamiento.
● Revista: posibilidad de segmentar. Logra atención sostenida. Difícil lograr cobertura.
Más barato que la tele. Inmediata implementación, pero
● Vía pública: bajo costo de entrada. hay que tener gran poder de síntesis. No sirve
para anuncios de tipo informacional. Gran variedad de texturas, colores, formatos.
Es de difícil implementación, no inmediata. Permite tener presencia en los lugares
cercanos donde se realiza la compra.

Última clase de comunicaciones

Sobre comunicaciones integradas en el marketing

Integración de vehículos: ¿qué es lo más apropiado y eficiente? Según dónde está mi
target, contextos comunicacionales en los que mi target está consumiendo.
Sostener posicionamiento e identidad única, integrada.
Puede haber un estímulo promocional final para inducir a la compra, pero no es lo esencial.
Sin lo otro no hay nada.
Es difícil mantener una coherencia discursiva. Más ahora que es común que haya muchas
agencias con las cuales trabajamos. Es difícil encontrar un eje. Por lo tanto, se recomienda
tener un partner, una agencia, que desarrolle la idea creativa detrás de la campaña, el
concepto. Y que todos los demás players desarrollen las campañas sobre ese concepto
creativo.
Las marcas cada vez menos controlan las comunicaciones. Esto se da porque las
personas interactúan con la marca y proponen su propio contenido acerca de ella.
Hay que aprovechar esto a favor. Porque hay mucho contenido de la marca que viene de
los usuarios, cosa que debe ser administrada para que no sea problemática. Por ejemplo,
Wachiturros y Lacoste. No querían a los wachiturros como promotores de sus productos. El
contexto comunicacional bidireccional hace que los grados de control no sean los que eran
antes. La coherencia discursiva ayuda a que los mensajes se mantengan en cierto espacio.
Además, influye la imagen de marca: si la quieren, si es amada. Influyen los buenos
comentarios.
No es sólo el equipo de mkt o comunicación el que impacta en el mensaje hacia la
audiencia en el momento de la verdad. Toma de decisiones indirectas acerca de cómo la
marca es percibida en el mercado: ventas, gestión de relaciones con el cliente y la
comunidad. Son también responsables de los mensajes que provee la marca. definir un
concepto paraguas para determinar sobre qué bases se comunica, se actúa. Tener en
cuenta qué rasgos de la compañía son esenciales y educarse en ello. Sino, se diluye la
efectividad de los esfuerzos.
Cada tanto hacer auditorías internas de la marca: juntar los mensajes que cada
empleado/sector provee de la marca. Ejemplo: cuando alguien llama al 0800 cuando tiene
un problema, ¿qué entrenamiento tiene quien responde? ¿Y el community manager?
Capturar esta información para determinar si hay un hilo discursivo común, si hay un
mensaje coherente, o si es inconsistente. Reunir todos los estímulos que recibe el mercado
por parte de la empresa para descubrir errores, inconsistencias, y necesidades de
entrenamiento.
En resumen, generar una comunicación integrada requiere esfuerzos de comunicación
entre áreas de negocio en el adentro y agencias/partners.

Comunicación no tradicional
Hay maneras clásicas de comunicar. Reglas y protocolo de cómo se hace la publicidad en
ciertos hábitos. Hay otras formas de comunicar que se salen de estos protocolos, son
disruptivas. Estas son las no tradicionales. Categoría residual: se define por lo que no es
más que por lo que sí es.
Product placement: poner la marca en el contenido de una experiencia o de un medio, y
no en la tanda publicitaria. Los primeros se dieron en el cine. Ej: breakfast at Tiffany ́ s, el
náufrago con la pelota Willson y empleado de FedeX. Meter el producto en la película. No
es lo mismo que el advertainment. En este caso, es un contenido 100% desarrollado desde
la marca. Eventos, películas, videojuegos.
Uso creativo de medios: hacer uso estratégico de un elemento “básico”, interviniendo de
manera creativa. Ejemplo de uso de la vía pública de manera creativa.
Comunicaciones compartidas: comarketing. Acciones conjuntas. Marcas que trabajan
colaborativamente.
Intervenciones callejeras o happenings: toman calles para hacer una acción
Comunicaciones a una audiencia cautiva
Como en los lugares esperados la audiencia busca evitar o ignorar los mensajes, se busca
llegar a los lugares en donde los mensajes no son esperados. Hay una resistencia a la
persuasión comercial.
Beneficios:
1. Como te agarran con la guardia baja, son más difíciles de ignorar.
2. Impacto que hace que sea memorable.
3. Logra viralización, en redes y en tele, radio, medios gráficos, por la misma euforia
de la gente. Prosumidores. Comunicación bidireccional.
4. Construyen awareness: sirven para
A. Lanzamiento de nuevos productos,
B. Categorías muy competitivas en las que hay mucho clutter,
C. Productos transformacionales con beneficios emocionales,
D. Para pymes o marcas chicas (se la pueden jugar porque no genera tanto
daño teóricamente, aunque en general son las empresas más marketineras
que desarrollan este tipo de acción).
E. Enriquecen campañas 360.

Audiencias fragmentadas: cada uno consume a su manera los contenidos. Cada vez es
más difícil obtener cobertura. La cantidad de plata que se invierte en tele se mantiene, y la
cantidad de plata que se invierte en redes se suma. Cada vez es más difícil que la
efectividad de la tele sea buena porque se paga mucho y no hay alto retorno de inversión.
Entre lo riesgos, se encuentran:
1. la pérdida de control. No se sabe qué va a pasar una vez que se haga eso.
2. La visibilidad no siempre se traduce en resultados de negocio. Suma más para las
motivaciones de tipo transformacional. La dinámica persuasiva se lleva mejor con
estos.
3. No hay métricas para evaluar sus resultados.
4. Es difícil definir target. Dependiendo del tipo de acción. Por ejemplo, en el caso de
una película versus en el caso de acciones en la calle.