Estudio Marketing Foresight

ESIC MARKETING
FORESIGHT 2024
CMO'S VOICE, VISION & VALUE
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PIONEROS CON PROPÓSITO
1965, un grupo de visionarios se embarcan en una misión audaz: crear
una escuela de negocios especializada en marketing. En un contexto
donde la disciplina daba sus primeros pasos en España, ESIC nace con un
propósito claro: impulsar el desarrollo empresarial a través del conocimiento
y la formación de profesionales en marketing.
Más de 50 años después, ESIC University se mantiene fiel a su espíritu
pionero. En un mundo en constante transformación, donde la tecnología
y las tendencias evolucionan a un ritmo acelerado, la institución continúa
anticipándose al futuro del marketing.
Es en este contexto nace ESIC Marketing Foresight, un estudio que busca
responder a las preguntas que hoy se hacen los profesionales del
marketing y que les ayude en su toma de decisiones:
¿Cuáles son las tendencias que redefinen el panorama del marketing?

¿Qué habilidades y conocimientos serán necesarios para navegar con
éxito en este nuevo entorno?
¿Cómo pueden las empresas adaptarse y prosperar en un mercado
cada vez más complejo y competitivo?
ESIC Marketing Foresight no es solo un estudio, es un viaje hacia el futuro

del marketing. Un viaje que invita a los profesionales a explorar nuevos
territorios, a desafiar lo establecido y a descubrir las claves del éxito en
un mundo en constante cambio.
Este estudio se alza como un faro para el futuro del marketing. Un futuro
que se escribe con innovación, conocimiento y visión de futuro.
¿Te unes al viaje?
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REASON WHY
Abrir nuevos caminos, imaginar nuevas oportunidades, aventurarse por
nuevos territorios es el afán de los pioneros. Como decía Robert Frost:
"Dos caminos se bifurcaban en un bosque y yo,

yo tomé el menos transitado,
y eso hizo toda la diferencia".
Por ello, para conocer qué están haciendo los pioneros del
marketing, hemos realizado este estudio en el que han participado
+ 130 CMO y directivos de marketing de algunas de las empresas
más relevantes de este país. Con un análisis sólido y representativo
de los nuevos caminos que están explorando, las herramientas que
están aprovechando y las metas que están alcanzando antes que
ningún otro.
Porque sólo ESIC University puede dar esta visión y preparar a los
CMO frente a los retos que están por venir.
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MARKETING WITH PURPOSE
Hemos sido testigos de una revolución sin precedentes en el campo del marketing.
Internet, las redes sociales, el impacto de todas las tecnologías emergentes, los cambios
en la sociedad, etc… están construyendo una realidad que ha transformado por
completo la forma en que las empresas nos relacionamos con el mundo y, por tanto, la
manera en la que hacemos marketing.
El marketing, como pilar estratégico de las organizaciones más innovadoras, ha

evolucionado. Sin embargo, no es suficiente si no se alinea con un propósito genuino.
La pregunta que debemos hacernos no es qué podemos vender, sino qué valor
podemos aportar. Simon Sinek, en su teoría del Golden Circle, nos enseñó que el éxito
y la innovación comienzan con el “por qué", no con el "qué" o el "cómo". Este "por qué"
es nuestro propósito, el corazón de nuestra marca, lo que realmente nos conecta con
las personas.
El marketing con propósito va más allá de las transacciones; busca entender y responder
a las necesidades humanas reales. Al profundizar en los deseos, problemas y valores de
las personas, podemos diseñar soluciones, productos y servicios que verdaderamente
enriquezcan vidas.
El valor de una marca ya no se mide solo por la calidad de sus productos, sino por
su autenticidad. Las marcas con propósito construyen puentes, dialogan, interactúan
sinceramente con las personas. Centrarse en las personas nos impulsa a innovar
para que cada producto, cada servicio, cada mensaje, sea una oportunidad para
aportar valor, para mejorar una vida, para marcar la diferencia. Este es el desafío
que el marketing con propósito nos plantea: ser creativos no solo en cómo captamos la
atención, sino en cómo contribuimos a construir un futuro más prometedor para todos.
Juntos, tenemos el poder de redefinir el marketing, no como una herramienta de venta,

sino como un catalizador de cambio social. Este es el momento para que el marketing
con propósito pase del margen al centro.
EDUARDO GÓMEZ MARTÍN

PRESIDENTE DE ESIC UNIVERSITY
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GONZALO SAIZ
HEAD OF MARKETING EN BANKINTER
"El marketing es un gran generador de valor, y esto no lo digo yo, lo dice
Peter Drucker. Por eso hay que empujar el marketing. Vivimos en un momento
en el que el peso estratégico del marketing debería ser más y no menos.
Dentro de las compañías lo importante no es quién tenga la atribución o el cargo

del CMO sino que haya una filosofía del marketing clara y que se apoye desde
“Vivimos en un momento en dirección.Tener los básicos claros: dónde esta usted y dónde quiere ir. Y una
el que el peso estratégico del vez asentados los básicos, pasar del mundo del telling al mundo del doing.
marketing debería ser más
y no menos.” Una marca debe ser honesta, clara, coherente y consistente".
8 9
OSCAR PRATS
FORMER CHIEF EXECUTIVE OFFICER
“La tecnología es la
oportunidad, la integración
de los datos es el reto.”
"Lo que hace unos años era automatización de marketing puntual, hoy es
mainstream.
Hace diez años unos anunciantes pioneros empezaron hablando de ello. Pero
realmente no se había implementado de una forma integrada a pesar de que se
teorizaba mucho sobre ello. Y, aunque todavía hay mucho retraso, la verdad es que se
ha pegado un acelerón en muchas compañías.
Finalmente está sucediendo. Empujado principalmente por las empresas tecnológicas.

Esto ha exigido un cambio de mentalidad enorme en los departamentos de
marketing."
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SONIA GRANADOS
MARKETING COMMERCIAL
& CLEAN ENERGIES
“El gran reto que tenemos

los CMO es demostrar que
el marketing tiene tantos
principios científicos como los
tiene una ingeniería.”
"El CMO del futuro tiene que ser aún más

multidisciplinar que el actual.
No es tan importante el CMO como figura sino por lo que

es capaz de construir, saber identificar qué habilidades y
qué capacidades necesita como equipo de marketing.
Todo está cambiando. Profesionales de éxito en los últimos

años tendrán que hacer un “reskilling” muy importante,
no tiene que ver con la edad o la generación sino con
la capacidad de aprender, se necesitan más perfiles
analistas, más perfiles estratégicos, más conocimiento
del cliente… y sobre todo capacidad de generación de
propuestas de valor."
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ESIC MARKETING FORESIGHT 2024
ÍNDICE
Marketing con propósito
1 // Descifrando la transformación: evolución frente a revolución

• ¿Qué es transformación y qué NO lo es?
• Los pioneros
• La transformación del marketing
2 // Desafíos de hoy
• Cambios en el entorno del marketing
• Tendencias que ocupan la agenda del CMO
• Decisiones que está tomando el CMO
• Estrategias relevantes y casos de éxito
3 // La carrera del futuro: aceleradores del cambio

• La IA como herramienta de transformación
• La Data, cada vez más BIG
• El Nuevo Consumidor
4 // La agenda del CMO para el futuro

• Los retos del futuro
• ¿Qué hace el CMO para mirar al futuro?
• ¿Cómo se tiene que preparar el CMO?
• ¿Cómo se tienen que preparar los equipos?
• Consejos a los CMO
• La formación, la baza más importante para la anticipación
La mirada del CEO
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DESCIFRANDO LA
TRANSFORMACIÓN:
EVOLUCIÓN FRENTE A REVOLUCIÓN
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1. DESCIFRANDO LA TRANSFORMACIÓN: EVOLUCIÓN FRENTE A REVOLUCIÓN
¿QUÉ ES TRANSFORMACIÓN
En este punto, donde las organizaciones están abordando cambios en su camino hacia el
futuro, y dado que no todos los cambios implican transformación, es de estratégica
importancia elegir el camino correcto que les va a llevar a modelos de negocio sostenibles.
Y QUÉ NO LO ES? Para ello, el CMO en su road map debe saber encontrar el equilibrio entre la implementación
de los cambios que le van a aportar eficiencia y la de aquellos otros cambios que van a tener
un impacto profundo en la estructura y el funcionamiento del negocio.
CAMBIOS CAMBIOS
Hay transformaciones que son revoluciones y otras son evoluciones.
INCREMENTALES TRANSFORMACIONALES
LA TRANSFORMACIÓN ACTUAL ES UNA EVOLUCIÓN,
UN PROCESO GRADUAL DE CAMBIO HACIA EL FUTURO, UNA TRANSICIÓN.
Tienen un impacto
profundo en la estructura y el
Implica tener Requiere Implican mejoras graduales en la gestión funcionamiento del negocio. La adopción
Una transición la habilidad de o el conocimiento del cliente, sin cambiar de tecnologías disruptivas como la
una mentalidad equilibrar las
en la que hay que fundamentalmente la naturaleza del inteligencia artificial (IA) es un ejemplo. La
transformadora que necesidades y
hacer ajustes que implican negocio. Por ejemplo, migrar de Excel a un implementación de IA puede revolucionar
permita adaptarse a capacidades del
tomar direcciones y negocio presentes y CRM representa un cambio incremental, la venta, permitiendo la creación de
hacer arreglos los cambios y manejar mejorando la eficiencia sin transformar fuerzas de marketing virtuales o la
futuras, lo que implica
progresivos. la transición de manera un desafío constante radicalmente el negocio. automatización de procesos complejos,
efectiva. y un balance difícil redefiniendo completamente el panorama
de alcanzar. del negocio y sus operaciones.
“Hay que transformarse,

pero transformarse es una transición.”
“El principal obstáculo es “Exige una inversión
no ser capaz de entender y unificar recursos y
“No hay ninguna empresa del mundo que yo conozca, qué es lo importante y capacidades, y que
salvo tecnológicas brutas, muy pocas, en la que tú relevante para el futuro, si no lo haces ahora,
transformas, lo que tú haces es transicionar.” y qué no lo es. Para posiblemente dentro de 3
poner más foco tanto o 5 años, no sea tan fácil
en formación como en transformarte como lo ha
“El cambio es algo continuo.” implantación/ejecución.” sido anteriormente.”
18 19
¿Qué es transformación? ¿Qué NO es transformación?
TRANSFORMACIÓN
“ […] Haber conseguido en los últimos
años convertirnos, de una compañía
ES VIRAR TU MODELO
de comunicación a ser un partner para
las marcas […] Entonces ese cambio DE NEGOCIO PARA “Cambios que optimizan,
pero que no tienen que
«per se» generar más
de entender que no eres tú el centro
del negocio, sino que son los demás. PONER AL CLIENTE negocio.”
Necesitan de ti. Y tú ¿Cómo puedes
ayudar?” EN EL CENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN
Hay empresas que empezaron a usar un CRM hace 10 años y hay empresas que empiezan
TRANSFORMACIÓN ES a usarlo ahora, y no hay un salto diferencial en su cuenta de resultados. ¿Por qué? Porque
precisamente son soluciones que facilitan, que optimizan, que eficientan costes pero
que no tienen que «per se» generar más negocio.
CAMBIAR TU MODELO Un chatbot lo que te hacía era facilitar de alguna manera la gestión que antes hacía
DE NEGOCIO, PORQUE “Esto implica una revisión de la
rentabilidad por unidad vendida. Y una persona pero no transformaba, no era capaz de ser autónomo por sí mismo.
LA COMPAÑÍA SE HA en función de esto, virar nuestras

estructuras a un modelo matricial
CONVERTIDO EN OTRA que nos permita una mayor

agilidad interna.”
COSA Hablamos de transformación digital,

pero la transformación digital ha
sido más una comoditización digital.
20 21
PIONEROS ¿Quiénes son los pioneros?
EL CMO ES UN DIRECTOR DE ORQUESTA

PERO EN MOVIMIENTO
¿QUÉ NOS ENCONTRAMOS
EN LAS ORGANIZACIONES?
Que tiene
que saber...
Pero también profesionales

Nos encontramos con
dispuestos a adelantarse,
profesionales arraigados
adaptarse y aprender
en lo que ya saben hacer,
continuamente, reconociendo que el
esperando que el mundo cambie
cambio es constante y necesario para Discriminar lo Las tendencias Experimentar
simplemente porque la empresa No dejarse llevar
el crecimiento tanto personal como que es relevante que hay que y aceptar los
lo hace. por todo.
organizacional. y lo que no. seguir y las que errores.
no.
“La vida no es así”

“La empresa tiene que cambiar, las estructuras
tienen que cambiar, “…no tienes que experimentarlo todo ya que
pero tú tienes que decidir cambiar” hay cosas que te aportan poco.”
“Sin un mindset transformador no hay cambio” EL SHERPA QUE VA IDENTIFICANDO LAS HERRAMIENTAS QUE
VAN APARECIENDO POR EL CAMINO, SE ANTICIPA
AL EQUIPO DE MARKETING .
“Hay que pensar qué hay que evolucionar”
“Tienes que estar vigilando el entorno cambiante

y que todo lo demás funcione armónicamente
PIONEROS dentro de este entorno cambiante.”
22 23
¿Cómo se consigue ese

Mindset transformador?
TENER ACTITUD POSITIVA FRENTE AL CAMBIO
ENTENDER QUÉ ES LO QUE CAMBIA
PONER LAS HERRAMIENTAS PARA ESE CAMBIO
DESARROLLAR, SI NO SE TIENEN SOFTSKILLS DE CAMBIO
• Adaptabilidad.
• Pensamiento estratégico.
• Colaboración.
• Innovación.
• Coraje para equivocarse.
• Resiliencia para aprender.
• Skills de venta de la función en
sí, y también de alianzas dentro
de la empresa.
24 25
25
¿Cree que la base del marketing

LA TRANSFORMACIÓN ha cambiado en los últimos 5 años?
DEL MARKETING
TODA ESTA TRANSFORMACIÓN IMPLICA QUE EN ESTE SENTIDO ENCONTRAMOS
EL MARKETING SE HA TRANSFORMADO TAMBIÉN DOS POSICIONES FRENTE A LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
SÍ 82% NO
Hablan
de un marketing…
18%
Los que ven que

Los que ven que
NO HA CAMBIADO
En el que HA CAMBIADO
LA BASE del marketing,
LA BASE del marketing,
la experiencia Y en el que se trata que el fondo ha
que el fondo sigue
Cada vez de cliente tiene al cliente de manera siendo el mismo.
cambiado.
más amplio mucho peso, más individualizada y
en cualquier targetizada
punto del
"Han cambiado la forma, los
funnel canales, la tecnología…”
“El tema de
las 4P ya está "Las 4 Ps siguen igual de
superado.” válidas."
“Esta es una de las
Los marketers se enfocan en generar valor ante los cambios: se centran en las enfermedades del marketing,
herramientas y la innovación para estar a la altura de las circunstancias. abrazar siempre la última
tendencia.”
Ha llegado el momento de la personalización en tiempo real: el 83 % de los
marketers indican que sus organizaciones interactúan con los clientes en tiempo real.
State Of Marketing 2023
26 27
Factores de impacto que van a

transformar el marketing
CICLOS MÁS CORTOS DE CAMBIO EN EL

EXPLOTACIÓN DE CANALES Y COMPORTAMIENTO
PLATAFORMAS DEL USUARIO
Los equipos de marketing deben

adaptarse rápidamente y ser El usuario está cambiando su forma de buscar
ágiles para capitalizar nuevas servicios en línea, pasando de depender
oportunidades y saber guiar y no de motores de búsqueda basados en
entrar en todos los canales nuevos, publicidad pagada a preferir interacciones
EXPLOTACIÓN DEL LA PERSONALIZACIÓN COMO ya que no todos serán efectivos y los
recursos son limitados.
conversacionales. Esto significa que también
eligen entablar conversaciones directas. Y esto
POTENCIAL DE LA IA FACTOR NO NEGOCIABLE puede limitar la efectividad del posicionamiento
EN LA DEFINICIÓN DE pagado. Las empresas deben adaptarse
y priorizar estrategias que fomenten una
CAMPAÑAS interacción directa y significativa con los
usuarios, reconociendo que la conversación
ahora desempeña un papel clave en cómo
Cómo explotar el potencial se descubren y seleccionan los servicios en el
de la IA, pero sin perder Con la IA sucederá que la campaña, entorno digital actual.
calidad en los mensajes en la que se tiene en cuenta tu life
porque la IA todavía no time value, te genera una oferta
estuviese production ready. hiperpersonalizada, porque tu
momento vital de hace un mes al de
ahora ha cambiado por completo.
Toda esa capacidad de usar esos Y que nos va a seguir permitiendo:
datos en tiempo real y activarlos • Segmentar mucho mejor.
va a ser otro gran elemento
disruptivo. • Medición de absolutamente todo.
(demostrar la eficiencia de nuestro trabajo).
LA TECNOLOGÍA Y LA DATA, • Foco en ser lo más eficientes posibles, no
malgastar las inversiones, y optimizar las
QUE YA USAMOS audiencias.
• Calcular el retorno de la inversión.
28 29
Los que piensan que el marketing

está en detrimento
En las organizaciones, el marketing ha sido relegado principalmente a la función de adquisición,

mientras que otras áreas como la promoción, distribución y precio son manejadas por diferentes
departamentos.
Esta fragmentación deja al marketing con responsabilidades tácticas limitadas, especialmente en

un entorno de adquisición cada vez más complejo.
Esta visión del marketing centrado únicamente en la adquisición cambiará.

DEBE TRANSFORMARSE EN ALGO MÁS HOLÍSTICO, como en sus inicios, o de lo contrario
perderá relevancia.
“Estamos poniendo cada

“O bien tenemos un vez más atención a la tarea
renacimiento del marketing específica, y por lo tanto,
donde vuelva a dar más peso menos capacidad de generar
a los marketers.” recursos para una observación
más amplia y estratégica.”
30 31
31
Los que piensan que el

marketing está en expansión
AUNQUE QUIZÁS YA NO SE LLAME MARKETING
PORQUE LA PROFESIÓN HA AUMENTADO EN SU RANGO DE VALORACIÓN

“De marketing estratégico, marketing de comunicación a Intelligence Digital
Operation, hago cosas que hacía antes, pero he añadido muchas más cosas y
todas están integradas.
El objetivo de mi trabajo no ha cambiado, pero sí ha cambiado todas las
“Antes un director de marketing nunca podría llegar a una posición de CEO, herramientas que utilizo para poder llegar a este fin.”
o a una posición de C-LEVEL internacional. Ahora mismo los directores
de estrategia suelen ser director estratégico y marketing porque
precisamente la compañía o la comunidad que tú seas capaz de crear en los
nuevos modelos de relación con el cliente, son un 80% del éxito.”
PORQUE SE QUEDA PEQUEÑO EL NOMBRE DEL MARKETING TRADICIONAL,

ES DECIR, ES UN MARKETING EXTENDIDO O AMPLIADO
PORQUE HA MEJORADO EN CUANTO A CALIDAD, Y AÚN TIENE MARGEN DE
MEJORA
“El marketing es estrategia de comunicación, operaciones, eficiencia, etc. Pero
ahora, cuando nosotros tomamos una decisión o tenemos que hacer algo, tenemos
que tener en cuenta no solamente las variables de producto, precio o las
típicas sino que tenemos que valorar la rentabilidad. Cómo podemos hacerlo
“[…] respecto al usuario o al consumidor que está ahí afuera, de una forma optimizada para el cliente. Ha evolucionado.”
intentar ser más eficiente sin molestar… ”
32 33
Cambios en la ejecución del Así ha cambiado el departamento

Marketing de Marketing
ESTA TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING ESTÁ GENERANDO UN DEBATE
ENTRE LOS MARKETERS, Y HAY UNA EVOLUCIÓN PARA VOLVER A DAR MÁS
IMPORTANCIA AL BRANDING.
AHORA
EL MARKETING ANTES ERA... EL MARKETING AHORA ES... HACIA DÓNDE VAMOS
• Más prosaico • Más complejo
• Más basado en • Más especializado “Volver a los básicos”
campañas • Más coordinado con
otras áreas
Marketing Marketing Marketing

OLD STYLE TODAY DEL FUTURO
Mayor peso en la Marca Mayor peso en la Volver a la marca, al producto, a
• Valores ejecución escuchar al cliente, con la tecnología ANTES
• Propuestas • Audiencias como facilitador. Un marketing con
• Referencias • Mas capacidad analítica propósito y con enfoque a largo
• Mas tecnología plazo, donde las marcas deben
• Activos más intangibles definir el cambio positivo que
quieren generar en el mundo que Se ponía todo el foco y el esfuerzo El esfuerzo y el foco transformador del
las rodea. del área de marketing en la parte área de marketing ha virado al inicio de la
final de la ejecución. ejecución.
Más táctica. Sin esta parte, no se puede trabajar la
Punto interme- Equilibrio más parte final de la ejecución.
dio entre marca complejo que
y performance. requiere una mirada
más amplia. “Se ha pasado de que el marketing sean promociones y campañas a que sea creador de soluciones".
“Esa mirada más amplia es

una capacidad que va en
retroceso.”
34 35
DESAFÍOS
DE HOY
36 37
2. DESAFÍOS DE HOY
CAMBIOS EN EL ENTORNO
DEL MARKETING
El entorno cambiante que afecta al marketing se caracteriza por la elevada capa de innovación
tecnológica. La IA y el dato es lo que está teniendo mayor impacto en la estrategia de marketing
actual, por un consumidor más exigente e informado, y por las nuevas capacidades de
personalización y respuesta omnicanal.
“La velocidad del cambio.

Estamos en una era en la que regulación, tecnología, comportamiento del consumidor, etc.
evoluciona muy rápido. Es un gran reto pero también una gran oportunidad.”
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y EL DATO 5% 22% 73%
UN CLIENTE MÁS EXIGENTE E INFORMADO 3% 30% 67%
NUEVAS CAPACIDADES DE PERSONALIZACIÓN 7% 29% 64%
NECESIDAD DE RESPUESTA OMNICANAL 7% 31% 62%
CAMBIOS SOCIALES Y ECONÓMICOS 12% 47% 41%

(ENVEJECIMIENTO, NUEVAS GENERACIONES, ETC.)
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL 16% 47% 37%
DISPERSIÓN DE LAS AUDIENCIAS 16% 44% 38%
0 20% 40% 60% 80% 100%

Bajo Medio Alto
38 39
39
2. DESAFÍOS DE HOY
TENDENCIAS QUE OCUPAN LA

AGENDA DEL CMO
Tendencias que ya están marcando la actividad de marketing
GESTIÓN DEL MARKETING DIGITAL (RRSS, APPS...) 34%

INTELIGENCIA ARTIFICIAL 29% “Sin duda la inteligencia artificial, el uso
de los datos y la capacidad de adaptación
NUEVAS CAPACIDADES DE PERSONALIZACIÓN, EXPERIENCIAS 27% a un mercado en constante cambio
GESTIÓN DEL DATO Y SU ANÁLISIS 18% serán aspectos que tendrán un impacto
decisivo en el marketing del futuro. Los
OMNICANALIDAD 15% profesionales del marketing que puedan
aprovechar estas tendencias emergentes y
CONOCIMIENTO DEL PERFIL DEL CLIENTE (Segmentación/targeting) 15% desarrollar estrategias innovadoras estarán
mejor posicionados para alcanzar el éxito
AUTOMATIZACIÓN/INMEDIATEZ EN LA RESPUESTA 12%
en un entorno empresarial cada vez más
NUEVAS TECNOLOGÍAS, INTEGRACIÓN DE TECNOLOGÍAS EN MARKETING 10% competitivo y dinámico.”
MARKETING SOCIAL, PERSONALIZACIÓN MARCA 10%
SEGURIDAD DE LOS DATOS (CIBERSEGURIDAD) 2%
OTROS 11%
5% 15% 25% 35%
Las dinámicas que están teniendo mayor impacto en la actividad de marketing son la gestión
del marketing digital, la inteligencia artificial, las nuevas capacidades de personalización,
experiencias y la gestión del dato.
Estas son dinámicas actuales, pero que van a tener un impacto decisivo en el marketing del
futuro.
40 41
2. DESAFÍOS DE HOY
DECISIONES QUE ESTÁ ESTRATEGIAS RELEVANTES

TOMANDO Y CASOS DE ÉXITO
En el ámbito organizativo la adopción de nuevas tecnologías/herramientas y el diseño e En función del impacto del entorno, las decisiones, los retos y KPIs en la estrategia de marketing,
innovación de nuevos productos o servicios, son las decisiones que más están impactando en identificamos factores globales que inciden en el desarrollo estratégico de la empresa.
las estrategias de marketing.
También en este ecosistema transformador, las organizaciones están tomando decisiones de

cambios en la propuesta de valor. CAMBIO ROL CLIENTE • Un cliente más exigente e informado.
• Dispersión de las audiencias.

INNOVACIÓN FRENTE AL • Diseño e innovación.
0% 20% 40% 60% 80% 100% CAMBIO DE AUDIENCIA • Cambios sociales y económicos (envejecimiento, nuevas gene-
raciones, etc.).
ADOPCIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS / HERRAMIENTAS 5% 27% 68% • Cambios en la organización interna de la empresa.
CAMBIOS ORGANIZACIÓN
• Nuevas capacidades de personalización.
DISEÑO E INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS 7% 27% 66%
NUEVOS TARGETS • Orientación a nuevos targets.
CAMBIOS EN LA PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO ACTUAL 8% 45% 47%
PRODUCTO • Diseño e innovación de nuevos productos o servicios.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL 16% 47% 37% • Cambios en la propuesta de valor del producto actual.
• Growth Marketing.
CAMBIOS EN LA ORGANIZACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA 25% 41% 34% NUEVO MARKETING • Inteligencia Artificial.
• Nuevas capacidades de personalización.
CAMBIOS CULTURALES (Teletrabajo, etc.) 28% 42% 30% • Automatización.
EXPERIENCIA DE CLIENTE • Nuevos canales de relación con los clientes.
• KPI-NPS.
ORIENTACIÓN A NUEVOS TARGETS 23% 57% 20%
• Adopción de nuevas tecnologías/herramientas.
TECNOLOGÍA / COMUNICACIÓN • Necesidad de respuesta omnicanal.
Bajo Medio Alto • KPI - Retorno de la inversión.

GESTIÓN DEL DATO • Privacidad.
• KPI-Calidad del Dato.
• Innovación tecnológica y el dato.
• KPI-Posicionamiento de la marca.
BRANDING • Responsabilidad social y ambiental.
• Cambios culturales (teletrabajo, etc.).
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2. DESAFÍOS DE HOY
Pains o puntos de dolor asociados a Producto
factores estratégicos de marketing Identificar nuevas oportunidades

de innovación
Gestión del dato
Tecnología comunicación
Encontrar los nuevos perfiles adecuados se diferencia claramente del resto de puntos de dolor,
está muy ligado al desarrollo comercial, a las nuevas responsabilidades sociales, al reto de la IA y Retener el talento
del Growth Marketing.
Mientras el resto de puntos de dolor se posicionan en el resto factores estratégicos, siendo:

Dificultad para acometer los cambios del
mercado a la velocidad necesaria
Cambios en la organización
IDENTIFICAR NUEVAS OPORTUNIDADES DE INNOVACIÓN

Relacionado con la importancia del producto y la gestión del dato.
Branding
Cambio rol cliente
RETENER EL TALENTO Nuevos targets
CX
Nuevo Marketing
Se asocia a la importancia de las nuevas tecnologías/herramientas de comunicación Relación entre marketing y ventas Encontrar nuevos
(omnicanalidad). perfiles adecuados
DIFICULTAD PARA ACOMETER LOS CAMBIOS DEL MERCADO A LA

VELOCIDAD NECESARIA
Se asocia a empresas con alta importancia estratégica en los cambios organizativos. Conectar con las nuevas
generaciones
RELACIÓN ENTRE MARKETING Y VENTAS, ES UN PUNTO DE DOLOR

ENTRE LOS QUE DAN IMPORTANCIA AL CAMBIO DEL ROL DEL Innovación frente al
cambio de audiencia
CLIENTE
Un cliente más exigente. A la búsqueda de nuevos targets y a la comunicación con
los mismos. Puntos de dolor Factores estratégicos
CONECTAR CON LAS NUEVAS GENERACIONES

Es un claro punto de dolor entre las empresas que basan su estrategia en la
innovación frente al cambio de la audiencia.
Realizando un análisis de posicionamiento para ver cómo se asocian los factores estratégicos que
llevan a cabo las empresas con los puntos de dolor, identificamos las siguientes agrupaciones
que nos dan una orientación de qué aspectos preocupan a las empresas en función de las
estrategias de marketing que están llevando a cabo.
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2. DESAFÍOS DE HOY
Dinámicas de marketing asociadas IMPACTO SOCIAL

a factores estratégicos de marketing
Cambio Social Cultural
Marketing Social
Personalización Marca
Al relacionar los factores estratégicos
con las tendencias de marketing, se identifican 3 áreas
IMPACTO IMPACTO OPERACIONAL

OPERACIONAL Producto Nuevo marketing
Conocimiento del perfil del cliente
Se asocian factores estratégicos (segmentación/targeting)
operacionales y tendencias Inteligencia Artificial
de gestión, automatización y Gestión del dato
conocimiento del cliente.
Gestión del dato
y su análisis Nuevas capacidades
CX
Personalización, experiencia
Automaticación/Inmeditatez Nuevas tecnologías,
en la respuesta integración tecnologías en marketing
Tecnología /comunicación
Innovación frente al cambio
Omnicanalidad
IMPACTO Nuevos Targets
de audiencias
TECNOLÓGICO Gestión marketing digital

(RRSS, Apps)
Branding
Cambios organización
Se asocian factores estratégicos Seguridad de los datos
de innovación y cambios (ciberseguridad)
organizativos, con tendencias de
nuevas tecnologías en marketing
y la seguridad de la información.
IMPACTO TECNOLÓGICO
Tendencias de marketing Factores estratégicos
IMPACTO
SOCIAL Haciendo el mismo ejercicio de búsqueda de las asociaciones, al relacionar los factores estratégicos con
Se asocian factores estratégicos las dinámicas de marketing, se identifican zonas con distintos impactos: Impacto Operacional, Impacto
del cambio cultural y tendencias
en marketing social y tecnológico, Impacto social.
personalización.
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2. DESAFÍOS DE HOY
3 estrategias emergentes
que toman más peso
EL MEDIA MIX DATA DRIVEN
“Entendiéndolo muy bien tienes que estar midiendo siempre la optimización y el

performance de las campañas.”
“Hay que valorar cuánto me trae esta campaña al escalarla, cuánto valor puedo
generar con esta campaña, si me merece la pena lanzarla o no lanzarla...”
ESTRATEGIAS BASADAS EN EL CROSSELING
“Lo que cuenta es el valor del cliente y no el valor del producto.”
BÚSQUEDA DEL CRECIMIENTO SOSTENIBLE DEL CLIENTE A TRAVÉS

DE UNA PROPUESTA DE VALOR DIFERENCIADA Y CRUZADA
“Las compañías no van a ser nichos, incluso en sectores regulados, sino que
van a retener clientes en base a la propuesta de valor más amplia que puedan
hacer.”
48 49
49
2. DESAFÍOS DE HOY
Ejemplos de estrategias que cambian
“Ahora se está produciendo una reflexión sobre la importancia

del branding.”
Revisión de la
adquisición con
marketing de
pago, vuelta al “Ahora mismo necesitas contenidos más elaborados, un funnel
BRANDING más completo de contenido para distintos canales.
Incluso más contenido que parece que ha sido generado por

usuarios, buscando más esa conexión.
No hay equilibrio entre la marca y el pearformance. Al branding se le

ha quitado valor. Y ahora se le está dando de nuevo el valor. Vuelve
a coger importancia.”
“volvemos a estar un poco en el punto de partida.”
“Antes, las marcas solían comunicarse de manera unilateral,

La relación entre hablando hacia los consumidores con un tono formal y distante.
las marcas y los Sin embargo, ahora se requiere que las marcas sean más como
consumidores comunidades, adoptar un lenguaje más humano y natural para
conectarse con sus audiencias, especialmente con la generación
Z. Las marcas ya no pueden mantener una imagen intachable
y distante, sino que deben adoptar una personalidad más
auténtica.”
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2. DESAFÍOS DE HOY
Un caso de automoción
Cambios de estrategia relevantes
“…es el caso de una creación de una marca de valor
desde cero con, al mismo tiempo, una ejecución en un
entorno tecnológico nuevo, una visión global. Es un new
commerce."
Un caso de deberes bien hechos
Hace mucho años, BBVA reorganizó toda la compañía

para que las áreas de publicidad, canales, contenidos,
etc. estuvieran bajo la dirección de Digital Sales.
Siguiendo la pauta que expresó el CEO de que "ya no Un caso B2B
somos un banco, somos una compañía de software".
Y de empresa future-ready “….una brillante estrategia de segmentación,

maduración, conocimiento del cliente, “como saben
esperar”, entienden el modelo de decisión de un B2B."
…BBVA se acerca al cliente antes de que el cliente tenga la
necesidad, eso demuestra mucha madurez de empresa,
hizo un cambio muy importante de estrategia.
Un caso de comoditización Un caso de pequeño proyecto
“[...] a raíz de la pandemia, nuestro servicio se comoditiza.

Hemos reposicionado la marca en calidad...” “...pequeños proyectos que acaban compitiendo
con grandes marcas por tener una propuesta de valor
“Estoy pensando en aquellos sectores que antes tenían más innovadora."
poder, y esto ahora se ha comoditizado, democratizado.
Eso mismo está sucediendo con Cabify que está entrando
ahora en esa fase."
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LA CARRERA DEL FUTURO
ACELERADORES
DEL CAMBIO
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3. LA CARRERA DEL FUTURO: ACELERADORES DEL CAMBIO
LA IA COMO HERRAMIENTA DE Vector de eficiencia en costes

TRANSFORMACIÓN
La IA está afectando y continuará impactando el marketing, especialmente en áreas como la
personalización, la eficiencia en procesos y la creatividad. HAY UN SALTO CUÁNTICO QUE ES EL LENGUAJE NATURAL EN EL USO DE LA
TECNOLOGÍA
Se prevé una futura regulación de la IA debido a preocupaciones sobre suplantación y otros
riesgos, lo que podría limitar su aplicación en ciertos casos.
• El uso de asistentes con capacidad para comprender el lenguaje natural ha
permitido que los equipos puedan hacer su trabajo de manera más eficiente.
• Tanto la implementación como el mantenimiento de estas soluciones suelen requerir
conocimientos especializados que no todos poseen. Por ejemplo, una persona
RESPECTO A SU IMPLANTACIÓN EN LAS ÁREAS DE MARKETING, encargada de gestionar siniestros puede carecer del conocimiento técnico necesario
SU ABORDAJE SE ESTÁ LLEVANDO A CABO DESDE DOS VECTORES PRINCIPALES para comprender los requisitos de programación de una solución automatizada.
Sin embargo, con los asistentes virtuales capaces de interpretar instrucciones en
lenguaje natural, la barrera tecnológica se desvanece.
• Esta integración entre la inteligencia artificial y las tareas cotidianas no solo
simplifica el proceso, sino que democratiza el acceso a la tecnología, permitiendo
que cualquiera, independientemente de su experiencia técnica, pueda beneficiarse
de la eficiencia y productividad que ofrece la automatización.
EN LA PARTE DE DATA
VECTOR DE VECTOR DE
EFICIENCIA EN COSTES NEGOCIO • En el ámbito de la analítica, se ha producido una transformación radical en la
forma en que se desarrollan los modelos de propensión. Antes necesitabas equipos
enormes de data science para poder hacer modelos de propensión.
• Hoy en día, gracias a los avances tecnológicos, el proceso se ha simplificado
considerablemente. Ahora, incluso es posible solicitar a herramientas como Chat
GPT la generación de código en Python para llevar a cabo análisis y crear nuevas
reglas predictivas. Este cambio ha democratizado el acceso a perfiles de datos que
antes eran difíciles de alcanzar, permitiendo a una gama más amplia de profesionales
aprovechar estas herramientas para tomar decisiones más informadas y precisas.
56 57
Vector de negocio ¿Qué diferencia a los

pioneros de la IA?
En la parte de negocio, aunque actualmente aún no es una realidad, se reconoce un gran Ser pioneros de la IA requiere una apuesta fuerte dentro de las organizaciones, que parte de
potencial de la automatización en la parte de calentamiento de leads en los negocios, la mentalidad de los líderes, que identifican en la madurez de la IA una oportunidad para las
especialmente aquellos negocios basados en servicios de suscripción. organizaciones.
El proceso de venta, trabajando en todo el journey del cliente, desde el impacto inicial hasta el
cierre, a menudo requiere de una activación, de un call center para convencer al cliente, pero
con el avance tecnológico, esta etapa puede ser omitida.
La tecnología permite mantener conversaciones, hacer seguimientos y evaluar la
propensión a la compra de manera eficiente a través de canales como el chat o incluso la voz,
antes de pasar a la interacción humana para el cierre final.
LA IA YA CONTRIBUYE A MEJORAR
LA EFICIENCIA.
Todas las
organizaciones
están
invirtiendo, Según un informe de
Accenture,
experimentando e INVIERTEN TANTO EN TALENTO
implementando la IA en el 63 % de las COMO EN HERRAMIENTAS
mayor o menor medida. empresas aún PARA SACAR MÁS PARTIDO A SUS INVERSIONES EN IA.
están dando
sus primeros
pasos en IA.
Sin embargo hay
diferentes velocidades
en esto, y a la cabeza
se sitúan solo algunos DEFIENDEN LA IA COMO
pioneros. PRIORIDAD ESTRATÉGICA
Y ESTÁ AMPLIAMENTE INTEGRADA EN LA ESTRATEGIA.
58 59
Etapas de madurez de la IA Retos del área de Marketing

ante el uso de la IA
La gran mayoría de las organizaciones están en una fase de despliegue limitado de la IA, con la
ambición de integrarla más en el futuro. Y en la actualidad llevando a cabo proyectos exploratorios de
estas tecnologías y mucha experimentación.
No obstante, los pioneros ya están avanzando hacia una fase de aplicación a escala de la IA para
optimizar el negocio, dejando atrás la fase inicial de experimentación.
Cómo explotar el
potencial de la IA de tal
manera que sea utilizable pero
sin caer en una peor calidad de
ETAPA ETAPA EN ETAPA EN los mensajes o en una pérdida
INICIAL DESPLIEGUE INTEGRACIÓN de credibilidad. La IA todavía
Y EXPLORATORIA LIMITADO ESTRATÉGICA no está production ready.
Donde aún no hemos Donde se está utilizando Donde la IA contribuye
adoptado la tecnología, la IA para alguna a mejorar la eficiencia,
ya hay consciencia, pero actividad concreta, pero recibe inversiones y está
el conocimiento técnico el conocimiento técnico es ampliamente integrada en
es limitado. aún limitado. la estrategia de
marketing.
Se genera Un desafío
también un reto de de fragmentación de
equipos, ya que requiere decisiones: la implementación
profesionales capacitados de la IA puede llevar a una
“…estamos pilotando “Hay conocimiento técnico, “Muy avanzados. en IA en el equipo de marketing, fragmentación de decisiones
algunos proyectos mucha experimentación Llevamos más de 10 años con habilidades específicas en el equipo de marketing. Si los
que esperamos que pero aún les pueden sacar integrando algoritmos equipos se subespecializan en
para implementar y optimizar
formen parte de nuestra más partido.” en la gestión, con data áreas específicas de la IA, puede
herramientas de IA en las dificultar la coordinación y el
estrategia de marketing scientist en el equipo de estrategias de marketing.
y de nuestro ADN, marketing” funcionamiento del área.
utilizamos la IA para “Trabajando este tipo de
análisis predictivo, proyectos, pero, como digo,
automatizar procesos, en una fase controlada
medir la eficacia de muy controlada.”
nuestras acciones de
marketing...”
“Para generar una idea
conceptual explicada a través
de una imagen generada por
inteligencia artificial.”
60 61
La IA afecta a toda la tecnología El rol de las nuevas tecnologías

de marketing en el marketing
El marketing ha evolucionado significativamente en la era digital actual gracias a las nuevas

TODAS LAS OPERACIONES DE MARKETING HAN MIGRADO HACIA LO DIGITAL, tecnologías. Las nuevas tecnologías ofrecen a las empresas nuevas formas de llegar a su
IGUAL QUE HA MIGRADO EL CONSUMIDOR. LA TECNOLOGÍA ENRIQUECE EL ROL DE MARKETING. público objetivo, mejorar la eficiencia y personalización del marketing, crear experiencias
de marca emocionantes e innovadoras, mejorar la seguridad y la autenticidad, y mejorar la
satisfacción del cliente.
“La base del marketing no ha cambiado pero sí han cambiado los medios,
el uso, los mensajes y el entorno en función de la tecnología.”
LISTA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS QUE TIENEN APLICACIÓN EN EL
GRACIAS A ESTO AHORA EL FOCO ES LA EXPERIENCIA DE CLIENTE OMNICANAL MARKETING, Y QUE ESTÁN CAMBIANDO EL PANORAMA DEL MARKETING:
Y LA VINCULACIÓN Y CONVERSACIÓN CON LAS AUDIENCIAS.
01. Inteligencia artificial (AI)
En concreto existe
VELOCIDAD DE VÉRTIGO DE LA TECNOLOGÍA DE MARKETING (PROGRAMÁTICA, PUBLICIDAD 02. Internet de las cosas (IoT) mucho interés en el uso
DIGITAL, CHAT GPT, TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL ÁREA, ETC.): de IA para mejora de
03. Realidad aumentada (AR) la experiencia, donde
04. Realidad virtual (VR) tecnologías como la
Realidad extendida
05. Realidad mixta (MR) (XR) juegan un papel
06. Blockchain importante, creando
El CRM ha pasado Marketing Big Data o Big experiencias de
de ser comercial Automation: Data Lakes: 07. Analítica de big data marca inmersivas y
a ser una Salesforce, organizando toda 08. Automatización del marketing
Adobe, Microsoft emocionantes que
herramienta de la información que 09. Chatbots
marketing Dynamics tenemos conecten emocionalmente
10. Asistentes de voz con los clientes y
11. Video marketing permite que los clientes
12. Influencer marketing personalicen los
13. Marketing de contenidos productos y servicios de
Un 30 % de los CMO se “He tenido que ser 14. Publicidad programática la marca.
quejan de no tener un CRM mucho más eficaz en 15. Personalización de la experiencia del cliente
adecuado en sus empresas. mis mensajes, y eso es
lo que el Marketing 16. Experiencias de marca conectadas
European Marketing Agenda Automation nos ha 17. Comercio electrónico móvil
2022, EMC permitido.” 18. Realidad extendida (XR)
19. Gamificación
20. Impresión 3D
62 63
LA DATA, La función de la data en marketing está evolucionando hacia un departamento independiente,

lo que indica su importancia creciente en las estrategias empresariales.
CADA VEZ MÁS BIG

Va a aparecer esta figura en cada departamento, perfil con unas skills un poco superiores
al resto del equipo, que va a poder analizar de manera independiente todos los datos que le
afectan.
Va a aparecer esta figura del
El marketing ha evolucionado hacia un campo más complejo y multidisciplinar que requiere

“Data Citizen”
habilidades analíticas y conocimiento de tecnología y datos, ambos necesarios para la toma Tiene que haber un dato único. Eso también es muy importante, conformado, y el consumo va a
decisiones efectivas y comprender cómo se miden las acciones de marketing. ser autónomo, no va a ser dependiente.
Ambas, analítica y tecnología, son fundamentales para comprender el comportamiento del

consumidor y anticipar sus necesidades, lo que implica una evolución en la forma en que se
emplean estas herramientas en el marketing.
PERFIL DE DATA ANALITYCS Y AUTOMATION
Esto permite a las organizaciones una mayor personalización, punto esencial para proporcionar Que es un perfil que tenga:
experiencias significativas a nuestros clientes en un entorno empresarial exigente. Para ello
se necesita comprender sus necesidades mediante el análisis de datos y ofrecer contenidos y
experiencias a medida en cada etapa del ciclo de compra.
Capaz
Visión de de construir
Visión negocio personalización
LA AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING HOY ES MAINSTREAM omnicanal o con otros
La base de la automatización significa la integración de tres cosas:
integral equipos
de la
organización
TECNOLOGÍA DATOS CREATIVIDAD
Y CONTENIDOS
Los responsables de esos

equipos de integración de datos
La clave de todo son unos perfiles de alto valor.
es la integración de los datos
que provienen de todos los canales.
Son los que definen:
• Lo que hace falta
• Dónde tiene que residir
“La tecnología es la oportunidad,
la integración de los datos es el reto.” • Cómo se tiene que utilizar
• Cómo se atribuyen resultados
64 65
El consumidor
EL NUEVO CONSUMIDOR
EL ENTORNO Y LA TECNOLOGÍA HA PERFILADO ESTE CONSUMIDOR
El marketing futuro tiene que adaptarse a un nuevo consumidor, donde las palancas
principales tienen que ser la ADAPTABILIDAD, la AUTENTICIDAD, la RESPONSABILIDAD y la
PERSONALIZACIÓN, para conseguir mantener la relevancia en un mercado en constante
cambio.
UN CONSUMIDOR QUE DIBUJA UNOS FACTORES DE IMPACTO EN EL MARKETING: Más exigente, que compara más, que sabe
más de todo…
Un consumidor altamente conectado y empoderado, lo que está Que demanda un impacto social positivo,
transformando la forma en que las marcas interactúan con su audiencia.
Internet y las redes sociales ha creado un entorno en el que los consumidores con un tono más inclusivo, más sostenibilidad,
pueden acceder a información instantánea sobre productos y servicios, un mundo mejor, con mayor peso de salud
influenciando en gran medida sus decisiones de compra. mental, etc.
Esto hace que para este nuevo

Un consumidor que valora la autenticidad y la transparencia en las consumidor sean muy relevantes las
marcas. Ya no se conforman con simples mensajes publicitarios; desean RRSS para la búsqueda de información.
relaciones genuinas y experiencias significativas con las empresas. Por lo
tanto, el marketing futuro se centra en la construcción de relaciones a largo
plazo basadas en la confianza y la reciprocidad.
“No solo la marca emite
comunicación, el cliente se
informa donde quiere.”
Otro factor es la preocupación por el impacto ambiental y social de las
marcas. Los consumidores ya priorizan empresas que adoptan prácticas
sostenibles y responsables, lo que impulsa a las empresas a integrar la Cambios sociodemográficos (la pandemia
responsabilidad social corporativa en su estrategia de marketing. fue el punto de inflexión): uso de medios, que es lo que
esperamos de las marcas, como esperamos interactuar con ellas.
Cambios en el enfoque de propiedad que plantea el nuevo consumidor, para el

Los consumidores esperan experiencias adaptadas a sus preferencias cual algunos servicios prefiere disfrutarlos bajo modelos colaborativos.
individuales, lo que requiere el uso inteligente de datos y tecnología para
ofrecer mensajes y productos relevantes. Así, la personalización se ha
convertido en una necesidad en el marketing futuro.
66 67
ARIADNA COLLAZOS
DIRECTORA DE MARKETING DE ESIC
El éxito del marketing actual y futuro exige una profunda comprensión del
consumidor, la obtención de datos bien estructurados y solo entonces la IA
puede actuar como una herramienta poderosa para optimizar estrategias,
automatizar tareas y obtener resultados eficientes. La clave está en el orden
de los factores.
Además de la capa tecnológica, necesitamos un marketing centrado en el

cliente y en la búsqueda de la mejor experiencia posible. Debemos recuperar
la esencia del marketing relacional, construyendo relaciones sólidas y
duraderas con los consumidores, y conocerlos individualmente para ofrecerles
experiencias personalizadas y crear un vínculo emocional.
El CMO del futuro debe ser un líder visionario centrado en las personas
y apasionado de la tecnología.
68 69
LA AGENDA
DEL CMO
PARA EL FUTURO
70 71
4. LA AGENDA DEL CMO PARA EL FUTURO
Retos del futuro para el CMO

LOS RETOS DEL FUTURO
NUEVOS CANALES DE RELACIÓN 5% 42% 53% TRANSFORMACIÓN CULTURAL INTERNA PARA ADAPTARSE A LAS
CON LOS CLIENTES DEMANDAS CAMBIANTES DEL MERCADO Y GARANTIZAR UNA EXPERIENCIA POSITIVA PARA
DISEÑO E INNOVACIÓN 14% 26% 60% EL CLIENTE
Es absolutamente prioritario romper barreras internas y adoptar un enfoque
AUTOMATIZACIÓN 14% 36% 50% centrado en el cliente para lograr el éxito. Hablar un mismo lenguaje entre
diferentes departamentos, priorizar conceptos y entender las expectativas del
cliente en todas las etapas del proceso, desde la compra hasta la devolución.
GROWTH MARKETING 18% 38% 44%
RETO DE LA ESPECIALIZACIÓN VS LA GENERALIZACIÓN

PRIVACIDAD 23% 31% 46%
Cada vez hay menos departamentos y profesionales de marketing generalista,
estratégicos, que miran a futuro y crean marca. El marketing ha ido cambiando a un
INTELIGENCIA ARTIFICAL 37% 34% 29% marketing de performance. Un mundo mucho más transaccional y cortoplacista, y
eso ha llevado a la superespecialización de los oficios. Se ha perdido la importancia
0% 20% 40% 60% 80% 100% de la estrategia, de pensar a futuro. Esto es un reto.
Bajo Medio Alto
BRECHA ENTRE LA VELOCIDAD DE ADAPTACIÓN DEL CONSUMIDOR Y LA

El CMO se enfrenta a la búsqueda de nuevos CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LAS ORGANIZACIONES
canales relacionales, al diseño y la innovación,
y a la automatización del marketing, Este desfase en la curva de adopción del cambio dificulta a las empresas mantener el
como retos con mayor impacto ritmo exigido por el mercado. Todo esto sucede en un entorno de hiperespecialización
en los departamentos de marketing. y enorme cambio tecnológico, incluyendo la relevancia actual de la inteligencia
artificial y otras tecnologías emergentes.
EQUIPOS COHESIONADOS Y DIVERSOS

Si tenemos en cuenta el tamaño de la empresa, la privacidad es un reto que destaca entre las
empresas más grandes, mientras que la automatización y la inteligencia artificial tienen La integración de equipos cohesionados y diversos es esencial para el éxito, pero
mayor presencia en empresas medianas. puede ser desafiante debido a la diversidad generacional y distintos factores
sociales y organizacionales.
Para los CMO que consideran que sí ha cambiado la base del marketing, los retos de diseño e
innovación e inteligencia artificial tienen un mayor impacto.
72 73
Retos actuales ¿Qué hace el CMO

para mirar al futuro?
El principal reto al que se enfrenta el CMO es el de “mantenerse al día” con la

tecnología y la innovación, para saber cómo y hacia dónde declinar estrategias
EL CMO TIENE QUE MIRAR AL FUTURO, DEFINIR LAS ESTRATEGIAS
de marketing. E IMPRIMIR ANTICIPACIÓN A SU ROL.
El CMO actual tiene que lograr el equilibrio entre el entorno de marca y el de
tecnología o performance.
ESTAS SON ALGUNAS DE LAS HERRAMIENTAS QUE ESTÁN UTILIZANDO:
Conseguir demostrar que hoy en día el marketing es tan ciencia como una ingeniería.
Transformar medidas clásicas de marketing en medidas estratégicas. • Dedicando un mínimo de su tiempo y el del equipo a
experimentar, probar y evaluar cosas nuevas.
No olvidar la multicanalidad, no todo se produce en entorno digital, también • No buscando tanto ayudas en el corto plazo sino
hay entorno real, y no mantener separadas las dos dimensiones, sino integrarlas intentando entender hacia donde hay que ir.
dentro de todo el ecosistema de cliente.
• Con muy poco miedo al fracaso.
IMPLANTANDO UNA CULTURA
Seguir cubriendo los objetivos de las áreas de marketing: se centran en
construir marcas potentes y entender al consumidor.
DE EXPERIMENTACIÓN
“En todos los equipos de marketing,
es prioritaria la cultura de la
Estar preparado para una posible comoditización de la creatividad.
experimentación.”
Búsqueda del aspecto estratégico del marketing. Mantener el valor de la
marca, no perder el arte y la creatividad en favor de los automatismos.
• Haciendo mucha agenda para mirar al futuro, en cuanto
Conclusiones X-Change Marketing a qué disciplinas de marketing están abordando.
• Y hacer un ejercicio interno de, primero, decidir que
se quiere avanzar hacia ese futuro. Y lo segundo,
Encontrar el balance entre lo estratégico y lo táctico. intentar orientar las funciones del equipo hacia ese
HACIENDO futuro.
PEDAGOGÍA INTERNA:
Los ejecutivos está preocupados porque sus empresas está muy enfocadas #PREPÁRENSE PARA EL FUTURO
en métricas a corto plazo. El 73 % de los ejecutivos están de acuerdo con
que “el énfasis en los desafíos inmediatos se ha producido a costa de la “Hemos ido perdiendo “Desarrollar
planificación y la estrategia a largo plazo”. la capacidad de mirar pensamiento
a lo que cambia.” y capacidades
Adobe Digital Trends 2023 nuevas.”
74 75
¿Qué hace el CMO Cómo será el CMO del futuro

para mirar al futuro?
Gestionar el día a día del área de marketing sigue Tiene que manejar eficientemente un
siendo lo que ocupa la mayor parte del tiempo activo muy importante que es el
de los CMOs. Sin embargo, aquellos CMO con
un perfil más pionero, ya tienden a dedicar conocimiento del cliente en todos los
gran parte de su tiempo a diseñar la estrategia entornos.
DEDICANDO TIEMPO A PLANIFICAR de futuro de marketing de la compañía.
LA ESTRATEGIA DE FUTURO Más que un CMO será un
“Ya están avanzando en generar equipos
que funcionen de manera autónoma para “Customer Officer”, con foco
toda la parte operativa y se centran en la total en el cliente y visión
parte de investigación de negocio…” estratégica.
Tiene que tener dominio de la

tecnología, la analítica e integrar
ambas.
Trabajando skills y conductas como:
• Liderazgo: gestión emocional propia y Tiene que tener también gran conocimiento
como ayudar a los equipos a crecer. de los diferentes entornos sociales, donde se aúnan las
DESARROLLANDO UN ROL DE • Autoformación: no solo aprendizaje audiencias.
reglado sino fomentar conversaciones con
INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN perfiles globales.
• Escuchar mucho a los proveedores que Va a ser un decisor de negocio que decidirá qué tecnología
tienen nuevas soluciones .
se debe usar.
“Es muy fácil experimentar actualmente.”
Más director de orquesta (tiene que conocer todas las especialidades,
más que ser especialista), ser más multidisciplinar.
El CMO de ahora tiene que hacer un reskilling, que no tiene que ver con
la edad.
76 77
El ROL en el futuro ¿CÓMO SE TIENEN QUE

PREPARAR LOS EQUIPOS?
AQUELLOS CMOS Y SUS EQUIPOS QUE VAN MÁS AVANZADOS,
MÁS FUTURE–READY, TRABAJAN YA ACTUALMENTE EN EL QUE CREEN QUE VA LOS EQUIPOS TIENEN QUE TENER UN FOCO MÁS DE I+D DE MARKETING,
A SER EL RETO FUTURO DE LAS MARCAS: DONDE TENGAN:
• Tiempo para experimentar.
• Espacio para fallar.
• Tenemos que ser más flexibles.
Para ello utilizan metodologías de • Más formación bajada a tierra.
investigación e innovación, como por
ejemplo Diseño de escenarios futuros,
Economics Behavior, Desing Thinking,
etc. EL ROL DE LOS HEADS SERÁ DE DIRECTOR DE ORQUESTA
PERFILES DE MAYOR DEMANDA EN MARKETING

3 PASOS PARA SER FUTURE READY: • Perfil creativo.
• Perfil analítico.
Conocer el objetivo final. Los CMOs deberán adoptar un enfoque audaz. Eso signifi- • Perfiles con un conocimiento del tooling elevado.
ca que deben preguntarse por:
• Evaluación y alineación de la tecnología: ¿Su ecosistema de tecnología de
marketing está trabajando lo suficientemente duro y logrando los resultados
correctos?
• Capacitación de los especialistas en marketing: ¿Están mejorando las habilida- EL MARKETING DEL FUTURO VA A TENER MUCHO QUE VER CON TENER
des de los empleados para ejecutar operaciones de marketing más inteligentes?
• Datos de marketing: ¿Están aprovechando al máximo sus capacidades de da-
MÁS CREADORES DE CONTENIDOS EN LOS EQUIPOS
tos y análisis?
Accenture Future Ready Marketing “Los que mejor entienden el marketing moderno, a día de
hoy son los creadores de contenidos, porque el creador de
contenido está más expuesto a esa prueba y error y tiene el
feeling de lo que está sucediendo en los distintos canales.”
78 79
Equipo de marketing del futuro
Va a ser un equipo de marketing que

controla perfectamente la información que se
genera en los entornos sociales.
Que maneja la información directa y en tiempo real de lo que

está sucediendo.
Que analiza esa información.
Que combina ese conocimiento, información y tendencias para producir

productos adecuados a las necesidades de los clientes.
Capacidad creativa muy importante, pero ahora alimentada del dato.
Departamento muy diverso.
Equipos multidisciplinares, excepto en las agencias, que son poco heterogéneos,

muy centrados en segmentaciones de generación Z.
80 81
Son muy rápidos, y traen una formación muy sólida. Pero son más selectivos, más exigentes
Nuevas generaciones y con una visión más cortoplacista.
Traen una velocidad distinta: quieren ir pasando etapas de una manera muy rápida y dedican
poco tiempo a consolidar el conocimiento. Sin embargo, el conocimiento es la base de todo, y es
lo que da la capacidad de ir pasando etapas.
Tienen un enorme empuje transformador en estos modelos exponenciales de cambio.
El conocimiento otorga seguridad, para liderar el futuro y es la base del crecimiento personal.
Y se aburren en un modelo más tradicional, más lento. Esto es característico de estas
generaciones, necesitan modelos de prueba y error.
“El conocimiento es lo que te da la capacidad
Les falta la visión global de negocio. La aplicación del dato y su impacto en el negocio. de poder ir saltando a diferentes pantallas de tu vida.”
Están muy bien preparados, con muchas ganas de aprender, hay habilidades blandas
Disfrutan de un acceso sin precedentes a la información y exhiben una notable flexibi-
que tienen que aprender.
lidad ante el cambio, tienen gran agilidad para adaptarse a diferentes entornos y
navegan hábilmente. Sin embargo les cuesta tener foco y centrarse en un entorno
cambiante.
Sin duda las nuevas

generaciones están
jugando un rol muy importante
en la transformación de los
departamentos de marketing
y están muy bien valoradas
por los CMO de las principales
organizaciones…
82 8383
5 6
10 CONSEJOS A UN CMO Como CMO te tienes
que transformar: tener
conocimientos en otras Extiende tu ecosistema de
disciplinas. Por ejemplo, es partner tecnológicos para
importante adquirir conocimientos aprovechar al máximo las
financieros. Es un rol al que le herramientas disponibles.
miden en el corto, pero luego
tiene responsabilidad en el
“Si no comenzamos a cambiar y a experimentar, no tendremos un futuro asegurado. cash Flow de medio y
No te resistas al cambio porque es una realidad. largo plazo.
Si dejamos de avanzar, estaremos estancados.”
1 2 7 8
Amplía tus conversaciones
con personas de diversas No tengas miedo de admitir
regiones y sectores. Es Contar con un segundo a lo que no sabes y busca Adopta una mentalidad
fundamental interactuar con los bordo es esencial para liberar asesores o mentores para orientada hacia el cambio y
CMO de diferentes áreas para tiempo y enfocarse en la estrategia obtener orientación. Esta actitud la visión de futuro. Y aprende
obtener perspectivas variadas. de transición por la que tienen que no es necesariamente provocada a balancearlo: transición versus
Además, escucha y consume pasar todos. por el cambio generacional. transformación.
contenido relevante.
9 10
3 4
Esto es para todos y
Continúa capacitándote especialmente para el CMO
No temas utilizar la
en áreas relevantes, pero sin del futuro: ser piadoso con uno
inteligencia artificial. No es
Adopta un rol estratégico. sentirte obligado a profundizar mismo. Reconoce que el fracaso
necesario ser un experto en su
Acostúmbrate a mirar el bosque en en exceso. No pierdas de vista la es parte del proceso y que la
uso; lo importante es contratar
lugar del árbol. perspectiva estratégica. perfección no es realista.
talento capacitado en esta área
y estar dispuesto a explorar y
experimentar oportunidades.
84 85
FORMACIÓN, LA BAZA MÁS

IMPORTANTE PARA LA ANTICIPACIÓN ¿CUÁNDO HA SIDO LA ÚLTIMA VEZ QUE
HAS ACTUALIZADO TU FORMACIÓN EN MARKETING?
DURANTE TU ETAPA PROFESIONAL

¿HAS SEGUIDO FORMÁNDOTE EN MARKETING?
30%
48%
ÚLTIMOS 3 AÑOS
ÚLTIMO AÑO
22%
SÍ 97% 3%
NO HACE +5 AÑOS
La mitad de los CMO ha realizado formación

en marketing en el último año.
Prácticamente la totalidad de los CMO entrevistados han Esto es más relevante en el caso de las empresas medianas.
seguido formándose en Marketing.
86 87
Otras formaciones relevantes
NUEVAS TECNOLOGÍAS 5% 21% 74%

Y SU APLICACIÓN PRÁCTICA
ANALÍTICA 8% 38% 54%
FORMACIÓN EN DIRECCIÓN 12% 31% 57%
FORMACIÓN EN LIDERAZGO Y GESTIÓN DE EQUIPOS 14% 28% 58%
DISEÑO E INNOVACIÓN APLICADO AL CLIENTE 10% 40% 50%
Las nuevas tecnologías y su aplicación

práctica es la formación con mayor nivel
de interés entre los CMO.
Para las empresas más grandes destacan la formación en dirección y para las empresas más
pequeñas la formación en liderazgo y gestión de equipos.
Por tipología de CMO, los que no tienen presencia en el comité de dirección mencionan en mayor
medida la formación en analítica.
En cambio, los CMO que tienen competencia en otros departamentos y que además son nativos
de marketing, tienen mayor interés en formación de diseño e Innovación aplicados al cliente.
Entre los que piensan que la base del marketing no ha cambiado tienen mayor interés en formación
de analítica, mientras que los que si consideran que ha cambiado la base del marketing tienen
una mayor demanda de todas las formaciones a nivel general y en especial en Nuevas tecnologías
y su aplicación práctica, Formación en liderazgo y gestión de equipos y Diseño e Innovación
aplicado al cliente.
88 89
Mejores soluciones de formación Retos de la formación

para ti y para el equipo
"Es necesario
poner más foco
en la función
ONLINE, WEB, PLATAFORMAS DE FORMACIÓN 31% transformadora de
la formación".
INTERNAMENTE, LO GESTIONA RRHH 21%
EMPRESA FORMACIÓN, PROFESIONALES 19%
ESCUELA DE NEGOCIO 12% Entienden que hay un reskilling que no se puede hacer, la gente que no es de data, no
se puede formar en data.
ESIC 8%
El reto que tenemos es cómo transformamos eso que llamamos formación en un reskilling
de verdad, la aplicación práctica de la formación, o el despliegue de esta formación,
ASOCIACIONES, SINDICATOS, FUNDACIÓN 7% para que tenga un impacto real, ayudar a cambiar lo que yo hago.
TRIPARTITA, CÁMARA COMERCIO, COLEGIOS...
EADA, UNIR, APD, IBS 5%

“Ayúdame a poner en marcha los cambios.”
CONGRESOS 4%
EMPRESA COACHING 1%
“ […] si tengo una persona con un determinado perfil, y la mando fuera a hacer un
reskilling, pero sigue haciendo las cosas de la misma manera, porque a todos nos
CONTACTOS PROPIOS 5% cuesta hacer cambios, al final lo que estoy asumiendo es que esa persona tenga un
perfil inadecuado y poniendo en riesgo las labores de reskilling.”
NS/NC 12%
0 10 20 30
“Ponemos en riesgo a excelentes profesionales de más de 15 años de experiencia
no porque no les demos la formación, sino por no ayudarles a conseguir ese
esfuerzo transformador, a implementar esa formación en la organización.”
Hay un 31% de los CMO que realizan una auto búsqueda de formación a través del canal online,
que es el principal medio donde encuentran las soluciones de formación. Formación más práctica, más experiencial, aprender a usar herramientas puras de marke-
ting, independientemente del cargo.
Un 21% realiza la búsqueda a través de RRHH, como catalizador interno de formación.
Un 12% acude directamente a las escuelas de negocio. “Que un ejecutivo aprenda haciendo un blog, donde aprende a generar contenido,
a hacer medición de resultados, etc...”
90 91
LA MIRADA
DEL CEO
92 93
5. LA MIRADA DEL CEO
INFLUENCIA DEL CMO

EN LA TOMA DE DECISIONES
El CMO tiene que estar en el comité de dirección.
A la par del DIRCOM: se observa mayor alineación con ventas,

las ventas casi se producen desde marketing. Estas áreas cada
ROL CMO vez están más alineadas, y empieza a no tener sentido que un
director de marketing no sepa de ventas y viceversa. Cada vez
asumen funciones más unidas e integradas.
58% La inversión dentro marketing digital va a crecer en el mundo
COMITÉ DE DIRECCIÓN en los próximos cuatro años un 65%.
El departamento de marketing no siempre está en el Comité

14% de Dirección, al menos no está el CMO de un dpto de marketing
RESPONSABILIDAD
EN EL COMITÉ DE centrado en la personalización, suele haber más perfiles de
DIRECCIÓN ADEMÁS Dirección de Comunicación o Dirección de Marca o Publicidad.
DE MARKETING
Pero a un CMO con foco en la personalización y el dato, le está
44% 14% 14% costando más llegar al comité de Dirección.
ALTA RESPONSABILIDAD SIN OTRAS
RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA EN RESPONSABILIDADES
(OTRAS ÁREAS MARKETING Realizando un análisis de la evolución y despliegue del liderazgo
Y COMITÉ DE
DIRECCIÓN) ADEMÁS del CMO se observa que, en empresas donde el marketing juega
DE MARKETING un papel protagonista, el CMO podría emerger como el futuro
28% CEO. Sus habilidades en liderazgo estratégico son consideradas
RESPONSABILIDAD como un activo clave para asumir este rol. Sin embargo, en
EN OTRAS ÁREAS
72% ADEMÁS DE empresas donde el marketing no ocupa una posición tan central,
COMITÉ DE MARKETING sería el CFO la opción más adecuada debido a su experiencia
INFLUENCIA EN
OTRAS ÁREAS financiera y capacidad para dirigir la empresa en su totalidad.
Así, la elección del CMO como potencial CEO depende del enfoque
y las necesidades específicas de cada empresa.
El rol del Chief Marketing Officer (CMO) está evolucionando hacia una posición más estratégica
en las empresas. En el 58% de los casos el CMO está integrado en el comité de dirección, lo
que demuestra su importancia en la toma de decisiones a nivel ejecutivo.
Además, se prevé que el rol del CMO se vuelva más multidisciplinar y complejo en el futuro.
Esto se debe a los avances tecnológicos, los cambios en el comportamiento del consumidor y la
necesidad de integrar diversas disciplinas para abordar los desafíos emergentes en el mercado.
94 95
DE CMO A PRESIDENTE INFLUENCIA DEL MARKETING EN EL LIDERAZGO EJECUTIVO
¿Cómo tu experiencia en marketing ha influido en tu enfoque como
presidente de la empresa?
En mi caso, antes que fraile ya fuí cocinero, como el dicho. Mis comienzos en la empresa fueron en
el área de marketing y la red comercial: siempre he sido lo que ahora denominan muy “customer
centric”, buscando ser un factor clave del éxito de nuestros clientes. La máxima es muy sencilla:
si tu cliente triunfa, sea un consumidor, un distribuidor, o un hostelero, tú tienes posibilidades
de triunfar; en cambio, si tu cliente no triunfa, va a ser imposible que el triunfo llegue a ti. Y es-
cuchando a tu cliente, podrás explicarle mejor lo diferente que eres entre todos los operadores,
IGNACIO RIVERA de la forma que mejor se entienda y más te aparte de los estándares del mercado. Esta filosofía
está muy dentro de mí, dentro del ADN de la casa y forma parte de la cultura y los principios de
nuestro equipo.
PRESIDENTE EJECUTIVO EN
CORPORACIÓN HIJOS DE RIVERA S.L.
INSPIRACIÓN PARA PROFESIONALES DEL MARKETING
Grupo familiar centenario, gallego, ¿Qué impacto crees que puede tener el fortalecimiento de la presencia
con fuerte presencia internacional y de los CMO y directores de marketing en las posiciones decisorias de las
dueño de marcas tan emblemáticas organizaciones en términos de innovación, competitividad y crecimiento
como Estrella Galicia, Cabreiroá, empresarial?
AUARA, entre otras.
¡El impacto lo describiría casi al revés! El impacto de NO TENERLO entre la dirección de la com-
pañía. Eso significaría no tener diferenciación, no tener argumentos ni herramientas que la trans-
mitan y la dejen preparada para ser descubierta por nuestros clientes. Y, o eres diferente o eres
más barato, y esa es una liga en la que no deseas jugar. No trae competitividad al mercado, y te
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL aleja del crecimiento y desarrollo empresarial.
Por el contrario, ser capaces de integrar la voz de nuestros clientes en la definición de la estra-
tegia de la compañía, así como acercarla en cada uno de los desarrollos de nuestros distintos
productos y servicios, en cada una de las acciones comerciales, o en cada una de nuestras plantas
¿Cómo describirías el rol del marketing en la estructura y estrategia de elaboración, nos deja en una posición mucho más competitiva para afrontar los mercados,
de la empresa? presentes y futuros, pudiendo soñar en voz alta el más inaccesible de nuestros sueños.
Pues como escuché alguna vez por ahí, el marketing es una función tan importante que no se
puede dejar en manos del departamento de marketing. En nuestro caso, nuestro marketing es ¿Qué consejos les darías a los profesionales del marketing que aspiran
una acción muy pura. Simplemente actuamos como lo que somos, no tenemos que “inventar” ni a roles de liderazgo ejecutivo dentro de sus empresas?
generar historias que adornen el qué hacemos y el cómo lo hacemos. Podríamos decir que es una
función al servicio de nuestra propia forma de ser, que nos ayuda a amplificar nuestro mensaje, y No perder la esencia de lo que te ha llevado hasta dónde estás, ser honestos con los plantea-
a encontrar momentos relevantes para generar experiencias diferenciales con nuestras cervezas mientos y rodearse bien, son tres factores que a mí me han ayudado de manera determinante
y nuestros productos. en mi crecimiento personal y profesional. No me atrevo a dar consejos, pero sí a compartir mi
experiencia, y estas tres cosas las he comprobado y vivido en primera persona.
96 97
ALGUNAS EMPRESAS
PARTICIPANTES
Queremos agradecer la participación en este primer estudio ESIC Marketing
Foresight 2024 a los +130 CMO y responsables de algunas de las empresas
más relevantes de nuestro país, vuestra colaboración ha sido fundamental
para el éxito de este proyecto:
98 99
ENRIQUE BENAYAS
CHIEF INNOVATION OFFICER Y
DIRECTOR CORPORATE EDUCATION
El Marketing es (o debe ser) empatía en su máxima expresión. Literalmente, tiene origen

griego ("empátheia", que significa "emocionado"). Y su significado en español es “la
cualidad de un ser humano que le permite tener la intención de comprender lo que le
sucede a otra persona (sentimientos y emociones), intentando experimentarlo de forma
objetiva y racional”.
El reto del CMO es cómo ser empático y mantener la empatía con el cliente en una nueva
realidad en permanente cambio: un nuevo entorno social, económico, cultural, impactado
por grandes tecnologías disruptivas… El CMO actual debe ser capaz de entender muy bien
este contexto, los escenarios futuros, el actual y futuro consumidor; y por lo tanto, las nuevas
disciplinas, competencias, habilidades y tecnologías que necesita el marketing para seguir
entendiendo al consumidor, darle respuesta y sorprenderle. Y lo más importante: cómo
tener un equipo de personas permanentemente capacitadas para el mejor marketing.
Personas capaces de dar respuesta a cada necesidad actual, pero siempre con la vista
puesta en el camino, en su destino y no solo en la curva más próxima.
Esperamos que este estudio, como buen marketer, te haya inspirado y te sea útil para tan
grata tarea: ser empático.
100 101
METODOLOGÍA
FASE FASE
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Esta primera fase del estudio consiste en investigación cualitativa en la cual se han realizado Esta fase del estudio consiste en una investigación cuantitativa, en la cual se
+30 entrevistas en profundidad a los CMO de empresas de más de 50 empleados para han realizado 100 entrevistas telefonicas a los CMO de empresas españolas,
profundizar sobre las necesidades, espectativas, tendencias, etc. y extraer los principales insights para conocer su opinión sobre algunos aspectos relacionados con el futuro y las
sobre tendencias e innovación en Marketing. tendencias del marketing, y extraer los principales insight.
Empresas españolas
EMPRESAS ENTREVISTADAS Población análisis
(BD proporcionada por ESIC)
Ámbito geográfico poblacional España

HABITANT BBVA NATURGY
CABIFY INTERBRAND FOREO Diseño muestral Muestreo aleatorio simple
BEAM SUNTORY FEVER

BANKINTER
NATIONALE NEDERLANDEN Cuestionarios válidos 100
AMAZON BUSINESS OGILVY
TINSA ESPAÑA
ADOBE BMW Error muestral al 95,5%
STELLANTIS ESPAÑA (p=q=50%) ±9,8%
CEPSA ADOBE
PRISA
ACCENTURE SONG LINKEDIN Nivel de confianza 95%
ILUNION
KPMG SALESFORCE KFC ESPAÑA Y PORTUGAL
Fuente Elaboración propia
MAZDA VOLVO HEARST ESPAÑA
102 103
FORMACIÓN DE MARKETING EXECUTIVE PROGRAMS
• Senior Management Program Innovation
DE ESIC UNIVERSITY •
•
Programa Superior en Inteligencia Artificial Aplicada a
Marketing y Ventas
Programa Superior Online en Marketing Automation
• Programa Superior en Dirección de Ventas
• Programa Superior Online en Dirección y Gestión de Servicio
al Cliente
• Chief Marketing Officer Program
GRADOS Y TÍTULOS UNIVERSITARIOS
• Grado en Marketing
• Bachelor's Degree in Marketing
• Doble Grado en Marketing y Administración y Dirección de CICLOS FORMATIVOS DE GRADO SUPERIOR
Empresas
• Double Degree in Marketing and Business Administration • Técnico Superior en Marketing y Publicidad
and Management • Técnico Superior en Marketing y Publicidad + Especialista en
• Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Nuevas Tecnologías Aplicadas a la Empresa
• Técnico Superior en Marketing y Publicidad +Diploma en
Desarrollo Profesional, Marketing Digital Aplicado y CRM
• Técnico Superior en Marketing y Publicidad + Especialista en
Innovación empresarial y emprendimiento
MÁSTERES • Técnico Superior en Marketing y Publicidad + Especialista en
Ecommerce
• Máster de Formación Permanente en Marketing Digital
• Máster de Formación Permanente en Dirección de Marketing
y Gestión Comercial
• Máster de Formación Permanente en Marketing Turístico de
Lujo
Deportivo
• Máster de Formación Permanente en Customer Experience
and Innovation
• Máster Online en Marketing Digital
y Comunicación de Moda y Lujo
• Master Degree in Marketing Management from ESIC
University
• Master Degree in Digital Marketing from ESIC University
• Máster Universitario en Dirección de Marketing
104 105
ESIC University
+34 91 452 41 00
institutodeinnovacion@esic.edu
Av. Juan XXIII, 12
28224 Pozuelo de Alarcón, Madrid
ESIC MARKETING FORESIGHT 2024

CMO'S VOICE, VISION & VALUE
2024

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ESIC MARKETING

¿Cuáles son las tendencias que redefinen el panorama del marketing?

ESIC Marketing Foresight no es solo un estudio, es un viaje hacia el futuro

¿Te unes al viaje?

"Dos caminos se bifurcaban en un bosque y yo,

El marketing, como pilar estratégico de las organizaciones más innovadoras, ha

Juntos, tenemos el poder de redefinir el marketing, no como una herramienta de venta,

EDUARDO GÓMEZ MARTÍN

Dentro de las compañías lo importante no es quién tenga la atribución o el cargo

Finalmente está sucediendo. Empujado principalmente por las empresas tecnológicas.

“El gran reto que tenemos

"El CMO del futuro tiene que ser aún más

No es tan importante el CMO como figura sino por lo que

Todo está cambiando. Profesionales de éxito en los últimos

1 // Descifrando la transformación: evolución frente a revolución

3 // La carrera del futuro: aceleradores del cambio

4 // La agenda del CMO para el futuro

La mirada del CEO

“Hay que transformarse,

¿Qué es transformación? ¿Qué NO es transformación?

LA COMPAÑÍA SE HA en función de esto, virar nuestras

CONVERTIDO EN OTRA que nos permita una mayor

COSA Hablamos de transformación digital,

PIONEROS ¿Quiénes son los pioneros?

EL CMO ES UN DIRECTOR DE ORQUESTA

Pero también profesionales

“La vida no es así”

“Tienes que estar vigilando el entorno cambiante

¿Cómo se consigue ese

TENER ACTITUD POSITIVA FRENTE AL CAMBIO

ENTENDER QUÉ ES LO QUE CAMBIA

PONER LAS HERRAMIENTAS PARA ESE CAMBIO

DESARROLLAR, SI NO SE TIENEN SOFTSKILLS DE CAMBIO

¿Cree que la base del marketing

Los que ven que

State Of Marketing 2023

Factores de impacto que van a

CICLOS MÁS CORTOS DE CAMBIO EN EL

Los equipos de marketing deben

Los que piensan que el marketing

En las organizaciones, el marketing ha sido relegado principalmente a la función de adquisición,

Esta fragmentación deja al marketing con responsabilidades tácticas limitadas, especialmente en

Esta visión del marketing centrado únicamente en la adquisición cambiará.

“Estamos poniendo cada

Los que piensan que el

PORQUE LA PROFESIÓN HA AUMENTADO EN SU RANGO DE VALORACIÓN

PORQUE SE QUEDA PEQUEÑO EL NOMBRE DEL MARKETING TRADICIONAL,

Cambios en la ejecución del Así ha cambiado el departamento

Marketing Marketing Marketing

“Esa mirada más amplia es

“La velocidad del cambio.

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y EL DATO 5% 22% 73%

UN CLIENTE MÁS EXIGENTE E INFORMADO 3% 30% 67%

NUEVAS CAPACIDADES DE PERSONALIZACIÓN 7% 29% 64%

NECESIDAD DE RESPUESTA OMNICANAL 7% 31% 62%

CAMBIOS SOCIALES Y ECONÓMICOS 12% 47% 41%

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL 16% 47% 37%

DISPERSIÓN DE LAS AUDIENCIAS 16% 44% 38%

0 20% 40% 60% 80% 100%

TENDENCIAS QUE OCUPAN LA

GESTIÓN DEL MARKETING DIGITAL (RRSS, APPS...) 34%

MARKETING SOCIAL, PERSONALIZACIÓN MARCA 10%

SEGURIDAD DE LOS DATOS (CIBERSEGURIDAD) 2%

5% 15% 25% 35%