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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN A LA CATEDRA.............................................................................................................................. 5
UNIDAD I ...................................................................................................................................................................... 7
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................................... 7
INTRODUCCIÓN A LA POLÍTICA COMUNICACIONAL .......................................................................................................... 7
LOS INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN............................................................................................... 8
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y EL MARKETING MIX ......................................................................... 11
EL PLAN DE IMPULSIÓN: OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS ................................................................................. 13
El proceso de Comunicación .............................................................................................................................. 15
EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES........................................................................................................ 18
CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD ................................................................................................................... 23
PUBLICIDAD VS. PROMOCIONES ................................................................................................................................. 25
UNIDAD II ................................................................................................................................................................... 27
EL ÁREA DE COMUNICACIÓN ................................................................................................................................ 27
¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN? ........................................................................................................................... 27
LA COMUNICACIÓN TÁCTICA Y LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................. 29
LAS TEMÁTICAS DE INTERVENCIÓN.................................................................................................................. 30
VÍNCULO INSTITUCIONAL ................................................................................................................................... 33
COMUNICACIÓN CORPORATIVA ........................................................................................................................ 34
IMAGEN CORPORATIVA....................................................................................................................................... 34
Tipología Discursiva ........................................................................................................................................... 34
UNIDAD III .................................................................................................................................................................. 36
LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA GESTIÓN COMUNICACIONAL........................................................................ 36
EL DIAMANTE DENTRO DE LA GESTIÓN COMUNICACIONAL. UNA GESTIÓN DE DIEZ ÁREAS................................................ 36
LAS ÁREAS DE GESTIÓN COMUNICACIONAL CORPORATIVA............................................................................................ 36
COMUNICACIÓN DE DISEÑO ........................................................................................................................................ 37
COMUNICACIÓN DE MARKETING.................................................................................................................................. 38
COMUNICACIÓN FINANCIERA ...................................................................................................................................... 39
COMUNICACIÓN BUSINESS TO BUSINESS .................................................................................................................... 40
COMUNICACIÓN INTERNA ........................................................................................................................................... 41
UNIDAD IV ................................................................................................................................................................. 44
EL SISTEMA PUBLICITARIO ................................................................................................................................... 44
INSTITUCIONES Y MAGNITUDES BÁSICAS ..................................................................................................................... 44
AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y CENTRALES DE MEDIOS ................................................................................................... 46
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD ................................................................................................................................ 47
Publicidad ilícita .................................................................................................................................................. 47
Publicidad engañosa .......................................................................................................................................... 48
Publicidad desleal ............................................................................................................................................... 49
Publicidad subliminal .......................................................................................................................................... 50
Publicidad encubierta ......................................................................................................................................... 50
¿Qué pasa en nuestro país? .............................................................................................................................. 51
Organizaciones dedicadas al control y regulación del Sistema Publicitario Argentino ...................................... 56
UNIDAD V .................................................................................................................................................................. 63
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA ............................................................................................................................. 63
UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................................................................................. 63
¿QUÉ TIPO DE INVESTIGACIÓN ES LA QUE SE NECESITA? ............................................................................................. 64
ANTROPOLOGÍA, SOCIOLOGÍA Y PSICOLOGÍA EN RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD. LAS
NEUROCIENCIAS ........................................................................................................................................................ 64
Antropología y Publicidad ................................................................................................................................... 65
SOCIOLOGÍA Y PUBLICIDAD ........................................................................................................................................ 65
LA PSICOLOGÍA Y LA PUBLICIDAD ............................................................................................................................... 67
Perfil de Identidad de Marca ............................................................................................................................... 67
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Valores y Estilos de Vida .................................................................................................................................... 68

EL NEUROMARKETING Y LA PUBLICIDAD .................................................................................................................... 70
TRANSFORMACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN ESTRATEGIA ............................................................................................. 71
INVESTIGACIÓN DE MERCADO, DE PRODUCTOS, DE LA COMPETENCIA Y DEL CONSUMIDOR ............................................. 72
ESTRATEGIA PUBLICITARIA O INVESTIGACIÓN DE MENSAJES ......................................................................................... 73
TIPOS DE PRUEBAS ................................................................................................................................................... 76
GLOSARIO................................................................................................................................................................. 79
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REFERENCIAS DE ÍCONOS

Actividad en el Foro.

Actividad de Reflexión no obligatoria.

Actividad Grupal.

Actividad Individual.

Actividad Obligatoria. Debe ser enviada para su evaluación.

Atención.

Audio.

Bibliografía. Lecturas Complementarias.

Glosario.

Página web - Internet.

Sugerencia.

Video.
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INTRODUCCIÓN A LA CATEDRA

El espíritu del módulo es que el alumno comprenda la importancia estratégica en la generación de valor,
de las Comunicaciones que emiten las empresas a los diferentes públicos, denominados “públicos de
interés”, que pueden ser tanto externos como internos. Pero asimismo es necesario destacar, que la
mayor parte del análisis e implementación del proceso comunicacional, girará en torno a las Comunica-
ciones Publicitarias, destinadas a comunicar las marcas y los beneficios de los productos de la empresa
y sostener el posicionamiento de los mismos, con el propósito de ganar el espacio mental en los clien-
tes, muchas veces determinante a la hora de elegir los productos o servicios en el punto de venta. De-
cimos muchas veces, porque en determinadas ocasiones, existen otros factores que guían las decisio-
nes de los compradores, como ser las compras de emergencias o cuando no se tienen alternativas para
la elección.

A lo largo del módulo, encontrarán, el desmenuzado de lo que significa la variable Comunicación del Mar-
keting Mix (también llamada Promoción), con especial énfasis en las Comunicaciones Publicitarias, de ahí
el nombre de la cátedra “Administración Publicitaria”. Por lo tanto la palabra Administración, responde a
conocer tanto el proceso como así también al de dimensionar la importancia estratégica que tiene la temá-
tica en las organizaciones modernas. Lo que se pretende de los alumnos es que además de ser adminis-
tradores del proceso de Comunicación Publicitaria, se conviertan en juzgadores de las piezas comunica-
cionales a las cuales se enfrentarán y que desarrollen el criterio y cuenten con las herramientas necesa-
rias, para evaluar las mismas dentro de un entorno competitivo, cambiante y globalizado.

A modo de resumen, la cátedra se enfocará en una primera instancia en la Comunicación Corporativa

para luego si pasar de lleno a la Comunicación Publicitaria de marca. Se explorarán la toma de decisio-
nes de comunicación en la comercialización de productos y servicios, y se desarrollarán herramientas
conceptuales para la planificación, ejecución y evaluación de acciones de comunicación. Se explorarán
diversas herramientas comunicacionales tales como publicidad, promociones, relaciones públicas, entre
otras, con un foco prioritario en la publicidad como el recurso más complejo.

En lo que a contenidos se refiere, el módulo se divide en 16 unidades.

La Unidad I: Introducción a las Comunicaciones Integradas, introduce al lector en el concepto de Comu-

nicaciones Integradas, la importancia de tal enfoque, como así también los instrumentos de la Comuni-
cación/Promoción del que disponen las organizaciones para alcanzar sus objetivos comunicacionales,
dentro de un planificación que responde a objetivos superiores. También sirve de introducción para
adentrar al alumno en los fines básicos que persiguen las Comunicaciones Publicitarias.

La Unidad II: El Área de Comunicación, abarca el estudio del concepto de la Comunicación, como así
también la diferencia entre lo que se considera comunicaciones tácticas y estratégicas. Asimismo aden-
tra al alumno en el proceso de creación de textos que identifican institucionalmente a las organizacio-
nes.

La Unidad III: La Publicidad dentro de la Gestión Comunicacional, muestra a las Comunicaciones Publi-
citarias dentro de un esquema más amplio, dentro de las organizaciones, del cual forma parte y con el
que debe mantener la coherencia, específicamente en los valores institucionales.

La Unidad IV: El Sistema Publicitario, pone su acento en conocer cómo está compuesto tal sistema,
como así también en la función de las instituciones claves que lo conforman.

La Unidad V: Investigación Publicitaria, enfatiza en la mirada a lo que sucede en el entorno, para obte-
ner datos e información, con la ayuda de otras ciencias que aportan sus técnicas y herramientas en el
proceso de búsqueda de información relevante.
La Unidad VI: El Mensaje Publicitario, se centra en la estructura que debe tener un mensaje para impac-
tar en los públicos de interés.
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La Unidad VII: Los Medios Publicitarios, muestra al alumno el universo de medios y de soportes que
vehiculizan los mensajes a transmitir, junto a las medidas necesarias para su evaluación y control.

La Unidad VIII: La Estrategia Publicitaria, enseña al alumno el procedimiento desde el inicio hasta el
final, que recorre un mensaje para impactar a los públicos de interés, desde la identificación de los
segmentos de mercado, hasta la medición de la eficacia y eficiencia de tal impacto.

La Unidad IX: La Agencia de Publicidad, muestra el rol de la Agencia de Publicidad como aliado de la
empresa en la creación de valor, la estructura que tienen las mismas, como así también la importancia
de la figura del planner.

Las Unidades X, XI, XII, XIII, XIV y XV tratan acerca del concepto, características del medio, ventajas y
desventajas de la Publicidad Televisiva, Publicidad Radial, Publicidad Gráfica, Publicidad Exterior, Pu-
blicidad de Respuesta Directa, Publicidad en Internet respectivamente.

La Unidad XVI: El Marketing Social y Político, se enfoca en las campañas de cambio de conductas so-
ciales y en lo que representa un candidato y su programa de gobierno o de gestión, como el “producto”
a ofrecer a los electores.

Hechas las aclaraciones correspondientes y sin más palabras, los invito a disfrutar del fascinante mun-
do de la Administración Publicitaria. ¡Manos a la obra!
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UNIDAD I
INTRODUCCIÓN

En un ambiente altamente competitivo y con una gran fragmentación de medios de

comunicación, las empresas exitosas serán aquellas que sean capaces de impactar
con sus mensajes a los públicos meta seleccionados. De ahí la importancia de la
Política Comunicacional de las organizaciones, tanto económica como estratégica,
ya que se tienen que gastar (o invertir), abultadas sumas en comunicar. Se gasta
para posicionar los productos y servicios en los consumidores. Otras inversiones, si
resultan inefectivas tienen cierto valor de recupero, pero la mala inversión en publi-
cidad y promociones representa dinero desperdiciado e irrecuperable. De ahí a que
las decisiones comunicacionales deberían involucrar hasta la más alta gerencia,
dada la importancia estratégica que ya mencionamos.

Por eso, se trata de ser eficaces para llegar con nuestros mensajes a quien quere-
mos llegar y también ser eficientes, para optimizar los recursos de las empresas.

INTRODUCCIÓN A LA POLÍTICA COMUNICACIONAL

“El buen paño en el arca se vende”, dice el refranero español. Si la actividad co-
mercial se realizara con esta filosofía, supondría confiar toda la eficacia de la venta
de un producto a su calidad. Pero hoy en día hay muchos productos en el mercado
y la mayoría son de buena calidad. El posible comprador recibe de forma conforma
continuada miles de estímulos, por distintos medios, que le comunican e invitan a
comprar un sinfín de productos. Es muy difícil, por tanto, que se dedique a buscar
un producto cuya existencia desconoce y que le puede suponer un esfuerzo conse-
guirlo cuando tiene infinidad de ofertas similares a su alcance. Esto sólo lo hará en
circunstancias muy excepcionales, pero no habitualmente.

La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por sí sola, no
es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al
mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumi-
dor. Es decir, debe Promocionarse el producto.

Comenzamos diciendo que la Promoción es fundamentalmente Comunicación, ya

que es la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se
refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de dis-
tintos medios o canales (personales o impersonales) y su fin último es estimular
la demanda. El hecho de que las actividades de Promoción sean básicamente de
comunicación ha influido en la tendencia actual que marcamos de utilizar, cada vez
 8

más, el término Comunicación, en lugar del de Promoción. También se utiliza el

término Comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de Promo-
ción y el de uno de sus componentes, la Promoción de Ventas. Sin embargo cabe
aclarar que la función del Marketing no es sólo comunicar, sino fundamentalmente
promocionar un producto, es decir su finalidad es estimular el conocimiento, el inte-
rés y la compra de los bienes y servicios que se ofrecen al mercado.

Como instrumento de marketing, la Promoción tiene como objeto comunicar la exis-

tencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que
satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador poten-
cial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de esti-
mular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios
reales del producto sean <<tentados>> por la competencia y adquieran otras mar-
cas. La promoción, por lo tanto, tiene tres fines básicos:

• Informar.
• Persuadir.
• Recordar.

LOS INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN

Dentro del concepto genérico de Promoción se incluye un conjunto de actividades

de comunicación con el mercado objetivo. En Marketing, estas actividades se han
clasificado tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones
públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse actual-
mente la promoción directa, más conocida como marketing directo, que ha experi-
mentado un gran auge en los últimos años, especialmente con la utilización de In-
ternet, y que supone una combinación de distintos medios de comunicación. Las
distintas formas de promocionar un producto se diferencian, fundamentalmente, por
los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo. A continuación
describiremos las principales características de los instrumentos de la promoción:

a) Venta personal

Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite in-

formación de forma directa y personal a un cliente potencial específico, y se recibe,
en forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. La
comunicación es fundamentalmente cara a cara y puede ser complementada me-
diante el uso del teléfono u otro medio de comunicación interactivo. Es cualquier
caso, la finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los benefi-
cios que le reportará la compra del producto.

Al ser la venta personal una forma de promoción directa, puede ser difícil llegar a
alcanzar al comprador potencial y comunicarse con él, y ser necesario, además, un
intenso adiestramiento del vendedor. Frente a estos inconvenientes, la venta per-
sonal tiene como principales ventajas su flexibilidad, la posibilidad de interactuar
con el comprador y conocer de forma inmediata su respuesta al estímulo recibido.
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b) Marketing directo

Se concibe actualmente como un conjunto de instrumentos de promoción directa

que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono
(telemarketing), y redes informáticas, para hacer proposiciones de venta dirigidas
a segmentos de mercados específicos, elegidos generalmente a través de sistemas
de bases de datos. También incluye la inserción de cupones de respuesta en los
medios de comunicación impresa (diarios, revistas, etc.) y anuncios en televisión y
radio en los que se comunica una dirección postal o un teléfono o e-mail de contac-
to para realizar pedidos directamente u obtener información sobre el producto ofre-
cido.

c) Publicidad

Es una forma de comunicación unilateral, impersonal y masiva, que se realiza me-

diante anuncios o avisos pagados por el emisor del mensaje o anunciante, que es
quien controla el contenido y la forma de emitir dicho mensaje.

Lo que distingue a la publicidad, en primer lugar, es su carácter de impersonal,

puesto que podríamos decir se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado.
Esta característica puede restar eficacia a la publicidad. En segundo lugar, la
transmisión de información se canaliza siempre a través de los medios de comuni-
cación de masas. En tercer lugar, se identifica al transmisor de la información. En
cuarto lugar, las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante. Y en el
quinto lugar, el anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.

d) Relaciones Públicas

Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las

relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio (acción de espon-
zorizar). Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la
difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así
como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen,
tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, como ante la
sociedad, en general.

Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a comunicados,
noticias y reportajes, lo que en la terminología anglosajona se denomina publicity.
Este término puede traducirse en español por <<propaganda>>, aunque esta pala-
bra se utiliza también como sinónimo de publicidad. La propaganda es información
difundida a través de los medios de comunicación de masas, pero, a diferencia de
la publicidad, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comu-
nicación u otras personas. Los mensajes se transmiten mediante noticias o comuni-
cados de prensa que no suscribe el vendedor, sino el medio u otra institución o per-
sona. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio o tiempo ocupado en el
medio.
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e) Promoción de ventas

Es aquel conjunto d actividades que, mediante la utilización de incentivos materia-

les o económicos como premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de
producto, etc., tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto
plazo de un producto.

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras que la

publicidad, la propaganda y la promoción de ventas utilizan medios de comunica-
ción impersonales, especialmente de comunicación de masas. Estos medios permi-
ten llegar a una audiencia mayor en un menor tiempo y a un costo inferior que la
comunicación interpersonal. Sin embargo, con la venta personal, y también con el
marketing directo, es posible una comunicación en doble sentido y el mensaje pue-
de ser más flexible, selectivo y personalizado. En la siguiente tabla se resumen las
características principales de los instrumentos básicos de la promoción:

Características
de los instrumen-
tos de promoción
/ comunicación.
(Santesmases
Mestre Miguel,
Marketing Con-
ceptos y Estra-
tegias, 2° Ed.,
Ediciones Pirá-
mide, Madrid
2004, pág. 650)

Dados los distintos instrumentos de la promoción con el que cuentan las empresas,
es que surge el concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing, como una
forma de lograr la coherencia y sinergia entre los mencionados instrumentos.
 11

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y EL

MARKETING MIX

Muchas empresas siguen dependiendo de una o dos herramientas de comunica-

ción para alcanzar sus objetivos de comunicación. Esta práctica persiste a pesar de
la fragmentación de los mercados masivos en una multitud de minimercados, cada
uno de los cuales requiere su propio enfoque; la proliferación de nuevos tipos de
medios y soportes; y la creciente sofisticación de los consumidores. La amplia ga-
ma de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace indispensable que
las empresas implementen Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI). Tal
como las define la American Association of Advertising Agencies (AAAA), las
CMI son:

Un concepto de planeación de comunicaciones de marketing que reconoce

el valor agregado de un plan exhaustivo, que evalúe los papeles estratégi-
cos de diversas disciplinas de comunicación – por ejemplo, publicidad
general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas – y
las combine para dar claridad, congruencia y un impacto máximo de las
comunicaciones mediante la integración total de los mensajes emitidos.

Es importante reconocer en este punto que la Publicidad es sólo una de las muchas
herramientas de Promoción/Comunicación disponibles. No siempre es la elección
principal porque en algunas situaciones otras herramientas como el marketing di-
recto, o el patrocinio de eventos, resultan más adecuadas. Pero el concepto de
mezclar varias herramientas de Promoción/Comunicación ha sido generalmente
llamado como Comunicaciones Integradas de Marketing (CMI). Por lo tanto, las CMI
son el proceso de usar herramientas de Promoción/Comunicación de una manera
unificada para crear un efecto de comunicación sinérgica. Se trata de resaltar el
esfuerzo de comunicación y la necesidad de mensajes coordinados y sinérgicos
que pongan énfasis tanto en el proceso de comunicación como en el mensaje a
transmitir con el propósito de construir la percepción, identidad y finalmente en la
preferencia de marca. Por lo tanto se trata de que los mensajes de promo-
ción/comunicación sean coordinados y además tengan efectos de construcción de
marca.

A continuación presentamos una Lista de verificación para integrar las comunica-

ciones de marketing (Fuente: Adaptado de Matthew P. Gonring “Putting Integra-
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ted Marketing Comunications To Work Today”, Publics Relations Quarterly,

otoño 1994, pp 45-58).

Los marketineros que han logrado que la gerencia los escuche pueden tomar la
iniciativa y armar una propuesta para lograr las comunicaciones de marketing inte-
gradas. Tales propuestas a menudo incluyen las siguientes recomendaciones:

• Auditar los gastos relacionados con las comunicaciones en toda la or-

ganización: Detallar los presupuestos y tareas y consolidarlos en un solo
proceso de presupuestación. Reevaluar todos los gastos de comunicación
por producto, herramienta de promoción, etapa del ciclo de vida y efecto ob-
servado.

• Crear medidas de desempeño compartidos: Crear sistemas para evaluar

las actividades de comunicación. Puesto que las CMI tratan de modificar el
comportamiento de compra de los consumidores es preciso medir ese com-
portamiento para demostrar en última instancia el impacto de la comunica-
ción sobre las utilidades. El rendimiento sobre la inversión se puede medir
rastreando los propios trabajos de comunicación de la empresa o a través
de datos de clientes obtenidos por terceros.

• Usar el desarrollo de base de datos y manejo de problemas para en-

tender a los grupos de interés: Incluir a los clientes, empleados, inversio-
nistas, proveedores y demás grupos de interés en todas las etapas del plan
de comunicaciones.

• Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y de sus pro-

ductos: Utilizar esta auditoría para determinar donde conviene más usar
comunicaciones para reforzar los mensajes de la empresa. Medir la capaci-
dad de las comunicaciones para hacerlo en cada punto de contacto, sea el
empaque del producto, exhibición para la venta minorista, reunión de accio-
nistas o vocero, etc. Trabajar para asegurar que las labores de comunica-
ción se lleven a cabo cuándo, dónde y cómo los clientes quieren.

• Analizar las tendencias –internas y externas- que pueden afectar la ca-

pacidad de la empresa para vender: Buscar áreas en las que las comuni-
caciones pueden ayudar más. Determinar las fortalezas y debilidades de
cada función de comunicación. Desarrollar una mezcla de tácticas promo-
cionales con base en esas fuerzas fortalezas y debilidades.

• Crear planes de venta y comunicación para cada mercado local: Inte-

grar éstos en una estrategia global de comunicaciones.

• Crear temas, tonos y calidad compatibles entre todos los medios de

comunicación: Esta congruencia logra un mayor impacto y evita la duplica-
ción innecesaria de trabajo entre las funciones. Al crear materiales, conside-
re cómo pueden utilizarse ante una gama de públicos. Asegúrese de que
cada uno transmita sus mensajes y puntos primarios para vender.

• Contratar sólo a jugadores de equipo: Los empleados capacitados en es-

ta nueva forma de pensar integrada no estarán encerrados en recintos fun-
cionales; más bien, se sentirán en su elemento si tienen que dar cuenta de
sus acciones como grupo, y estarán abiertos a cualquier nueva responsabi-
lidad que les permita satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
 13

• Vincular las CMI con los procesos gerenciales, como la gerencia parti-
cipativa: Esto produce un esfuerzo gerencial plenamente integrado cuyo
objetivo es alcanzar las metas corporativas. Una estrategia integrada deberá
fomentar la eficiencia en cada función de comunicación que contribuya al
éxito de la misión corporativa.

EL PLAN DE IMPULSIÓN: OBJETIVOS GENERALES Y ESPE-

CÍFICOS

Definida la estrategia competitiva para los negocios en general o para cada unidad
de negocio en particular, en el nivel táctico se generan cuatro planes diferentes:

• El plan de producto, que consiste en la articulación de los programas de ac-

ción necesarios para el lanzamiento o la modificación práctica del producto o
servicio.

• El plan de logística que consiste en la articulación de los programas de ac-

ción necesarios para que el producto o servicio fluya eficiente y efectivamen-
te desde la empresa hasta el cliente, consumidor o usuario final.

• El plan de impulsión que consiste en la articulación de programas de acción

necesarios para que el cliente, consumidor o usuario final comprenda la
ventaja competitiva que diferencia la marca del producto o servicio contra
marcas competitivas.

• El plan de precio que consiste en la articulación de los programas de acción

necesarios para que el producto o servicio pueda ser ofrecido rentablemente
con el precio que corresponda al valor que el cliente, consumidor o usuario
final le otorga a la marca.

La Política de Productos consiste en los lineamientos generales que la Alta Direc-

ción ha determinado para todos los productos de la empresa. Estos lineamientos
generales consisten en determinaciones tales como los procedimientos a cumplir al
lanzar un nuevo producto, en la determinación de que todo producto que no logre
ser primera o segunda marca de su respectivo mercado será discontinuado, en la
determinación de que se deberá lanzar por lo menos tres nuevos productos por
año, etc. El objetivo es aumentar la sinergia y disminuir el riesgo.

La Política de Logística busca la optimización del flujo de todos los productos o

servicios de la empresa hacia sus respectivos mercados. El objetivo es aumentar la
sinergia y disminuir el riesgo.

La Política de Impulsión busca la optimización de la Comunicación sobre todos los

productos o servicios de la empresa hacia todos los diferentes segmentos y merca-
dos servidos. El objetivo es aumentar la sinergia y disminuir el riesgo.

La Política de Precios busca la optimización de la creación de valor económico,

optimizando la relación de costos entre todos los productos o servicios de le empre-
sa o la congruencia entre los diferentes precios según la percepción del cliente,
consumidor o usuario final. El objetivo es aumentar la sinergia y disminuir el riesgo.

Centrados ya específicamente en la Política de Impulsión, los conceptos que impli-

can el diseño del plan de impulsión son, quizás, los que han provocado mayores
 14

conflictos entre los especialistas profesionales en marketing. Uno de los más comu-
nes es la determinación de los objetivos del plan.

Generalmente se le imponía al plan de impulsión el objetivo VENDER, sin hacer un

estudio previo de la responsabilidad que puede atribuírsele a este plan para que
cumpla el objetivo que debe lograr la Empresa como un todo en lugar de uno de
sus componentes.

Si aceptamos que una Empresa tiene una estrategia competitiva, cuyo objetivo es
maximizar rentablemente el volumen de venta y la participación en el mercado de
las líneas de productos de la empresa; si además decimos que el vigor de ese in-
tento de maximización estará en función del objetivo de la Empresa de maximizar la
creación de valor económico para los accionistas; si dicha estrategia competitiva
está compuesta por cuatro planes parciales y hemos aceptado que una estrategia
de cualquier nivel o rango, para ser racional, debe guiarse por una meta u objetivo,
no se justifica la posición de aquellos que, golpeando con el puño sobre la mesa, se
paran y gritan:

“¡¡¡ El Objetivo de la Publicidad es Vender!!!”

El objetivo del plan de impulsión, del cual la publicidad es un medio o herramienta,

es cooperar para que la Empresa cumpla su objetivo de vender (llamando simple-
mente vender a los conceptos de volumen de ventas, participación, etc.).

El objetivo del plan de impulsión no debe ser confundido con el objetivo de la Em-
presa como un todo. El objetivo del plan de impulsión es el de comunicar la diferen-
ciación del producto o servicio y ocupar un lugar de dominancia ante los competido-
res en la mente del cliente final e intermedio. Esta es la meta inmediata del plan de
impulsión.

De la misma forma, cada plan parcial cuenta con una meta inmediata. Tanto para el
plan de impulsión, como para los otros tres planes parciales, la meta inmediata, si
es vender (volumen, participación, etc.) ya que intervinculadas, componen la estra-
tegia competitiva de la Empresa.

Cualquiera sea el grado o nivel de confusión en la determinación jerárquica del ob-

jetivo, se presenta el error o la injusticia de imponer a un plan un objetivo de un or-
den jerárquico o rango superior al que le corresponde realmente.

El plan de impulsión debe conectar a la demanda para que la Empresa alcance sus
objetivos.

Impulsar a la demanda significa dirigir favorablemente la respuesta del consumidor

potencial ante el estímulo de la estrategia competitiva u oferta del sistema.

Este intento consiste en dirigir, de una manera coherente e integrada, una comuni-
cación persuasiva a los segmentos de mercado, mediante la óptima utilización de
los instrumentos de la promoción/comunicación vistos con anterioridad tales como
publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y marketing
directo.
 15

Por lo tanto el objetivo del plan de impulsión consiste en persuadir al consumidor

potencial, objetivo que puede ser alcanzado a través del tránsito de la comuni-
cación por una ruta compuesta por un número variable de metas intermedias,
como por ejemplo:

a) Identificar el producto
b) Catalogar sus atributos
c) Rodearlo de una correcta aureola emocional
d) Informar al mercado potencial sobre sus ventajas diferenciales
e) Reforzar la predisposición favorable del mercado actual y potencial con-
tra la tendencia al cambio y al olvido
f) Conseguir familiaridad y fácil reconocimiento del producto
g) Etc.

Se hace entonces necesaria una distinción entre estas metas intermedias u ob-
jetivos específicos del plan de impulsión y los objetivos generales del proceso de
comunicación, que como ya dijimos con anterioridad, son los de Informar, Per-
suadir y Recordar.

El proceso de Comunicación
Hoy en día las comunicaciones se ven como un diálogo interactivo entre la empresa
y sus clientes, que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y post-
consumo. Las empresas deben preguntar no sólo “¿Cómo podemos llegar a nues-
tros clientes?” sino también “¿Cómo nuestros clientes pueden comunicarse con
nosotros?”

La siguiente tabla es una lista de un gran número de plataformas de comunicación.

Gracias a los adelantos tecnológicos, la gente ahora puede comunicarse a través
de medios tradicionales (diarios, radio, teléfono, televisión) y a través de medios
más nuevos como teléfonos inteligentes, y computadoras.

Promoción y Ventas Perso- Marketing Di-

Publicidad RR PP
Ventas nales recto
Anuncios impre- Concursos, Boletines de Presentaciones Catálogos
sos juegos, sorteos prensa de ventas Correo Directo
Empaque exte- Premios y rega- Discursos Reuniones de Telemarketing
rior los Seminarios ventas Compras elec-
Insertos en em- Muestras Informes Programas de trónicas
paque Ferias y exposi- anuales incentivos Compras por Plataformas de
Películas de cine ciones comer- Donativos de Muestras televisión Comunicación
Folletos ciales caridad Ferias y exposi- Correo electró- comunes. (Philip
Carteles y Vo- Exhibiciones Patrocinios ciones comer- nico Kotler, Dirección
lantes Demostraciones Publicaciones ciales de Marketing
Décima, Prentice
Directorios Cupones Relaciones
Hall, México
Reimpresos de Devoluciones Comunitarias 2001, pág. 551)
anuncios de dinero Lobbying
Vallas Financiamiento Revista de la
Letreros de bajo interés Empresa
Exhibiciones de Entretenimiento Eventos
punto de compra Programas de
Material audiovi- Fidelización
sual
Símbolos y logo-
tipos
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Al reducir los costos de comunicación, las nuevas tecnologías han animado a más
empresas a pasar de la comunicación masiva a comunicaciones más dirigidas y
diálogos uno a uno.

Sin embargo, la comunicación de las empresas, va más allá de las plataformas de

comunicación específicas que se enumeran en la tabla anterior. El estilo y el precio
del producto, la forma y el color del empaque, los modales y el vestir del vendedor,
la decoración del lugar, la papelería de la empresa: todo esto comunica algo a los
compradores. Cada contacto de marca da una impresión que puede fortalecer o
debilitar la opinión que el cliente tiene de la empresa. Toda la mezcla de marketing
se debe integrar para que proporcione un mensaje coherente que refuerce el posi-
cionamiento estratégico.

El punto de partida es una auditoría de todas las posibles interacciones que los
clientes podrían tener con el producto y con la empresa. Por ejemplo, alguien in-
teresado en comprar una computadora nueva hablaría con otros, vería anuncios de
televisión, leería artículos, buscaría información en Internet y observaría las compu-
tadoras en un negocio.

Los marketineros necesitan determinar qué experiencias e impresiones influyen

más en cada etapa del proceso de compra. Este entendimiento los ayudará a repar-
tir el presupuesto de comunicación de forma más eficiente.

Para comunicarse con eficacia, se hace necesario entender los elementos funda-
mentales en los que se basa una comunicación eficaz. La siguiente figura muestra
un modelo de comunicación con 9 elementos. Dos de ellos representan las princi-
pales partes de una comunicación: emisor y receptor. Otros dos representan las
principales herramientas de comunicación: mensaje y medios. Cuatro de los ele-
mentos representan las principales funciones de comunicación: codificación, deco-
dificación, respuesta y retroalimentación. Y el último elemento del sistema es el
ruido (mensajes aleatorios y competidores que podrían interferir en la comunicación
deseada).

Mensaje
EMISOR Codificación Decodificación RECEPTOR
Medios Elementos del
Proceso de
Comunicación.
(Philip Kotler,
Ruido Dirección de
Marketing Dé-
cima, Prentice
Hall, México
Retroalimentación Respuesta 2001, pág. 551)

El modelo destaca los factores clave de una comunicación eficaz. Los emisores
deben saber a qué públicos quieren llegar y qué respuestas quieren obtener. Ellos
deben codificar sus mensajes basándose en un entendimiento de la forma en que el
público meta por lo regular decodifica los mensajes. El mensaje se debe transmitir a
través de medios eficientes que lleguen al público meta, y se deben desarrollar ca-
nales de retroalimentación para monitorear las respuestas.

Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de decodificación del emisor debe ser
congruente con el proceso de decodificación del receptor. Cuanta mayor compatibi-
lidad o superposición haya entre el campo de experiencia del emisor y el del recep-
tor, mayor será la probabilidad de que el mensaje sea eficaz.
 17

La tarea del emisor es lograr que su mensaje llegue al receptor. El público meta
podría no recibir el mensaje deseado por alguna de tres razones:

Atención selectiva: las personas son “bombardeadas” por muchísimos mensajes

comerciales al día, (algunos autores hablan de 1.600 mensajes), de los cuales 80
se perciben conscientemente y unos 12 de ellos provocan alguna reacción. La
atención selectiva explica por qué los anuncios con encabezados gruesos que pro-
meten algo, digamos “Cómo ganar un automóvil!!!”, tienen altas posibi-
lidades de captar la atención.

1) Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema

de creencias. Por ello, los receptores a menudo añaden al mensaje cosas
que no contiene (amplificación) y no advierten otras cosas que sí contiene
(nivelación). La tarea del comunicador es esforzarse por lograr sencillez, cla-
ridad, interés y repetición para comunicar el mensaje principal.

2) Retención selectiva: la gente conserva un recuerdo a largo plazo sólo de

una fracción pequeña de los mensajes que le llegan. Si la actitud inicial del
receptor hacia el objeto es positiva y el repasa argumentos de apoyo (ele-
mentos o conceptos que sirven para anclar el mensaje y darle credibilidad,
gusto y sentimientos) es probable que lo acepte y lo recuerde claramente. Si
la actitud inicial es negativa y la persona repasa argumentos en contra, es
probable que el mensaje se rechace pero se conserve en la memoria a largo
plazo. Dado que una buena parte de la persuasión requiere que el receptor
repase sus propios pensamientos, mucho de lo que se denomina persuasión
en realidad es auto persuasión.

Usamos el gráfico siguiente para esquematizar lo explicado recientemente.

Fiske y Hartley han delineado ciertos factores generales que influyen en la eficacia
de una comunicación:

• Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de comunicación sobre la aten-

ción de quien la recibe, mayor será el cambio del receptor o el efecto a favor
de la fuente.

• Los efectos de la comunicación son mayores si el mensaje coincide con las

opiniones, creencias y disposiciones existentes del que la recibe.
 18

• La comunicación puede producir cambios más eficaces en cuestiones poco

conocidas, que no engendran sentimientos profundos, o que son periféricas,
es decir, que no están en el centro del sistema de valores del receptor.

• La comunicación tiene más posibilidades de ser eficaz si se cree que la

fuente tiene conocimientos, alta categoría, objetividad o es simpática, pero
sobre todo si la fuente tiene poder y es posible identificarse con ella.

• El contexto social, grupo o grupo de referencia mediará la comunicación e

influirá en la aceptación de ésta.

EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca los siguientes pasos que detalla-

mos a continuación:

1) Identificar el público meta

El proceso debe iniciarse con un público meta claro en mente: compradores poten-
ciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, decisores o influenciado-
res; individuos, grupos, públicos específicos o público en general. El público meta
tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qué
decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo. Para ello es
importante conocer las percepciones que tiene el público meta, en otras palabras, la
imagen que tienen de nuestro producto.

Una parte importante del análisis del público consiste en evaluar la imagen actual
de la empresa, sus productos y sus competidores.

Podemos definir a la imagen como el conjunto de creencias, ideas e impresiones

que una persona tiene acerca de un objeto. Las actitudes y acciones de las perso-
nas hacia un objeto están muy condicionadas a la imagen de ese objeto.

El primer paso es medir el conocimiento que el público meta tiene del objeto, em-
pleando la escala de familiaridad:

Nunca oyó hablar de, Sólo ha oído hablar de, Conoce un poco, Conoce
bastante, Lo conoce muy bien.

Si la mayoría de los encuestados sólo encierra en un círculo las dos primeras cate-
gorías, el reto consiste en crear una mayor conciencia.

Luego, los encuestados que están familiarizados con el producto pueden decir qué
opinan de él empleando la escala de preferencia:

Muy desfavorable, Un tanto desfavorable, Indiferente, Un tanto favorable,

Muy favorable.

Si la mayoría de los encuestados señala las dos primeras categorías, la organiza-

ción tendrá que vencer un problema de imagen negativa.
 19

Las dos escalas pueden combinarse para entender mejor la naturaleza del reto de
la comunicación. Supongamos que se pregunta a los residentes de cierta zona ur-
bana que tan familiarizados están con cuatro hospitales locales, A, B, C y D, y cuál
es su actitud hacia ellos. Sus respuestas se promedian y se pueden volcar en la
matriz que se muestra a continuación:
Actitud
favorable

Baja B A Alta
familiaridad familiaridad
C D

Actitud
desfavorable

El hospital A tiene la imagen más positiva: la mayoría de la gente lo conoce y es de

su agrado. El hospital B es menos conocido entre la gente, pero a quienes lo cono-
cen les gusta. El hospital C genera una actitud negativa entre quienes lo conocen,
pero (por fortuna para el hospital) no demasiada gente lo conoce. El hospital D se
considera un hospital deficiente, ¡y todo el mundo lo sabe! Cada hospital enfrenta
una tarea de comunicación distinta. El hospital A debe tratar de mantener su buena
reputación y su alto grado de conciencia. El hospital B debe captar la atención de
más personas. El hospital C debe averiguar por qué le desagrada a la gente y debe
tomar medidas para mejorar su calidad sin llamar la atención. El hospital D debe
tratar de no hacerse notar, mejorar su calidad y luego tratar de captar la atención
del público. Evidentemente cada hospital necesita investigar el contenido específico
de su imagen para definir los cursos de acción correspondientes.

2) Determinar los objetivos de la comunicación

Una vez que se identifican el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de

marketing debe decidir qué respuesta desea que tenga el público. Puede estar bus-
cando una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta. Es decir, el comunicador
podría querer instalar algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o ha-
cer que el consumidor actúe. Incluso aquí hay diferentes modelos de etapas de
respuestas del consumidor. En la siguiente figura se resumen dos de los modelos
de jerarquía de respuestas más conocidos:

Modelos de
Jerarquía de
respuesta (Adap-
tado de Direc-
ción de Marke-
ting, Philip
Kotler, 10° Ed.,
Pearson Prentice
Hall, pág. 555)

Estos modelos suponen que el comprador pasa por una etapa cognoscitiva, afecti-
va y de conducta, en ese orden. Esta sucesión de “aprender-sentir-hacer” es apro-
 20

piada cuando al público le interesa mucho la categoría de productos que considera

tiene alta diferenciación, como la compra de un automóvil. Otras sucesión, “hacer-
sentir-aprender”, es pertinente cuando el público está muy interesado pero percibe
poca o ninguna diferencia dentro de la categoría de productos. Una tercera suce-
sión, “aprender-sentir-hacer”, es pertinente cuando el público no está muy interesa-
do y casi no percibe diferenciación dentro de la categoría de productos, como al
comprar sal. Si escoge la sucesión correcta, el comunicador puede planear mejor
sus comunicaciones.

Para ejemplifica lo anterior, aquí supondremos que al comprador le interesa mucho

la categoría de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categoría. Ilus-
traremos el modelo de Jerarquía de Efectos de la figura anterior:

Conciencia: si la mayor parte del público meta no tiene conciencia del objeto, la
tarea del comunicador es crear conciencia, o tal vez sólo reconocimiento del nom-
bre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto. Supongamos que
una Universidad de Tucumán llamada Universidad del Norte Santo Tomás de
Aquino busca alumnos del NOA pero no tiene reconocimiento de nombre en el
NOA. Supongamos que hay 30.000 alumnos de los dos últimos años de la educa-
ción secundaria en el NOA que podrían estar interesados en la mencionada univer-
sidad. La Universidad podría fijarse el objetivo de lograr que el 70% de estos estu-
diantes conozca el nombre de la misma en un plazo de un año.

Conocimiento: el público meta podría tener conciencia del producto pero no saber
mucho más. La Universidad podría querer que su público meta sepa que es una
universidad privada con carreras de 4 años y excelentes programas de inglés, cien-
cias económicas e informática. Por tanto, la Universidad necesita saber cuántas
personas del público meta tienen pocos conocimientos, algunos o muchos, acerca
de la misma. Si el conocimiento es pobre, la Universidad podría seleccionar el co-
nocimiento del producto como su objetivo de comunicación.

Agrado: si los miembros del público meta conocen el producto, ¿qué piensan de
él? Si el público no tiene una opinión favorable de la Universidad, el comunicador
tiene que averiguar por qué. Si la opinión desfavorable se basa en problemas
reales, no basta con una campaña de comunicación. La Universidad tendrá que
corregir sus problemas y luego comunicar su nueva calidad. Las buenas Relaciones
Públicas requieren “buenas acciones seguidas de buenas palabras”.

Preferencia: el público meta podría gustar del producto pero no preferirlo a otros.
El este caso, el comunicador debe tratar de estimular la preferencia entre los con-
sumidores promoviendo calidad, valor, desempeño y otras características. El comu-
nicador puede verificar el éxito de la campaña midiendo la preferencia del público
después de la campaña.

Convicción: un público meta podría preferir un producto dado pero no estar con-
vencido de querer comprarlo. La tarea del comunicador consiste en crear convic-
ción entre los estudiantes interesados de que la Universidad es su mejor opción.

Compra: por último, algunos miembros del público meta podrían estar convencidos
pero por una razón u otra no efectuar la compra. Tal vez estén esperando más in-
formación o planeen actuar más adelante. El comunicador debe guiar a estos con-
sumidores para que den el paso final, tal vez ofreciendo el producto a un precio
bajo, ofreciendo un premio o permitiendo que los consumidores lo prueben. La Uni-
versidad podría invitar a estudiantes a que visiten las instalaciones, podría ofrecer
becas parciales a estudiantes con méritos, etc.
 21

3) Diseñar el mensaje

Una vez que ha definido la respuesta deseada, el comunicador se dedica a crear un

mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje debe captar la atención, mantener el inte-
rés, provocar deseo y estimular una acción (tal como lo expresa el modelo AIDA).
En la práctica, pocos mensajes llevan al consumidor desde la conciencia hasta la
compra, pero el marco propuesto por AIDA sugiere las cualidades deseables de
cualquier comunicación.

La formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro problemas:

1) Qué decir (contenido del mensaje).

2) Cómo decirlo lógicamente (estructura del mensaje).
3) Cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje: texto, ilustración,
sonido, lenguaje corporal, color, aroma, etc.).
4) Quién debe decirlo (fuente del mensaje).

Estos temas se verán en profundidad en la Unidad VI.

4) Seleccionar los canales de comunicación

Los canales de comunicación son de dos tipos, personales e impersonales, y dentro

de cada uno podemos encontrar muchos subcanales.

Los canales de comunicación personales implican una comunicación directa y

cara a cara entre dos o más personas, de persona a oyentes, por teléfono o por
correo electrónico. Estos canales derivan su eficacia de las oportunidades para
individualizar la presentación y la retroalimentación.

Los canales de comunicación no personales incluyen:

1) Medios impresos (diarios, revistas, correo directo), medios de difusión

(radio, TV), medios electrónicos (audio, video, CD-ROM, DVD, Páginas
Web), medios de exhibición (señalización, carteles). Casi todos los men-
sajes no personales se comunican a través de medios pagados.

2) Ambientes: son entornos que crean o refuerzan las inclinaciones del

comprador hacia la adquisición del producto. Por ejemplo, un hotel de lu-
jo emplea lámparas elegantes, columnas de mármol y otras señales tan-
gibles del lujo.

3) Eventos: son sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos

a los públicos meta. Los departamentos de relaciones públicas organizan
conferencias de prensa, inauguraciones y patrocinios deportivos.

5) Establecer el presupuesto de comunicación total.

Las industrias y las empresas varían considerablemente en cuanto a la cantidad

que invierten en promoción. Los gastos podrían ascender al 30-50% de las ventas
en la industria de los cosméticos y al 5-10% en la industria de los equipos industria-
les. A continuación describiremos brevemente los métodos más comunes que si-
guen las organizaciones para fijar su presupuesto de promoción:
 22

Método costeable: consiste en establecer el presupuesto de promoción en el nivel

que creen que la empresa puede costear. Hace caso omiso del papel de la promo-
ción como inversión y del impacto inmediato de la promoción sobre el volumen de
ventas. El resultado es un presupuesto anual incierto, lo que dificulta la planeación
a largo plazo.

Método de porcentaje de las ventas: muchas empresas fijan el presupuesto de

promoción como un porcentaje dado de las ventas (ya sean actuales o proyecta-
das), o del precio de venta. Los partidarios de éste método perciben varias venta-
jas. La primera es que los gastos (inversión) en promoción, varían según lo que la
empresa puede “costear”. Esto satisface a los gerentes financieros, quienes pien-
san que los gastos deben tener una relación estrecha con el movimiento de las ven-
tas corporativas durante el ciclo comercial. La segunda, fomenta que los gerentes
piensen en la relación del costo de la promoción, el precio de venta y las utilidades
por unidad. La tercera, fomenta le estabilidad si empresas competidoras gastan
aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en promoción. Pero a pesar
de estas ventajas, no hay mucho que lo justifique, dado que su razonamiento es
circular: ve las ventas como determinante de la promoción y no como su resultado;
da pie a un presupuesto fijado por la disponibilidad de fondos y no por las oportuni-
dades de mercado; desanima la experimentación con la promoción contracíclica (si
se contrae el mercado, y se vende menos, al estar ligado a las ventas, se gasta
menos en promoción, pero alguna empresa podría decidir gastar más y así obtener
una ventaja) o con gastos agresivos. No existe una base lógica para escoger el
porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los compe-
tidores están haciendo. Por último, este método no fomenta la determinación del
presupuesto de promoción decidiendo qué merece cada producto y territorio (zona).

6) Escoger la mezcla de comunicaciones

Las empresas deben repartir el presupuesto de promoción entre los cinco instru-
mentos: venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promo-
ción de ventas. Dentro de la misma industria, las empresas pueden diferir conside-
rablemente en cuanto al reparto que hacen. Avon concentra sus fondos en las ven-
tas personales, mientras que Revlon en publicidad. Las empresas siempre están
buscando formas de mejorar su eficiencia sustituyendo un instrumento promocional
por otro. Algunas han sustituido parte de la venta personal, por anuncios, correo
directo y telemarketing.

7) Medir los resultados de la comunicación

Después de elegir la mezcla adecuada e implementar el plan de comunicación, el

comunicador debe medir su impacto sobre el público meta. Consiste fundamental-
mente en indagar a los miembros del público objetivo sí reconocen o recuerdan el
mensaje, cuantas veces lo vieron, qué aspectos recuerdan, qué opinaron del men-
saje, y qué actitudes tenían antes hacia el producto y la empresa. El comunicador
también debe obtener medidas de la conducta del público, como el número de per-
sonas que compró el producto, que les gustó de él y que habló a otros acerca del
producto.

8) Manejar el proceso integrado de comunicación de marketing

Como se mencionó con anterioridad en esta unidad, muchas empresas siguen de-
pendiendo de una o dos instrumentos de comunicación para alcanzar sus objetivos
de comunicación. Por lo tanto se trata de llevar utilizar la amplia gama de herra-
 23

mientas de comunicación de modo que las empresas implementen comunicaciones

de marketing integradas (CMI).

CONCEPTO Y OBJETO DE LA PUBLICIDAD

La Publicidad es una forma de Comunicación que el Marketing utiliza como instru-

mento de Promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su
vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales – venta personal,
relaciones públicas y promoción de ventas-. Así:

La Publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunera-

da, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público
objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada,
que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un produc-
to o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.

La publicidad es una forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en

la que un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea
a un gran número de receptores anónimos (de ahí su carácter de comunicación
impersonal), con ánimos de modificar su comportamiento de compra. Para ello,
utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de
masas.

En las definiciones anteriores se han puesto de manifiesto los principales aspectos

que caracterizan a la Publicidad:

a) Es, ante todo, un instrumento de Promoción que trata de informar, persuadir

y hacer recordar.

b) Es una forma específica de comunicación que se caracteriza por ser unila-

teral, impersonal y masiva. Unilateral porque no hay interacción entre el
emisor y el receptor del mensaje. Impersonal porque se dirige a un público
anónimo no identificado. Masiva porque se realiza a través de los medios de
comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.).

c) El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.

d) La inserción de un anuncio o la utilización de espacio en los medios de co-

municación es pagada por el emisor del mensaje. Esta característica, junto
con la identificación del emisor y el control que éste ejerce sobre el mensaje,
diferencian la publicidad de la propaganda conseguida a través de las rela-
ciones con los medios de comunicación.

e) Va dirigida a un público objetivo. Aunque la audiencia a la que se transmite

el mensaje no está identificada personalmente, puede haber sido seleccio-
nada de acuerdo con las características demográficas o socioeconómicas,
comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos de mercado
cuyo comportamiento se quiere modificar.

Específicamente, la Publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o acep-

tación del bien, servicio o idea promocionando y, en general, de modificar las opi-
niones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar
conseguir estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a través de
una publicidad institucional.
 24

La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los benefi-

cios que proporciona y su posición competitiva. Puede efectuarse utilizando propo-
siciones de compra directa (del tipo <<llame ya !!!>>, <<no espere más !!!>>, etc.)
que estimulen la acción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas que
traten de crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra del
producto.

La publicidad de producto trata fundamentalmente de estimular la demanda especí-

fica o selectiva para una marca o producto determinado, generalmente a costa de
las demás que compiten con ella. A continuación se muestran ejemplos de este tipo
de publicidad:

Publicidad de Producto Quilmes Publicidad de Producto Bon o Bon Snack

La Publicidad Institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o aso-

ciación o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables
hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los
productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es publi-
cidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades
públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o demanda glo-
bal para una clase de producto.

La diferencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en la orienta-

ción. La primera se enfoca sobre los beneficios de una marca específica y de este
modo su apelación es tangible. El comportamiento esperado del destinatario del
mensaje es específico (la compra del producto). La publicidad institucional, en cam-
bio, se hace con el fin de suministrar información que trata de influir en las imáge-
nes y actitudes del público potencial.

La apelación es menos tangible y el comportamiento esperado del receptor menos

específico.
 25

De acuerdo con los fines básicos de todo instrumento de promoción –

informar, persuadir, recordar– los objetivos específicos de la publicidad
pueden clasificarse en los siguientes:

Informar

• Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

• Describir las características del producto.
• Educar al consumidor en el uso del producto.
• Sugerir nuevos usos para el producto.
• Informar sobre un cambio de precio.
• Aclarar malentendidos.
• Reducir los temores de los consumidores.
• Crear una imagen de la empresa o entidad.
• Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
• Apoyar causas sociales.

Persuadir

• Atraer nuevos compradores.

• Incrementar la frecuencia de uso.
• Incrementar la cantidad comprada.
• Crear una preferencia de marca.
• Persuadir al consumidor para que compre ahora.
• Animar a cambiar de marca.
• Proponer una visita a un establecimiento.
• Solicitar una llamada telefónica.
• Aceptar la visita de un vendedor.
• Tratar de cambiar la percepción del producto.

Recordar

• Mantener una elevada notoriedad del producto.

• Recordar la existencia y ventajas del producto.
• Recordar dónde se puede adquirir el producto.
• Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
• Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

PUBLICIDAD VS. PROMOCIONES

Como se mencionó en la introducción, la publicidad es el recurso más complejo de

la mezcla de los instrumentos de la Comunicación, y por otro lado la Promoción de
ventas es también uno de los más usados, y que en algunos casos se produce una
confusión en los límites de las mismas. A continuación presentaremos un breve
resumen acerca de las características fundamentales de cada una:
 26

Comunicaciones Publicitarias Comunicaciones Promocionales

Recursos de persuasión indirecta.
Una forma más directa de persuasión.
Basados en la presentación de información
Basada generalmente en incentivos exter-
y/o generación de emociones respecto a
nos más que en beneficios inherentes al
los beneficios de la marca.
producto o servicio.
Diseñados para crear una respuesta psico-
Diseñados para estimular la compra inme-
lógica que favorece la compra del producto
diata.
o servicio publicitado

En los siguientes links a páginas de Internet, también podrán ver las diferencias
entre Publicidad y Promociones para que puedan analizar.

• Publicidad vs Promoción 1
• Publicidad vs Promoción 2
• Publicidad vs Promoción 3
 27

UNIDAD II
EL ÁREA DE COMUNICACIÓN

¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?

La comunicación proviene del latín “comunicare” cuya expresión significa: poner en

común. Interactuar, o dar a conocer. Puede ser una idea, una cosifisidad (cosa),
imagen, mensaje o pensamiento. Ciertamente debe realizarse una distinción entre
“comunicación” e “información” ya que dichos vocablos no significan lo mismo, aun-
que muchas veces se los confunde y se los toma por sinónimos. La información, se
vale de datos, mientras que la comunicación, se vale de la información para lograr
efectividad. La primera es BILATERAL, mientras que la segunda es UNILATERAL.
Para que exista comunicación necesitamos distinguir que se requiere de un sistema
común de símbolos, entre dos o más personas o entre dos o más Empresas, con el
atenuante que requiere de feedback o de retroalimentación. Aquí lo normal es pre-
guntarse si esa devolución de la respuesta se manifiesta siempre de manera oral.
NO: muchas veces se demuestra en las acciones, sobre todo a nivel Empresarial.

Si nos llegásemos a preguntar cuando es efectiva la comunicación o cuando se

produce, sería cuando aquello que se quiere transmitir llega en el sentido que pre-
tende el emisor hacia su receptor. Por ello, se dice que, no toda comunicación llega
a destino correctamente, ya que existen diferentes agentes, como ser el ruido, la
falta de interpretación por parte del receptor, falta de códigos, falencias en bagaje
cultural, entre otras. Otro gran cuestionamiento es si “no existe comunicación” en
alguna situación de la vida: Falso. Todo Comunica. Lo dicho y lo no dicho. La Co-
municación Paralingüística, aquella no hablada, dice mucho más que el diálogo en
sí. ¿Cuál sería la razón? El poder realizar distintas acepciones, interpretaciones y
no abocarse a una sola cosa como lo discursivo. Las posturas, los gestos, colores,
sabores… todo comunica. Incluso la Comunicación Analógica, aquella que es en-
tendida por imágenes, representaciones, que se quiere transmitir discursivamente;
y es la más antigua de todos los tipos de comunicación, ya que si nos remontamos
a la época de las cavernas allí en los dibujos plasmados en las montañas, se pre-
tendía transmitir algo.

La información entonces, circula por diferentes canales, a distintos niveles, es decir,

diferentes públicos, pero no siempre llega a destino, ejecutándose una tergiversa-
ción.

En éste sentido, la Comunicación pretende dentro de toda Organización, Pública o

Privada, optimizar las estructuras operantes del área.

Operativamente, generalmente existen cuatro variables relevantes a considerar en

las empresas, para llevar a cabo la función de Comunicación:

1) La función de comunicación es asignada como responsabilidad adicional a

algún departamento, gerencia o dirección (área de publicidad, marketing,
ventas, recursos humanos, etc.)
2) Se nombra a un comité compuesto por los principales responsables de las
diferentes áreas.
 28

3) Se contrata los servicios externos de una empresa consultora.

4) La empresa posee un área específica que se encarga de gestionar la pro-

blemática comunicacional de manera global.

¿Riesgos, Problemas, Alternativas válidas?

De acuerdo a las variantes elegidas, pueden existir algunos riesgos como ser que si
es una función adicional a algún departamento no se le dé la importancia necesaria,
como así también pueden existir cuestiones presupuestarias. ¿Qué alternativas
propondría usted?

Independientemente de la configuración elegida, conceptualmente debe

existir una Dirección de Comunicaciones, que denominaremos DIRCOM, y
cuya función consiste en traducir la estrategia corporativa en términos de
imagen para desarrollarla a través de la gestión comunicacional.

Dentro de las actividades de DIRCOM podemos mencionar a las siguientes:

• Elaboración del manual de Gestión Comunicacional (documento que contie-

ne las normas que regulan la función de comunicación).

1) Plan estratégico.
2) Estructura de la Dirección de Comunicación.
3) Normas generales de comunicación.
4) Configuración del mapa de públicos.
5) Plan Anual de Comunicación.

• Asumir el rol de portavoz de la empresa en el seno de ésta y hacia el exte-

rior (ésta responsabilidad puede ser compartida con el presidente o direc-
tor).

• Confeccionar el programa de comunicación personal del presidente de la

compañía (planificar sus intervenciones públicas y suministrarle todos los
indicadores necesarios para orientar positivamente sus mensajes).

Algunas de las funciones a cargo del Área de Comunicación en las empresas pue-
den ser:

Publicidad Institucional
Relaciones Públicas
Prensa
Relaciones Gubernamentales
Publicidad Comercial
Comunicación Interna
Etc.

Lo que sí es de vital importancia es que el área debe gozar de un alto grado de je-
rarquización, reportando a los niveles superiores, para poder operar competitiva-
mente.
 29

El área de Comunicación en algunas empresas puede adoptar algunas de las de-

nominaciones siguientes:

• Dirección de comunicación e imagen.

• Gerencia de relaciones institucionales.
• Dirección de relaciones institucionales y comunicaciones.

“El área de comunicaciones y relaciones públicas debe ser la guardiana de

todos aquellos mensajes que se estiman desde la empresa hacia sus pú-
blicos internos y externos. Basándose en la misión corporativa, pretenden
asegurar una comunicación integral, donde todos los actos y mensajes –
explícitos e implícitos- transmitan los principios del compromiso de la em-
presa y formen una imagen indisociable del grupo en sus púbicos”.

LA COMUNICACIÓN TÁCTICA Y LA COMUNICACIÓN ES-

TRATÉGICA

La primera refiere a la comunicación del día a día, (lo táctico no por tocar sino por
asimilarlo cotidianamente) pone en orden las situaciones comunicacionales, entabla
un marco para la Comunicación, entendiéndose que utilizan instrumentos congruen-
tes para la comunicación estratégica y cumplen una función operacional. La Comu-
nicación táctica, merece valor en el sinergismo, es decir, en “el todo hace a la suma
de las partes”, cada comunicación es importante e individual, ej. Relaciones Públi-
cas, Publicidad, Diseño, Lobbying, etc.; pero si las condensamos, cooperan y articu-
lan para la Comunicación Estratégica. En tanto, el eslabón de la cadena, representa
la comunicación táctica, pero la cadena, representa la Comunicación Estratégica.
Así, la comunicación estratégica, evita la incongruencia y contribuye a la creación
de valor de la Empresa, proponiendo único y diferenciador, buscando que la misma,
represente algo más, todos los días para sus empleados y distintos públicos. De
manera que si se logra trabajarla muy bien, se generará el sentido de pertenencia
dado el cumplimiento de las expectativas del individuo, ya sea público o empleado.

No obstante, la Comunicación Estratégica, deriva del griego strategos, se entiende

por ello la habilidad o arte de dirigir, pretende la coordinación y el mutuo enriqueci-
miento de las tácticas, focalizándose en la administración del proceso global, opti-
mizando la comunicación organizacional. Vale destacar, que no existe organización
divorciada de la estrategia, puesto que, aunque, distintas, todas poseen un enfoque
ideológico, logístico, metódico y filosófico.

Finalizando, la Comunicación Estratégica radica en dirigir hechos, funciones, en

resolver aquello trascendente para la institución y proviene de las Estrategia Milita-
res, por ello muchos conceptos radican en dirigir, manejar o articular, en sus gran-
des líneas y en operaciones militares concretas.
 30

Comunicación estratégica ®: es una disciplina, destinada a optimizar la

función comunicación de las organizaciones, orientada a ofrecer a los má-
ximos responsables del área y a todos aquellos que operan en ese ámbito,
un marco referencial y operativo lógico, desde el cual puedan tomar sus
decisiones y actuar.

LAS TEMÁTICAS DE INTERVENCIÓN

Según lo estipula nuestro autor de base a seguir, Daniel Scheinsohn, éstas temá-
ticas refieren a la administración sistemática de las funciones de: TEMÁTICAS DE
INTERVENCIÓN; que consta de:

• La PERSONALIDAD.
• La CULTURA.
• La IDENTIDAD.
• El VÍNCULO INSTITUCIONAL.
• La COMUNICACIÓN.
• La IMAGEN.
 31

Estas temáticas relucen gran importancia, puesto que son los campos operativos
sobre los cuales la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ejecuta y trabaja, diagnostica
e interviene. Daniel Scheinsohn, comenta en su obra “Más allá de la Imagen Cor-
porativa” – Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica, que éstas
temáticas de intervención se hallan estrechamente vinculadas a la personalidad
intrínseca del ser humano (personalidad, identidad, cultura, vinculo, comunicación,
imagen). Así describe:

1) La Personalidad

Vislumbrada como un recorte operativo a la compleja realidad. Explaya, que como

todo recorte, seguramente será parcial a la realidad, puesto que se privilegiarán
algunas observaciones, discriminando otras. Dice Daniel, a través de la personali-
dad, nos proponemos sistematizar las observaciones de modo tal, que éstas resul-
ten lo menos parciales posibles. Explaya también, que la personalidad influirá direc-
ta o indirectamente en la realidad observada. Con ello, sostiene que la personali-
dad, privilegia la observación de determinados elementos, sobre otros.

Por lo tanto, la Realidad corporativa es el conjunto de rasgos y circunstancias obje-

tivas acerca de la existencia de la organización, constituida por datos “objetivos” y
hechos reales. Los elementos que la representan pueden ser: Actividades e índole
de su existencia, Recursos, Estructura Organizacional, Infraestructura, Situación
Económico Financiera, etc.

LA REALIDAD CORPORATIVA, EN SU TOTALIDAD, ES INABORDABLE, por

lo tanto se deben establecer categorías perceptuales que le permitan llevar
a cabo su operación.

2) Cultura Corporativa

La Cultura Corporativa tiene que ver con un PATRÓN DE COMPORTAMIENTO,

que lleva a cabo la organización, con sus lógicas y dinámicas propias. Es de gran
relevancia, puesto que le aporta un marco referencial implícito e interactivo, para
interpretar las metas y los objetivos organizacionales.

Su presencia es implícita a través de los años, por eso es algo muy difícil de modifi-
car ya que posee una raigambre muy definida en el comportamiento de los emplea-
dos y en el seno de la Organización. Menciona Daniel, que la cultura ha de ser
considerada un hecho fáctico, puesto que no se representa como la Dirección de la
Empresa sugiere, sino como lo que es. La pregunta que muchos se hacen es si ¿se
puede modificar la Cultura Organizacional? Desde luego que sí, pero requiere de
una planificación y de tiempo.
 32

Por su parte, nuestro autor de referencia, también acota que a muchos no le intere-
sa lo que sucede dentro de la Organización, pero estipula que no debemos olvidar
lo que sucede en el “adentro – comunicación interna”, puesto que puede suceder
una IMPLOSIÓN COMUNICATIVA ORGANIZACIONAL, esto es que lo que sucede
en el interior repercutirá “afuera”. Y propone cuestionamientos del siguiente tipo:
¿La Cultura Organizacional es sólo un elemento de interés interno? ¿Para qué es
necesario entender la Cultura Corporativa?...

3) Identidad Corporativa

Refiere a que toda Empresa necesita ser identificada, ante las demás y sobre todo,
ante la competencia, prevaleciendo en el Mercado. Esta identidad, según le explica
Daniel Scheinsohn, debe ser lo más invariable posible, es decir, un rasgo, notorio,
bien definido y diferenciado, ya que, como lo explica, la aparición de una nueva
identidad significaría la aparición de una nueva Empresa, Institución, Organización,
Entidad o corporación.

Para entender mejor el concepto, la IDENTIDAD CORPORATIVA, es un conjunto

de atributos elegidos por la Empresa y asumidos como propios. Por ejemplo, una
Compañía Aérea – Aerolíneas Argentinas, ¿qué atributos elegiría? Respuesta: Pun-
tualidad, destino/s, confort, precio, otras. Los atributos son básicamente adjetivos
característicos de la Institución, aunque no siempre es así. Son léxicos cortos, que
describen en muy pocas palabras y hasta a veces, en línea, a la organización.

Cita, el autor de referencia: Daniel, que algunos autores, inclusive otros libros, men-
cionan a la IDENTIDAD CORPORATIVA como la identificación físico- visual, pero
sugiere que para él sería los signos estrictamente visuales como: isologos, logoti-
pos, etc.

Terminando decimos que, la IDENTIDAD CORPORATIVA, es una REPRE-

SENTACIÓN IDEOLÓGICA, que surge de la praxis comunicacional corpora-
tiva.

La Empresa puede identificarse a través de un conjunto de atributos asumidos y

elegidos como propios reales, por ejemplo, “Empresa Multinacional”, o reales
inspiraciones con las cuáles exista un profundo compromiso, como por ejemplo:
“Nuestro compromiso es la utilización de la tecnología de punta”.

ATRIBUTOS
IDENTIFICATORIOS
REALIDAD
CORPORATIVOS
(AIC)

La definición de los AIC, constituye la primera aproximación del texto de identidad.

Asimismo también es importante tener en cuenta el Paradigma Genérico Corporati-
vo (PGC), que se entiende como el conjunto de atributos reales o fantaseados que
los públicos asocian el perfil de las empresas análogas.

Ejemplo: ¿Cuáles son los atributos que los públicos asocian a las empre-
sas de telefonía celular? ¿A las empresas multinacionales?
 33

A partir de lo anterior ya podemos abordar la constitución del Texto de Identidad a

partir del análisis y comparación de AIC y PGC deberá surgir un listado de los atri-
butos más indicados para la consecución del proyecto corporativo, que serán gene-
ralmente los “más positivos” – atributos óptimos -(AO).

El Texto de Identidad es el documento en el que se exponen los Atributos

Óptimos, debe ser considerado el elemento “más estático”, debe ser con-
cebido con una perspectiva de largo plazo y deben existir muy buenas ra-
zones para su alteración.

VÍNCULO INSTITUCIONAL

Aquí Daniel Scheinsohn, vuelve a redundar, como lo hace en toda su obra, en que
los públicos deben ser distinguidos, es decir, no llamarlo por igual en todas sus ca-
racterísticas, ni menospreciarlo, ni decir “el público”, puesto que de allí radica la
mayor parte de las falencias organizacionales, ya que no lo desmiembran exhausti-
va y taxativamente. Por ello, al ser detallistas en éste punto, no sólo es preciso
identificar qué tipo de público se relaciona con la Institución, sino el vínculo que la
Empresa mantiene con ellos. Particularizando así, la relación que la institución man-
tiene con ellos. Dado que cada Empresa, mantiene un vínculo institucional determi-
nado con sus distintos públicos. Para el autor de base, éste análisis implica el “trí-
pode” o la “trilogía” de las “D”, proveniente del lexema DEPÓSITO:

EL CUESTIONAMIENTO SERÍA…. ¿QUIÉN DEPOSITA A QUIÉN?

QUIÉN, es el: DEPOSITADOR.
QUÉ, es lo: DEPOSITADO.
A QUIÉN, es el: DEPOSITARIO.
El análisis del “quién”, del “qué” y del “a quién”, nos define el “COMO”.
 34

Si bien el POSICIONAMIENTO, es la actividad en la que se articulan todas las te-

máticas de intervención, es preciso destacar que sirve para tomarlo como MARCO
IDÓNEO para analizar específicamente la relación que cada público mantiene con
la Empresa.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Son mensajes a la Empresa relacionados en sí, aquí el autor Daniel, destaca: Pu-
blicidad institucional, balances, promociones, publicidad de un producto, etc. Pero
define como COMUNICACIÓN CORPORATIVA, al conjunto de mensajes que vo-
luntaria e involuntariamente, consciente e inconscientemente, la Empresa emite.
Eleva el axioma fundamental de la comunicación estratégica:

TANTO SI SE LO PROPONE O NO,

UNA SIEMPRE COMUNICA.

IMAGEN CORPORATIVA

Es importantísima, ya que como lo destaca Scheinsohn, es un registro público de

los atributos corporativos, es decir, una SÍNTESIS MENTAL que los públicos elabo-
ran acerca de los actos institucionales, que llevan a cabo, sean o no de naturaleza
específicamente comunicacional.

El resultado de ésta etapa, servirá para visualizar qué acciones la organización lle-
vará a cabo manteniendo, revirtiendo feed-back (retroalimentación), o modificando
feed-forward (realimentación para adelante) la imagen corporativa.

La única responsable de la imagen que se conforman los públicos de la organiza-

ción, es la Empresa. Pero esta construcción no se realiza de manera directa, sino
indirectamente.

Tipología Discursiva
El discurso corporativo es la forma discursiva de auto-representación que la Empre-
sa asume.

Allí, el autor de base, explica:

• DISCURSO AUTORREFERENCIAL: YO SOY.

• DISCURSO DE LA ACTIVIDAD: ¿QUÉ HAGO?
• DISCURSO DE VOCACIÓN: ¿PARA QUÉ LO HAGO?
• DISCURSO DE RELACIÓN: EL COMPROMISO VINCULAR.

Discurso Autorreferencial: pone énfasis en lo que la Empresa hace, en la identi-

dad del sujeto emisor. La Empresa expresa lo que es y se posiciona como centro
del acontecer. Expresa autoridad y dominio del producto y/o servicio. Ej. Nobleza
Piccardo:
 35

“Somos la compañía tabacalera argentina con más trayectoria en el mercado local.

Conscientes de que comercializamos un producto controversial, reafirmamos todos
los días nuestro compromiso de hacerlo de manera responsable”.
Discurso de la Actividad: orientado exclusivamente al sector de la Actividad que
se desempeña. Resalta en lo discursivo aquello de “sabemos hacerlo”, se destaca
más en Empresas de mono producto. Ej. Telecom.

“El Grupo Telecom ofrece a sus clientes una variedad amplia de servicios de comu-
nicaciones. Para cumplir ese objetivo, desarrolla diferentes actividades que se en-
cuentran distribuidas entre las sociedades que lo integran. Cada sociedad represen-
ta un segmento operativo que es agrupado en uno de los dos segmentos de nego-
cio reportados, considerando la homogeneidad de productos y servicios que se co-
mercializan según se describe a continuación”:

Los principales productos y servicios de cada segmento de negocio son los siguien-
tes:

• Telefonía Fija: comunicaciones urbanas, interurbanas e internacionales,

servicios suplementarios (llamada en espera, facturación detallada y contes-
tador automático de llamadas, entre otros), interconexión a otros operado-
res, transmisión de datos (entre otros redes privadas, tránsito dedicado,
transporte de señal de radio y TV), servicios de Internet (Banda Ancha y Ar-
net Móvil) y servicios de tercerización de soluciones informáticas.

• Telefonía Móvil: servicios innovadores de comunicaciones móviles GSM y

3G sobre redes UMTS/HSDPA, entre ellos: Internet Móvil de alta velocidad,
videollamada, descarga de contenidos (temas musicales, juegos, imágenes,
videos), mensajes multimedia (“MMS”), reproducción de imágenes (“strea-
ming”), correo electrónico, acceso a redes sociales como Messenger, Face-
book y Twitter y servicios de resguardo de contactos; y venta de dispositivos
de comunicación móvil (teléfonos celulares, módems 3G, hotspots 3G – dis-
positivo que permite la conexión a Internet Móvil de varios terminales- y net-
books).

Discurso de Vocación: impone protagonismo de las necesidades de los distintos

interlocutores. Exalta el beneficio que ofrece a sus públicos. Posee un perfil más
“marketinero”.

Discurso de Relación: expresa el compromiso de la Empresa con sus vínculos

hacia lo interno. Es tanto una exigencia como un motivo de orgullo.

No siempre los discursos arriba mencionados adquieren categorías puras, muchas

veces, notaremos mixtura discursiva, con la predominancia de alguna de las tipolo-
gías clasificatorias. Debe destacarse la evaluación periódica que la Empresa reali-
zara, no sólo con la planificación de un programa, sino con la praxis discursiva.-

• Visitar los sitios Web de diferentes empresas para tratar de identificar la

Tipología Discursiva que las mismas asumen en sus declaraciones.
 36

UNIDAD III
LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA GESTIÓN COMUNICACIONAL

EL DIAMANTE DENTRO DE LA GESTIÓN COMUNICACIONAL.

UNA GESTIÓN DE DIEZ ÁREAS

Dado que existen diferentes públicos, cada uno con intereses particulares, a los que
se dirige la organización a través de la utilización de diversos mensajes para satis-
facer sus demandas, el autor Daniel Scheinson, propone un modelo que ayude a
ordenar la gestión comunicacional. Según sus palabras:

“Por consiguiente, las empresas gestionan la comunicación de acuerdo a sus nece-

sidades y problemáticas aunque cabe aclarar que las mismas se pueden clasificar
en diez áreas, lo que se denominó diamante de gestión comunicacional. El mismo
no categoriza soportes ni vehículos concretos de comunicación, si no que establece
las áreas en las cuales se deben aplicar dichos soportes: folleto, aviso, producto,
instalaciones, una acción, etc. (Scheinsohn)”

Algunas categorías de soportes que se pueden establecer son las siguientes:

• Soportes materiales (avisos, carteles, merchandising, etc.).

• Soportes identificatorios inmateriales (heráldica corporativa, nombre, isolo-
go, etc.).
• Soportes de actuación (atención al público por parte de los empleados).
• Soportes ambientales (arquitectura y decoración de locales).
• Soportes de gestión (código de ética, política de RR.HH. etc.).

LAS ÁREAS DE GESTIÓN COMUNICACIONAL CORPORATI-

VA

La diversidad de públicos y la necesidad de diferenciar los mensajes clave, de

acuerdo a las expectativas de cada público, no debe hacer perder de vista la
“coherencia”.
 37

Diamante de la
Gestión Comuni-
cacional,
Scheinson Da-
niel, “Más allá de
la Imagen Cor-
porativa”, Página
239

COMUNICACIÓN DE DISEÑO

Es por excelencia el Área de diseñadores gráficos y arquitectos. Existe una tenden-

cia de denominar a estos mensajes como “Comunicación de imagen” o “Identidad
corporativa”.

La Identidad corporativa no es lo mismo que la identificación física visual. Se en-

tiende a la Identificación física visual como un conjunto articulado de signos visua-
les que facilitan el reconocimiento, la distinción y la recordación de la empresa ante
sus públicos. Entre ellos:

• Isologo.
• Papelería.
• Las gamas cromáticas.
• Diseño industrial, el producto físico.
• Packaging.
• Edificios, locales, oficinas.
• Indumentaria del personal.
• Vehículos.

El área de Comunicación de Diseño tiene como principal propósito gestionar la

coherencia expresiva entre todos los soportes gráficos y cuida que estos se refieran
al texto de identidad definido.
 38

COMUNICACIÓN DE MARKETING

Es el área caracterizada por los mensajes en los que el principal enunciador es el

producto, el servicio o las marcas. El público privilegiado es el consumidor.

Esta área entendida como área de gestión de la Comunicación Corporativa aborda

entre otras las siguientes problemáticas:

• Publicidad de producto/marca.
• Ventas.
• Promoción.
• Merchandising.
• Distribución.
• Servicios y atención al cliente.
• Posicionamiento.
• Política de marcas.

No le corresponde decidir acerca de la confección específica de los soportes (avi-

sos, campañas de publicidad, etc.), ya que al tratarse de un problema táctico (des-
de la óptica de la Comunicación estratégica®), es algo que debe estar en la juris-
dicción de la gerencia de marketing, publicidad y/o producto, según corresponda.

La propuesta de Comunicación estratégica® sugiere que, así como estas gerencias

interactúan en la toma de decisiones, la Dirección de Comunicación también debe
participar.

Mientras que las gerencias de marketing, publicidad y producto se abocarán a re-

solver las exigencias impuestas por la táctica, la Dirección de Comunicación evi-
denciará las exigencias que dicta la estrategia, colaborando con si visión, articulan-
do las exigencias tácticas (marketing, publicidad y producto) con las exigencias es-
tratégicas (comunicación).

Desde los postulados de COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA®, en el marketing mix

todo comunica. La propuesta es ampliar los criterios acerca de la comunicación.
Por lo tanto es importante no circunscribir la comunicación como “un instrumento”
exclusivo del marketing, sino como un instrumento vital para la gestión global de la
empresa.

1) Relaciones institucionales y en la comunidad

Por su bien, la empresa debe expresar algún tipo de compromiso hacia la comuni-
dad y deben hacer esfuerzos para forjar “vínculos convenientes” con la misma.
En el área de Relaciones Institucionales y con la Comunidad, se pueden identi-
ficar algunas herramientas operacionales básicas:

• Mecenazgo: sostén económico o cualquier material aportado, para una obra

o para personas dedicadas a actividades que revisten algún tipo de interés
general (actividades de naturaleza educacional, artística, cultural, etc.) No
persiguen un beneficio comercial directo, sino apunta a la “valoración so-
cial” de la empresa.

• Balance social: la empresa expresa un compromiso de retribución y agra-

decimiento hacia la comunidad, asumiendo su responsabilidad y protago-
nismo social. Define 2 propósitos empresariales: económico y social.
 39

También se aborda la problemática medioambiental. Grupos de activistas:

• Ecologistas: promover el equilibrio entre el ser humano y la naturaleza.

• Conservacionistas: explotación racional de los recursos naturales.
• Ambientalistas: para reparar los daños ya producidos.
• Proteccionistas: se oponen a la explotación de los recursos naturales.

Además entre las problemáticas de las cuales se ocupa, se pueden identificar:

• Relaciones con líderes comunitarios.

• Relaciones con agrupaciones políticas.
• Relaciones con agrupaciones sindicales.
• Relaciones con asociaciones, federaciones y cámaras.
• Asistir a la empresa para la confección de un “código de ética”.

2) Relaciones Gubernamentales

Tiene como propósito explorar, construir y disponer de dispositivos ágiles para tener
“acceso” al poder. Es el área de los expertos en acciones de lobbying. Aquí aclara-
remos algunos conceptos:

• Lobbying: es la actividad.
• Lobby: oficina o agencia dedicada al lobbying.
• Lobbyist: persona que opera el lobbying (lobbyista).

No se deben confundir los términos “grupos de presión” (mandante) y “lobby” (man-

datario). El lobby es la representación de los grupos de presión ante, por ejemplo, la
administración pública. En otras ocasiones, el lobbying está abocado al armado de
alianzas coyunturales de intereses, aunque las actividades de los grupos de presión
estén desvinculadas entre sí.

En nuestro país, los lobbyists principalmente operan representando intereses es-

pecíficos en los ámbitos gubernamentales y reparticiones públicas, cámaras secto-
riales y los sindicatos.

Muchos consideran al lobbying como una actividad emparentada con la corrupción,

y consideran al lobbyist un simple “pagador de coimas”. El lobbyist es un “profesio-
nal de la persuasión”, que representa intereses específicos de un mandante y, pro-
curando convencer a quienes tienen el poder para decidir, opera presentando ar-
gumentos que apoyen los propósitos de su cliente.

Las problemáticas típicas que aborda el área de Relaciones Gubernamentales, son:

• Relación con lobbies.

• Relaciones con agrupaciones partidarias.
• Relaciones con miembros de los poderes públicos.
• Relaciones con reparticiones públicas.
• Relaciones con legisladores.
• Relaciones con diplomáticos.

COMUNICACIÓN FINANCIERA

Algunos de los Públicos que pueden ser incluidos en un programa de Comunicación

Financiera:
 40

• Miembros de empresas analistas de inversiones.

• Analistas independientes.
• Consejeros de inversión.
• Fondos comunes de inversión.
• Bancos.
• Compañías de seguros.
• Organismos oficiales de información económico-financieras.
• Periodistas y directores de medios especializados en finanzas.

La información económico-financiera se obtiene del balance general, sus anexos, la

memoria y el estado de resultados.

A esta área le atañen, entre otras, las siguientes problemáticas:

• Relaciones con inversores reales

• Relaciones con inversores potenciales
• Relaciones con analistas financieros
• Relaciones con el periodismo especializado
• Relaciones con agentes
• Organización de road-shows.
• Preparación de soportes informativos
• Organización de asambleas ordinarias/extraordinarias de accionistas.
• Colaboración activa en procesos de adquisiciones y fusiones.

COMUNICACIÓN BUSINESS TO BUSINESS

Se ocupa de la comunicación entre empresas, tiene un espíritu afín al de la comu-

nicación de marketing, pero más selectivo y profesionalizado, enfatizando en los
contenidos técnicos.

Como ejemplos podemos citar a los siguientes:

• Las empresas de hardware cuando se dirigen a los ingenieros.

• Una empresa del sector automotor cuando se dirige a sus concesionarios.
• Relaciones interempresarias:
• Relaciones con empresas del sector.
• Alianzas estratégicas.
• Franchising.
• Interfaz entre empresas pertenecientes a un mismo grupo.

1) Relación con el periodismo

Esta área se encarga de fomentar las relaciones de mutua confianza entre el perio-
dismo y la empresa. Para ello debe mantener un equilibrio entre contar con una
“Gran presencia en los medios, o Presencias en las circunstancias y momentos
adecuados”.
Tampoco debe ser vista como el hecho mantener relaciones aceitadas con los me-
dios para obtener Publicidad gratis o a bajo costo, sino que apunta al sentido estra-
tégico de la comunicación, en un sentido de tiempo e impacto.

Algunos de los requisitos para abordar adecuadamente la gestión del área se pue-
den fijar en:
 41

• Poseer voluntad de informar.

• Fijar un interlocutor único y un canal abierto para la comunicación.
• Colaborar ágil y eficazmente con el periodismo (factor tiempo).
• Veracidad.

Asimismo, los contactos con el periodismo deben ser racionalizados, evitar el

SCAP. (Síndrome de Contactos Abusivos con el Periodismo).

Una de las tareas claves del área es discernir si es conveniente acordar una temáti-
ca en particular a través de una Conferencia de prensa, entrevista con el presidente
de la empresa o desayuno de trabajo.

Entre las tareas típicas podemos mencionar a las siguientes:

• Mantener y establecer nuevos contactos con periodistas.

• Administración de un archivo de medios:

• Naturaleza del medio.

• Temáticas o espacialidad.
• Alcance territorial y penetración.
• Periodicidad.
• Precio.
• Target.
• Calidad de información, prestigio.

• Organización de conferencias de prensa.

• Gestión y coordinación de reportajes y notas.

• “Mediascope”: es una observación sistemática que mide a través de distin-

tas variables (cm. de columna, segundos, etc.) la presencia de la empresa
en diferentes medios masivos.

• Confección del Press Book (libro o archivo de prensa): recopilación y archi-

vo.

• Media training.

• Etc.

Para finalizar, se debe recordar que lo que moviliza al periodista es el Valor que
para el reviste la noticia, lo cual en pocas palabras quiere decir mantener una pre-
disposición positiva hacia los contactos de prensa y no solamente cuando la organi-
zación lo requiera por alguna cuestión en particular.

COMUNICACIÓN INTERNA

Tiene como principal propósito “integrar el proyecto corporativo” en el seno de la

empresa.

La comunicación interna del proyecto corporativo básicamente persigue:

 42

• Lograr mayor consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la

comunidad interna.

• Promover en ellos las actitudes necesarias para el logro de ese proyecto.

La relevancia de esta área crece conforme aumenta la importancia que la empresa

le concede a los recursos humanos. De acuerdo al tipo de empresa y a la estructura
de la misma, la Comunicación Interna puede depender de la Dirección de RR HH o
de la Dirección de Comunicación.

La Comunicación Interna cuenta con dos instrumentos básicos para la investiga-

ción:

• Barómetro de clima interno (encuesta de clima interno).

• Auditoria de comunicación interna (cualitativo y cuantitativo).
Y se pueden definir 4 niveles:

1) Intrapersonal.
2) Interpersonal.
3) Pequeños grupos.
4) Multigrupos.

Los cuales se instrumentan a través de dos canales:

• Canales formales: se definen a partir de la estructura organizacional esta-

blecida (niveles, divisiones, responsabilidad, descripción de tareas, etc.)

• Canales informales: emergen de la interacción natural existente entre los

miembros de la corporación, no están planificados y no respetan la estruc-
tura organizacional formal.

Si los canales formales no satisfacen las necesidades de información de los miem-

bros, se debe prestar importancia también a los canales informales.

1) Cyber comunicación y multimedia

El principal interrogante que deben resolver las organizaciones, ya no es ¿Para que

una empresa quiere tener presencia en la Internet?, sino ¿Qué tipo de presencia
quiere tener la empresa en Internet?

Lo que si debe permanecer es el concepto de ofrecer información valiosa al público,

informar al consumidor, contactar a empleados, desarrollar una marca, venta direc-
ta, servicios al cliente, etc.

Al área de C&M le competen, entre otras:

• Contribuir a la aplicación de soportes tecnológicos en presentaciones, pro-

mociones, servicios al cliente, etc.
• Servicios on-line.
• Aconsejar la adquisición de hardware y software indicados.
 43

2) Administración de datos e indagaciones (ADI)

Se ocupa de obtener, procesar, archivar y tener disponible información correspon-

diente a la corporación, que en cierto momento alguna persona perteneciente a la
organización o externa a ella, pueda llegar a requerir.

ADI debe arbitrar los medios para contar con datos correspondientes a distintos
estudios:

• Investigaciones de mercado.
• Operaciones realizadas en territorio nacional y extranjero (porcentajes).
• Impacto de la empresa en la problemática del empleo.
• Inversión realizada para amortiguar los impactos medioambientales.

No es la responsable de llevar a cabo los estudios, pero sí de conseguir la informa-

ción y disponer de ella cuando se requiera. También debería disponer de:

• Datos correspondientes a la corporación.

• Prestar asistencia a agentes externos colaborando con información “no cla-
sificada”, por ejemplo, algún relevamiento del sector, etc.
• Administrar relaciones con organismos que ofrecen o venden información.

También se ocupa de los Issues Management (seguimiento de los “temas claves”

que resultan fundamentales para la toma de decisiones o en el proceso de planea-
miento estratégico de la comunicación).
 44

UNIDAD IV
EL SISTEMA PUBLICITARIO

El propósito de la unidad es ofrecer al alumno un panorama global de lo que consti-

tuye el Sistema Publicitario Argentino, como así también las instituciones que lo
componen y las reglamentaciones que velan por el uso adecuado de las Comunica-
ciones Publicitarias en Argentina, dentro de un marco de ética y respeto, tanto hacia
los consumidores finales, a la sociedad como así también a las demás empresas
competidoras. Encontrarán conceptos concretos, pero fundamentalmente diversos
enlaces a páginas de Internet en donde se desarrollan pormenorizadamente los
temas seleccionados.

INSTITUCIONES Y MAGNITUDES BÁSICAS

Para visualizar a las partes componentes de las instituciones involucradas en el

Sistema Publicitario utilizaremos el siguiente gráfico, en el cual están incluidas las
partes fundamentales que el alumno tener en cuenta. Conocer la existencia de las
mismas como así también su funcionamiento es de vital importancia para la planifi-
cación de las Comunicaciones de las Empresas.

Instituciones
Instituciones de Facilitadoras: Fuente: Prof.
Control: María Alegre –
Cátedra: Comu-
Firma Agencias Crea- nicación Empre-
Competencia tivas saria - MBA
Anunciante
UCEMA
Organismo Re- Medios
guladores
Proveedores de
Investigación
de Mercados

Consumidor

Entre los Organismos Reguladores podemos mencionar a:

 45

Entre las Agencias Creativas podemos mencionar a:

Entre las Centrales de Medios podemos mencionar a:

Entre los Proveedores de Investigación de Mercados encuadramos a:

La publicidad es una actividad que tiene fuertes repercusiones económicas y socia-

les, no sólo por el impacto que causa en los comportamientos de los consumidores,
sino también por las importantes cifras que mueve y las instituciones que involucra.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación

en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro
mercado (Inversión publicitaria por Medios), con el objetivo de relevar, analizar y a
la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento
de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información

disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo
por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segun-
dos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de
medición en los distintos medios.

Podrá observar las Inversiones Publicitarias en Argentina el actual periodo, como

así también, comparado con los años anteriores, en el siguiente cuadro, que con-
duce a la página web en donde encontrará toda la información detallada.
 46

Inversiones
Publicitarias en
Argentina
– Fuente: Cá-
mara Argentina
de Agencias de
Medios

Asimismo, empresas privadas como TotalMedios.com, ofrecen información relevan-

te acerca de los diferentes medios en nuestro país, junto a magnitudes como tari-
fas, tiradas, entre otras, que permiten dimensionar la envergadura de la industria de
los medios.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y CENTRALES DE MEDIOS

El sistema publicitario, además de los anunciantes y medios de comunicación, inte-

gra también las agencias de publicidad y las centrales de medios, que actúan como
intermediarios entre los primeros y los segundos. La Agencia de Publicidad es una
empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artística del mensaje,
producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña
publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo acciones de
promoción de ventas. Todo lo referente a las Agencias de Publicidad se verá en
detalle en la Unidad 9.

Las actividades propias de publicidad de una agencia suelen denominarse Above

the Line. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una
comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Por con-
traposición, todas las técnicas de promoción alternativas, que o pueden dar lugar a
comisiones de los medios y en las que la agencia carga unos honorarios por sus
servicios (como en el caso de promociones de venta, patrocinios, bartering, mai-
lings, telemarketing, etc.), se incluyen bajo la denominación de Below de Line. Para
una mejor compresión sirva el siguiente ejemplo de lo que significa Above the Line
en contraposición a lo que significa Below the Line.

El Bartering consiste en un intercambio de programas por anuncios entre un anun-

ciante y una cadena de televisión, por el cual en anunciante produce el programa
por su cuenta a cambio de la cesión gratuita de espacios publicitarios.
 47

La central de medios es un mayorista que compra lotes de espacios publicitarios a

los medios (prensa, radio y TV), y los revende al por menor a las agencias de publi-
cidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes
cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la tarifa nor-
mal.

En el siguiente enlace encontrarán una reseña de la Historia de las Agencias de

Medios en Argentina, que se encuentra en el sitio web de la Cámara Argentina de
Agencias de Medios.

Se puede acceder a las principales Agencias o Centrales de Medios que actual-

mente operan en Argentina, desde la página web de Total Medios, al link que figura
a continuación, allí encontrarán los sitios webs de tales Centrales de Medios: LIS-
TADO DE AGENCIAS DE MEDIOS.

REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

En nuestro país, la publicidad utilizada por empresas como también las propagan-
das efectuadas por organismos sin fines de lucro, se encuentran enmarcadas den-
tro de un contexto, el cual busca regular el funcionamiento de la tales comunicacio-
nes dentro de los límites del país, como así también controlar que se cumplan las
normas establecidas que llevan a cuidar a los expuestos a las mismas, como tam-
bién proteger a las empresas del mercado en cuanto estas se encuentren afectadas
negativamente.

Para efectuar el control del funcionamiento del Sistema Publicitario Argentino, exis-
ten leyes, normas y organismos no gubernamentales cuyo objetivo es motivar a la
ejercitación de la publicidad de manera leal y conforme a las normas establecidas.
Antes de comenzar con la presentación de tales leyes y organismos, es necesario
acordar algunos conceptos que hacen referencia a lo que consideramos publicidad
ilícita y que atenta contra la mencionada ejercitación leal de la publicidad:

Publicidad ilícita
En la bibliografía de Marketing suelen encontrarse distintas definiciones de las
mismas. Se transcribe, a modo de ejemplo, los conceptos de la Ley General de
Publicidad española:

Se considera publicidad ilícita:

 48

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valo-

res y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

b) La publicidad engañosa.

c) La publicidad desleal.

d) La publicidad subliminal.

e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de de-

terminados productos, bienes, actividades o servicios.

Publicidad engañosa
Es engañosa la publicidad que de cualquier manera incluida su presentación, indu-
ce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamien-
to económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.
Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bie-
nes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinata-
rios.

Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus

elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:

1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:

a) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, des-

tino, finalidad, idoneidad, disponibilidad v novedad.

b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.

c) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación.

d) Resultados que pueden esperarse de su utilización.

e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los

bienes o servicios.

f) Nocividad o peligrosidad.

2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo.

3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los

bienes o de la prestación de los servicios.

4. Motivos de la oferta.

5. Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a:

f) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.

g) Derechos de propiedad industrial o intelectual.

h) Premios o distinciones recibidas.

 49

6. Servicios post-venta.

Procedimiento para reclamar:

Si Ud. fue engañado, inducido al error o confusión por la publicidad de una gran
cadena de electrodomésticos, supermercados, autos 0 km., o una inagotable e in-
cesante ofertas publicitarias que cuando llega se han acabado o no eran lo que
prometían o diferían en el precio o la calidad, la Ley de Defensa del Consumidor y
de Lealtad Comercial, tienen la forma de reclamar y solicitar el producto ofertado o
su indemnización, de acuerdo al siguiente formulario:

Formulario de Reclamo Publicidad Engañosa

En el siguiente link podrán ver un fallo contra Honda por Publicidad Engañosa.

Fallo contra Honda Argentina por Publicidad Engañosa

Publicidad desleal
Es publicidad desleal:

a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el des-

crédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, em-
presa o de sus productos, servicios o actividades.

b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, producto, nom-

bres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que
haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de
otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las
normas de corrección y buenos usos mercantiles.

c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esencia-

les, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o
cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desco-
nocidos, o de limitada participación en el mercado.

Vamos a referirnos específicamente a la Publicidad Comparativa, en nuestro país

hubo un caso emblemático y que sentó precedentes como lo fue la campaña de
Isenbeck comparando su producto con otro de Quilmes.
 50

A continuación se encuentran los links a los spots publicitarios de la campaña en

cuestión, y los detalles del caso:

Publicidad Isenbeck (contra Quilmes) Aviso 1

Publicidad Isenbeck (contra Quilmes) Aviso 2
Publicidad Isenbeck (contra Quilmes) Aviso 3
Publicidad Isenbeck (contra Quilmes) Aviso 4
Detalles del caso

Ingresar al siguiente link y analizar el artículo al de referencia acerca de la Publici-

dad Comparativa: Publicidad Comparativa: La Eterna Seducción de lo... ¿Prohibi-
do?

Publicidad subliminal
La publicidad subliminal consiste en estímulos percibidos de forma no consciente
pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. <<La que mediante técni-
cas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los
sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario si ser consciente-
mente percibida>>.

El CONSEJO DE AUTORREGULACION PUBLICITARIA (CONARP), producto del

acuerdo entre la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y la Cá-
mara Argentina de Anunciantes (CAA), a través de su Código de Ética y Autorregu-
lación Publicitaria dice que: “El Consejo Argentino de Autorregulación Publicitaria
CONARP tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por
parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y la comunicación y los medios
de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de
expresión comercial.”

En la parte III dice lo siguiente sobre los subliminales:

“III. Disposiciones especiales: PUBLICIDAD SUBLIMINAL: Artículo 15.- Ningún

mensaje puede incluir técnicas dirigidas a inducir su PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
por parte del receptor sin que éste pueda reconocer que se trata de un aviso.

• Busque por Internet información acerca de lo que se considera Publicidad

Subliminal, y si hubo casos y/o sanciones al respecto en nuestro país.

Publicidad encubierta
La publicidad encubierta consiste en difundir información, opiniones o mostrar mar-
cas de productos a través de los medios de comunicación en espacios informativos,
películas u otros programas, sin existir una contratación previa de espacio publicita-
rio.

Un concepto asociado, es el de “Product placement”, que es una técnica publicitaria

que nos muestra la publicidad de forma que esta no aparece como tal expresamen-
te y que sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, símbolos u otros
rasgos distintivos de forma discreta para promocionar ciertos productos en progra-
mas de televisión, series, noticieros e incluso películas de la gran pantalla.

• Busque por Internet información acerca de lo que se considera Publicidad

Encubierta, y si hubo casos y/o sanciones al respecto en nuestro país.
 51

¿Qué pasa en nuestro país?

En el presente apartado se presentaran algunas leyes, normas, códigos, estatutos y
organismos, los cuales a nuestro criterio son los más relevantes e importantes en
materia tanto de control como también de fomento hacia un mejor funcionamiento
de la industria.

Si bien en la Argentina no existe una Ley general de Publicidad, existe un marco

normativo que se encuentra en la Ley N° 24.240 de Defensa del Consumidor, en la
Ley N° 22.802 de Lealtad Comercial y en la Ley N° 26.522 de Servicios de Comuni-
cación Audiovisual. Estas junto a otras leyes que tienen fines más generales contri-
buyen a regular la publicidad o limitarla a su objetivo, como ser:

Ley Nº 24.240: Ley de Defensa del Consumidor: Normas de Protección y Defensa

de los Consumidores. Autoridad de Aplicación. Procedimiento y Sanciones. Dispo-
siciones Finales.

ARTÍCULO 8º — Efectos de la Publicidad. Las precisiones formuladas en la publici-

dad o en anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al ofe-
rente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor.

En los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el siste-
ma de compras telefónicas, por catálogos o por correos, publicados por cualquier
medio de comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del
oferente. (Párrafo incorporado por el art. 1º de la Ley Nº 24.787 B.O. 2/4/1997)

La Resolución 434/94 de la Secretaría de Comercio e Inversiones refieren a la Pu-

blicidad en su Artículo 9:

Art. 9° - Cuando se publiciten voluntariamente precios de bienes o servicios por

cualquier medio (gráfico, radial, televisivo, cinematográfico, etc.), deberá hacerse de
acuerdo con lo establecido en los Artículos 5°, 6°, 7° y 8° de la presente Resolu-
ción, especificando además el modelo, tipo o medida y marca del bien, precisando
la ubicación y el alcance de los servicios cuando corresponda, como así también la
razón social del oferente y su domicilio en el país, o la indicación expresa de tal
circunstancia cuando no lo hubiere.

En todos los casos la información deberá ser clara, y de fácil visualización y com-
prensión para el consumidor.

Y en Artículo 10:

Art. 10 - Cuando la financiación ofrecida no sea otorgada por el oferente del bien o
servicio, se deberá informar claramente, tanto en la exhibición como en la publici-
dad, el nombre de la entidad responsable de la misma.

Ley N° 22.802: Ley de Lealtad Comercial: Normas vigentes referidas a la identifica-

ción de mercaderías y a la publicidad de bienes muebles, inmuebles y servicios.
Autoridades de aplicación y sus atribuciones. Infracciones, sanciones y recursos.

CAPITULO III

De la publicidad y promoción mediante premios

ARTICULO 9º — Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación,

de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda in-
ducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades,
 52

naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de

comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servi-
cios.

ARTICULO 9º bis — En todos aquellos casos en los que surgieran del monto total a
pagar diferencias menores a CINCO (5) centavos y fuera imposible la devolución
del vuelto correspondiente, la diferencia será siempre a favor del consumidor.

En todo establecimiento en donde se efectúen cobros por bienes o servicios será

obligatoria la exhibición de lo dispuesto en el párrafo precedente, a través de carte-
les o publicaciones permanentes, cuyas medidas no serán inferiores a 15 cm por 21
cm.

(Artículo sustituido por art. 1° de la Ley N° 26.179 B.O. 20/12/2006)

ARTÍCULO 10º — Queda prohibido:

a) El ofrecimiento o entrega de premios o regalos en razón directa o indirecta de la

compra de mercaderías o la contratación de servicios, cuando dichos premios o
regalos estén sujetos a la intervención del azar.

b) Promover u organizar concursos, certámenes o sorteos de cualquier naturaleza,

en los que la participación esté condicionada en todo o en parte a la adquisición de
un producto o a la contratación de un servicio.

c) Entregar dinero o bienes a título de rescate de envases, de medios de acondicio-

namiento, de partes integrantes de ellos o del producto vendido, cuando el valor
entregado supere el corriente de los objetos rescatados o el que éstos tengan para
quien los recupere.

Ley N° 26.522: Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (también conocida

como “Ley de medios”): Regúlanse los Servicios de Comunicación Audiovisual en
todo el ámbito territorial de la República Argentina.

Esta ley, en el Capítulo II correspondiente a Definiciones, específicamente en su

Artículo 4, ofrece una serie de definiciones correspondiente a conceptos e institu-
ciones que componen el sistema publicitario. Asimismo, propone la siguiente defini-
ción de Publicidad:

“Toda forma de mensaje que se emite en un servicio de comunicación audio-

visual a cambio de una remuneración o contraprestación similar, o bien con
fines de autopromoción, por parte de una empresa pública o privada o de una
persona física en relación con una actividad comercial industrial, artesanal o
profesional con objeto de promocionar, a cambio de una remuneración, el
suministro de bienes o prestación de servicios, incluidos bienes, inmuebles,
derechos y obligaciones”.

También, contiene en el Capítulo VIII que se denomina Publicidad, los Artículos 81,
82 y 83, que nos parece importante tener presente y que detallamos a continuación:
CAPITULO VIII

Publicidad

ARTICULO 81. — Emisión de publicidad. Los licenciatarios o autorizados de los

servicios de comunicación audiovisual podrán emitir publicidad conforme a las si-
guientes previsiones:
 53

a) Los avisos publicitarios deberán ser de producción nacional cuando fueran emiti-
dos por los servicios de radiodifusión abierta o en los canales o señales propias de
los servicios por suscripción o insertas en las señales nacionales;

b) En el caso de servicios de televisión por suscripción, sólo podrán insertar publici-

dad en la señal correspondiente al canal de generación propia 1;

c) En el caso de la retransmisión de las señales de TV abierta, no se podrá incluir

tanda publicitaria a excepción de aquellos servicios por suscripción ubicados en el
área primaria de cobertura de la señal abierta;

d) Las señales transmitidas por servicios por suscripción sólo podrán disponer de
los tiempos de tanda publicitaria previstos en el artículo 82 mediante su contrata-
ción directa con cada licenciatario y/o autorizado 2;

e) Se emitirán con el mismo volumen de audio y deberán estar separados del resto
de la programación 3;

f) No se emitirá publicidad subliminal entendida por tal la que posee aptitud para
producir estímulos inconscientes presentados debajo del umbral sensorial absolu-
to 4;

g) Se cumplirá lo estipulado para el uso del idioma y la protección al menor;

h) La publicidad destinada a niñas y niños no debe incitar a la compra de productos

explotando su inexperiencia y credulidad 5;

i) Los avisos publicitarios no importarán discriminaciones de raza, etnia, género,

orientación sexual, ideológicos, socio-económicos o nacionalidad, entre otros; no
menoscabarán la dignidad humana, no ofenderán convicciones morales o religio-
sas, no inducirán a comportamientos perjudiciales para el ambiente o la salud física
y moral de los niños, niñas y adolescentes;

j) La publicidad que estimule el consumo de bebidas alcohólicas o tabaco o sus

fabricantes sólo podrá ser realizada de acuerdo con las restricciones legales que
afectan a esos productos 6;

k) Los programas dedicados exclusivamente a la promoción o venta de productos

sólo se podrán emitir en las señales de servicios de comunicación audiovisual ex-
presamente autorizadas para tal fin por la autoridad de aplicación y de acuerdo a la
reglamentación correspondiente;

l) Los anuncios, avisos y mensajes publicitarios promocionando tratamientos estéti-

cos y/o actividades vinculadas al ejercicio profesional en el área de la salud, debe-
rán contar con la autorización de la autoridad competente para ser difundidos y es-
tar en un todo de acuerdo con las restricciones legales que afectasen a esos pro-
ductos o servicios 7;

1
Juan Ponce, Radio Uno, Néstor Busso, Fundación Alternativa Popular, Coalición por una Radiodifusión Demo-
crática, Gobernador Jorge Capitanich en nombre de la Cámara de Cableoperadores del Norte.
2
Cámara de Cableoperadores del Norte.
3
Agustín Azzara.
4
María Cristina Rosales, comunicadora social, CTA Brown.
5
Coalición por una Radiodifusión Democrática.
6
Francisco A. D’ Onofrio, médico y periodista, Tucumán.
7
Raúl Marti, Alicia Tabarés de González Hueso.
 54

m) La publicidad de juegos de azar deberá contar con la previa autorización de la

autoridad competente;

n) La instrumentación de un mecanismo de control sistematizado que facilite la veri-

ficación de su efectiva emisión;

ñ) Cada tanda publicitaria televisiva se deberá iniciar y concluir con el signo identifi-
catorio del canal o señal, a fin de distinguirla del resto de la programación;

o) La emisión de publicidad deberá respetar las incumbencias profesionales 8;

p) Los programas de publicidad de productos, infomerciales y otros de similar natu-

raleza no podrán ser contabilizados a los fines del cumplimiento de las cuotas de
programación propia y deberán ajustarse a las pautas que fije la autoridad de apli-
cación para su emisión 9.

No se computará como publicidad la emisión de mensajes de interés público dis-

puestos por la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual y la
emisión de la señal distintiva, así como las condiciones legales de venta o porción a
que obliga la ley de defensa del consumidor 10.

ARTICULO 82. — Tiempo de emisión de publicidad. El tiempo de emisión de publi-

cidad queda sujeto a las siguientes condiciones:

a) Radiodifusión sonora: hasta un máximo de catorce (14) minutos por hora de emi-
sión;

b) Televisión abierta: hasta un máximo de doce (12) minutos por hora de emisión;

c) Televisión por suscripción; los licenciatarios podrán insertar publicidad en la se-

ñal de generación propia, hasta un máximo de ocho (8) minutos por hora 11.

Los titulares de registro de señales podrán insertar hasta un máximo de seis (6)
minutos por hora. Sólo se podrá insertar publicidad en las señales que componen el
abono básico de los servicios por suscripción. Los titulares de señales deberán
acordar con los titulares de los servicios por suscripción la contraprestación por
dicha publicidad;

d) En los servicios de comunicación audiovisual por suscripción, cuando se trate de

señales que llegan al público por medio de dispositivos que obligan a un pago adi-
cional no incluido en el servicio básico, no se podrá insertar publicidad 12;
e) La autoridad de aplicación podrá determinar las condiciones para la inserción de
publicidad en las obras artísticas audiovisuales de unidad argumental; respetando
la integralidad de la unidad narratival 13;

f) Los licenciatarios y titulares de derechos de las señales podrán acumular el límite

máximo horario fijado en bloques de hasta cuatro (4) horas por día de programa-
ción.

8
Sindicato Argentino de Locutores. Argentores.
9
Foro Nacional de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.
10
Secretaría de Defensa del Consumidor.
11
CTA Brown.
12
Jonatan Colombino.
13
Argentores.
 55

En los servicios de comunicación audiovisual, el tiempo máximo autorizado no in-

cluye la promoción de programación propia. Estos contenidos no se computarán
dentro de los porcentajes de producción propia exigidos en esta ley.

La emisión de programas dedicados exclusivamente a la televenta, a la promoción

o publicidad de productos y servicios deberá ser autorizada por la autoridad de apli-
cación.

La reglamentación establecerá las condiciones para la inserción de promociones,

patrocinios y publicidad dentro de los programas.

NOTA artículos 81 y 82

Las previsiones vinculadas a la difusión de publicidad se vinculan a la necesidad de

garantizar la subsistencia de las estaciones de televisión abierta del interior del
país. En el mismo orden de ideas, se prevé un gravamen que tiene como hecho
imponible a la publicidad inserta en señales no nacionales y la imposibilidad de
desgravar, de conformidad a las previsiones del impuesto a las ganancias, las in-
versiones en publicidad extranjeras o señales no nacionales que pudieran realizar
anunciantes argentinos. Este criterio se inspira en las previsiones del artículo 19 de
la Ley Income Tax Act de Canadá.

En orden a los límites de tiempo, se amparan en las previsiones del derecho com-
parado, sobre todo la Unión Europea, a cuya colación corresponde mencionar que
el 6 de mayo ppdo, la Comisión Europea notificó a España un dictamen motivado
por no respetar las normas de la Directiva «Televisión sin fronteras» en materia de
publicidad televisada. Este procedimiento de infracción, comenzado en julio de
2007, se basa en un informe de vigilancia que reveló que las cadenas de televisión
españolas más importantes, tanto públicas como privadas, superan ampliamente y
de forma regular el límite de 12 minutos de anuncios publicitarios y telecompras por
hora de reloj. Este límite, que es el que mantiene también la nueva Directiva «Ser-
vicios de medios audiovisuales sin fronteras», tiene como objetivo proteger al públi-
co contra un exceso de interrupciones publicitarias y promover un modelo europeo
de televisión de calidad.

ARTICULO 83. — Toda inversión en publicidad a ser difundida mediante servicios

de radiodifusión que no cumplieran con la condición de señal nacional, será excep-
tuada de los derechos de deducción previstos en el artículo 80 de la Ley de Impues-
to a las Ganancias (t.o. 1997) y sus modificatorias.

Ley Nº 22.362: Ley de Marcas y Designaciones: Referente al Derecho de Propiedad

de las Marcas, y lo que no se considera Marca y no se puede registrar.

Ley N° 24.788: Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo: Referente a la Prohi-

bición en todo el territorio nacional, el expendio a menores de dieciocho años, de
todo tipo de bebidas alcohólicas.
Ley N° 25.326: Ley de Protección de los datos personales: Referente al uso de da-
tos que sean aptos para establecer perfiles determinados con fines promocionales,
comerciales o publicitarios; o permitan establecer hábitos de consumo, cuando és-
tos figuren en documentos accesibles al público o hayan sido facilitados por los
propios titulares u obtenidos con su consentimiento

Ley N° 26.485: Ley de Protección Integral a las Mujeres: Para prevenir, sancionar y
erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus rela-
ciones interpersonales. Y desde la Secretaría de Medios de Comunicación de la
Nación:
 56

a) Impulsar desde el Sistema Nacional de Medios la difusión de mensajes y campa-

ñas permanentes de sensibilización y concientización dirigida a la población en ge-
neral y en particular a las mujeres sobre el derecho de las mismas a vivir una vida
libre de violencias;

b) Promover en los medios masivos de comunicación el respeto por los derechos

humanos de las mujeres y el tratamiento de la violencia desde la perspectiva de
género;

c) Brindar capacitación a profesionales de los medios masivos de comunicación en

violencia contra las mujeres;

d) Alentar la eliminación del sexismo en la información;

e) Promover, como un tema de responsabilidad social empresaria, la difusión de

campañas publicitarias para prevenir y erradicar la violencia contra las mujeres.

Organizaciones dedicadas al control y regulación del Siste-

ma Publicitario Argentino
Por otra parte, existen organizaciones dedicas a verificar y controlar que las leyes o
artículos que marcan las mismas sean llevados a cabo, buscando así lograr un
desarrollo más justo para todos y leal.

Existen numerosas instituciones dedicadas a ello, presentaremos las 3 con mayor

influencia y jerarquía.

CAA – Cámara Argentina de Anunciantes

Visión, Misión, Credo y Valores de la Cámara Argentina de Anunciantes

 57

Visión

Orientación, soluciones y representación para el desarrollo de buenas comunica-

ciones publicitarias.

Misión

Defensa y Promoción de las comunicaciones publicitarias responsables y de los

intereses de los asociados.

Contribución a la efectividad de las inversiones publicitarias de los asociados pro-

moviendo una oferta transparente en los espacios y servicios de medios.

Fomento del intercambio de conocimientos y buenas prácticas de los anunciantes.

Participación en las redes regionales e internacionales de asociaciones de anun-

ciantes.

Coliderazgo de la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) y del Con-

sejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP).

Credo y Valores

• Libertad de expresión y de comunicación publicitaria dentro del marco de la ley.

• Libre competencia, comunicación publicitaria responsable y lealtad comercial.
• Autorregulación publicitaria dentro de un marco ético.

Beneficios

ASOCIACIÓN ARGENTINA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD (AAP)

Misión

Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la República Argentina.

Visión

La AAP al frente de los lineamientos de las comunicaciones de marketing, encua-

drando entre sus socios a los principales actores del mercado.

Objetivos

1) Brindar el marco institucional que proteja la labor profesional de sus asocia-

dos.
 58

2) Dar a conocer el valor y la importancia que tiene la publicidad como factor

social.
3) Fortalecer el vínculo de la relación entre las agencias de publicidad, los me-
dios de comunicación, los anunciantes, el gobierno y los diversos sectores
de la actividad publicitaria.
4) Formar y capacitar profesionales publicitarios de acuerdo a las necesidades
que demanda el mercado.
5) Desarrollar información relevante de la industria publicitaria de nuestro país
para el mercado.
6) Desarrollar acciones que optimicen los costos operativos de sus asociados.

Valores

1) Representar a las Agencias de Publicidad que sean miembros y mantener,

en tal carácter, vinculaciones profesionales con las Asociaciones similares
de todo el país y del exterior.
2) Adoptar un código de ética profesional, declaración de principios y normas
complementarias de los mismos que promuevan el respeto a los valores
esenciales de la sociedad así como a las reglas de prácticas profesionales.
3) Propender al mejoramiento de la eficacia y de la valoración de la publicidad
mediante el fomento y estímulo de la investigación científica.
4) Bregar por la honestidad y veracidad de los mensajes, buscando mantener,
incrementar y resguardar a este respecto, la justicia, la moral y el buen gus-
to.
5) Propender a que entre las empresas de medios de comunicación y los
Miembros de la AAP se establezcan normas equitativas, uniformes y esta-
bles que regulen sus relaciones.
6) Promover y fomentar el continuo reconocimiento de las responsabilidades
sociales de la publicidad y cooperar, en este sentido, con las organizaciones
que dirigen la publicidad relacionada con las actividades estatales, patrióti-
cas o de bien público.
7) Peticionar ante los poderes públicos la adopción de medidas de interés ge-
neral que beneficien la actividad publicitaria o la reconsideración de aquellas
que la perturben.

El Consejo de Autorregulación Publicitaria es una asociación civil, sin fines de lucro

y con personería jurídica, que promueve la práctica de la autorregulación publicita-
ria para auspiciar el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociación Ar-

gentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y de la Cámara Argentina de Anuncian-
tes (CAA), sus actuales Miembros Activos.

En la Argentina, los antecedentes directos del CONARP son la Comisión Intersocie-

taria de Autorregulación Publicitaria (CIAP), la cual funcionó entre 1976 y 1992, y
las respectivas Comisiones de Ética de la AAAP y de la CAA, que ejercieron sus
funciones desde 1992 hasta la conformación del CONARP.
 59

Objetivos

• Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la publicidad

dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabi-
lidad social que nos compete como empresarios relacionados con la comu-
nicación.
• Propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional y
como factor positivo y determinante del desarrollo de la comunidad.
• Contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, agencias
de publicidad y de comunicación y medios de comunicación.
• Resguardar el correcto acatamiento a las normas éticas como el fundamen-
to del buen servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la comuni-
dad toda.
• Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la activi-
dad para actuar con equidad en defensa de los principios del Código de Éti-
ca y Autorregulación Publicitaria.
• Cooperar con las autoridades en la legislación relacionada directa o indirec-
tamente con la publicidad.
• Contribuir a la formación y perfeccionamiento profesional de la actividad por
intermedio de las entidades asociadas y colaborando con las escuelas y
universidades que impartan esta clase de estudios.

Funcionamiento del CONARP

El CONARP funciona como entidad autónoma, no responde a ningún interés secto-

rial, tratando los casos en forma singular con relación a la letra y el espíritu de los
principios, valores y normas consensuados en su Código de Ética y Autorregulación
Publicitaria. De este modo, la entidad actúa dentro del marco deontológico de la
ética publicitaria en razón del deber ser y el deber hacer, privilegiando la ética por
sobre la licitud y practicando el principio de informalidad, evitando la “judicialización”
de sus procedimientos. En cuanto a la pirámide normativa, el CONARP establece
que los avisos publicitarios deben respetar, por su orden, las normas legales vigen-
tes; los principios y normas establecidos en el Código de Ética y Autorregulación;
los códigos de las distintas cámaras sectoriales y los principios y normas de las
propias empresas.

Los casos pueden ser tratados a solicitud de terceros o por auto convocatoria.
 60

La imagen anterior contiene un link hacia la página web del CONARP, ahí pueden
visitar las diferentes secciones como:

• Código de ética y Autorregulación Publicitaria.

• Como funciona.
• Casos tratados.
• Normas de Procedimiento.

Es recomendable visitar estas secciones pare tener un conocimiento acabado del

funcionamiento del CONARP.

La Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) es un

organismo estatal argentino que tiene la función de aplicar y controlar el cumpli-
miento de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, que regula el funcio-
namiento de los medios audiovisuales en la Argentina. En ese sentido, el organismo
sucede al Comité Federal de Radiodifusión, que era el encargado de aplicar la ante-
rior Ley de Radiodifusión №22.285.

La ley № 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual, sancionada y promul-

gada el 10 de Octubre de 2009 y la que deroga la ley № 22.285, le otorga a este
organismo como autoridad de aplicación de dicha ley, tal como lo prevé el siguiente
artículo:
 61

Créase como organismo descentralizado y autárquico en el ámbito del Poder

Ejecutivo nacional, la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovi-
sual, como autoridad de aplicación de la presente ley.
Artículo 10. Ley № 26.522

La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual № 26.522 le otorga a este orga-

nismo como autoridad de aplicación de dicha ley, conocida como Ley de Medios,
reemplazó al COMFER por la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Au-
diovisual.

Existen también otras instituciones que nuclean a Agencias de Publicidad, Centra-

les de medios y Empresas privadas, y que promueven las buenas prácticas publici-
tarias, como son:

Misión

Realizar campañas de concientización que movilicen a la acción y promuevan cam-

bios de conducta positivos en la población.

Visión

Ser el referente en la comunicación de beneficio social, generando campañas que

actúen como un disparador en el público para mejorar su calidad de vida.

Valores

• Honestidad
• Responsabilidad
• Respeto
• Solidaridad
• Transparencia

Misión AAM

La Misión de la Asociación Argentina de Marketing es promover y difundir las mejo-

res prácticas del marketing y ser el ámbito donde las personas se actualicen, inter-
cambien experiencias, se capaciten y relacionen. Integrando a sus instituciones y
empresas, siguiendo principios profesionales éticos y socialmente responsables.
 62

Visión AAM

La Visión de la Asociación Argentina de Marketing es ser el máximo referente del

marketing en Latinoamérica.

Valores

• Innovación y Creatividad
• Ética y Responsabilidad
• Respeto y Compromiso
• Excelencia y Profesionalismo
• Generosidad y Colaboración

Objetivos

• Mantener e incrementar el espíritu de unión entre los miembros de la comu-

nidad del marketing.
• Investigar, desarrollar y perfeccionar sistemas y técnicas para su aplicación
en la comercialización de productos, servicios e ideas. Promover la ense-
ñanza y la difusión de las innovaciones alcanzadas.
• Fomentar el intercambio de experiencias profesionales entre los socios para
el enriquecimiento personal. Establecer una apertura hacia la comunidad, a
través de un ámbito natural de discusión.
• Actuar ante las autoridades y entidades gubernamentales para contribuir a
perfeccionar las disposiciones y normas vinculadas a la comercialización.
• Incrementar las acciones participativas, tendiendo nuevos lazos de unión
con nuestros socios mediante la participación activa en jornadas, semina-
rios, congresos, almuerzos y encuentros vespertinos donde los temas emer-
gentes de la realidad del marketing actual tengan un lugar para ser debati-
dos y aprehendidos por la comunidad empresaria local.
 63

UNIDAD V
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

Si lograr que los consumidores compraran un determinado producto fuera algo sen-
cillo, ¿sería tan alta la proporción de productos que fracasan? La verdad de las co-
sas es que no se trata de una tarea simple. A los anunciantes les es necesario te-
ner una comprensión adecuada de las motivaciones, las actitudes, y las percep-
ciones que determinan las elecciones de los consumidores en el mercado. No es
posible crear anuncios dirigidos a cierto sector del público si no se cuenta con una
comprensión cabal de las personas, sobre las que esos anuncios deben influir.

En esta unidad se hace una exposición general de los distintos tipos de investiga-
ción de que se dispone: investigación de productos, de mercados de consumidores,
estrategia publicitaria, y algunas consideraciones relativas a la mercadotecnia inte-
grada tales como los empaques de los productos. Se hará evidente el por qué una
mejor comprensión del consumidor ayuda a crear una publicidad más eficiente.

Reflexione unos instantes:

• ¿Por qué razón eligió los artículos que compró la última vez que estuvo en
un supermercado?

• ¿Por qué tomó ese producto en particular?

• ¿Se debió a la marca, el precio, la calidad?

• ¿El paquete en el cual estaba envuelto?

• ¿Por qué compró la pasta de dientes que tiene en su baño?, ¿En realidad lo
sabe?

• ¿Le podría explicar las razones reales de sus preferencias a un investigador

de mercados?

• ¿Qué tipo de anuncio es el que lo motiva a comprar?

• ¿Cuál fue el último anuncio que hizo que saliera a comprar alguna cosa?

• ¿Cómo se debe hacer uso de esta información?

Responder a esos interrogantes ayuda a crear anuncios relevantes para los con-
sumidores, ya que conocer y entender los determinantes tanto internos como exter-
nos del comportamiento del consumidor, vistos en otras cátedras, son indispensa-
bles para la creación de tales anuncios.
Por ejemplo, antes de que la Noxell Corporation promoviera Noxzema como un
producto de limpieza facial, dedicó tiempo al estudio de las jóvenes adolescentes y
 64

de las cosas que tienen importancia para ellas, tanto en términos psicológicos como
en higiénicos.

Se entrevistó a una gran cantidad de adolescentes y descubrió que su necesidad

de pertenencia, aceptación e independencia con respecto a sus padres no cambió
en el tiempo. Lo que realmente cambió fueron actitudes tales como la ropa que em-
plean, el maquillaje, y modos de hablar que fueran reflejo de sus estilos de vida.
Este tipo de información se convirtió en importantes textos de anuncios que incluye-
ran mensajes relevantes para estas adolescentes.

¿QUÉ TIPO DE INVESTIGACIÓN ES LA QUE SE NECESITA?

La Comercialización se ha vuelto cada vez más compleja a consecuencia del enor-

me aumento de nuevos productos, el alto costo del espacio en las góndolas, le ex-
pansión del control de los minoristas sobre el sistema de distribución, los cam-
bios en las costumbres de relación con los medios, y la extensa gama de posibili-
dades de elección de medios de comunicación. La Investigación de mercado – in-
vestigación directa- brinda información acerca del producto, el mercado, el consu-
midor y la competencia. Una vez terminada la investigación de mercado se procede
a realizar la investigación publicitaria, principalmente la prueba de anuncios y la
evaluación de la campaña, con el fin de obtener los datos necesarios para el desa-
rrollo y el refinamiento de una estrategia y un mensaje publicitario.

Las ciencias de la conducta – antropología, sociología y psicología- han tenido una

influencia decisiva en la investigación directa, como así también últimamente están
jugando un papel importante las Neurociencias a través de lo que se conoce como
Neuromarketing. A continuación se comenta cada una de ellas.

ANTROPOLOGÍA, SOCIOLOGÍA Y PSICOLOGÍA EN RELA-

CIÓN CON LA PUBLICIDAD. LAS NEUROCIENCIAS

Tradicionalmente la publicidad se nutrió del aporte de la Antropología, Sociología

y Psicología. En los últimos años las Neurociencias van teniendo un papel cada
vez más relevante en el estudio del Comportamiento de los Consumidores y por
ende en las investigaciones publicitarias.
En este apartado se desarrollará brevemente la importancia del aporte de cada una
de estas ciencias, y se hará referencia a enlaces a artículos de revistas especiali-
zadas y páginas de Internet que abordan la temática.
 65

Antropología y Publicidad
Los antropólogos culturales estudian la conexión emocional existente entre los pro-
ductos y los valores de los consumidores. El personal creativo de la publicidad gus-
ta mucho de esta clase de investigación, puesto que muestra lo que la gente expre-
sa de sí misma por el hecho de comprar un determinado producto. Se emplea la
investigación sobre los consumidores para realizar lo que Saatchi & Saatchi deno-
mina “el salto de la lógica a la magia”.

Los antropólogos, al estudiar las culturas de todas las sociedades, han descubierto
que ciertas necesidades y actividades con comunes a los seres humanos donde
quiera que se encuentren: el adorno del cuerpo, la cocina, el galanteo, el estatus, el
sexo y la superstición están presentes en todas las sociedades, aunque cada una
les asigne sus propios valores y tradiciones. Saatchi & Saatchi posee toda una red
de antropólogos distribuida alrededor del mundo para seguir de cerca todo tipo de
cambios en las costumbres y los valores que puedan influir en la publicidad general
de sus clientes.

Por ejemplo, un antropólogo considera a la Argentina como una sociedad pluralista

compuesta de una diversidad de subculturas. En cada subcultura vive un grupo
distinto de personas que comparten valores, costumbres y tradiciones. Piénsese
sólo en las diferencias culturales existentes entre los asiáticos, europeos, bolivia-
nos, paraguayos y judíos como punto de partida.

Algunos grupos étnicos prefieren comidas muy condimentadas o alimentos con sa-
bores muy especiales. De hecho, muchas comidas populares en ciertas partes del
país identifican a los habitantes de esa área con su pasado cultural: la cocina italia-
na en Buenos Aires; la influencia boliviana puede verse por las comidas típicas de
ese país que se comenzaron por el norte de Argentina y que se han expandido lue-
go hacia otras zonas.

Loa anunciantes deben aprovechar sus conocimientos de las diferencias culturales

en preferencias alimenticias, terminología e identidad de grupo, cuando anuncian
sus productos. A consecuencia de que la antropología agudiza nuestro entendi-
miento de las diferencias de los patrones culturales, de las variaciones regionales, y
de los papeles culturales cambiantes, es una disciplina de gran importancia para el
Marketing y la Publicidad.

SOCIOLOGÍA Y PUBLICIDAD

La sociología estudia la estructura y las funciones de los sistemas organizados de

conducta. El sociólogo examina grupos y la influencia e interacción de estos con el
individuo. Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos con base en la
adopción de nuevas ideas, en el uso de los medios, y en el comportamiento de
compra de los consumidores. Se valen de la investigación sociológica para predecir
las probabilidades de compra de un producto que presentan diversos grupos socia-
les.
 66

Clase social y estratificación

Casi cualquier sociedad se divide en clases, las cuales están determinadas por cri-
terios como salud, ingresos, ocupación, educación, logro o antigüedad. Percibimos
en dónde encajamos dentro de ese patrón: nos identificamos con otras personas en
nuestra clase social (“ese es mi tipo de gente”); y por lo general nos ajustamos a los
estándares de nuestra clase. Las aspiraciones de los seres humanos a menudo
adoptan el gusto de la clase social superior.

La comprensión de la estructura de clases sociales ayuda a explicar por qué razón

las categorías demográficas a veces no logran proporcionar discernimientos signifi-
cativos acerca de las características del consumidor. Por ejemplo, un profesional y
un obrero pueden tener el mismo nivel de ingresos, más ello no significa que ha-
brán de coincidir sus intereses respectivos en cuanto a productos y servicios. En el
entorno del Marketing de hoy en día, las investigaciones han demostrado que nin-
guna variable por sí sola, como la edad, el sexo, o el nivel de ingresos es capaz de
predecir con precisión las compras que realizarán los consumidores. Se ha descu-
bierto que el empleo de distintas variables da por resultado una predicción más cer-
tera del comportamiento de los consumidores. Piénsese en las diferencias existen-
tes entre las amas de casa y las mujeres que trabajan, todas ellas de la misma
edad, nivel de ingresos, y las mismas preferencias por productos alimenticios para
ellas y sus familias, el empleo de bienes de consumo, el cuidado de los niños así
como los mismos hábitos de medios.

El ciclo de vida familiar y la conducta de compra

De manera tradicional los publicistas consideran que la unidad básica de la conduc-

ta de compra es la familia. La mayoría de las familias pasan por una progresión
ordenada de etapas, cada una de las cuales tiene significado especial para la con-
ducta de compra. El conocimiento sobre el ciclo de vida familiar le permite segmen-
tar el mercado y el atractivo publicitario de acuerdo con patrones y grupos específi-
cos de consumo.

De acuerdo a algunas observaciones, a lo largo de los últimos 15 a 20 años, el ciclo

de vida familiar ha cambiado, la gente espera más tiempo antes de casarse, las
mujeres posponen la fecha en la que tendrán hijos, el índice de divorcios ha aumen-
tado significativamente, la proporción de hogares con sólo uno de los padres tam-
bién ha aumentado, y son más los adultos jóvenes que viven en casa de sus pa-
dres, ahora que en el pasado. Como resultado de ello, algunos anunciantes han
decidido reevaluar su modo de concebir el ciclo familiar. Mediante el examen de
estos segmentos de subgrupos, los anunciantes han comenzado a ver con mayor
 67

claridad los comportamientos de compra y los estilos de vida. Los investigadores se

refieren al estudio de estos subgrupos denominándolo investigación de escenarios
de vida. Al igual que el ciclo de vida tradicional, nos da cuenta de las diferencias
internas de los grupos, tales como el impacto provocado por la separación o el di-
vorcio en los patrones de gasto, y el de los solteros mayores de edad que viven con
sus padres y que por ello cuentan con una mayor cantidad de ahorros y de ingresos
de los cuales disponer. Algunas empresas de investigación de mercado como
D'Alessio IROL, TNS Gallup Argentina, Delfos, etc., ofrecen a los anunciantes in-
vestigaciones sindicadas que realizan sobre los consumidores: análisis de los jóve-
nes solteros, de los recién casados, de las parejas jóvenes, de las parejas maduras,
y de los hogares en donde hay adolescentes para brindar ayuda a los anunciantes
de las labores relativas al Marketing de escenarios de vida. Conforme vamos transi-
tando por el siglo XXI, los anunciantes precisan de un conocimiento cada vez mayor
de los escenarios de vida con el fin de poder desarrollar una comprensión adecua-
da de los cambios que están ocurriendo, y necesitan valerse de esta comprensión
para dar lugar a comunicaciones de marketing integradas que posean una mayor
eficacia.

LA PSICOLOGÍA Y LA PUBLICIDAD

La psicología es el estudio de la conducta humana y de sus causas. Tres conceptos

psicológicos que tienen importancia para la conducta del consumidor son motiva-
ción, conocimiento y aprendizaje.

La motivación se refiere a los impulsos, necesidades, deseos o anhelos que inicia-

ran la secuencia de hechos que se conoce como “conducta”.

El conocimiento es el área en la cual se agrupan los fenómenos mentales (per-

cepción, memoria, juicio, pensamiento y el resto). El aprendizaje se refiere a aque-
llos cambios en la conducta que ocurren con el tiempo en relación con condiciones
de estímulo externo. Estos tres factores, al funcionar dentro de la estructura del
ambiente social, crean la base psicológica para la conducta del consumidor. La in-
vestigación publicitaria se interesa en los elementos cognoscitivos para saber cómo
reaccionan los consumidores a estímulos distintos y las investigaciones han descu-
bierto que el aprendizaje es muy importante para determinar factores como la fre-
cuencia de la publicidad. Sin embargo, la principal aplicación de la psicología a la
publicidad ha sido el intento por comprender los motivos implícitos que inician la
conducta del consumidor.

Perfil de Identidad de Marca

Todo anuncio debería concebirse como una contribución a la imagen de la marca –
a la percepción general que el consumidor tiene de la marca. Ello implica la suma
del conjunto de actitudes, significados psicológicos y sentimientos que se tienen
con respecto a la marca. Existe una herramienta de investigación denominada Perfil
de Identidad de Marca (PIM) con el fin de comprender la imagen de marca con que
se cuenta.

En primer lugar se pregunta a los consumidores con respecto a los atributos de la

marca, sus beneficios y su calidad general comparada con la de la competencia.
Después se intenta descubrir “el halo psicológico de significados y sentimientos” al
pedir a los consumidores que indiquen todo lo que suelen asociar con una marca
en particular. Por ejemplo: “cuando piensa usted en Budweiser, ¿qué es lo que le
viene a la cabeza?, ¿qué imágenes y sentimientos asocia con la publicidad de
 68

Budweiser, con su empaque, su logotipo y su lema publicitario? Esto se logra a me-

nudo por medio de una investigación cualitativa que trata de averiguar qué es lo
que la gente piensa y como es que se siente – o por lo menos, qué es lo que la
gente dice pensar y cómo dice que se siente -, en conversaciones grupales.

Después de obtener una lista inicial de las distintas imágenes de la marca, se pro-
cede a jerarquizar las imágenes, los sentimientos, los atributos, y otro tipo de ele-
mentos asociados muy de cerca con la marca, dando origen así a un perfil de iden-
tidad de marca. El PIM de Budweiser bien puede tener el siguiente aspecto: perche-
rón, oficinista, macho, añejamiento en barricas, lata roja y blanca, águila, sabor lim-
pio y puro, perro con manchas. Una vez que se cuenta con el PIM, es posible com-
pararlo con el de las marcas de la competencia, o con los de otros grupos de con-
sumidores.

El último paso hacia la comprensión de la imagen de marca, consiste en tomar los

elementos del PIM y buscar de modo cualitativo un conocimiento de mayor profun-
didad. Por ejemplo, si los percherones son un elemento que denota en especial la
imagen de Budweiser, entonces es preciso comprender lo que los percherones sig-
nifican para los consumidores. El resultado puede ser que estos animales represen-
tan poder, fuerza y tradición. “Son caballos de trabajo, trabajan muy duro… ésa era
la forma en que antes se repartía la cerveza… Budweiser existe desde hace mucho
tiempo”, etc. Una investigación más profunda revela que los percherones simboli-
zan al hombre de la clase trabajadora:

“Fuerte, muy trabajador y orgulloso”. Ahora es posible utilizar esta infor-

mación para conservar esa imagen positiva de marca en la publicidad.

Valores y Estilos de Vida

El concepto estilo de vida fue un término acuñado por primera vez en Austria por el
psicólogo Alfred Adler en 1929; éste se amplió en 1961 para analizar actitudes,
intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con
otras personas, para formar grupos con formas de vida similares.

Actualmente, existen varias definiciones para estilo de vida, algunas de ellas con un
enfoque psicológico, Social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de
la mercadotecnia, el concepto busca proveer de significado generando patrones de
comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión
empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos patrones incluyen
 69

factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de
vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos,
pero sobre todo psicográficos, entre los que destacan las actitudes.

El sistema VALS (1978)1 (Values and Lifestyles, –Valores y Estilos de vida–), sur-
gió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteameri-
cana en los años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research
Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan
a través de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y nece-
sidades psicológicas.

Las personas con la misma cultura, clase social y ocupación, pueden tener diferen-
tes estilos de vida. El estilo de vida tiene como base principal el concepto que las
personas tienen de sí mismas (autoconcepto), el cual se ve reflejado en las actitu-
des, intereses y opiniones de las mismas.

Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos

generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo:
Los consumidores orientados por principios. Ellos compran tomando en cuenta
“cómo debe ser” el mundo.

Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opi-
niones y actitudes de otras personas. Los consumidores orientados a la acción;
estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y
riesgo. A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en
el nivel de ingreso, salud, educación y autoconfianza.

En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denomina-
da VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos conside-
rados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por
las actividades e intereses de las personas. A continuación, en el siguiente link, se
presenta un ejemplo de la tipificación de los grupos de consumo, realizada por
Kotler. Ver ejemplo completo.
 70

EL NEUROMARKETING Y LA PUBLICIDAD

El Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y

estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de
decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inte-
ligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios,
branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se com-
prenden los procesos de toma de decisión del posible consumidor.

Como profesionales dentro de una empresa hemos de hacer las preguntas esencia-
les para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear
campañas de marketing, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que au-
mentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con

especialistas e investigadores en neurociencia así como especialistas en marketing,
de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de
diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo
desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan
unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesio-
nales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, dise-
ño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología
y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver
qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la
investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y
aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos.
Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elabo-
rar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren
evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interac-
cionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y con-
cluyente, maximizando la potencia de los datos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sen-

tido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante
saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo
se sincroniza un registro de fMRI (resonancia magnética funcional) con la visualiza-
ción de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tie-
nen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de
energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distin-
tas áreas cerebrales. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no pode-
mos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada
cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad
mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el

papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro
juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación
convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen
que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limita-
ción. Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas
partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han
trabajado para distintas compañías haciendo estudios.
 71

No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio

entre neurociencia y marketing, que se convierte en una herramienta complementa-
ria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neu-
ro, sólo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral perifé-
rica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing senso-
rial.

1) Los pasos en la investigación de la publicidad

Hasta ahora hemos examinado la relación que guardan las ciencias que investigan
el comportamiento y la publicidad, y se han señalado alguna de sus implicancias
sobre el mercado meta, por lo tanto ahora es preciso contar con una mejor perspec-
tiva acerca del empleo de la información procedente de las investigaciones.

Etapas de la
Investigación,
Kleppner, página
521.

TRANSFORMACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN ESTRATEGIA

En sí misma la información no tiene valor alguno. Sólo adquiere valor cuando el

responsable de la estrategia “asume el punto de vista” relativo al significado de la
información – un punto de vista que sea relevante para los asuntos de Marketing y
Publicidad. Es preciso involucrarse de manera muy profunda con toda la informa-
ción de que se dispone y, de ser necesario, llenar algunos huecos mediante la ob-
tención de más información. Después es necesario alejarse de ella. Puesto que el
secreto del planteamiento de una estrategia efectiva radica en la determinación de
cuáles son los datos relevantes y cuáles no lo son. Se trata de un proceso de orga-
nización de la simplicidad a partir de la complejidad, debido a que las mejores intui-
ciones estratégicas suelen ser las más sencillas.

Adoptar el punto de vista del consumidor es crucial, por lo tanto resulta necesario
plantearse las siguientes preguntas:

• ¿Qué es lo que en realidad está comprando el consumidor?

• ¿Lo compra debido a sus beneficios funcionales?
• ¿Qué tan importantes son sus beneficios psicológicos?

El panorama corporativo está plagado de ejemplos de compañías e industrias que

no lograron apreciar qué era lo que sus consumidores estaban comprando en reali-
dad. A consecuencia de ello, definieron sus mercados en forma inadecuada y a
veces desastrosa. Se debe iniciar con un análisis acerca de la manera en que la
gente compra en lugar de hacerlo con un análisis acerca de cómo se siente o de lo
 72

que cree. Es posible que se aborden también estos aspectos, pero el comporta-
miento es la base a partir de la que se constituye todo lo demás. Y, sobre todo, se
debe hacer un intento de ver el mundo a través de los ojos del consumidor.

Piense en la pregunta… ¿Cuántos pares de zapatos compra en el transcurso

de un año? Ahora bien, si se hacen a un lado factores tales como el estilo y la mo-
da, la cantidad de zapatos que se compra durante un año depende en gran medida
de cuánto se camine, no de la edad, el sexo, o la clase social. Estos factores pue-
den asociarse con variables, pero son menos determinantes que la cantidad de
pasos que dé el individuo con sus zapatos. Como se puede apreciar, la información
no tiene ningún valor en sí misma.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO, DE PRODUCTOS, DE LA

COMPETENCIA Y DEL CONSUMIDOR

Esta investigación conlleva los términos de productos, de la competencia y del con-

sumidor, por lo cual Kleppner reúne y analiza con el fin de determinar la estrategia
de mercadotecnia para un producto o servicio, para la proyección de ventas, para la
procedencia del negocio, los precios y los factores de distribución, la información
geográfica y como desarrollar datos para identificar el tamaño y la naturaleza de la
categoría del producto. Esta clase de investigación incluye información sobre la
competencia, las tendencias de ventas, los empaques, los gastos de publicidad y
las tendencias futuras. El análisis de situación ayuda a definir con claridad el mer-
cado en el que compite el producto o servicio. A continuación se explican los tres
tipos de investigación, los que se resumen a continuación:

• Investigación de prospectos: es determinar con claridad quien se espera

que comprara el producto o servicio. Los estudios pueden identificar a los
usuarios, actitudes, estilos de vida y los patrones de consumo, elementos
que sirven para identificar al principal prospecto. Las cantidades y clases de
información que se requieren varían de acuerdo con la categoría de produc-
to y con la situación del mercado. El ejemplo de la izquierda delinea opcio-
nes estratégicas indicadas por distintos niveles de prueba de la marca. Es
difícil hablar de estrategia hasta que se tiene información sobre los niveles
de conciencia para cada una de las marcas del mercado. La “Prueba de
marca”, tendrá lugar si lo que los consumidores saben acerca de la marca,
se compagina con sus necesidades y es lo suficientemente importante o
motivante. La relación que existe entre el nivel de conciencia de una marca
y sus pruebas se puede expresar como una proporción. Una proporción alta
sugerirá una opción estratégica, una proporción baja indicará otra estrategia.
 73

Por ejemplo, una alta conciencia y una prueba baja (el recuadro inferior iz-
quierdo de la matriz), indica con toda claridad, lo que la gente sabe acerca
de la marca, no es lo suficientemente motivante o importante, de modo que
es posible que la marca necesite ser reubicada.

• Investigación de productos: puede dar inspiración a los equipos de creati-

vidad. Las investigaciones mostraron que las pelotas de tenis marca Penn
debían poseer un peso y un bote más consistente que los de la competen-
cia, lo cual les brindaría una uniformidad que haría más sencilla su promo-
ción en el mercado. Penn creó un anuncio de televisión denominado “la
prueba del bote”, en el que se dejaban caer las pelotas Penn desde el edi-
ficio Chrysler en la ciudad de Nueva York. Cada una de las pelotas de tenis
rebotó a la misma altura, y ello inspiró el lema publicitario, “pelotas Penn
para jugar tenis, ver una sola basta para conocerlas todas”.

• Investigación del consumidor: funciona para determinar la reacción de los

consumidores ante determinado tipo de lenguaje en un producto o servicio,
o en el proceso de desarrollo de la creatividad, de la campaña publicitaria.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA O INVESTIGACIÓN DE MENSA-

JES

Este tipo de investigación se utiliza para identificar el mensaje publicitario de venta

más competitivo. Puede adoptar muchas formas: grupos de discusión, mapas de
marcas, estudios de uso, estudios de motivación o segmentación de beneficios.

Para comprender los conceptos de los términos indicados conviene retomar las
siguientes definiciones:

• Grupo de Discusión: es el método de investigación cualitativa que se vale

de entrevistas a profundidad con un grupo de personas.

• Investigación Cualitativa: implica la averiguación de lo que la gente dice

pensar o sentir, suele ser de naturaleza exploratoria o de diagnóstico.

A continuación explicaremos algunas de las más utilizadas:

• Investigación de Grupos de Discusión. los grupos de discusión se han

convertido en el principal método de investigación cualitativa de la mayoría
de los especialistas en mercadotecnia, que se emplea para averiguar las ra-
zones que tienen los consumidores para comportarse de una u otra manera.
El grupo de discusión ofrece un medio para la obtención de información pro-
funda por medio de una atmósfera de amigable intercambio de ideas. Este
proceso se diseñó para escudriñar el comportamiento y el modo de pensar
de los individuos que constituyen al grupo. El grupo de discusión puede pro-
vocar reacciones espontáneas en los productos o en los anuncios.

Los grupos de discusión, señalan el hecho de que las buenas ideas –ya sea un
anuncio de 30 segundos de duración o un nuevo producto o concepto- con frecuen-
cia mueren en forma prematura a consecuencia de que no obtuvieron buenos resul-
tados con el grupo de discusión. “Los grupos de discusión no deberían emplearse
como sustituto de la investigación cuantitativa. Pero pueden funcionar bien para
determinar la reacción de los consumidores ante determinado tipo de lenguaje o en
el proceso de desarrollo de la creatividad.”
 74

• Investigación de Prueba: en los diversos niveles de investigación cuya fi-

nalidad es la de ayudar a los anunciantes a determinar lo bien que pueda
desempeñarse un anuncio. Existen dos etapas en la realización de pruebas
de los textos publicitarios.

a) Se requiere de una investigación sobre el texto para determinar si está cum-

pliendo de manera adecuada con sus metas, tanto en términos de comuni-
cación del mensaje como en los de los efectos que tiene sobre las actitudes
de los consumidores.

b) Se realiza una investigación sobre el texto terminado con el fin de evaluar la

forma en el proceso de producción ha conseguido la comunicación y la ge-
neración de actitudes en el público consumidor.

La investigación de prueba indica que los objetivos que persigue se relacionan con
la estrategia publicitaria acordada en forma previa. Las pruebas pueden evaluar una
diversidad de variables, entre las que se incluyen la capacidad que el anuncio tenga
de llamar la atención, el grado de comprensión por parte del lector, escucha o tele-
vidente, el promedio de recuerdo que genera, la persuasión, la probabilidad de que
el cliente compre la marca, la actitud que se tenga hacia la marca, la credibilidad y
el nivel de malestar. Las pruebas deben emplearse como guías, por lo cual en el
campo de las pruebas de textos publicitarios, la calificación más alta de un anuncio
sobre otro, no garantiza un mejor anuncio. Tal como dijo una vez ese genio de la
creatividad, Bill Bernbach: “La investigación es muy importante, pero yo creo que
no es más que el comienzo del anuncio”. Y el Staff creativo de JWT, comentó una
vez acerca de las pruebas de la creatividad “Si a usted no le agrada la calificación
que obtenga un anuncio, exija la realización de otra prueba. Lo único cierto es que
usted obtendrá una calificación diferente esta vez.” Estos comentarios no quieren
decir que las pruebas de creatividad sean malas. Sólo señalan que es controverti-
da, y nada más que otra herramienta para el uso del anunciante.

La compañía McCabe & Company, hace una distinción entre la investigación y las
pruebas, por lo cual cabe aclarar que si se carece de una buena investigación se
carecerá también de una buena publicidad.

• Investigación sobre la evaluación de la campaña: al evaluar la publicidad

dentro del esfuerzo total de Marketing, el anunciante debe hacer un análisis
del mercado y de la actividad de la competencia, y concebir a la publicidad
en términos de una campaña, no en términos de comerciales individuales.
Esta información puede ayudar a determinar si se requiere o no de cambios
en la estrategia publicitaria para conseguir los objetivos establecidos para la
campaña o para enfrentar a una situación competitiva modificada.

A menudo los anunciantes realizan estudios de seguimiento para valorar las ten-
dencias, la conciencia de marca, el interés en las compras, así como otros factores
publicitarios. La investigación realizada en el extremo final de una campaña se con-
vierte en parte de la investigación de fondo para la selección de la estrategia de la
próxima campaña.

2) Medición de la Eficacia - Prueba de la Investigación creativa

La investigación creativa tiene lugar en el contexto de las etapas de investigación

que se comentaron con anterioridad. Este tipo de investigación ayuda al desarrollo
de lo que se va a decir al público meta, así como de la manera en que se dirá. La
investigación sobre el desarrollo del texto trata de ayudar a los anunciantes a deci-
 75

dirse por formas específicas de adopción de enfoques y elementos. La prueba de

textos se realiza para decidirse a divulgar su publicidad en el mercado.

Kleppner propone lo que se denomina una “prueba de textos” (medida de la efecti-

vidad de los anuncios) que tiene las siguientes funciones:

1) Un buen sistema de prueba de textos genera mediciones que son relevantes

para los objetivos de la publicidad. A distintos anuncios corresponden distintos
objetivos, por ejemplo, reforzamiento de la prueba de un producto.

2) Uno de los principales propósitos de la prueba de textos es el de ayudar a los

anunciantes a decidirse a divulgar la publicidad en el mercado. Un enfoque muy
útil consiste en la especificación de parámetros de acción antes que se obtenga
los resultados. Estos son algunos ejemplos de parámetros de acción:

CRITERIO DE RESPUESTA MEDIDA

Cognitivo (pensamiento)
• Atención Cámara ocular
• Conciencia Recuerdo al día siguiente
Afectivo (sentimiento)
• Actitud Persuasión
• Sentimiento Respuesta psicológica
Activo (acción)
• Intención de compra Simulación de compras
• Ventas Escáner

3) Un buen sistema de prueba de textos se basa en el siguiente modelo de res-

puesta humana a las comunicaciones: la recepción de un estímulo, la compren-
sión del estímulo y la respuesta al estímulo. En resumen, para tener éxito, todo
anuncio debe tener un efecto:

• En el ojo y en el oído, es decir, debe ser recibido (recepción).

• En la mente, es decir, debe ser entendido (comprensión).
• En el corazón, es decir debe causar una impresión (respuesta).
 76

TIPOS DE PRUEBAS

Cada uno de los anunciantes y las agencias se valen de pasos similares en las
pruebas de la investigación creativa. Los siguientes constituyen ejemplos de este
proceso.

• Pruebas de Conceptos: es la evaluación del público meta acerca de la es-

trategia creativa. Las pruebas intentan separar las ideas “buenas” de las
“malas”, así como generar información acerca de factores tales como la mo-
tivación de la aceptación o del rechazo. Esta prueba puede ser parte integral
de la planeación creativa y la mayoría de los clientes la realiza normalmente.
La prueba de conceptos creativos se puede definir como la evaluación (al-
ternativa) del público meta de la estrategia creativa.
Otto Kleppner presenta tres clases de pruebas de conceptos:

1) Prueba de Conceptos de Tarjeta. se presentan las estrategias creativas a

los entrevistados en la forma de encabezados seguidos de un párrafo del
texto del anuncio, todo ello sobre una tarjeta blanca. Cada concepto distinto
va en una sola tarjeta. Existen conceptos que no pueden someterse a la
prueba de tarjetas (por ejemplo, los que requieren un alto grado de inclina-
ción tales como los: conceptos basados en el humor o en algún personaje
destacado).

2) Prueba de Cartel. es muy parecida a la prueba de tarjeta, solo que ahora se

trata de pequeños carteles que contienen ilustraciones sencillas y textos re-
sumidos más que tarjetas sin ilustraciones.

3) Prueba de Desplegado. este tipo de prueba implica mostrar un texto preli-

minar de impresión de un anuncio (o de trabajo artístico de un comercial de
televisión, con su texto correspondiente) a los entrevistados. Las pruebas de
desplegados tienen un mayor grado de terminación que las pruebas de car-
tel puesto que emplean el texto completo y las ilustraciones también comple-
tas, tal y como han de aparecer en el anuncio terminado. Además, mientras
que las pruebas de tarjeta o de cartel miden el atractivo del concepto básico,
el objetivo de la prueba de desplegado puede ser el de la medición de efec-
tos más sutiles tales como la comunicación del mensaje, su comprensión o
la confusión que provoque.

• Comerciales de Prueba: en general, las pruebas comerciales caen en una

de las cuatro categorías siguientes, que van desde las menos costosas has-
ta las más costosas:

1) Animación: se trata de un trabajo artístico, ya sean caricaturas o dibujos

realistas. Hay dibujos de animación que muestran movimientos muy limita-
dos, las que no los muestran se denominan láminas.

2) Fotoanimación: ahora nos referimos a fotografías secuenciales en forma

de película. Las fotografías pueden ser parte de un acervo fotográfico o se le
puede tomar en forma específica para la prueba.

3) Películas en vivo: filmación de actores en vivo, similar al comercial termi-

nado.

4) Armados: se elabora un comercial a partir de escenas de otros comercia-

les, a menudo provenientes de las cintas de promoción de las agencias. Se
les suele emplear para la experimentación de técnicas visuales.
 77

• Pruebas impresas terminadas: estos procedimientos de prueba puede

asumir diversas formas para la medición del anuncio terminado tal y como
aparecerá impreso.

• Pruebas de comercial terminado: las técnicas de prueba de la televisión

se pueden clasificar en dos categorías:

1) Aquellas que tratan de evaluar la efectividad de un comercial con relación al

recuerdo de los televidentes de determinado aspecto del comercial.

2) Aquellas que tratan de evaluar la efectividad de un comercial con relación a

lo que motiva a hacer el televidente.
Los avances en la tecnología de producción están beneficiando al proceso de prue-
bas. Mientras más se parezca el anuncio de prueba al comercial terminado, más
precisos serán los resultados de la prueba. En la actualidad existe una mayor canti-
dad de trabajo artístico por computadora en las pruebas comerciales.

A modo de resumen de temática vista en la presente unidad, podemos decir que la

publicidad es un negocio de seres humanos. Los anunciantes exitosos saben quié-
nes son sus prospectos y, hasta donde sea práctico, conocen sus necesidades y
sus motivos, lo cual da lugar a la compra de un producto y al rechazo de otro. La
conducta del consumidor es el resultado de una entramada red basada en la estruc-
tura psicológica, sociológica y antropológica del individuo.

La publicidad raras veces o nunca, cambia estas influencias (las compañías a ve-
ces llevan a cabo campañas de cambio de actitud), sino que más bien canaliza las
necesidades y deseos de los consumidores hacia productos y marcas específicos.
La publicidad es un espejo de la sociedad. El anunciante influye en los seres huma-
nos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas, no al crear estas
necesidades. El papel de los publicistas consiste en actuar como un monitor de los
cambios en la sociedad.

La investigación de mercado – investigación directa – se refiere al producto, al mer-

cado, al consumidor y a la competencia. Después de la investigación de mercado,
se realiza la investigación publicitaria con el fin de obtener información necesaria
para el desarrollo y refinamiento de una estrategia y de mensaje publicitario.

El perfil de identidad de marca, ayuda a los anunciantes a comprender la imagen

actual de su marca. Los anunciantes se pueden valer de las distintas variables de
segmentación para identificar los mercados, desarrollar estrategias de marketing,
refinar los conceptos de productos, posicionar sus marcas y desarrollar campañas
publicitarias en los medios. En la realidad, algunos anunciantes realizan más inves-
tigaciones por su cuenta, otros compran investigaciones más elaboradas proporcio-
nadas por compañías de investigación independientes.

Con respecto a la investigación creativa, existe una diversidad de etapas de prue-

bas a disposición del anunciante, que van desde las técnicas de prueba de concep-
tos y de las pruebas comerciales, hasta las pruebas de impresos terminados y de
comerciales. A consecuencia de los gastos que implica la producción de los anun-
cios, los anunciantes deberían realizar evaluaciones de los conceptos y los anun-
cios antes de hacer compras de medios con fines publicitarios y de programar su
difusión entre los consumidores.
 78

Para profundizar los temas vistos, les dejo los links de referencia:

Kleppner-Publicidad-12a-Edicion

Kleppner-Publicidad-16a-Edicion

En la Unidad VI, nos adentraremos específicamente en el conocimiento del proce-

so para la creación de un Mensaje Publicitario.
 79

GLOSARIO
Medios personales: implican una comunicación directa y cara a cara entre dos o
más personas, de persona a oyentes, por teléfono o por correo electrónico. Estos
canales derivan su eficacia de las oportunidades para individualizar la presentación
y la retroalimentación.

Medios impersonales: aquí encontramos medios impresos, medios electrónicos,

medios de exhibición, ambientes y eventos. <<Volver>>

Distintos públicos: son los destinatarios de las comunicaciones y pueden ser

clientes actuales, potenciales, usuarios de competencia, como así también otras
empresas, entidades gubernamentales, inversores, y la sociedad en general.
<<Volver>>

Esponzorizar: costear los gastos de otros con fines publicitarios destinados a crear
una opinión favorable de nuestra marca o empresa. << Volver>>

Audiencia: número de personas expuestas a un medio o soporte. <<Volver>>

Ventaja competitiva: es un área de desempeño en la cual una empresa tiene un

rendimiento superior con respecto a la competencia, la cual no puede o no quiere
igualar. <<Volver>>

Valor económico: El objetivo de toda empresa es la creación continua de valor,

principalmente para sus accionistas, pero también para sus clientes (lo que le pro-
porcionará una buena posición competitiva en el mercado), para sus propios em-
pleados (lo que le llevará a mantener una estructura humana sólida, vinculada y
motivada en la empresa para la consecución de los objetivos fijados) y, en los últi-
mos años, también para la sociedad y el medioambiente. Es decir, una creación de
valor sostenible (económica-social-medioambiental), para todas las partes interesa-
das en su actividad, que permita conseguir una ventaja competitiva respecto a em-
presas de la competencia que no tengan en cuenta criterios de responsabilidad
social, especialmente cuando la sociedad sea capaz de pagar un plus adicional en
productos de empresas con esta visión. <<Volver>>

Grupo de referencia: los grupos de referencia de una persona consisten en todos

aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las
actitudes o conductas de la persona. <<Volver>>

Psicográficos: (personalidad, estilo de vida, valores, clase social) Es un criterio

muy utilizado en ese estudio del Comportamiento del Consumidor y al que se le da
mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su
entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que se entra en contacto
con la parte emocional del consumidor. <<Volver>>
 Sistema de Educación a Distancia - SEAD

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Este material fue elaborado por el Ing. César Renato Ramírez en conjunto a la Dirección de Diseño y Desarrollo Instruccional del Sistema de
Educación a Distancia con exclusivos fines didácticos. Todos los derechos de uso y distribución son reservados. Cualquier copia, edición o reduc-
ción, corrección, alquiles, intercambio o contrato, préstamo, difusión y/o emisión de exhibiciones públicas de este material o de alguna parte del
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lidades legales y podrá dar lugar a actuaciones penales. Ley 11.723 - Régimen Legal de la Propiedad Intelectual; Art. 172 C.P