Tema 4 Redacción Publicitaria Aplicada Publicidad en Medios Convencionales

Tema 4
Retórica y Marketing
Redacción publicitaria
aplicada
Índice
Esquema
Ideas clave
4.1. Introducción y objetivos
4.2. La práctica de la redacción publicitaria
4.3. Redacción publicitaria en televisión y cine
4.4. Redacción publicitaria en radio
4.5. Redacción publicitaria en prensa
4.6. Redacción publicitaria en medio exterior
4.7. Referencias bibliográficas
A fondo
50 años de spots. Documental de Canal Historia.
Los mejores blogs sobre el copywriting
Test
Esquema
Retórica y Marketing 3
Tema 4. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
4.1. Introducción y objetivos
A partir de este tema consideramos la publicidad aplicada y la redacción publicitaria
en los diferentes medios y soportes.
Comenzamos con unas ideas clave sobre la práctica de la redacción publicitaria. Se
definen conceptos como publicidad convencional y no convencional (above the line y
below the line) y la fórmula del llamado Método AIDA.
A continuación, nos detenemos a estudiar cada una de las importantes decisiones
que requieren el desarrollo de una campaña publicitaria. Decisiones básicas como
son los objetivos, el presupuesto, y la estrategia creativa y de difusión; y otras
decisiones derivadas, esto es: la evaluación de la eficacia y la selección de la
agencia de publicidad.
Finalmente se repasa cada uno de los medios de la publicidad convencional o en
medios masivos: publicidad en la televisión y cine, publicidad en la radio, en la
prensa y la llamada publicidad exterior. Con ejemplos concretos se muestran los
rasgos que la redacción publicitaria adopta en cada uno de estos medios.
Los objetivos que se pretenden conseguir son:
▸ Distinguir conceptos base de la redacción publicitaria: ATL, BTL, AIDA.
▸ Conocer las decisiones que requieren el desarrollo de una campaña publicitaria,
especialmente las referentes a la estrategia.
▸ Distinguir los principales medios de publicidad convencional.
▸ Conocer las características principales de la redacción publicitaria en los
principales medios masivos: televisión, cine, prensa, radio y publicidad exterior.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.2. La práctica de la redacción publicitaria
Conceptos básicos
La publicidad es un mensaje persuasivo que se inserta en un medio.
Tradicionalmente se ha establecido una clasificación para diferenciar la publicidad en
medios convencionales de la publicidad en medios no convencionales.
La primera se conoce también como ATL, acrónimo del anglicismo Above The Line,
encima de la línea, y hace referencia a las acciones publicitarias que utilizan medios
masivos como principales canales de difusión: televisión, radio…
La segunda se conoce como BTL, acrónimo de Below The Line, debajo de la línea.
Este tipo de publicidad está dirigida a un público específico y utiliza canales más
directos para comunicarse con sus potenciales clientes. Ejemplos de BTL son: el
emplazamiento de producto, el patrocinio, los eventos en el punto de venta o las
redes sociales, entre otros.
Tabla 1. Clasificación de publicidad según el tipo de medios.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
La denominación ATL o BTL tiene su origen en Estados Unidos (1954). Un ejecutivo
de la empresa Procter and Gamble realizó un plan de promoción para medios
masivos; en la factura separó con una línea otras acciones más pequeñas, a las que
dedicaba diferente presupuesto. Desde entonces «esta división ha tenido gran
trascendencia en el sector, determinando los modelos de negocio, las estructuras
empresariales y la forma en que las agencias se ofrecían a los anunciantes. Así, las
propias agencias se denominaban “de above” o “de below”» (Curto, Rey y Sabaté,
2011, p. 172).
En la actualidad esta clasificación no es tan clara pues la publicidad hoy tiene más
en cuenta la respuesta del público que el medio donde se publicita. A la vez, la
actividad publicitaria se ha desarrollado enormemente llegando a un proceso de
hibridación de medios: las ideas se desarrollan y plasman en diferentes medios y
formatos. El publicista sabe de esta hipermediación y se plantea el reto de desarrollar
su creatividad en estrategias multicanal. Por eso es fundamental que conozca bien
estos procesos y los nuevos lenguajes.
Con todo, hay una fórmula clásica que es válida para cualquier formato. Es el
modelo AIDA. Este término fue inventado a finales del siglo XIX por Elmo Lewis y
puede considerarse como una de las primeras técnicas de copywriting, teoría que
después de más de un siglo, sigue demostrando su utilidad.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
AIDA son las siglas de: Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo), Action
(Acción). Los cuatro vocablos describen los efectos que produce un mensaje
publicitario: atrae la atención, mantiene el interés, fomenta el deseo y, finalmente,
consigue una acción. AIDA se encuentra estrechamente relacionado con el proceso
de compra o recorrido de un usuario hasta convertirse en comprador, que sigue
estos cuatro pasos:
▸ Awareness: toma de conciencia de que se tiene un problema, deseo o necesidad.
▸ Investigación: búsqueda de información para solucionar su problema, carencia…
▸ Decisión: tras la comparación entre diversas alternativas.
▸ Acción: efectúa la compra.
Mostramos la relación en el siguiente esquema:
Figura 1. Relación entre el modelo AIDA y el proceso de compra.
Tema 4. Ideas clave
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Establecidos estos conceptos básicos (above the line, below the line y AIDA)
trataremos a continuación las decisiones que se deben tomar para desarrollar una
campaña publicitaria. A partir de ahí, nos detendremos en cada uno de los medios
donde se puede publicitar un mensaje para afrontar las características que la
redacción publicitaria adopta en cada uno.
Desarrollo de una campaña publicitaria
A la hora de plantearse el desarrollo de una campaña publicitaria es preciso tomar
una serie de decisiones. Estas pueden ser:
▸ Decisiones básicas: objetivos, presupuesto, estrategia creativa y estrategia de
difusión.
▸ Decisiones derivadas: evaluación de la eficacia y selección de la agencia.
Figura 2. Decisiones en una campaña de publicidad. Fuente: elaboración propia a partir de Montferrer (2013)
Objetivos publicitarios
Kotler (2012) señala que «un objetivo publicitario o meta es una tarea específica de
comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico y en un
tiempo específico» (p. 504).
Tema 4. Ideas clave
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Los tres grandes objetivos específicos de la publicidad son informar, persuadir y
recordar.
▸ Informar. En una primera fase la publicidad informativa tiene como objetivo crear
conciencia de marca describiendo las características de los productos ofertados.

Debido a la saturación de productos en el mercado es necesario centrarse en las
características diferenciadoras. También con la función informativa se corrigen
algunas percepciones erróneas que se hayan generado en la audiencia.
▸ Persuadir. Propia de una etapa competitiva, la publicidad persuasiva busca la
decisión por nuestra marca o producto. Intenta atraer nuevos compradores,

incrementar las ventas o mover a alguna acción concreta en relación con nuestro
producto.
▸ Recordar: La etapa de recordatorio es propia de productos ya consolidados, que
pretenden mantener su notoriedad o recordar sus ventajas; en definitiva, hacer

memoria entre la audiencia para que compren ese producto.
El siguiente cuadro recoge una relación de acciones que concretan estos objetivos:
Figura 3. Objetivos publicitarios. Fuente elaboración propia a partir de Montferrer (2013).
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Presupuesto
Se trata de determinar la cantidad de dinero que vamos a invertir en el proyecto. Es
un cometido difícil que se puede establecer calculando el porcentaje de ventas,
fijándose en la competencia y, sobre todo, en función a los objetivos que se quieren
alcanzar.
Estrategia
La estrategia que se debe establecer tiene dos vertientes: la estrategia creativa
(mensaje), y la estrategia de difusión (medios y soportes).
Figura 4. Estrategia publicitaria. Fuente: elaboración propia a partir de Montferrer (2013)
▸ Estrategia creativa. Es imprescindible conocer en primer lugar quién es el público
objetivo y cuáles son sus características. A partir de este punto se puede centrar y
orientar el mensaje: qué ideas se van a desarrollar y cómo se van a presentar. Esta
estrategia suele seguir unos pasos:
▸ Recopilación de información: sobre el producto y sus características, sobre los
fines que se persiguen y sobre el público objetivo. También es fundamental conocer

a la competencia, y por supuesto, el presupuesto con el que se cuenta. Toda esta
información la facilita el anunciante en el briefing.
▸ Elaboración del mensaje: ideas básicas del texto, audio, imagen, concretando el
Tema 4. Ideas clave
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estilo, el tono y el formato publicitario que se va a escoger para su difusión.
▸ Elaboración y presentación de la propuesta: una vez elaborada la propuesta se
presenta al anunciante mediante bocetos. En el caso de los anuncios el boceto se

realiza a modo de viñetas (el storyboard) y en las propuestas más sofisticadas se
puede filmar esos dibujos (el animatic).
▸ Decisión de la propuesta final: tras recogerse las sugerencias de cambio indicadas
en la presentación de los bocetos.
▸ Estrategia de difusión. Incluye la selección de los medios y los soportes donde se
piensa difundir la campaña.
Selección de medios y de soportes
Es una decisión que tiene en cuenta criterios cualitativos, creativos, de presupuesto,
el marco legal, etc. La siguiente tabla muestra, en términos generales, las principales
ventajas e inconvenientes asociados a los distintos medios de comunicación.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 2. Principales ventajas e inconvenientes asociados a los medios de comunicación. Fuente: Montferrer (2013,
p. 150).
Evaluación de la eficacia
Es una tarea de difícil precisión pues se refiere, por un lado, al impacto o grado de
influencia que se ha logrado en el consumidor y, por otro, a los beneficios
económicos obtenidos. Para medir y evaluar la eficacia de la campaña se acude a
diversas técnicas cualitativas, pretest y postest, y a datos estadísticos.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Selección de la agencia
Esta es una decisión importante en la que es determinante la experiencia y labor
creativa de la agencia —normalmente indicada por los premios recibidos—, el nivel
de transparencia y el presupuesto. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y
la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) elaboraron un documento
con las normas que toda agencia debe cumplir. Son líneas que pueden servir de
referencia a la hora de decantarse por una empresa publicitaria:
▸ Equidad. Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias
participantes, sin proporcionar información privilegiada.
▸ Confidencialidad. La agencia respetará el carácter confidencial de la información
facilitada.
▸ Propiedad intelectual. El anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas
presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas.
▸ Compromiso. Voluntad de establecer una relación a medio o largo plazo que traerá
consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo. (AEA, 1999, p. 15).
Llegados a este punto explicamos los pasos para elaborar una campaña publicitaria
en el siguiente vídeo.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
id=54bf2219-16ca-49a6-81f4-ac3b00b72c46
Vídeo 1. Pasos de una campaña publicitaria.
Tema 4. Ideas clave
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4.3. Redacción publicitaria en televisión y cine
Los publicistas saben que la televisión es el medio que ofrece una experiencia más
completa, sensorial y emocional. Con todo, la evolución del medio televisivo ha
originado un replanteamiento de la redacción publicitaria.
El principal formato publicitario para el medio televisivo es indudablemente el
spot. Pero hoy podemos decir que es spot ya no es solo televisivo. La
hibridación de las fronteras on y offline nos lleva a pensar no tanto en el canal
como en el formato. El anuncio se adapta hoy a una web, a una red social o a
los diferentes espacios donde se emite, pongamos por caso un ascensor,
supermercado o la fachada de un edificio de la calle.
El anunciante debe realizar una hipersegmentación con contenidos específicos
para audiencias específicas. Audiencias que cada vez se encuentran más en las
plataformas digitales como Netflix, Amazon o HBO.
Por otra parte, dentro del medio televisivo se inserta otro tipo de formatos no
convencionales, como puede ser el emplazamiento de producto, el patrocinio, la
telepromoción, el reportaje informativo, la pantalla compartida, la publicidad estática

o la televenta.
El redactor publicitario para el medio televisivo sin embargo no afronta cada uno de
estos medios por separado ya que son recursos que interactúan y se sostienen
mutuamente. Este hecho es una ventaja para el creativo ya que puede combinarlos
y potenciar así el impacto y el efecto recordatorio.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
El cine añade algunas ventajas como soporte masivo. Los usuarios aceptan mejor la
proyección de un anuncio en este medio, lo viven como parte de la experiencia y se
cuenta con una ventaja: no hay posibilidad de hacer zapping. Además de los
spots publicitarios previos a la película, encontramos otro formato frecuente en las
salas de cine: el filmlet o cortometraje publicitario entretenido muestra un producto
aprovechando la atención de los espectadores. Un ejemplo bien conocido es
el filmlet de Coca-Cola, La fábrica de la felicidad, que puedes visionar en esta

dirección.
Figura 5. Fotograma de la fábrica de la felicidad. Fuente: YouTube.
E l emplazamiento de producto es una técnica no convencional recurrente en el
cine. Tampoco se puede olvidar el merchandising como parte de la estrategia
publicitaria y del negocio cinematográfico.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.4. Redacción publicitaria en radio
La radio es considerada a veces como un soporte secundario para la publicidad sin
embargo tiene unas ventajas muy interesantes a la hora de plantear una
comunicación persuasiva: la conexión emocional que establece con el oyente es
más intensa y sugerente que en otros formatos. Tiene una gran aceptación y
penetración en el público, solo superada por la televisión. No obstante, hay que
contar con la ausencia de recursos visuales y con la imposibilidad de pausar y
repensar el mensaje que llega al oyente. La inversión publicitaria es escasa y sus
formatos apenas evolucionan.
Las características del medio radiofónico determinan el mensaje publicitario. Entre
sus géneros se encuentra la cuña publicitaria y la promoción radiofónica, con
características similares.
Las principales recomendaciones para escribir en este medio serían:
▸ Estructurar los mensajes de forma redundante.
▸ Contextualizar adecuadamente los personajes y situaciones.
▸ Emplear frases sencillas, breves y directas, evitando subordinaciones y mensajes
alambicados.
▸ Cronometrar el mensaje para ajustarse a los tiempos sin forzar el ritmo, realizando
las pausas y silencios oportunos y respetando las entradas de música u otros

sonidos.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Ejemplo de anuncio de Coca-Cola para radio
Accede al vídeo:https://www.youtube.com/watch?v=T8eX8qDSteM
Figura 6. Publicidad de Coca-Cola en radio. Fuente: YouTube.
En el contenido de este anuncio podrás comprobar cómo se ha pensado
en un público objetivo, amplio, fresco, jovial. El mensaje es redundante,
breve, directo y con un tiempo bien delimitado.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.5. Redacción publicitaria en prensa
La prensa, como el medio de comunicación de masas más veterano, ha sido
frecuentemente utilizado como soporte publicitario. Además, la prensa encuentra en
la publicidad un aliado necesario para subsistir.
Ciertamente cada vez se consume menos prensa escrita por lo que se afirma que
los anuncios insertados en periódicos y revistas en general tienen más bajo índice de
impacto en los lectores que los transmitidos en otros medios de comunicación
masivos. No obstante, no son pocos los autores que defienden las ventajas de la
publicidad en este medio: es una publicidad que se produce rápidamente, es fácil de
controlar su impacto, se puede releer, es flexible y tiene un prestigio ganado con
respecto a otros medios (Bassat, 1999).
A veces, esta publicidad también actúa como complemento a grandes campañas
publicitarias que se han lanzado en la televisión o la radio. La limitación espacial del
anuncio en prensa es determinante de los recursos expresivos que se utilicen. La
redacción en este medio debe seguir estas partes y pautas:
El título
▸ Capta la atención del lector: debe ser brillante y memorable, pero es importante que
a la vez que creativo sea informativo. Se recomienda que el nombre de la marca

figure en el titular.
▸ Suele a aparecer unido a la imagen y es de gran importancia ya que sintetiza la
propuesta que se recogió previamente en el briefing.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
▸ La función del título es conducir al lector al cuerpo del texto. Para esto puede
adoptar un estilo intrigante, o realizar una invitación, una pregunta…
El cuerpo
▸ Amplía la información mostrando los beneficios y ventajas que conducirán a la
adquisición del producto.
▸ El cuerpo debe trabajarse mucho para que se logre el punto medio en la longitud y
en la información que se recoge. La longitud del texto debe corresponder a las
características del producto o mensaje. Depende del tipo de producto la longitud

mayor o menor reforzará la utilidad.
▸ En cualquier caso, debe ser cercano, creíble, por lo que se recomienda emplear un
lenguaje coloquial, frases hechas, máximas y expresiones populares. Y todo con un

punto emocional que genere empatía.
▸ La estructura aconsejada es la tripartita.
La imagen
▸ La imagen o ilustración debe ser impactante, memorable, seductora.
▸ Si hemos empleado una imagen, el pie de foto puede actuar como segundo titular
que no repita lo mismo que el titular.
En el siguiente vídeo puedes encontrar algunas ideas y ejemplos de titulares para la
redacción persuasiva en prensa.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
id=c0ca27b4-d31d-4f0c-a9a8-ac4100ad7976
Vídeo 2. Pasos de una campaña publicitaria.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.6. Redacción publicitaria en medio exterior
Como su nombre indica, es aquella que se difunde en la calle y aprovecha el
mobiliario urbano. Tiene la ventaja de que es muy versátil, efectiva, barata y puede
complementar a la realizada en otros soportes. Como inconveniente cuenta con la
dificultad de realizar la segmentación del receptor, aunque a veces sirve para llegar a
un público muy específico (los que asisten al fútbol) o a un sector de jóvenes que no
ve la televisión y apenas lee.
Este formato tiene la peculiaridad de que su texto se lee por un usuario
normalmente en movimiento y a una cierta distancia. Sus formas son
variadísimas destacando: vallas publicitarias, rótulos luminosos, mupis, marquesinas,
lonas para fachadas, autobuses… Su fuerte es el impacto visual. Todos estos
factores influyen en el estilo redaccional, que debe tener estas características:
▸ Impactante.
▸ Simple y fácil de comprender.
▸ Texto sintético, expresivo y directo (y mejor si está relacionado con la imagen).
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 3. Ejemplos de publicidad en medio exterior.
Tema 4. Ideas clave
Ideas clave
4.7. Referencias bibliográficas
Asociación española de Anunciantes. (1999). El anunciante y la agencia. Acuerdos
de procedimiento. AEAP. https://creatividadtransformadora.es/wp-
content/uploads/2014/08/seleccion_de_agencias.pdf
Bassat, L. (2010). El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montañas).
Debolsillo.
Curto Gordo, V., Rey Fuentes, J. y Sabaté López, J. (2011). Redacción publicitaria.
Editorial UOC.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. Pearson Educación.
Montferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I.

http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Tema 4. Ideas clave
A fondo
50 años de spots. Documental de Canal Historia.
Attua Alegre Paiz. (2013, febrero 17). 50 años de spots. Documental de Canal
Historia [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=tbVhqCx2rp4
Accede al vídeo:
Interesante documental que recrea la emisión del primer s p o t en televisión en
España y los anuncios más emblemáticos de nuestra historia. Mediante entrevistas a
profesionales del gremio, historiadores y sociólogos se muestras cómo los spots

reflejan los cambios en la sociedad española en el último medio siglo.
Tema 4. A fondo
A fondo
Los mejores blogs sobre el copywriting
Morante, M. (s.f). Los 15 mejores blogs de Copywriting este 2020 [Con sus mejores
páginas y recursos]. Marja Morante. https://marjamorante.com/mejores-blogs-
copywriting/
En esta página personal de Marja Morante se recogen los mejores blogs de
copywriters famosos con útiles consejos para iniciarte o consolidarte en el arte de la
escritura persuasiva.
Tema 4. A fondo
Test
1. Se llama publicidad Above the line a:
A. La publicidad que se centra en la imagen.
B. La publicidad que se hace a través de las redes sociales.
C. La publicidad que se hace a través de medios masivos.
D. La publicidad que aprovecha el mobiliario urbano.
2. Es publicidad Below the line:
A. El patrocinio y la telepromoción.
B. La publicidad en prensa.
C. A y B son correctas.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.
3. El modelo AIDA:
A. Describe la conciencia de que se tiene deseo o necesidad de un producto.
B. Describe los efectos que produce un mensaje publicitario.
C. Describe el proceso del marketing mix.
D. Es un nuevo modelo de venta en medios masivos.
4. Relaciona los siguientes conceptos del desarrollo de una campaña
Tema 4. Test
Test
5. «Un objetivo publicitario o meta es una tarea específica de comunicación y nivel
de logro que debe alcanzarse con un público específico y en un tiempo específico»
es una definición de:
A. Masterson.
B. Kotler.
C. Bassat.
D. Spang.
6. El formato «rey» del medio televisivo es:
A. La hipermediación.
B. Netflix.
C. La audiencia.
D. El anuncio o spot.
7. ¿Cuál de estas estrategias no es propia del medio radiofónico?
A. Estructurar los mensajes de forma redundante.
B. Contextualizar adecuadamente de los personajes y situaciones.
C. Emplear subordinación para hilar los contenidos.
D. Emplear frases sencillas y directas.
8. La publicidad en prensa:
A. Es rápida de producir.
B. Tiene prestigio ganado a otros medios.
C. Es difícil de controlar su impacto.
D. Es flexible y se puede releer.
Tema 4. Test
Test
9. ¿Cuál de estas formas no es publicidad exterior?
A. Filmlet.
B. Mupi.
C. Rótulo.
D. Valla.
10. La publicidad exterior:
A. Tiene la ventaja de que es muy versátil, efectiva, barata.
B. Complementa a la realizada en otros soportes.
C. Es impactante y directa.
D. Todas las respuestas son correctas.
Tema 4. Test

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4.1. Introducción y objetivos

4.2. La práctica de la redacción publicitaria

4.3. Redacción publicitaria en televisión y cine

4.4. Redacción publicitaria en radio

4.5. Redacción publicitaria en prensa

4.6. Redacción publicitaria en medio exterior

4.7. Referencias bibliográficas

50 años de spots. Documental de Canal Historia.

Los mejores blogs sobre el copywriting

4.1. Introducción y objetivos

A partir de este tema consideramos la publicidad aplicada y la redacción publicitaria

en los diferentes medios y soportes.

Comenzamos con unas ideas clave sobre la práctica de la redacción publicitaria. Se

deﬁnen conceptos como publicidad convencional y no convencional (above the line y

below the line) y la fórmula del llamado Método AIDA.

A continuación, nos detenemos a estudiar cada una de las importantes decisiones

que requieren el desarrollo de una campaña publicitaria. Decisiones básicas como

son los objetivos, el presupuesto, y la estrategia creativa y de difusión; y otras

decisiones derivadas, esto es: la evaluación de la eﬁcacia y la selección de la

Finalmente se repasa cada uno de los medios de la publicidad convencional o en

medios masivos: publicidad en la televisión y cine, publicidad en la radio, en la

prensa y la llamada publicidad exterior. Con ejemplos concretos se muestran los

rasgos que la redacción publicitaria adopta en cada uno de estos medios.

Los objetivos que se pretenden conseguir son:

▸ Distinguir conceptos base de la redacción publicitaria: ATL, BTL, AIDA.

▸ Conocer las decisiones que requieren el desarrollo de una campaña publicitaria,

especialmente las referentes a la estrategia.

▸ Distinguir los principales medios de publicidad convencional.

▸ Conocer las características principales de la redacción publicitaria en los

principales medios masivos: televisión, cine, prensa, radio y publicidad exterior.

4.2. La práctica de la redacción publicitaria

La publicidad es un mensaje persuasivo que se inserta en un medio.

Tradicionalmente se ha establecido una clasiﬁcación para diferenciar la publicidad en

medios convencionales de la publicidad en medios no convencionales.

masivos como principales canales de difusión: televisión, radio…

emplazamiento de producto, el patrocinio, los eventos en el punto de venta o las

redes sociales, entre otros.

Tabla 1. Clasificación de publicidad según el tipo de medios.

La denominación ATL o BTL tiene su origen en Estados Unidos (1954). Un ejecutivo

de la empresa Procter and Gamble realizó un plan de promoción para medios

dedicaba diferente presupuesto. Desde entonces «esta división ha tenido gran

trascendencia en el sector, determinando los modelos de negocio, las estructuras

en cuenta la respuesta del público que el medio donde se publicita. A la vez, la

actividad publicitaria se ha desarrollado enormemente llegando a un proceso de

hibridación de medios: las ideas se desarrollan y plasman en diferentes medios y

formatos. El publicista sabe de esta hipermediación y se plantea el reto de desarrollar

su creatividad en estrategias multicanal. Por eso es fundamental que conozca bien

estos procesos y los nuevos lenguajes.

después de más de un siglo, sigue demostrando su utilidad.

publicitario: atrae la atención, mantiene el interés, fomenta el deseo y, ﬁnalmente,

consigue una acción. AIDA se encuentra estrechamente relacionado con el proceso

de compra o recorrido de un usuario hasta convertirse en comprador, que sigue

estos cuatro pasos:

▸ Awareness: toma de conciencia de que se tiene un problema, deseo o necesidad.

▸ Investigación: búsqueda de información para solucionar su problema, carencia…

▸ Decisión: tras la comparación entre diversas alternativas.

▸ Acción: efectúa la compra.

Mostramos la relación en el siguiente esquema:

Figura 1. Relación entre el modelo AIDA y el proceso de compra.

donde se puede publicitar un mensaje para afrontar las características que la

redacción publicitaria adopta en cada uno.

Desarrollo de una campaña publicitaria