Tema 5 Storytelling El Poder de Los Relatos

Tema 5
Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la

Argumentación
Storytelling
Índice
Esquema
Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos
5.2. El liderazgo social y la narración de historias
5.3. El auge del storytelling en la comunicación política
5.4. El relato público en las democracias occidentales
5.5. Grandes discursos de la historia reciente basados en

relatos
5.6. La revolución digital y la nueva guerra simbólica en

las redes: el ocaso del storytelling
5.7. Referencias bibliográficas
A fondo
Descubriendo a los spin doctors
Estrategias de big data frente al storytelling. El Gran

Hackeo
Test
Esquema
Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 3

Tema 5. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos
La asignatura Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación
concluye su parte dedicada a la comunicación política con un tema centrado en el
storytelling o el arte de contar historias. Se trata de una herramienta retórica de
primer orden que ha funcionado en todas las sociedades, pero que ha cobrado
especial relevancia en las últimas dos décadas en el seno de la comunicación
política y la comunicación corporativa.
Entre los objetivos que se pretenden conseguir en este tema figuran los siguientes:
▸ Transmitir la relevancia que el relato ha tenido en las distintas sociedades.
▸ Analizar las aplicaciones del storytelling y aprender de ejemplos concretos de
personajes públicos y entidades.
▸ Conocer de qué forma el desarrollo de la tecnología está afectando a los
procesos comunicativos y al uso del storytelling en las campañas de líderes y
organizaciones.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.2. El liderazgo social y la narración de historias
Los cuentos, fábulas y narraciones han formado parte de la historia de todas las
civilizaciones. Los humanos entendemos mejor las ideas que se nos explican en
forma de historias, y nuestro cerebro la recuerda mejor.
Según considera Christian Salmon (2008, p. 135), «los humanos tratamos las
informaciones bajo una forma narrativa. Por ello desde los mitos griegos hasta los
griots africanos, la historia de la humanidad siempre se ha contado a través de
relatos».
En la Edad Media y en el Renacimiento, cuando no existían aún publicaciones
periódicas, la tradición oral transmitía ya, a través de juglares y narradores
ambulantes, historias aderezadas por la interpretación del narrador y por las rimas
(Sánchez Esparza, 2014, p. 32). De hecho, según recuerda esta autora:
«Las narraciones orales fueron, hasta la alfabetización de las masas
y el despegue de la imprenta, en los siglos XV y XVI, el principal
vehículo de transmisión de las historias que hacían opinión pública, y
los narradores dedicados a esta tarea actuaron como auténticos
líderes de opinión.
»La figura de los ciegos o juglares en España y Portugal —

encargados a veces en régimen de monopolio de imprimir, salmodiar
y vender estas historias— es similar a la encontrada en muchas
zonas de Brasil -donde llegó de la mano de los portugueses-, y
equivalente al papel desempeñado por los griots de las tribus
africanas, verdadero precedente del actual storytelling» (Sánchez
Esparza, 2014, p. 48).

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
El arte de narrar historias ha servido por tanto para posicionar a la opinión pública a
favor o en contra de determinadas cuestiones, para glosar las hazañas de los
mandos militares, para alarmar o tranquilizar a la población o para enardecerla antes
de conflictos bélicos.
La narración de historias es una vía privilegiada para transmitir conocimientos,
valores, enseñanzas o conservar la historia de una tribu o pueblo. Aquellos que
ejercían dicha función tenían una posición o estatus de privilegio dentro del grupo
humano que les acogía, ya fuera la aldea, la región o la ciudad. Dicho de otro modo:
la capacidad de contar historias es un arma retórica que ha aupado a muchas
personas a posiciones de liderazgo social.
La importancia del narrador, según Barthes (1974), deviene de su capacidad para
ofrecer un determinado sentido a lo narrado. Y es precisamente la capacidad de
dar un sentido a nuestras acciones una de las características distintivas del
verdadero líder, como bien señala Alberoni (2003).
«La humanidad siempre se ha alimentado de sueños. (…) Todas las
grandes empresas nacen de una creencia, de un sueño que ha
proporcionado a un hombre la fuerza necesaria para superar los
obstáculos, las incomprensiones, las envidias que los intereses y
mezquinos hacen aparecer a lo largo del camino» (Alberoni, 2003,

pp. 17-18).
A lo anterior hay que añadir que el ciudadano vive inmerso en una sobredosis diaria
de información y datos y necesita interpretaciones de los hechos que le ayuden a
darles un sentido. Para ello es básico que se ofrezca una narración por parte de los
expertos, los líderes o las voces destacadas por su posición o conocimientos. Una
prueba de lo anterior es la multiplicación de programas con tertulianos y
expertos que analizan la actualidad.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
La narración de historias, por tanto, es una herramienta comunicativa y
pedagógica de primer orden, una cualidad necesaria para las personas que
deben informar o liderar a otras e inspirarlas con sus palabras.
Es por ello que ha acaparado la atención de asesores de comunicación y políticos y
se ha convertido en la última década en objeto de estudio académico y en materia a
impartir en las escuelas de negocio. Junto a la asertividad, las habilidades de
persuasión y negociación, las técnicas de storytelling son herramientas
fundamentales para el líder del siglo XXI.
Entre los usos que se dan en la actualidad al storytelling está no solo la
comunicación política y publicitaria, sino también la enseñanza, la psicología,
numerosas terapias médicas o incluso los procesos de reeducación, reinserción,
negociación y construcción de la paz.

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5.3. El auge del storytelling en la comunicación

política
En la actualidad asistimos a una continua mezcla de las esferas pública y privada en
el caso de los personajes públicos, ya sean celebrities o personas del mundo de la
política, las finanzas o el deporte. Los medios no solo dan a conocer acciones
relacionadas con su ámbito profesional o social, sino también sus mensajes y
fotografías en redes, que versan en ocasiones sobre asuntos personales, etcétera.
Es frecuente también que indaguen, mediante programas y entrevistas, en su faceta
familiar.
Figura 1. El ex político Albert Rivera junto a la cantante Malú, tras ser padres. Fuente: Europa Press.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Esa constante lluvia de mensajes donde se hibrida lo público y lo privado genera
una comunicación más ligada a las emociones, una tendencia especialmente
acusada en la comunicación política en las últimas décadas. En su libro La
democracia sentimental, el profesor universitario Manuel Arias Maldonado (2016)
explica que la capacidad racional de los seres humanos es imperfecta y que las
pulsiones que dominan el escenario político actual tienen que ver con la dimensión
emocional de los ciudadanos y sus sesgos más que con su capacidad reflexiva.
Además, estos mensajes tienen la ventaja de hacer cercanos a los personajes
públicos, generando la empatía ciudadana ante vivencias que son como las de
cualquier persona y que les acercan la figura del líder. El foco de atención se
desplaza del partido político al candidato y a sus aspectos más personales o
privados (Vázquez Sande, 2016). Para favorecer esa cercanía con el ciudadano se
acude al uso de relatos, cuya carga emocional logra que se interprete mejor el
sentido del mensaje y que se recuerde por mucho más tiempo.
En este escenario comunicacional y político es en el que ha prosperado el arte de
contar historias o storytelling, convertido casi en el evangelio de los asesores
de comunicación política de todo el mundo desde hace más de una década. A la
hora de elaborar relatos políticos ganadores, según señalan Orbegozo y Larrondo
(2019), el storytelling es:
«Una herramienta política privilegiada, pues apela a la conexión
emocional entre el emisor y el receptor del mensaje, a través de la
identificación entre la historia relatada y el background emocional
pertinente que revive en cada receptor, priorizando el componente
narrativo del discurso político al argumentativo» (p. 238).

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
El storytelling, según estos autores conecta «directamente con el mundo sentimental
de la persona candidata cuando se aproxima a un problema político» (p. 238), pues
lo hace desde sus circunstancias personales, su estado de ánimo, sus problemas o
preocupaciones. La persuasión, que forma parte de la comunicación política, se
busca aquí a través de las emociones. El discurso racional queda postergado, ha
perdido el interés, no capta la atención de la audiencia.
El candidato, además, busca diferenciarse del resto, en esa carrera de fondo que
son los procesos electorales y que ya no se ganan en las campañas oficiales de los
últimos quince días, sino durante toda la legislatura, en un estado marcado por lo que
los expertos en comunicación política denominan «campaña permanente».
En un contexto cada vez más desideologizado, los candidatos descubren nuevos
atributos para diferenciarse, por encima de las siglas políticas, y es ahí donde la
técnica de contar historias y elaborar un relato compartido puede ayudarles a ganar
la partida.
No se trata solo de humanizar al político mediante historias sobre su vida personal o
sus encuentros con diferentes personas, sus problemas o vivencias. Se trata también
de presentar una narración plausible sobre el gran proyecto político que
abandera el líder, una narración con tintes épicos, casi mítica, como se señalaba en
otro tema. Un relato compartido en el que se involucre al mayor número de actores
posibles, conectando con las preocupaciones de los ciudadanos y convenciéndoles
de que se trabaja por ellos y se navega en el mismo barco.
Los relatos compartidos generan cohesión, unidad entre un grupo humano, pues
los individuos se sienten parte de una trama en la que se trabaja en pro de un
ideal, con unos valores, etcétera. En ocasiones el gran relato elaborado por el
político y su partido toma pie de elementos patrióticos, simbólicos o históricos, que
mueven el imaginario y las emociones de los ciudadanos y los posicionan en una
dirección.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Todo empezó con los spin doctors
En su libro La era del enfrentamiento (2018), el escritor y analista Christian Salmon
recuerda la importancia adquirida desde hace décadas por los spin doctors, esos
asesores de comunicación de los presidentes y líderes mundiales que trabajan en la
sombra para modificar las percepciones de los ciudadanos. La confusión entre las
fronteras entre realidad y ficción y la conversión de los representantes políticos en
auténticos personajes, protagonistas de proezas y hazañas sin cuento, es obra de
estos modeladores de la comunicación política, cuya actividad dejó incluso sin
contenido ideológico a los políticos, afanados en construir tramas y relatos
admirables y apoyados en las nuevas técnicas del marketing y la
comunicación.
Aunque los consejeros han existido desde que existen líderes en el mundo, la
actividad de los spin doctors se profesionalizó durante el mandato de Richard Nixon
como presidente de los Estados Unidos de América. En torno a 1968, como recuerda
Gutiérrez-Rubí, «la multiplicación de los medios de comunicación, el crecimiento del
número de periodistas acreditados y la internacionalización de la cobertura mediática
erosionaron la relación íntima entre el poder y la prensa» (El País, 2011).
La televisión supuso el uso de los satélites de comunicaciones para abrir un acceso
directo del gran público a la información, que empezó a llegar con gran inmediatez
a todo el país. Desde la Presidencia empezó a observarse cómo la prensa minaba
con sus publicaciones la imagen pública del presidente.
Fue entonces cuando Nixon ordenó crear la White House Office of
Communications y fichó a un numeroso grupo de asesores de comunicación para
controlar la agenda y evitar sufrir los embates diarios de la prensa. Desde entonces,
los presidentes que fueron ocupando el Despacho Oval llenaron la Casa Blanca de
spin doctors, cuya labor ha sido inmortalizada incluso en películas y series de
televisión.

Tema 5. Ideas clave
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Son esos spin doctors, los asesores bajo cuerda, los negociadores, los que marcan
una línea argumental estratégica tras analizar el contexto, los que elaboran los
discursos del líder o los que idean y lanzan nuevos relatos que dotan de sentido a
sus acciones ante la opinión pública.
En la sección A fondo puedes aprender algo más sobre estos profesionales de
la comunicación política.
Tras varias décadas donde la comunicación política se apoyó en el predominio de la
imagen, se pasó a las historias. «No bastaba con ver, había que hacer creer»
(Salmon, 2018, p. 48). En la era de las historias, los storytellers lograron ganar
terreno a los propios militantes y mandos de los partidos y reorientar políticas.
« E l storytelling se convirtió en la ideología espontánea de todos los actores del
tablero político» (Salmon, 2018, p. 48). La guerra de los relatos reemplazaba al
debate de las ideas. Las campañas se convirtieron en duelos de historias, ganados
por el candidato cuya historia conectaba con un mayor número de electores.

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5.4. El relato público en las democracias

occidentales
Esta guerra de relatos se extendió como una mancha de aceite por todos los países
donde el sistema democrático permitía una comunicación política basada en la
confrontación de opciones diferentes. Estados Unidos fue la punta de lanza de una
tendencia que pronto iba a convertirse en mundial.
Aunque el storytelling ya se trabajó con profundidad en presidencias como la de
Ronald Reagan, la edad de oro del storytelling llegó con la campaña electoral de
Barack Obama. El eje narrativo de su estrategia era volver a dar crédito a la función
presidencial con su mensaje central: la esperanza en un cambio creíble. Y logró
construir un gran relato político a partir de la biografía de Obama, en consonancia
con la historia de Estados Unidos (Salmon, 2018). El propio Obama afirmaba que
nunca habría llegado a presidente si no hubiera entendido la importancia de las
historias.
E l storytelling se erigió como una respuesta a la crisis de sentido en las
organizaciones, como una herramienta de propaganda, el instrumento para
establecer el perfil individual, así como una técnica de visualización de la información
y una temible arma de desinformación. Se convirtió, en suma, en la panacea
universal.
En este sentido podría decirse que, en estados de la Unión Europea como Italia,
Grecia o Francia, en los últimos años se han visibilizado estrategias de comunicación
apoyadas en el storytelling. Así sucedió con el primer ministro italiano, Matteo Renzi,
en el año 2014, y en los meses sucesivos, después de la victoria de Emmanuel
Macron en Francia en 2016 o antes y después del referéndum celebrado en Grecia
en junio de 2015 sobre a los recortes impuestos al país por la Unión Europea.

Tema 5. Ideas clave
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Tanto Renzi como Macron hicieron del storytelling un pilar fundamental de su
actividad política, construyendo relatos para recuperar la credibilidad perdida
por sus respectivos Estados, relatos que finalmente saltaron en pedazos. El caso
griego es algo distinto: el referéndum al que el Gobierno sometió los recortes
impuestos desde Bruselas se convirtió en una prueba para la legitimidad de la Unión
Europea, para el relato sobre la bondad de sus políticas y de sus instituciones
(Salmon, 2018, p. 167).
Por ello desde la UE se reaccionó frente a la negativa griega con «una guerra
especulativa, financiera y digital que empleó las nuevas tecnologías de la información
y la comunicación para desacreditar, intoxicar, confundir, crear epidemias de pánico
y desestabilizar un poder supuestamente soberano», el del pueblo griego,
elaborando un relato alternativo al del ejecutivo de Varufakis.
En este sentido, Salmon (2018) relata que «la guerra mediático-financiera entre la
Unión Europea y Grecia adoptó la forma de una serie de batallas retóricas, tanto en
el terreno de las imágenes como en el de las cifras, las palabras utilizadas y los
relatos» (p. 167).
El storytelling, como se ve en los ejemplos precedentes, no solo es empleado por
individuos aislados o por organizaciones políticas, sino por estados y
organismos supranacionales, que ven en esta disciplina un arma de comunicación y

diplomacia. Esta arma, de hecho, es empleada por algunos estados en su estrategia
por ganar la batalla cultural y de la opinión pública a otros países rivales.

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5.5. Grandes discursos de la historia reciente

basados en relatos
En este apartado veremos algunos ejemplos de discursos pronunciados en la historia
reciente y que incorporan la técnica del storytelling. A menudo los oradores emplean
historias o anécdotas vividas por ellos mismos, que les hacen empatizar con la
audiencia y mostrar cercanía.
Barack Obama
En el siguiente vídeo podrás ver uno de los discursos de Barack Obama en

noviembre de 2016, durante un mitin de apoyo a la entonces candidata demócrata a
la Presidencia de Estados Unidos, Hillary Clinton. En su intervención, Obama
recuerda un suceso que le ocurrió durante su campaña para las elecciones
presidenciales de 2008, cuando una mujer, en medio de un pequeño grupo de
votantes, le ofreció su apoyo a cambio de visitar Carolina del Sur y él tuvo que ir allá
tras comprometerse a ello. De aquel encuentro con apenas veinte personas y de las
palabras de esa mujer salió el que después sería el lema principal de su campaña:
«Fired up? Ready to go!».
En el discurso podrás ver cómo Obama relata cómo se sentía, su cansancio, sus
emociones, etc. Y cómo transmite todo eso a sus oyentes. En el segundo vídeo
podrás ver cómo la propia protagonista cuenta la experiencia y cómo eso sirvió de
base para numerosos discursos de Obama y el espíritu de toda su campaña.

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Accede al vídeo:
Figura 2. Obama relata el origen del lema «Fired up? Ready to go!» en un mitin. Fuente: YouTube.
Steve Jobs
El fundador de Apple y de Pixar, Steve Jobs, pronunció un memorable discurso
invitado por la Universidad de Stanford, durante el acto de graduación de una de sus
promociones en el año 2005. Durante el discurso, que puedes visualizar en este
enlace, Jobs ofrece a los estudiantes una síntesis las claves de lo que para él ha sido
el éxito, a través del relato de tres historias de su propia vida.

Tema 5. Ideas clave
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Accede al vídeo:
Figura 3. Steve Jobs durante su discurso en la Universidad de Stanford. Fuente: YouTube.
Papa Francisco
Entre los líderes políticos y religiosos es frecuente el uso de historias durante sus
discursos. En este breve vídeo puedes escuchar al papa Francisco transmitiendo una
enseñanza sobre la generosidad a través de la historia real de un refugiado sin

zapatos, una mujer armenia y un taxista.

Tema 5. Ideas clave
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Accede al vídeo:
Figura 4. El papa Francisco durante una de sus audiencias públicas. Fuente: YouTube.

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5.6. La revolución digital y la nueva guerra

simbólica en las redes: el ocaso del storytelling
El mundo ha cambiado mucho en la última década. En su libro La era del
enfrentamiento (2018), Salmon dibuja la nueva situación: un mundo que vive
sumergido en Internet, donde un imperio capitaneado por las grandes compañías
tecnológicas (las llamadas GAFAM: Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft)
registra y analiza el comportamiento de las personas con el objetivo de prever la
mayoría de los fenómenos sociales, gracias a la Inteligencia Artificial (IA). Es la era
del big data. Los algoritmos nos observan y nos informan sin cesar. Nunca se había
almacenado tanta información sobre las personas, sus gustos, sus decisiones o sus
motivaciones.
Gracias a esos algoritmos el pensamiento calculador ha penetrado, uno tras
otro, en todos los ámbitos de actividad, incluida la política, y en los procesos de
toma de decisiones. Así, señala Salmon, «se crea un nuevo ambiente social,
autoalimentado de modo permanente por sus propios datos: la conexión sustituye al
contacto, la interacción a la relación, la adicción a la concentración y la suma de
informaciones al intercambio de experiencias» (p. 19).
Los algoritmos nos informan, nos aconsejan, conocen nuestros deseos y
necesidades y despliegan sobre nosotros un hipercontrol al margen de las
instituciones tradicionales (familia, Estado, organizaciones sociales,
empresas). El «Imperio de las GAFAM», como lo llama Salmon, ha impuesto
el cálculo para todo, eliminado la incertidumbre, y con ello la tensión narrativa,
la esencia del relato.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
«Todo lo que alimentaba los relatos sobre el mundo, la parte problemática de la
existencia humana, ha sido absorbido, adoptado y resuelto eficazmente por los
algoritmos» señala. Las ambigüedades, añade, «se han disuelto en el flujo digital del
big data» (p. 21).
Tras haber creado un entorno favorable a la producción y la difusión de las historias,
las redes sociales han segregado una especie de incredulidad generalizada, de
sospecha. Así como la inflación monetaria arruina la confianza en la moneda, según
este autor, la inflación de historias ha arruinado la confianza en el relato y en los
narradores.
La crisis del relato
El análisis de Salmon establece que la crisis de 2008 no fue solo financiera, sino
también narrativa. Hizo estallar la burbuja financiera pero también la burbuja de
relatos. La distancia entre la experiencia directa de las personas y los relatos
oficiales arruinaron su credibilidad.
Además, al ir cayendo las mediaciones tradicionales (medios de comunicación,
partidos políticos, asociaciones, sindicatos…), las redes sociales han creado las
condiciones de «una verdadera guerrilla de relatos. Sus medios consisten en la
provocación, la transgresión y la competencia. Se está desarrollando una cultura del
enfrentamiento comunicativo».
En esa nueva cultura del enfrentamiento comunicativo, acelerada por los constantes
intercambios en redes, proliferan el discurso del odio, los mensajes que generan
inestabilidad o los desafíos al sistema.
Donald Trump y otros líderes populistas que han ido llegando al poder en diferentes
países, encarnarían ese nuevo estilo que despierta los viejos demonios y el
resentimiento de la población, que ridiculiza a las instituciones y al establishment
para asentar su credibilidad en el descrédito del sistema.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Trump no cuenta historias. Su popularidad se basa en el descrédito del sistema.
Mientras Barack Obama ofrecía el relato épico encarnado en el «Yes, we can», y
acabó su mandato fichando como productor en Netflix junto a su esposa Michelle,
con Trump, según afirma Salmon (2018):
«Llega el triunfo de Twitter, de la estética de la telerrealidad y de la
estrategia del big data, que de repente ha abierto un nuevo campo,
además del mass marketing (mercadotecnia masiva): la
particularización concebida por la sociedad Cambridge Analytica —la
sociedad que se encargó del uso masivo de datos personales
extraídos de Facebook para personalizar los mensajes de la
campaña—, con un mensaje para cada uno; por primera vez el one to
one (uno a uno) en una campaña presidencia».
La sociedad Cambridge Analytica —disuelta tras afrontar un costoso proceso judicial
— pilotó diversas campañas de líderes políticos en otros tantos países del mundo,
sirviéndose, precisamente, de la recopilación de datos personales captados desde la
red social Facebook, para elaborar perfiles psicológicos personalizados de los
posibles votantes y elaborar mensajes personalizados que eran enviados a las
personas escogidas. Con esta metodología, los asesores de Cambridge Analytica
lograron victorias electorales como la de Donald Trump en Estados Unidos o la de
los partidarios del Brexit en Reino Unido.
Para conocer más acerca de estas prácticas te hacemos algunas
recomendaciones en la sección A fondo, al final del tema.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.7. Referencias bibliográficas
Alberoni, F. (2003). El arte de liderar. Editorial Gedisa.
Barthes, R. (1974). Introducción al análisis estructural de los relatos. En Análisis
estructural del relato. (pp. 9-43). Tiempo Contemporáneo.
Gutiérrez-Rubí, A. (2011, noviembre 11). Los (y las) spin doctors. Gutiérrez-Rubí

https://www.gutierrez-rubi.es/2011/11/10/los-y-las-spin-doctors/
López-Hermida-Russo, A. P., Vargas-Monardes, J. (2013). La política relatada: el
Storytelling de Barack Obama en el marco de la Operación Gerónimo. Revista
Palabra Clave, 16 (1), 12-44.
Orbegozo, J., Larrongo, A. (2019). Lo personal es político. El storytelling como
instrumento personal y político en campaña electoral. Universidad del País Vasco.
Salmon, C. (2008). Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las
mentes. Ediciones Península.
Salmon, C. (2018). La era del enfrentamiento. Del storytelling a la ausencia de relato.
Ediciones Península.
Sánchez Esparza, M. (2014). La construcción periodística del relato de la corrupción:
análisis del tratamiento informativo del caso Malaya [Tesis doctoral, Universidad de
Málaga]. RiUMA.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Terradillos, J. O., y Ureta, A. L. (2019). Lo personal es político: el storytelling como
instrumento personal y político en campaña electoral. Comunicación, género y
educación. Representaciones y (de) construcciones. (pp. 236–242).
Dykinson. http://hdl.handle.net/10433/6413
Vázquez Sande, P. (2016). Storytelling personal en política a través de Youtube.
Nuevas formas de comunicación política, (12). 41-55.

Tema 5. Ideas clave
A fondo
Descubriendo a los spin doctors
Antonio Nunez Storytelling (2009, junio 09). Storytelling y Política: Antonio Núñez en
TVE 24 horas [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=3wYjgAIP1k0
Accede al vídeo:https://www.youtube.com/watch?v=3wYjgAIP1k0
En esta entrevista al consultor político y storyteller Antonio Núñez se explican
algunas de las claves de la comunicación y el storytelling de los gobiernos, como el
de José Luis Rodríguez Zapatero en España.

Tema 5. A fondo
A fondo
Estrategias de big data frente al storytelling. El

Gran Hackeo
Amer, K. y Noujaim, J. (2019). El Gran Hackeo [Documental]. Netflix.

https://www.netflix.com/es/title/80117542
En este documental conocerás los detalles de cómo la empresa Cambridge Analytica
extrajo datos de noventa millones de usuarios de la res social Facebook y los

manipuló para elaborar perfiles psicológicos personalizados y lanzar mensajes
electorales enfocados.

Tema 5. A fondo
Test
1. ¿Por qué el ser humano ha empleado siempre historias y narraciones?
A. Porque el cerebro humano entiende mejor las ideas cuando le llegan en
forma de historias, y es capaz de recordarlas mejor.
B. Porque era una manera de ocupar el tiempo cuando no se estaba
buscando los recursos para la supervivencia de la tribu.
C. Porque las sociedades suelen construirse en base a una estructura
narrativa.
D. Porque el lenguaje le ayuda a modular y compartir sus pensamientos.
2. ¿Por qué es importante el papel del narrador?
A. Porque es aquel que le da un sentido a todo lo narrado, y transmite ese
sentido a su audiencia.
B. Porque de lo que narre dependerán las decisiones de las personas que le
escuchan.
C. Porque ofrece una explicación plausible sobre el mundo en el que se vive.
D. Porque suele ser designado por la autoridad competente para elaborar sus
relatos.
3. Relaciona…

Tema 5. Test
Test
4. ¿Cuáles de estas afirmaciones son válidas?
A. Los spin doctors eran unos médicos que acompañaban siempre al primer
ministro o presidente en las primeras democracias.
B. El primer presidente en contar con asesores de comunicación fue Richard
Nixon.
C. El storytelling se erigió como una respuesta a la crisis de sentido en las
organizaciones.
D. La democracia no hubiera funcionado sin la existencia del storytelling.
A. Con el storytelling el foco de atención se desplaza del partido político al
candidato, y a sus aspectos más personales.
B. El primer relato que se lanzó tenía que ver con las tareas de caza
desarrolladas por los hombres de las tribus primitivas.
C. El discurso del odio prolifera en las redes junto con una nueva cultura
comunicativa que pivota sobre el enfrentamiento.
D. La polis griega contaba con sus propios contadores de historias,
normalmente a sueldo del poder político.
6. ¿Qué incidencia tiene el big data en el arte de contar historias?
A. La vigilancia y control de los internautas por parte de las grandes empresas
tecnológicas hace que todo se mida en datos y no tanto en mensajes
emocionales.
B. El primer ingeniero en investigar en este campo realizó importantes
aportaciones al campo del storytelling.
C. Los asesores de imagen introducen datos en sus historias.
D. La primacía de los datos hace que se puedan enfocar mejor las historias.

Tema 5. Test
Test
A. Los discursos que no se basan en relatos no tienen éxito entre la
audiencia.
B. El ciudadano vive inmerso en una sobredosis diaria de información y datos,
y necesita interpretaciones de los hechos que le ayuden a darles un sentido.
C. El storytelling se utiliza en comunicación política, como herramienta
pedagógica, en comunicación publicitaria y corporativa y como arma de
propaganda.
D. La mezcla entre lo público y lo privado erosiona la imagen del político.
8. ¿Cómo puede ser útil el relato para el candidato?
A. Los relatos centran la atención del público y evitan distracciones.
B. El relato le sirve para diferenciarse del resto.
C. El storytelling supone una superioridad retórica clara frente a sus
contrincantes.
D. La capacidad de contar historias le puede ayudar a desviar la atención del
público respecto a temas conflictivos.
A. Los relatos son un mecanismo de control que puede volverse contra los
propios ciudadanos.
B. La crisis de 2008 no fue solo financiera, sino también narrativa. Hizo

estallar la burbuja financiera, pero también la burbuja de relatos.
C. El político logra una conexión emocional con el background de los
ciudadanos cuando emplea relatos que tocan la parte emocional.
D. La retórica del relato tiene que ver con las similitudes entre los
protagonistas y el orador.

Tema 5. Test
Test
10. ¿Consideras que Obama utilizó el storytelling más que otros políticos?
A. Los políticos de la generación de Obama lo emplearon de manera muy
parecida.
B. Obama creció gracias a la narración de historias. El eje narrativo de su
estrategia era volver a dar crédito a la función presidencial con su mensaje
central: la esperanza en un cambio creíble.
C. El uso fue inferior que en otras democracias como Francia o Italia.

D. Los laboratorios de ideas de Estados Unidos proporcionan estrategias
mayores que en otros países y así ocurrió con Obama.

Tema 5. Test

Tema 5 Storytelling El Poder de Los Relatos

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Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la

5.1. Introducción y objetivos

5.2. El liderazgo social y la narración de historias

5.3. El auge del storytelling en la comunicación política

5.4. El relato público en las democracias occidentales

5.5. Grandes discursos de la historia reciente basados en

5.6. La revolución digital y la nueva guerra simbólica en

5.7. Referencias bibliográficas

Descubriendo a los spin doctors

Estrategias de big data frente al storytelling. El Gran

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 3

5.1. Introducción y objetivos

La asignatura Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación

concluye su parte dedicada a la comunicación política con un tema centrado en el

storytelling o el arte de contar historias. Se trata de una herramienta retórica de

especial relevancia en las últimas dos décadas en el seno de la comunicación

política y la comunicación corporativa.

▸ Transmitir la relevancia que el relato ha tenido en las distintas sociedades.

▸ Analizar las aplicaciones del storytelling y aprender de ejemplos concretos de

personajes públicos y entidades.

▸ Conocer de qué forma el desarrollo de la tecnología está afectando a los

procesos comunicativos y al uso del storytelling en las campañas de líderes y

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 4

5.2. El liderazgo social y la narración de historias

forma de historias, y nuestro cerebro la recuerda mejor.

griots africanos, la historia de la humanidad siempre se ha contado a través de

En la Edad Media y en el Renacimiento, cuando no existían aún publicaciones

periódicas, la tradición oral transmitía ya, a través de juglares y narradores

(Sánchez Esparza, 2014, p. 32). De hecho, según recuerda esta autora:

«Las narraciones orales fueron, hasta la alfabetización de las masas

y el despegue de la imprenta, en los siglos XV y XVI, el principal

vehículo de transmisión de las historias que hacían opinión pública, y

los narradores dedicados a esta tarea actuaron como auténticos

»La ﬁgura de los ciegos o juglares en España y Portugal —

y vender estas historias— es similar a la encontrada en muchas

zonas de Brasil -donde llegó de la mano de los portugueses-, y

equivalente al papel desempeñado por los griots de las tribus

africanas, verdadero precedente del actual storytelling» (Sánchez

Esparza, 2014, p. 48).

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 5

favor o en contra de determinadas cuestiones, para glosar las hazañas de los

mandos militares, para alarmar o tranquilizar a la población o para enardecerla antes

La narración de historias es una vía privilegiada para transmitir conocimientos,

valores, enseñanzas o conservar la historia de una tribu o pueblo. Aquellos que

la capacidad de contar historias es un arma retórica que ha aupado a muchas

personas a posiciones de liderazgo social.

La importancia del narrador, según Barthes (1974), deviene de su capacidad para

ofrecer un determinado sentido a lo narrado. Y es precisamente la capacidad de

dar un sentido a nuestras acciones una de las características distintivas del

verdadero líder, como bien señala Alberoni (2003).

«La humanidad siempre se ha alimentado de sueños. (…) Todas las

grandes empresas nacen de una creencia, de un sueño que ha

proporcionado a un hombre la fuerza necesaria para superar los

obstáculos, las incomprensiones, las envidias que los intereses y

mezquinos hacen aparecer a lo largo del camino» (Alberoni, 2003,

de información y datos y necesita interpretaciones de los hechos que le ayuden a

prueba de lo anterior es la multiplicación de programas con tertulianos y

expertos que analizan la actualidad.

Retórica y Poderes: los Usos Públicos de la Argumentación 6

La narración de historias, por tanto, es una herramienta comunicativa y

deben informar o liderar a otras e inspirarlas con sus palabras.

Es por ello que ha acaparado la atención de asesores de comunicación y políticos y