Tema 1. Estrategias de Marketing

Tema 1
Plan de Marketing Farmacéutico
Tema 1. Estrategias de
marketing
Índice
Esquema
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
1.2. Definición y proceso de marketing
1.3. El entorno del marketing
1.4. Orientaciones del marketing
1.5. Marketing operativo y marketing estratégico
1.6. Estrategia de marketing y marketing mix
1.7. Referencias bibliográficas
A fondo
El valor del cliente
Estudio sobre la influencia de la implementación de

estrategias de marketing mix sobre las prescripciones
médicas
Test
Esquema
Plan de Marketing Farmacéutico 3

Tema 1. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
En este tema se van a introducir algunos aspectos y conceptos teóricos básicos.
Para elaborar un plan de marketing es necesario comprender previamente los
diferentes enfoques del marketing y las estrategias existentes para llevarlos a cabo,
así como conocer las fases y requisitos previos que se deben tener en cuenta antes
de llevarlo a cabo.
Objetivos:
▸ Conocer y comprender la definición actual de marketing.
▸ Describir y conocer los diferentes entornos y orientaciones del marketing.
▸ Diferenciar marketing estratégico y marketing operativo.
▸ Conocer y comprender el concepto de marketing mix.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.2. Definición y proceso de marketing
Definición
Según la Asociación americana de marketing (AMA), el marketing es: «es la
actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar,
e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en
general» (American Marketing Asociation, 2017).
El Dr. Kotler, catedrático de la Universidad de Northwestern, especialista en
Marketing y autor de numerosas publicaciones, define el marketing como:
«la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer
las necesidades de un mercado objetivo con un beneficio. El
Marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos. Se define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de
ganancias. Señala a cuáles segmentos la empresa es capaz de servir
mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados»
(Kotler y Armstrong, 2018).
A pesar de ser un concepto que forma parte de nuestro día a día, se tiende a pensar
en el marketing como un proceso simple de actividades, publicidad y ventas,
reduciéndolo a su dimensión de acción, marketing operacional (término que
desarrollaremos más adelante) y se subestima en muchas ocasiones su dimensión
analítica, el marketing estratégico. Esta visión errónea del marketing conduce en la
mayoría de los casos al fracaso en la salida al mercado de una marca o nuevo
producto.
El mito de la omnipotencia del marketing (Lambin y Cedillo, 2003), pensar que el
mercado va a aceptar cualquier producto o marca, con técnicas de marketing
basadas en el deseo de satisfacer las necesidades del vendedor y confiar sobre

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
todo en una campaña potente de comunicación, se desechó hace ya algunos años.
Hoy en día el nuevo sentido del marketing se basa en satisfacer las necesidades
del cliente, y se basa en el principio de la soberanía del consumidor, definido por
primera vez por Adam Smith (1776), quien afirmaba que «el consumo es el único fin
y propósito de toda la producción y que el bienestar del productor debería ser
considerado solo en la medida en que sea necesario para atender el del
consumidor» (Ruiz Díaz, 2018) (resaltado propio).
En base al concepto de marketing que se acepta y utiliza hoy en día, para que una
marca o producto tenga éxito, el profesional de marketing debe ser capaz de:
▸ Comprometer al cliente de forma eficaz.
▸ Comprender las necesidades del cliente.
▸ Desarrollar productos que aporten valor.
▸ Fijar precios.
▸ Correcta estrategia de distribución.
▸ Promocionar y comunicar bien el producto.
Todo ello llevado a cabo habiendo realizado previamente un análisis correcto y
exhaustivo del mercado, de los clientes potenciales y de la competencia.
Por tanto, el marketing es un proceso social y directivo por el que los individuos
y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de
intercambio de valor con los demás, la construcción de relaciones de intercambio
rentables con los clientes (Kotler y Armstrong, 2018).
El proceso de marketing
El proceso de marketing actual se puede resumir en cuatro etapas básicas, en las

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
tres primeras las empresas trabajarán para comprender a los clientes, crear valor
para los clientes y construir relaciones fuertes con ellos, y en la última, se recogerán
los beneficios de haber creado este valor superior para el cliente (Kotler y Armstrong,
2018) (Tabla 1).
Tabla 1. Fases del proceso de marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.
Por tanto, el proceso de marketing tiene un doble objetivo:
▸ Atraer nuevos clientes con el propósito de generar más valor
▸ Mantener a los que ya tenemos, proporcionando una experiencia diferenciada y de
calidad.
En la Figura 1 adaptada de Kotler y Armstrong (2018) puedes ver el modelo ampliado
del proceso de marketing.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Accede a la Figura 1.
En la sección A fondo encontrarás el artículo Successful customer value
management: Key lessons and emerging trends para profundizar en el valor que
tienen actualmente los clientes para los profesionales del marketing y las
empresas.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.3. El entorno del marketing
Como hemos visto hasta ahora, la finalidad del proceso de marketing es atraer y
fidelizar clientes para establecer relaciones rentables con los consumidores
objetivo. Para poder llevar a cabo este propósito debemos comprender el mercado y
las necesidades de los clientes, y ser conscientes de todos los actores que participan
en este proceso y que forman parte del entorno, como son los proveedores,
intermediarios, consumidores, competidores, etc. Estos actores pueden trabajar a
favor o en contra de la empresa y es algo que debemos prever mediante el análisis
previo.
Otros factores importantes que también forman parte del entorno de las empresas
son:
▸ Factores demográficos.
▸ Factores económicos.
▸ Factores medioambientales.
▸ Factores tecnológicos.
▸ Factores políticos y culturales.
▸ Factores sociales.
Estos factores son ajenos a las empresas, por lo que no pueden ser controlados,
pero deben ser analizados frecuentemente y estudiar su evolución y tendencia para
que las empresas sean capaces de adaptarse de una forma eficiente. Para
desarrollar estrategias de marketing eficaces, los profesionales encargados del plan
deben analizar y comprender primero el entorno y contexto que les rodea. Si no se
realiza previamente un análisis del entorno, los cambios que se producen en él

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
tendrán, probablemente, un impacto negativo en las empresas.
Estos factores que afectan al entorno que rodea al marketing se van a clasificar en
microentorno, compuesto por los agentes cercanos a la empresa, y
macroentorno, compuesto por aquellas fuerzas sociales externas que afectan al
microentorno.
Microentorno
El microentorno son los agentes cercanos que interactúan con la empresa, y que
afectan a su capacidad para atender a los clientes y sus necesidades. El éxito
en la consecución de un plan de marketing dependerá de las relaciones que el
departamento de marketing construya con otros departamentos de la empresa, con
los proveedores, los clientes, los competidores, con los intermediarios de marketing y
con grupos de interés. Además de los agentes tradicionales, en el contexto del sector
farmacéutico, debemos añadir como agente del microentorno a los prescriptores,
que en este caso va a desempeñar un papel importante a la hora de aconsejar,
recomendar o prescribir, marcas, productos o servicios a los clientes.
En la industria farmacéutica, los prescriptores juegan un importante papel a pesar de
no ser usuarios ni compradores (Tabla 2).

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 2. Agentes del microentorno. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.

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Tabla 2 (continuación). Agentes del microentorno. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.
Macroentorno
El macroentorno está compuesto por las fuerzas generales que afectan al
microentorno, fuerzas sociales, económicas, políticas y tecnológicas.
Conocidas cono factores PEST (políticas, economías, sociales y tecnológicas).
Estas fuerzas tienen una gran influencia en el desarrollo futuro del mercado y, por
lo tanto, es fundamental analizarlas y comprenderlas para poder desarrollar con éxito
una estrategia de marketing (Tabla 3).
El macroentorno puede proporcionar oportunidades o limitaciones para la cartera de
productos o servicios de una empresa, un seguimiento constante del macroentorno
permitirá a las empresas adaptarse a los cambios en las tendencias del mercado.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 3. Agentes del macroentorno. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.

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Tabla 3 (continuación). Agentes del macroentorno. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.

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Ideas clave
Figura 2. Factores PEST. Fuente: elaboración propia.
Ante los cambios del entorno, las empresas pueden adoptar una actitud pasiva,
aceptando que el entorno del marketing es incontrolable y no intentar cambiarlo, o
adoptar una actitud proactiva y desarrollar estrategias para intentar cambiar el
entorno. Los profesionales del marketing no pueden controlar las fuerzas que
influyen en el entorno y en ocasiones deben limitarse a observar y reaccionar,
como en el caso de los cambios demográficos o los principales valores culturales de
una población. Pero siempre que sea posible, se debe adoptar una actitud

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
proactiva que permita cambiar el entorno. Lo cierto es que el análisis constante del
microentorno y macroentorno va a permitir a la dirección de marketing actuar y
adaptarse rápidamente a los cambios o desarrollar estrategias para intentar modificar

el entorno.
Análisis del entorno
E l análisis del entorno del marketing va a permitir a las empresas planificar
acciones estratégicas y reaccionar con rapidez ante los cambios en el mercado, y
p a r a interpretar y analizar los agentes tanto del microentorno como del
macroentorno se realiza un análisis DAFO (Figura 3).

Tema 1. Ideas clave
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E l análisis DAFO es una herramienta de análisis estratégico que permite a
empresas, instituciones o individuos a detectar y examinar sus características
internas (debilidades y fortalezas) y su situación externa (amenazas y
oportunidades), con el fin de determinar la situación real en la que se encuentra y
poder realizar un plan estratégico de futuro.
Figura 3. Análisis DAFO. Fuente: elaboración propia.

Tema 1. Ideas clave
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1.4. Orientaciones del marketing
Como se ha comentado al principio el objetivo principal del marketing es diseñar
estrategias que atraigan nuevos clientes objetivo y que fidelicen a los que ya
tenemos, con el fin de crear o mantener relaciones rentables con ellos. Para ello se
deba crear un equilibrio entre los intereses de la empresa, el cliente y la sociedad,
y en muchas ocasiones estos intereses entran en conflicto.
Vamos a ver los diferentes enfoques existentes del marketing, en función de qué
peso vamos a conceder a cada parte y en los que las empresas pueden basar sus
estrategias.
Enfoque de producción
Este enfoque se basa en que los clientes prefieren productos disponibles y
asequibles, por tanto, la organización debe poner énfasis en mejorar la eficiencia
de la producción y la distribución. Este enfoque es uno de los más antiguos que
guían a los vendedores, pero puede ser útil en algunas ocasiones. En la industria
farmacéutica no es el enfoque habitual, exceptuando algunos productos sanitarios
cuyos costes de producción son muy bajos y medicamentos de elevado consumo

cuya patente expiró hace años.
Las empresas que adoptan este enfoque pueden perder a la larga el objetivo final
que es satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones estables.
Enfoque de producto
El enfoque del producto defiende que el cliente lo que busca son productos que
ofrezcan una elevada calidad, rendimiento y características, por ello las
estrategias de marketing que siguen las empresas que tienen este enfoque se basa
e n un proceso continuo de innovación y evaluación de la calidad de un
producto.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Se entiende por calidad a las características intrínsecas del producto,
independientemente de que sea valorado por el cliente o no.
Realizar una evaluación continua en la calidad del producto es un elemento para
tener en cuenta en las estrategias de marketing, pero centrarse solo en el producto y
no en las necesidades del cliente puede conducir a la miopía del marketing. Por
ejemplo, en el caso concreto de la industria farmacéutica, si una empresa se centra
únicamente en la calidad y mejora de un determinado medicamento, sin tener en
cuenta otras opciones de tratamiento, puede ocurrir que se descubra un tratamiento
más adecuado, más eficaz o seguro, y que de repente ya no se prescriba,
independientemente de que su calidad y forma de administración sea la mejor del
mercado.
Enfoque de venta
En este enfoque la empresa trata de incrementar sus ventas realizando
importantes esfuerzos en promoción y venta a gran escala, fundamentándose en
que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que se
invierta en promocionarlos y hacerlos visibles al consumidor.
Este enfoque es útil para productos que no son de primera necesidad, que los
consumidores no están pensando en adquirir y se basa en vender lo que fabrica la
empresa, en vez de fabricar lo que desea el mercado.
Enfoque de marketing
Este enfoque sostiene que el éxito en la consecución de los objetivos de una
empresa depende fundamentalmente de que se conozcan las necesidades del
mercado objetivo y cubrir estas necesidades mejor que los competidores. Se
basa en observar y responder a las necesidades de los consumidores
potenciales, encontrar el producto o servicio adecuado a estas necesidades.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Para llevar a la práctica este enfoque, se debe definir previamente el mercado
objetivo, determinar cuáles son sus necesidades y finalmente integrar todas las
herramientas de marketing para crear relaciones con los clientes apropiados,
este vínculo con el cliente se basa en el valor y la satisfacción.
El enfoque de marketing, en contraste con el enfoque de ventas, es de fuera a
dentro, es decir, se centra en las necesidades de los clientes (fuera) y se diseña,
promociona o adapta un producto o servicio adecuado para el consumidor objetivo
para su venta (dentro). En cambio, como hemos visto en el apartado
correspondiente, el objetivo del enfoque de ventas es vender lo que fabrica la
empresa, se centra en sus productos y busca volumen de ventas, en vez de fabricar
y comercializar lo que necesita el cliente (Figura 4).
Figura 4. Diferencias entre enfoque de ventas y enfoque de marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong,
2018.
Enfoque de marketing social
Este enfoque pretende integrar el bienestar de la sociedad y a largo plazo de los
clientes, logrando un equilibrio entre los beneficios de la empresa, las necesidades
de los clientes y los intereses de la sociedad, lo cual en ocasiones es complicado
porque tienen intereses enfrentados.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
El concepto de marketing social exige un marketing sostenible y responsable con la
sociedad y el medioambiente por parte de las empresas.

Tema 1. Ideas clave
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1.5. Marketing operativo y marketing estratégico
L a definición de marketing, como hemos visto, integra tres dimensiones
necesarias para conseguir los objetivos fijados:
▸ Dimensión de acción: basado en las técnicas de venta y publicidad.
▸ Dimensión de análisis: comprensión de los mercados.
▸ Dimensión cultural: relacionado con la filosofía empresarial.
Con base en estas tres dimensiones podemos definir dos tipos de marketing: el
marketing estratégico y el marketing operativo, que como veremos a continuación
no son excluyentes, sino que son conceptos complementarios y necesarios para
desarrollar una estrategia de marketing eficiente.
Marketing operativo
Es un proceso orientado a la acción, cuya planificación se sitúa a corto y medio
plazo y se dirige a los mercados y segmentos existentes. En este tipo de
marketing es donde se elaboran los planes y se ejecutan las acciones y políticas
comerciales. La función esencial del marketing operativo es generar volumen de
negocio y aumentar ventas minimizando costes.
Marketing estratégico
El marketing estratégico engloba el análisis de las necesidades de los individuos
y organizaciones, y tiene un horizonte a medio largo plazo a diferencia del
operacional. Las etapas del proceso del marketing estratégico incluyen:
▸ Definir la misión, visión y valores de una empresa.
▸ Definir los objetivos.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
▸ Realizar un análisis de las necesidades: definir el mercado de referencia, público
objetivo.
▸ Segmentación del mercado.
▸ Análisis de las oportunidades y de la competencia.
El marketing estratégico y operativo están interrelacionados y son complementarios,
para que el marketing operacional sea rentable, debe apoyarse en un diseño
estratégico basado en las necesidades y evolución del mercado, porque un plan de
marketing operativo por muy bueno que sea no generará demanda donde no hay
necesidades. De igual forma que un plan estratégico no tendrá éxito sin la parte
operativa porque no se podría llevar a la práctica.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Figura 5. Marketing estratégico y marketing operativo. Fuente: adaptado de Lambin y Cedillo, 2003.

Tema 1. Ideas clave
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1.6. Estrategia de marketing y marketing mix
Como hemos repetido en numerosas ocasiones, para tener éxito en el mercado, las
empresas deben centrarse en los clientes, sus estrategias deben tener como objetivo
atraer nuevos clientes, mantenerlos y al mismo tiempo mantener a los ya existentes.
Pero para satisfacer las necesidades de los clientes, se debe estudiar y analizar
primero cuáles son las necesidades de los consumidores potenciales (¡Ojo! No
a todos los consumidores), por lo que las empresas deben realizar una correcta
segmentación del mercado y decidir a cuál o cuáles se van a dirigir, para
individualizar las estrategias y que sean lo más eficientes posible. Este proceso
implica diferentes etapas:
▸ Segmentación del mercado: implica agrupar a los clientes potenciales en
función de diferentes factores (geográficos, demográficos, psicográficos y
conductuales), que van a responder del mismo modo frente a un estímulo de

marketing.
▸ Selección de mercados objetivo: consiste en evaluar los segmentos de mercado y
determinar cuáles son los que ofrecen mejores oportunidades. El segmento o

segmentos de mercado seleccionado será aquel en el que la empresa pueda
generar de forma rentable el mayor valor para el cliente y que los pueda conservar a
lo largo del tiempo.
▸ Diferenciación y posicionamiento en el mercado: el posicionamiento consiste en
lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente

de los clientes objetivo respecto al lugar que ocupan los competidores. Este
posicionamiento parte de la diferenciación, en el que la empresa trata de resaltar las
características de un producto o servicio para distinguirlo de otros.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Por lo tanto, la estrategia de marketing debe resolver dos preguntas clave:
▸ ¿A qué clientes queremos atender (segmentación y selección de mercado objetivo)?
▸ ¿Cómo vamos a crear valor para ellos (diferenciación y posicionamiento)?
Una vez se han resuelto estas dos cuestiones, la empresa, a través de sus
profesionales del marketing, diseñará el programa de marketing adecuado para
conseguir el objetivo fijado.
Marketing mix
«Es el conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing
(producto, precio, distribución o lugar y promoción), que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el mercado» (Kotler y

Armstrong, 2018).
El marketing mix engloba todas las herramientas y variables de las que dispone el
equipo de marketing que puedan influir sobre la demanda de su producto o servicio.
A pesar de que hoy en día se incluyen muchas más variables como pueden ser el
Packaging y la participación, entre otros, el marketing mix se agrupa en cuatro
variables principales (4P) (Dogramatzis, 2015):
▸ Producto: la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado
objetivo.
▸ Precio: la cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes por el producto o
servicio.
▸ Posición o lugar (distribución): las actividades llevadas a cabo por la empresa
para que su producto esté disponible para los clientes objetivo.
▸ Promoción: se refiere a todas las actividades que la empresa lleva a cabo para
comunicar las características de su producto y persuadir a los clientes objetivo.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Para alcanzar los objetivos fijados y ofrecer valor a los clientes, un programa de
marketing debe combinar todos los elementos del marketing mix en un plan de
marketing integrado, promocionar al producto adecuado, en el lugar y momento
apropiado y a un precio justo. Estas cuatro variables ayudarán a las empresas a
planificar y organizar acciones para facilitar el acceso a los productos o servicios de
una empresa al público objetivo (Figura 6).
Figura 6. Las cuatro P del marketing mix. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.
El concepto de las cuatro P adopta la visión del vendedor y no la del comprador, y
hoy en día todas las actividades de marketing giran alrededor de los clientes por lo
que las cuatro P se pueden describir como las cuatro C (Tabla 4).

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 4. Las cuatro P y las cuatro C del marketing mix. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.
En este contexto más centrado en el cliente, las soluciones para el cliente es el
grado en el que nuestro producto va a cumplir sus expectativas, el coste es la

posibilidad de poder pagar el producto, la conveniencia es la viabilidad de poder
adquirir el producto y la comunicación es la capacidad de transmitir información
a los clientes sobre las características y ventajas del producto.
Desarrollar y poner en el mercado un producto sin tener en cuenta a los clientes
objetivos, será probablemente sinónimo de fracaso, y más en la era digital en la que
vivimos en las que el público tiene acceso a mucha información sobre los productos
que desea, por ello los profesionales del marketing deberán pensar primero en las
cuatro C para desarrollar un producto o servicio y después en las cuatro P, para
crear un plan de marketing con éxito.
En la sección A fondo encontrarás un estudio sobre la influencia de la
implementación de estrategias de marketing mix sobre las prescripciones
médicas.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.7. Referencias bibliográficas
American Marketing Asociation. (2017). The Definition of Marketing. What is
Marketing? https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Dogramatzis, D. (2015). Pharmaceutical Marketing A Practical Guide. C. PRESS.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de marketing (17a Ed.). Pearson.
Lambin, J.-J. y Cedillo, M. (2003). Marketing estratégico. ESIC Editorial.
Ruiz Díaz, G. (2018). Consumer sovereignty and freedom of choice in developing
c o u n t r i e s . Revista de Economia Institucional, 20(38),
71‑95. https://doi.org/10.18601/01245996.V20N38.04

Tema 1. Ideas clave
A fondo
El valor del cliente
Verhoef, P. C. y Lemon, K. N. (2013). Successful customer value management: Key
lessons and emerging trends. European Management Journal, 31(1),
1‑15. https://doi.org/10.1016/J.EMJ.2012.08.001
El siguiente recurso es un artículo para profundizar en el valor que tienen
actualmente los clientes para los profesionales del marketing y las empresas y las
formas de gestionar este valor para programar un plan de marketing con éxito.

Tema 1. A fondo
A fondo
Estudio sobre la influencia de la implementación

de estrategias de marketing mix sobre las
prescripciones médicas
Hailu, A. D., Workneh, B. D. y Kahissay, M. H. (2021). Influence of pharmaceutical
marketing mix strategies on physicians’ prescribing behaviors in public and private
hospitals, Dessie, Ethiopia: a mixed study design. BMC Public Health, 21(1).
https://doi.org/10.1186/S12889-020-10063-2
El presente artículo aporta información sobre la influencia de la aplicación de
estrategias de marketing mix sobre las prescripciones médicas en el caso concreto
de los fármacos relacionados con un tipo específico de medicamentos para la artritis.

Tema 1. A fondo
Test
1. Marca la respuesta correcta en base a la siguiente definición: «la ciencia y el arte
de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo con un beneficio».
A. Marketing mix.
B. Microentorno.
C. Marketing.
D. Ninguna de las anteriores
2. Hoy en día el profesional del marketing debe ser capaz de:
A. Comprender las necesidades del cliente.
B. Desarrollar productos que aporten valor.
C. Promocionar y comunicar bien un producto o servicio.
D. Todas las anteriores.
3. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: el proceso de marketing
tiene un doble objetivo, por un lado, atraer nuevos clientes con el propósito de
generar más valor, y por otro mantener a los que ya tenemos, proporcionando una
experiencia diferenciada y de calidad.
A. Falso.
B. Verdadero.
4. Indica la respuesta correcta en base a la siguiente frase: los agentes cercanos
que interactúan con la empresa, y que afectan a su capacidad para atender a los
clientes y sus necesidades son los agentes del:
A. Macroentorno.
B. Microentorno.
C. Marketing mix.
D. Ninguna de las anteriores.

Tema 1. Test
Test
5. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: los proveedores son los
agentes más importantes del microentorno del marketing.
A. Verdadera.
B. Falsa.
6. ¿Cuál de los siguientes agentes pertenece al macroentorno del marketing?
A. Económico.
B. Competidores.
C. Clientes.
D. Ninguna de las anteriores.
7. ¿Cuál de los enfoques del marketing defiende que los que busca el cliente son
productos que ofrezcan una elevada calidad, rendimiento y características?
A. Enfoque de cliente.
B. Enfoque de producto.
C. Enfoque de venta.
D. Enfoque de marketing.
8. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: el enfoque de ventas en
marketing tiene como fin obtener beneficios procedentes de la satisfacción del
cliente.
A. Verdadera.
B. Falsa.

Tema 1. Test
Test
9. ¿Cuál de las siguientes etapas forma parte de la estrategia de marketing?
A. Segmentación del mercado.
B. Selección de mercados objetivo.
C. Diferenciación y posicionamiento en el mercado.
D. Todas las anteriores.
10. Relaciona los siguientes conceptos.

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Plan de Marketing Farmacéutico

1.1. Introducción y objetivos

1.2. Definición y proceso de marketing

1.3. El entorno del marketing

1.4. Orientaciones del marketing

1.5. Marketing operativo y marketing estratégico

1.6. Estrategia de marketing y marketing mix

1.7. Referencias bibliográficas

El valor del cliente

Estudio sobre la influencia de la implementación de

Plan de Marketing Farmacéutico 3

1.1. Introducción y objetivos

En este tema se van a introducir algunos aspectos y conceptos teóricos básicos.

Para elaborar un plan de marketing es necesario comprender previamente los

▸ Conocer y comprender la definición actual de marketing.

▸ Describir y conocer los diferentes entornos y orientaciones del marketing.

▸ Diferenciar marketing estratégico y marketing operativo.

▸ Conocer y comprender el concepto de marketing mix.

Plan de Marketing Farmacéutico 4

1.2. Definición y proceso de marketing

Según la Asociación americana de marketing (AMA), el marketing es: «es la

actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar,

El Dr. Kotler, catedrático de la Universidad de Northwestern, especialista en

Marketing y autor de numerosas publicaciones, define el marketing como:

«la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer

las necesidades de un mercado objetivo con un beneﬁcio. El

Marketing identiﬁca necesidades y deseos insatisfechos. Se deﬁne,

mide y cuantiﬁca el tamaño del mercado identiﬁcado y el potencial de

ganancias. Señala a cuáles segmentos la empresa es capaz de servir

mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados»

(Kotler y Armstrong, 2018).

en el marketing como un proceso simple de actividades, publicidad y ventas,

reduciéndolo a su dimensión de acción, marketing operacional (término que

desarrollaremos más adelante) y se subestima en muchas ocasiones su dimensión

analítica, el marketing estratégico. Esta visión errónea del marketing conduce en la

mayoría de los casos al fracaso en la salida al mercado de una marca o nuevo

El mito de la omnipotencia del marketing (Lambin y Cedillo, 2003), pensar que el

mercado va a aceptar cualquier producto o marca, con técnicas de marketing

basadas en el deseo de satisfacer las necesidades del vendedor y conﬁar sobre

Plan de Marketing Farmacéutico 5

todo en una campaña potente de comunicación, se desechó hace ya algunos años.

del cliente, y se basa en el principio de la soberanía del consumidor, deﬁnido por

y propósito de toda la producción y que el bienestar del productor debería ser

considerado solo en la medida en que sea necesario para atender el del

consumidor» (Ruiz Díaz, 2018) (resaltado propio).

▸ Comprometer al cliente de forma eficaz.

▸ Comprender las necesidades del cliente.

▸ Desarrollar productos que aporten valor.

▸ Correcta estrategia de distribución.

▸ Promocionar y comunicar bien el producto.

Todo ello llevado a cabo habiendo realizado previamente un análisis correcto y

exhaustivo del mercado, de los clientes potenciales y de la competencia.

y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de

intercambio de valor con los demás, la construcción de relaciones de intercambio

rentables con los clientes (Kotler y Armstrong, 2018).

El proceso de marketing actual se puede resumir en cuatro etapas básicas, en las

Plan de Marketing Farmacéutico 6

2018) (Tabla 1).

Por tanto, el proceso de marketing tiene un doble objetivo:

▸ Atraer nuevos clientes con el propósito de generar más valor

▸ Mantener a los que ya tenemos, proporcionando una experiencia diferenciada y de

En la Figura 1 adaptada de Kotler y Armstrong (2018) puedes ver el modelo ampliado