12/08:

“El campo de las ciencias de la comunicación”- (M. Rodrigo Alsina).

Evolución en la investigación de la comunicación:

Es importante dividir los periodos de análisis sobre la comunicación. El autor va a decir que en los
inicios del S. XX, la comunicación era pensada y reflexionada desde los valores humanísticos. No
existía un desarrollo respecto de la comunicación propiamente dicho, era un aspecto secundario
hasta los años 30. Luego, en esa década o periodo entre guerras, se le da mayor importancia debido
a la consolidación científica de la sociología y la psicología, ciencias madres de la comunicación.
- 30´s: Existía una necesidad de explicar ciertos fenómenos sociales. También aparecen los
medios de comunicación, los grandes medios de comunicación tales como los entendemos
hoy, pero de manera más precarizada. CINE; RADIO; DIARIOS. Los mismos comienzan a
impactar en la forma de ver el mundo, en implementar el cuestionamiento sobre cómo
vemos y qué hacemos del mundo.
- 50´s: La comunicación social comienza a ser un objeto con entidad propia, al cual se le debe
dar un enfoque distinto. En la actualidad, esto se ve incrementado. También aparece la
televisión y la comunicación es considerada como algo con un estatus distinto, algo que ya
no depende, en su razón de ser, de las disciplinas pioneras de ella. Es preciso analizar el
contexto de posguerra y transición a la Guerra Fría que le da sentido a dicha independencia.

1. Hasta 1930: Saberes humanísticos.

2. A partir de 1930: Psicología y Sociología.
3. A partir de 1950: Búsqueda de identidad propia. Integración.

¿Cómo se aborda el objeto de la comunicación?

Discusión clásica:
1. Pluridisciplinariedad: NO vinculación.
2. Interdisciplinariedad: Intercambio, confrontación.
3. Transdisciplinariedad: Conceptos y teorías comunes a distintas ciencias sociales.
Rodrigo Alsina va a decir que la comunicación hace mayor foco en el punto 2. Se da una integración
de los conceptos comunicables que dan lugar a nuevos fenómenos de estudio. En un principio
estaba en el punto 1, en donde no había integración y cada uno difería, desde su punto de vista,
respecto del otro.

El campo de las ciencias de la comunicación (Silvio Waisbord).

“Comunicación ¿Una post-disciplina?”:
Va a decir que la comunicación tiene que pensarse desde otro punto de vista. La comunicación es
una disciplina fragmentada, se puede hablar de muchas cosas a la vez y permite considerar una
diversidad de variables.
La comunicación, a su vez, es una zona de intercambio, como si manejamos un lenguaje común
debido a los códigos y las formas de esta. Se importa más en términos de conceptos de lo que se
exporta.
Waisbord va a decir que hay seis maneras de pensar a la comunicación:
A) CONEXIÓN: Es una visión actual, vista como una constante digital.
B) DIÁLOGO: Se trata de una relación entre pares que coinciden en una conversación.
 C) EXPRESIÓN: Una concepción artística.
D) INFORMACIÓN: Aportar datos jerarquizados para dar a entender una realidad.
E) PERSUASIÓN: Lograr algo en el otro.
F) INTERACCIÓN: Es la idea de intercambio, diferente a la del diálogo que no necesariamente
implica un intercambio “presencial”. Cuando analizamos la zona de comunicación, es preciso
entender estas variables de entendimiento de la comunicación.

CONTINUACIÓN- “El campo de las ciencias de la comunicación”- (M. Rodrigo Alsina).

De la búsqueda de dar forma a la comunicación como disciplina, se encuentran ciertos modelos. Un
modelo es una manera prototípica de hacer o ver algo que surge de acuerdo con una necesidad
existente en un contexto determinado.
1949: Aparece el modelo matemático de Shannon (AT & T), un modelo esquematizado
enfocado a la comprensión de la comunicación telefónica. Se distinguen ciertas partes:
A) Fuente de información.
B) Mensaje.
C) Transmisor.
D) Señal.
E) Fuente o ruido.
F) Señal recibida.
G) Receptor.
H) Mensaje (x2).
I) Destinatario.

A Shannon le interesaba que existan la menor cantidad de interferencias que pudieran opacar la
comunicación telefónica. La síntesis es el modelo tradicional de la comunicación: emisor, mensaje,
receptor, canal, código y contexto. Sin un contexto, un mensaje puede ser interpretado de una
manera equivocada. Actualmente, se habla de la existencia de un intercambio o feedback, que es la
devolución del receptor respecto del mensaje emitido inicialmente. Por último, se entiende al
concepto de ruido como aquella interferencia que se da en la comunicación.

1948: Surge el modelo de Harold Lasswell, matemático que provenía de las preocupaciones
de la Ciencia Política. Va a decir que la comunicación política tiene ciertos factores a los cuales
responder: a) quién: análisis de control; b) qué: análisis de contenido; c) a quién: análisis de
audiencias; d) canal: análisis de medios; e) efecto: análisis de resultados. La comunicación, entonces,
no es un todo, sino que tiene ciertas partes analizables para entender aquello que se comunica.
 1963: Surge el modelo de Schramm (Tuba), quien proviene de la comunicación periodística y
de la sociología. El entiende al emisor como el gran medio de comunicación, dirigido a un público
masivo y segmentado.

Por último, Aristóteles y el arte de la retórica. En “Retórica”, este establece que es el arte de
convencer. Presenta un modelo con tres grandes componentes: orador, discurso y oyente. Incluso,
Aristóteles decía que el orador debe tener en cuenta lo que el oyente está dispuesto a dar como
devolución (feedback). Lo que postula Aristóteles es el antecedente a todos los modelos existentes
posteriores. La comunicación se debe entender como un espiral y no como una flecha. Cambian los
recursos y las formas, pero no la estructura o la esencia propia de la comunicación.

“Los modelos de la comunicación” - (M. Rodrigo Alsina)

Introducción:
A partir de la década de 1950 la comunicación comienza a desprenderse como fenómeno de estudio
como una disciplina integradora de otras disciplinas, es decir, se le da un estatus científico. Se aboca
al estudio de cómo el humano manipula su ambiente conforme a la información, puntualmente. Se
beneficia de los conocimientos adquiridos por las ciencias de la naturaleza y otras como la
economía, la sociología, la psicología y de la cultura. Su metodología de investigación, a su vez, es
compartida con otras ciencias.
Que la comunicación sea pluridisciplinaria quiere decir que comparte el objeto de estudio con otras
ciencias. Que sea interdisciplinaria quiere decir que comparte con otras ciencias su método. Que sea
transdisciplinaria quiere decir que comparte los resultados de sus investigaciones con otras ciencias.
Existe una multiplicidad de los modelos que obedece a las necesidades explicativas de cada contexto
en el que se dan, como también a las disciplinas o ciencias que van surgiendo y nutren a la
comunicación con mayor cantidad de modelos para establecer.

19/08:
Comunicación de masas y medios:
¿Cuál es la importancia de los medios de comunicación en la sociedad? ¿Cómo definiría esa
importancia en una palabra? Los medios de comunicación son un recurso de poder por la
manipulación de la información para influir en el público. Son un ámbito de discusión sobre asuntos
públicos, lo que consecuentemente, también los hace como fuentes de definiciones, tendencias y
expresiones culturales. Estos contribuyen a la fama y al estatus de ciertas personas o individuos. Por
otro lado, tienen un carácter moralista respecto de lo que es normal y anormal o sus desviaciones,
los medios y la exposición que ofrecen varía conforme a los parámetros sistémico-culturales del
contexto en el que se sitúan. Por último, también presentan la idea de entretenimiento y ocio.
Estos se centran en aspectos clave para la sociedad, como determinadas agendas, soluciones,
tópicos tendencia, y grandes paradigmas y cuestionamientos que surgen o se mantienen. En la
práctica, todo se ofrece como contenido informativo, se da a través de historias, entretenimiento,
informes, opiniones, etc.
La relación entre los medios y la sociedad varía según el contexto espacio temporal predominante.
Es decir, estos son emergentes de la sociedad, la sociedad es la que forma a los medios. No es una
relación vertical actualmente, sino que se da una integración economicista (oferta y demanda) entre
los diversos stakeholders y los medios en sí que, a su vez, son instituciones sociales.

Dos enfoques de ver a los medios:

A) MEDIA CÉNTRICO---SOCIOCÉNTRICO: Cual forma al otro.
B) CULTURALISTA---MATERIALISTA: Extracción-analistas. Esto dispara distintas teorías dado
que provienen (cuatro) de preocupaciones reales de distintas disciplinas con sus respectivos
enfoques metodológicos y sus objetos de estudio.

Niveles y redes de comunicación:

“Funciones del lenguaje y la comunicación” - (Roman Jakobson).
Propuso un modelo de comunicación que actualmente sigue utilizándose y sirve como material para
entender de qué manera nos comunicamos. Este se interesaba por la relación entre el arte y el
lenguaje. El punto clave de este autor es que él entendía que el lenguaje humano tiene seis grandes
funciones. Esto excede al lenguaje y se lo entiende actualmente como la comunicación humana y las
seis grandes funciones.
Primero, hay que tener en cuenta los seis componentes de la comunicación: emisores, receptores,
mensaje, código, canal (contexto) y contexto. Estos componentes tienen asignada una función, el
componente no es solo elemento, sino que tiene una función para su desempeño. Nunca opera una
sola, aunque puede preponderar una, pero se aplican a cada comunicación. No son jerárquicas y las
primeras tres están asociadas.
1. FUNCIÓN REFERENCIAL:
Predomina el contexto, el referente, la denotación. Predomina la información sobre el contexto, nos
describe (denotación) el contexto, nos da datos sobre este. El periodismo es la disciplina en la que
mayormente predomina la denotación.
2. FUNCIÓN EMOTIVA o EXPRESIVA:
Está asociada al emisor y prevalece en el acto de comunicación cuando el emisor expone sus
actitudes, pensamientos, sentimientos. Está presente en el arte o en las relaciones interpersonales.
3. FUNCIÓN CONATIVA:
Esta es la del receptor o destinatario, está orientada a estos. Aparece con lo que el emisor quiere
lograr en el receptor, por ejemplo: apelativos. El emisor quiere que el destinatario haga algo. Está en
la publicidad, en la propaganda, uno busca persuadir al otro.
4. FUNCIÓN FÁTICA:
Es una función perteneciente al canal y abre, mantiene o cierra la comunicación. No existe acto de
comunicación sin función fática.
5. FUNCIÓN METALINGÜÍSTICA:
Asociada al quinto componente: el código. No es función lingüística sino metalingüística ¿Por qué?
Porque al estar centrada en el código, es la que aparece cuando el receptor y el emisor utilizan el
mismo código (lenguaje) para definir o limitar los términos del propio código, del propio lenguaje. Es
utilizar la comunicación para explicar la comunicación. El diccionario es el dispositivo creado para
explicar los códigos y utilizar los términos al mismo tiempo, todas las sociedades del mundo lo
tienen. Es la función para explicar lo desconocido.
6. FUNCIÓN POÉTICA:
Está orientada al mensaje, llama la atención sobre su composición. No en lo que dice el mensaje sino
cómo está armado, estructurado. Es la que aparece en los mensajes en los cuales nuestra atención
se ve atraída. Aparece con los mensajes que tienen cierta estética, por ejemplo: los artísticos. Pensar
en qué funciones dinamiza el modelo ¿Cuál es el mensaje que nos atrae? ¿Qué información nos
otorga? Etc.

“Introducción a la teoría de la comunicación de masas”. Capítulo 1. - (Denis McQuail)

Importancia de los medios de comunicación de masas:
La importancia de los medios de comunicación de masas (radio, televisión y prensa escrita) yace en
los siguientes supuestos según el autor:
 ● Un recurso de poder, un instrumento potencial de influencia, control e innovación en la
sociedad; es el modo primario de transmisión y fuente de información esencial para el
funcionamiento de la mayoría de las instituciones sociales;
● Un ámbito o esfera donde se desarrollan muchos asuntos de la vida pública, tanto
nacionales como internacionales;
● Una fuente importante de definiciones e imágenes de la realidad social; y así mismo, un
lugar donde se construye, almacena y expresa de manera más visible la cultura y los valores
cambiantes de las sociedades y grupos humanos;
● La fuente primaria de la fama y de la posición de los famosos y de un desempeño eficiente
en la esfera pública;
● El origen de un sistema de significados, ordenado y público, que proporciona un patrón de lo
que es normal, empírica y subjetivamente, donde se señalan las desviaciones y se hacen
comparaciones en función de esta versión pública de la normalidad.
Por otro lado, los medios de comunicación potencian la rentabilidad económica y proveen ocio a sus
usuarios. Es por dicho motivo que los medios de comunicación son apodados como “el cuarto
poder” del Estado, por su influencia en la interacción social y en la definición de una agenda
comunicativa que marca tendencias comunicacionales.

Relaciones entre medios de comunicación y sociedad:

Los medios son instituciones que se rigen por sus propias normas, pero que su rol es delimitado por
la sociedad. Esto, un poco, se asemeja a una visión economicista de los medios, cuya relación con la
sociedad se da por la oferta y la demanda. Este economicismo depende de la contextualización del
medio, es decir, de un análisis espacio-temporal. Por lo tanto, están profundamente inmersos en las
coyunturas sociales.

Principales diferencias de enfoque:

Como derecha e izquierda en la política, como ideologías o partidos segmentados, existen maneras
diferentes de analizar e interpretar a la relación entre medios y sociedad. El primer enfoque es
“mediocentro” y el segundo es “sociocéntrico”. El mediocentro enfoca mayormente en la
independencia de los medios de comunicación y propiedades comunicativo-persuasivas a estos,
también son agentes claves del cambio social; el segundo, ve a los medios como el reflejo de la
sociedad, o mejor dicho, de las fuerzas o grupos de poder de una sociedad.
Por otro lado, también hay contraposiciones sobre aquellos que son culturalistas y los materialistas
respecto de lo mediocentro y lo sociocéntrico. El autor va a decir que:
● Un enfoque medio culturalista implica conceder la mayor importancia al contenido y a la
recepción de los mensajes mediáticos teniendo en cuenta la influencia del entorno
individual inmediato.
● Un enfoque muy materialista considera los aspectos político-económicos y tecnológicos de
los medios de comunicación, y estos reciben la mayor atención
● Una visión socioculturalista recalca la influencia de los factores sociales en la producción y
recepción mediáticas y de sus funciones en la vida social
● Una perspectiva socio materialista considera que los medios son más un reflejo de las
circunstancias económicas y materiales de una sociedad que una de sus causas primarias.
Los distintos tipos de teorías:
Cuatro tipos de teoría asociadas a la comunicación de masas: de ciencias sociales, normativa,
operativa y del día a día.
1. DE CIENCIAS SOCIALES: El autor va a mencionar respecto de las postulaciones de las ciencias
sociales que “El cuerpo de esta teoría, ahora extenso, aunque no muy coherente, adolece de
una deficiente organización y carece de formulación precisa. Abarca un ámbito muy amplio,
desde cuestiones generales referidas a la sociedad hasta aspectos pormenorizados sobre la
recepción y transmisión de informaciones concretas”.
2. NORMATIVAS: Respecto de las teorías normativas, se podría describir como normativo, ya
que atañe al reconocimiento y a la precisión de cómo deberían operar los medios de
comunicación, si tuviesen que ser defendidos o alcanzados determinados valores sociales”.
La filosofía y la cultura ideológica de una sociedad es lo que determina la normatividad,
como la “legitimación de las instituciones mediáticas(..)”. Las teorías normativas se ven
reflejadas en las leyes e instituciones normativas, valga la redundancia.
3. OPERATIVA: El tercer tipo de teorías se refiere a la cuestión operativa, “puesto que
concierne a las ideas prácticas reunidas y aplicadas por los profesionales mediáticos en el
curso de su labor”. Estas teorías están vinculadas con las normativas dado que delimitan los
límites éticos del ejercicio de la profesión.
4. DEL DÍA A DÍA: Las últimas, las teorías del día o “del sentido común” se refieren “al
conocimiento que todos tenemos, basado en nuestra larga experiencia con los medios de
comunicación, que nos permite entender lo que está ocurriendo, comprender como un
medio de comunicación puede encajar en nuestra vida cotidiana, cómo se deben leer sus
contenidos (…), las diferencias entre los distintos medios de comunicación, sus diferentes
géneros y tipos de contenidos y muchas cosas más”. Estas teorías ayudan a los medios a la
comprensión del contexto psicosocial y establecer planes de gestión comunicacionales
segmentados a públicos determinados.

La ciencia de la comunicación y el estudio de la comunicación de masas:

La comunicación de masas es un campo de estudio que se desprende de múltiples disciplinas, como
antes se ha propuesto. Esta ciencia existe con el propósito de estudiar los procesos de producción de
símbolos, efectos y significados comunicativos dentro de una sociedad. Su finalidad metodológica,
como toda ciencia, es el establecimiento de un lenguaje concreto y significante de los conceptos
establecidos en forma de conocimiento acumulable, académico, legítimo y científico. Aun así, sigue
siendo una ciencia interdisciplinar, por lo que depende de la acumulación de conocimientos propios
de otras ciencias y disciplinas que surgen en determinados contextos.
Niveles de comunicación:
La organización comunicacional en una sociedad se produce en escalas, o en niveles.
Tradiciones alternativas de análisis: estructural, conductista y cultural:
Las formas en que nos comunicamos dependen del contexto en el que nos ubicamos, como también
de los interlocutores, que van a depender de ese contexto propiamente dicho. Existen tres
enfoques:
● Enfoque estructural:
Deriva de la sociología, de la historia, derecho y economía. Su punto de partida es el mediocentro y
aborda los efectos de las estructuras sociales y mediáticas sobre las pautas de contenidos”. Es más
economicista y estadístico y se enfoca en las relaciones y estructuras de poder de una sociedad.
 ● Enfoque conductista:
Sus raíces están en la psicología y la psicosociología, como en la sociología. Su interés está basado en
la conducta individual de los humanos como también en las cuestiones de elección, procesamiento y
respuesta a los mensajes de comunicación”.
● Enfoque cultural:
Sus bases se fundan en las humanidades, en la antropología y la sociolingüística. Se enfoca en los
significados del lenguaje y los contextos sociales de determinadas comunidades en concreto. Suele
ser más mediocentro y sensible a las diferencias entre los medios y las circunstancias de producción
de casos y situaciones. Es pasible de los métodos cualitativos de las prácticas sociales.

Definición de la comunicación de masas:

➔ “la comunicación de masas incluye las instituciones y técnicas mediante las cuales unos
grupos especializados emplean artilugios tecnológicos para diseminar contenidos simbólicos
a públicos de muy amplia naturaleza, heterogéneos y sumamente dispersos”. Medios y
comunicación de masas no son lo mismo, por medios entendemos a aquellos canales
destinados propositivamente a la difusión de un mensaje, como la tele o la radio.
➔ “la experiencia cotidiana con la comunicación de masas es muy variada. La configuran en
general y espontáneamente la cultura y los requisitos del modo de vida y del entorno
social”. Actualmente, la comunicación de masas adopta nuevas formas y canales por el
desarrollo de la industria de telecomunicaciones.

La institución de los medios de comunicación de masas:

“Consiste, a grandes rasgos, en el conjunto de las organizaciones y actividades mediáticas junto con
sus normas, formales e informales, de funcionamiento y, ocasionalmente, en los requisitos legales y
éticos establecidos por la sociedad”.
La institución depende de una multiplicidad de factores que pueden explicar las teorías antes
mencionadas, como el marco legal que regule la actividad mediática, los canales de difusión del
mensaje, los públicos a los que el medio se dirige, etc. Aun así, existen ciertas características
comunes:
● La institución mediática se encuentra en la esfera pública, lo que significa, en particular, que
está abierta a todos, como emisores o receptores; los medios tratan asuntos públicos con
fines públicos, sobre todo cuestiones susceptibles de influir en la formación de la opinión
pública; los medios son responsables de sus actividades ante la sociedad.
● En virtud de su actividad principal de publicación en nombre de los miembros de una
sociedad, los medios están institucionalmente capacitados, con un notable grado de
libertad, como agentes económicos, políticos y culturales.
● Formalmente, la institución mediática carece de poder.
● La participación en la institución mediática es voluntaria y no implica obligación social
alguna; hay una clara asociación entre el uso de los medios de comunicación y el tiempo de
ocio, y una disociación respecto al trabajo o funciones.

26/08:
MASS COMMUNICATION RESEARCH:
¿Cuál es la relación entre los medios de comunicación de masas y la sociedad? Esta investigación
(MCR) nace en USA a partir de los años 20 del siglo pasado.
Desde la prehistoria, nos comunicamos con diferentes formatos, pero en la actualidad la
comunicación de masas es un eje principal en la comunicación de las personas. ¿Qué pasa con los
medios en la sociedad? En Estados Unidos surge este interés de investigación por la evolución
tecnológica de los medios de comunicación. Existen tres grandes principios teóricos: a) teoría
hipodérmica; b) corriente empírico-experimental o de la persuasión; c) estudios empíricos sobre el
terreno de los efectos limitados.

Claves:
Las teorías de las comunicaciones deben tener contextos de análisis. Es decir, se deben analizar los
factores sociales, históricos, económicos, políticos, etc. También deben analizarse las teorías que
existan respecto de la sociedad, como se la entiende en ese momento particular. Por último, los
modelos de procesos comunicativos, implícitos o explícitos.
❖ (1920-1930) TEORÍA HIPODÉRMICA DE LA COMUNICACIÓN.
Fue una serie de pensamientos más que una teoría que, sintetizando, considera que todos los
miembros del público son alcanzados de manera directa y uniforme por los mensajes de los medios,
y reaccionan en consecuencia”. Los efectos o las reacciones eran consecuentes de las
comunicaciones mediáticas. Se considera que los medios manipulan a las personas.
Se hace un foco de estudio en la propaganda y la sociedad de masas, lo cual está relacionado de
manera directa. La definición anterior se relaciona con la propaganda, lo cual tiene una fuerte carga
ideológica y manipuladora. En este contexto propagandístico, se da el auge de la teoría de la
sociedad de masas y de la concepción conductista de diversas esferas científicas como la psicología o
la política.
Se entendía que los medios ejercen un poder absoluto sobre los individuos, es decir, existe una
relación de activo-pasivo entre estos, el público era el pasivo. Laswell, en su juventud, va a decir que
“los medios de comunicación funcionan como balas mágicas”, quien estudió la propaganda de la
PGM y formula su mapa conceptual de la comunicación (clase pasada).
La teoría hipodérmica se desarrolla en el contexto posguerra de 1918, en la caída de la bolsa de 1929
y la gran depresión, totalitarismos y con evidencias como la transmisión radial de la Guerra de los
Mundos 1938 (novela inglesa de finales del siglo XIX) y el impacto de los comics. Esto generaba que
las personas no tengan un espíritu crítico racional básico, sino que eran más propensas a la reacción
ante cualquier aspecto de la sociedad.

Los medios envían mensajes, y el público poco puede hacer ante los mismos. Manipulación.

❖ (1940-Actualidad) - CORRIENTE EMPÍRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÓN.

Van a considerar la relación entre las personas y los medios de comunicación. Dos posturas:
psicológica y sociológica.
- “Considera que entre causa y efecto hay procesos psicológicos que intervienen. Se distancia
de la concepción directa, uniforme y absoluta de los efectos de los medios”. No es que se
supera la teoría hipodérmica, sino que es un proceso gradual. Sigue trabajando con el
estímulo y la respuesta, pero es un poco más indulgente con el público. Entre esas causas y
efectos, existen procesos psicológicos que median, por lo que no es una relación directa.
La palabra clave ya no es manipulación, sino persuasión, es decir, no forzar a alguien a que haga
algo, sino más bien convencer. Los efectos de los medios siguen existiendo, pero no todos los
efectos se producen igual en las personas. Va a darle un énfasis en la concepción masiva respecto de
qué es lo que nos diferencia como individuos, y para lo cual se tienen en cuenta distintas variables
de investigación relativas a estos y a la construcción del mensaje.
Carl Hovland fue un psicólogo especializado en el área de estudio y va a decir que no somos todos
iguales, por lo que se debe encontrar algún tipo de persuasión en los medios. Para ser persuadidos
debe haber un interés de los publicó por recibir esa información. Además, tiene que haber una
exposición más selectiva del mensaje dado que la percepción del mensaje es diferente entre el
público. Por último ¿Qué es lo que se memoriza? Se postula una respuesta que también obedece a la
selectividad subjetiva de las personas.
También hay factores relativos al mensaje que se envía al público. Uno de los preceptos más
importantes es la credibilidad del orador dado que, si es carente de ello, no va a generar ningún
impacto. También debe haber un tipo de orador específico para cada mensaje, cuán estructuradas y
exhaustivas deben estar las argumentaciones y su profundidad, y si se debe explicitar o no las
conclusiones.

Trabajos de campo, más experimentales, alejándose de la divagación. Surge la persuasión.

❖ (1940-Actualidad) - ESTUDIOS EMPÍRICOS EN EL TERRENO O EFECTOS LIMITADOS.

Esta va a tener el enfoque sociológico, considerada la importancia del contexto social y los grupos.
Los medios son un factor más dentro de una dinámica compleja, y los efectos pueden ser de
refuerzo y conversión”. Estos autores van a tener en cuenta los submundos que los individuos
integran y las fuerzas de poder existentes en la sociedad. Este enfoque va a hablar de la influencia de
los medios, ya no de manipulación o persuasión.
Son estudios de campo o experimentales y van a hablar del consumo de los medios y los efectos de
los medios en el contexto social. También de la importancia de los trabajos sociológicos de Paul Felix
Lazarsfeld y Barnard Berelson. Estos van a tocar dos grandes puntos: a) el consumo de los medios de
comunicación y la relación con los públicos(análisis de contenido y de oyentes, gratificaciones); b)
contexto social y efectos de los medios (líderes de opinión, influencia personal y retransmisión de
contenido o, en inglés, Two Step Flow).

09/09:
Hace 100 años hacia acá, es innegable que la presencia de los medios de comunicación en la
sociedad representa un cambio poderoso en la forma de comunicar. Efectos nocivos/perjudiciales
gracias a la exposición de la prensa o los medios.

Toda función es un propósito, que dependerá de un sistema. Es más que una tarea, o la actividad
para la cual fué pensada.

❖ (1950-Actualidad) - TEORÍA FUNCIONALISTA DE LA COMUNICACIÓN: Tiende a explicitar las

funciones desarrolladas por el sistema de comunicación de masas dentro de la sociedad.
● CONTEXTO: Estudios previos sobre persuasión y efectos limitados.
● MEDIOS: Cambia la pregunta de base, de los efectos a las funciones.
Se cambia la pregunta sobre la existencia del medio en particular por las funciones del mismo.
Sistema de funcionamiento en base al equilibrio,o la búsqueda del mismo en una posguerra.
- Busca las consecuencias demostrables de la acción de los medios sobre la sociedad y sus
subsistemas. ¿Colaboran o no con el equilibrio social, con el orden?
 - Se abandona la idea del efecto intencional.
- FOCO: Medios en relación con el equilibrio social.
CARACTERÍSTICAS del estructural-funcionalismo:
- El sistema social es un organismo cuyas partes desempeñan funciones de integración y
mantenimiento del equilibrio.
- La sociedad es un sistema dividido en diferentes subsistemas que deben ser funcionales. Las
comunicaciones de masas son un subsistema.
- Los medios cumplen funciones y disfunciones.
Hay dos grandes categorías de funciones en tanto a los medios con la sociedad:
● FUNCIONES RESPECTO A LA SOCIEDAD:
○ Alerta frente a amenazas/Vigilancia del entorno (función “watch dog”).
○ Proporcionar instrumentos para las actividades cotidianas.
● FUNCIONES RESPECTO AL INDIVIDUO:
○ Estatus y prestigio por atención mediática.
○ Prestigio por estar informado.
○ Fortalecimiento de normas sociales (preestablecimiento).
● DISFUNCIONES:
○ Noticias alarmantes pueden generar pánico y no vigilancia.
○ Narcotizantes.
De los efectos a las funciones. Bases del funcionalismo. Funciones del subsistema comunicativo:
sociedad e individuo. Disfunciones.

- “De las funciones a los usos” - La hipótesis de los usos y las gratificaciones.
- Diferencia las intenciones del emisor de los modos de consumo en receptores.
- De “¿Qué hacen los medios con las personas?” a “¿Qué hacen las personas con los
medios?”.

El efecto de la comunicación de masas es consecuencia de gratificaciones a necesidades del

receptor.
Los medios son eficaces sólo cuando el receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la base de la
gratificación de las necesidades.

Los mensajes son disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias,

conocimientos, motivaciones.
El receptor es activo, en el sentido de interpretar con cierta autonomía. El receptor actúa sobre la
información de la que dispone y la usa.

Necesidades que los medios satisfacen:

- Cognoscitivas y afectivas/estéticas.
- Integradoras a nivel de personalidad y social.
- Evasión.
Medios compiten con otros modos de satisfacer necesidades.

Usos y gratificaciones están dentro de las ideas funcionalistas; de lo que los medios hacen a los
receptores, a lo que los receptores hacen con los medios.
Parte del funcionalismo, con un nuevo giro. Receptor como parte ´activa´ de la comunicación.
Necesidades que satisfacen los medios.
16/09:
❖ (1972-Actualidad) - TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING.
- Autores: M. McCombs y D. Shaw (EE. UU.)
- Antecedentes: W. Lippmann (1922) y B. Cohen (1963)
Los medios realizan una transferencia de problemas (issues) y temas del día (topics) al público.
Consecuencias cognitivas en el corto y mediano plazo. - Los autores encuentran que los públicos van
a tender a organizar las prioridades de su realidad a la de los medios de comunicación. Prioridad
s/orden de importancia.
- Factible de medición.

El público incluye o excluye de su agenda lo que los medios incluyeron o excluyeron de la suya.
➔ Los medios NO reflejan la realidad, colaboran con su construcción. - Es una construcción
cotidiana, una co-construcción, la selección de una imágen deseada según determinadas
pautas o ideologías que corren por detrás de lo que se publica.

Medios pueden NO ser efectivos en decirnos qué pensar sobre los temas, pero SÍ son efectivos en
decirnos sobre qué pensar. No te dicen que posición tomar sobre un tema, pero si te dan el tema.
Históricamente pasó de una visión unidireccional a una perspectiva integral y dinámica.

NIVELES:
1°. Selección y jerarquización de asuntos o temas. (fijación, consenso social sobre
problemas). EJ: En la pandemia subieron los femicidios y casos de violencia de género, dado que los
agresores estaban en sus casas al igual que las víctimas. Pero nadie habló de eso, todos estaban con
la pandemia. Se tuvo que movilizar en las calles para hacer ver el conflicto.
2°. Encuadre (framing) de atributos o aspectos. (Forma en que los temas son cubiertos,
marcos de interpretación). EJ: Tapa de diario de hace 3 semanas. (“Massa superministro”), más
chiquito aparece Cristina dándole el “ok” a Massa. Por último, abajo de todo y chiquito en una
esquina, Alberto inaugura una calle recién asfaltada. Encuadre otorgando importancia. Contexto
determinando prioridad. En Página12, Cristina sale radiante. En otros medios, por ahí priorizan
imágenes con arrugas o marcas más detalladas.

FASES HISTÓRICAS:
1. Medios como fijadores de agencia pública. (Efectos cognitivos). Década del ´70. Nacimiento,
primeras muestras de la agenda-setting.
2. Condiciones contingentes -mediación-: Necesidad de orientación, educación, exposición a
los medios, interés en el tema, experiencia, relaciones interpersonales, tipo de medios, etc.
Viene de la mano con el funcionalismo estadounidense.
3. Imágen de candidatos, aspectos o atributos de la información. (encuadre).
4. Intermedia agenda-setting. (¿Quién fija la agenda de los medios?). “Capas de cebolla”.