BREVE RESEÑA HISTÓRICA SOBRE LA COMUNICACIÓN DE MASAS (resumen en base a apunte de

la cátedra)

Se puede decir que, en la prehistoria, la primera forma de comunicación entre seres

humanos fue oral, donde se utilizaban distintos sonidos que adquirieron diversos significados. A
través de la oralidad se transmitían los saberes, costumbres, mitos, cuentos, etc., y eran
comunidades estáticas y cerradas.

La escritura apareció como una forma de tecnología (jeroglíficos, pinturas rupestres, etc.), y
se presentaba una mayor integración grupal. Sin embargo, también había jerarquías (castas), y
quienes se encargaban de escribir, registrando los acontecimientos, eran las castas superiores.
A partir de la escritura se trascendió el aquí (tiempo) y ahora (espacio), pero la versión que
perduró fue la de los grupos dominantes.

Durante la Edad Media la lectura, traducción, transcripción y escritura (a mano) de los libros
se llevaba a cabo principalmente por el clero. Hasta que en, entre 1438 y 1450, Gutenberg
revolucionó la forma de producir los textos; creó móviles de metal, y los unió a una prensa para
realizar impresiones más rápidas. Además buscó una tinta que funcionara con el metal. Sin
embargo, la imprenta no era una industria sencilla, ya que primero se requería ser aprendiz
antes de poder tener un negocio propio.

Recién en 1605 surgió una publicación que fue relativamente regular y continua. Se llamó
Nieuwe Tijdngen (Últimas Noticias), y era procedente de Países Bajos. Se la puede clasificar
como la primera publicación con una periodicidad de impresión.

Más tarde, en 1631, en Francia apareció la Gazette. Fue oficialmente el primer periódico en
el mundo, y la información que salía en él estaba bajo el control del Rey Luis XIII. A partir de
aquel momento, todas las monarquías introducen este sistema a través del cual surge,
también, la propaganda a favor de un gobierno. Algunas gacetas fueron: Gaceta de Lisboa,
Gaceta de Madrid, Gazette de New York, Gaceta de Santa Fe de Bogotá, Gaceta de México,
Gaceta de Buenos Aires.

Hacia el siglo XVIII, los cambios que aparecen con la Revolución Industrial en general son:
nuevas formas de producción, se produce más cantidad en menor tiempo, se construyen
nuevos caminos para los transportes, la comunicación se facilita y aparecen los medios de
comunicación, hacia 1840 Morse dio origen al telégrafo y con él a una nueva etapa en las
comunicaciones a distancia (hay más actualidad, cambia el concepto de noticia), inmigración
hacia diversos territorios, escolarización y por consecuente aprendizaje de la escritura (abre las
posibilidades respecto a los periódicos).

Hacia finales del siglo XIX se puede situar el comienzo de la comunicación de masas. La
cantidad de información es mayor, y también se incorporan las imágenes a las impresiones
periodísticas. Por otro lado, las empresas de periódicos comienzan a competir comercialmente
y algunas de ellas logran instaurarse como imperios mediáticos. Este es el caso de Joseph
Pulitzer y William Hearst, quienes dieron inicio al estilo periodístico conocido como
sensacionalista o amarillista. En su época aparecieron elementos complementarios de los
medios de comunicación como los distintos tipos de papel y el “canillita”; además los precios se
reducen, lo que hace su expansión más sencilla.

A principios del siglo XX se desarrolla el cine como entretenimiento, con sus antecedentes
en los experimentos de los hermanos Lumier. Estos, en 1895, habían creado la ilusión óptica
de imágenes en movimiento y lograron proyectarlo. Era una forma de percepción hasta ese
momento desconocida. La particularidad del cine reside en que no requería de alfabetización
(como el periódico) para ser entendido, además de que surgió en una época donde la
tecnología se desarrollaba a un ritmo mucho más avanzado.

Finalmente aparece la radio en 1920, como una comunicación a distancia que no

necesitaba hilos. Su público tampoco requería alfabetización, y logra consolidarse como el
medio más elegido de aquella época. Junto al cine, lograron un desarrollo y evolución
significativa en solo décadas, comparados con el periódico que tardó siglos en establecerse. La
radio era escuchada por niños, a diferencia del cine, y en épocas de guerra fue usada para
implementar la propaganda. Es en este punto particular donde surgiría, finalmente, el interés
por estudiar la producción de mensajes y los efectos de los medios de comunicación en la vida
social.

CAPÍTULO I. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS

MEDIOS

1.1. Premisa

Para analizar y comprender las distintas teorías sobre la comunicación se pueden utilizar los
siguientes criterios:

a) Contexto histórico y socio-económico donde tuvieron origen.

b) Teoría social en la que se basan, implícita o explícitamente.
c) Modelo o estructura comunicativa que presentan.

Al articular y hallar la relación entre estos tres factores se pueden ver cuáles teorías o
modelos de comunicación de masas han sido más relevantes dentro de la Mass Media
Comunication Research. Además se puede entender a cuáles dilemas en el ámbito
comunicacional se los ha investigado más profundamente, y cuáles han tenido poco
protagonismo y repercusión.

En algunos casos se han formulado teorías propiamente dichas, con hipótesis e

investigaciones verificadas; en otros casos, los paradigmas son consecuencia de una
“tendencia de reflexión y/o investigación” dominante.

En referencia a la historia, muchas teorías han sucedido en paralelo, se desarrollaron y

“nutrieron” recíprocamente. Además, en cuanto al objeto de estudio, algunos paradigmas
tomaron a los medios de comunicación de masas, pero otros estudiaron a la cultura de masas.
Según el foco de cada teoría en el objeto, uno de los criterios nombrados al principio adquiere
mayor relevancia.

Quienes investigaron sobre la comunicación de masas, inicialmente pertenecían a diversas

áreas del conocimiento, pero en particular intervinieron psicólogos y sociólogos. Además,
originalmente los estudios se centraron en la propaganda política y en cómo los medios de
comunicación estuvieron involucrados en la publicidad realizada para le Primera Guerra
Mundial.

1.2. LA “TEORÍA” HIPODÉRMICA. LA VISIÓN HIPODÉRMICA.

En el contexto de este paradigma se creía que cada persona del público recibía un estímulo
(el mensaje), personal y directamente, lo aceptaba y se desencadenaba una reacción
inmediata.

Históricamente el surgimiento de esa idea se ubica entre las dos guerras mundiales y fue
cuando, por primera vez, el fenómeno de la comunicación de masas llamó la atención de los
estudiosos. Con dicho contexto, la visión hipodérmica está caracterizada por una investigación
general sobre los medios de comunicación, que no reparó en la diversidad existente entre ellos;
y también por sus efectos. Estos últimos en realidad no fueron estudiados, sino que se daban
por supuestos.

Se puede decir que se trató de un paradigma basado en una teoría sobre la sociedad de
masas y, conjuntamente, en una teoría psicológica de la actuación de la propaganda.

1.2.1. La sociedad de masas

La sociedad de masas es el resultado de los siglos de industrialización, donde los avances

tecnológicos y ciertos movimientos políticos hicieron que los vínculos sociales tradicionales se
vieran debilitados. Con estas relaciones fragmentadas, las comunidades resultaron más
vulnerables a un proceso de aislamiento y alienación.
 También se debe tener en cuenta al concepto de hombre-masa, que se considera lo
opuesto al ser humano culto, y su origen es el resultado de las élites sociales desagregadas.

Con estos términos se plantea que la masa es la contraposición a lo singular, individual y

seleccionado; es una generalidad donde todos son idénticos, sin valoraciones individuales, y se
conforman con ese estado de uniformidad.

Las masas comparten algunas características comunes en su estructura y comportamiento:

son un grupo de individuos homogéneos, es decir, sus miembros son iguales entre sí, incluso
cuando sus procedencias (social, cultural, económica, etc.) sean totalmente distintas. Las
personas no se conocen entre sí, no poseen capacidad de interactuar, no los unen tradiciones
o reglas sociales, no poseen una estructura de organización. Con todas estas características, la
visión hipodérmica atomiza a las personas, las aísla física y espacialmente. Y a partir de tales
propuestas es que propone a los medios de comunicación como entes de manipulación.

1.2.2. El modelo comunicativo de la visión hipodérmica

Para exponer este punto se debería hablar, concretamente, de una teoría de la psicología
conductista (teoría de la acción). Su objetivo de estudio era el comportamiento humano a partir
de los métodos y la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas.

La fundamentación principal del modelo conductista está en el vínculo organismo-ambiente,

el cual se representa principalmente a partir de un estímulo, pues en él están los elementos
externos al sujeto que generan una respuesta de su parte. A partir de ello se arribó a una
relación lineal de la comunicación, entendida como E (estímulo) 🡪 R (respuesta).

El modelo de la psicología conductista y la concepción de la sociedad de masas se

complementan, y dan fundamento a la visión hipodérmica en sus postulados que atomizan a
los seres sociales. Estructuralmente dicha visión puede resumirse a:

MEDIOS + ESTÍMULO 🡪 COMUNICACIÓN 🡪 AUDICIENCIA + RESPUESTA

El poder de los medios, a través de la visión hipodérmica, es visto como ilimitado. Y la

comunicación tiene un sentido unidireccional, pues se subvalora la capacidad del sujeto cuando
recibe el estímulo. Por lo tanto no habría una resistencia por parte de la sociedad al recibir el
mensaje, y consecuentemente la manipulación se da por ineludible.

Esta visión hipodérmica se vio debilitada cuando, el 31 de octubre de 1938, Orson Welles
realizó un episodio de radioteatro que dejó impactantes resultados. El director realizó una
adaptación de una novela y la tituló “La Guerra de los Mundos”, transmitiendo la actuación de
un suceso que aparentaba ser un informativo sobre la invasión y ataque de extraterrestres a la
Tierra. Según la visión hipodérmica, todos los que escucharon la transmisión ese día deberían
haber entrado en una situación de pánico, sin embargo solo una pequeña parte realmente lo
creyó.

Luego del caos causado por el episodio de Welles, el sociólogo estadounidense Cantril,
entrevistó a 500 personas que había escuchado el programa. Los resultados fueron muy
diversos en cuanto al accionar de las personas:

● Quienes no creyeron (porque conocían la novela, entendieron el fin del programa,

etc.)
● Quienes dudaron.
● Quienes no creyeron ni dudaron, pero se vieron afectados.
● Quienes creyeron y escaparon (salieron a las calles). Este es el grupo que fue
persuadido.

Una particularidad respecto a la visión hipodérmica es que no se puede denominar teoría,

pues no se le atribuye a ningún autor o investigador.

1.2.3. El modelo Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

 El modelo de Lasswell fue un estudio desarrollado principalmente para el ámbito
sociopolítico, y explica que:

“Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes
preguntas:

¿Quién / dice qué / a través de qué canal / a quién / con qué efecto?

El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos

puntos interrogativos” (Lasswell, 1948)

Cada punto enfatizado por Lasswell se puede utilizar para organizar un sector específico de
la investigación:

⇨ ¿quién?: estudia a los emisores

⇨ dice qué: estudia el contenido del mensaje
⇨ a través de qué canal: estudia los medios
⇨ a quién: estudia a la audiencia
⇨ con qué efecto?: estudia los efectos producidos en la audiencia

Si bien Lasswell proponía una fórmula a fines de servir como “organizador” del objeto de
estudio, terminó por convertirse en una teoría de la comunicación.

De Lasswell es importante también mostrar algunas caracterizaciones sobre los procesos

de comunicación de masas:

⇨ Se trata de procesos asimétricos: un emisor activo produce y envía un estímulo a la

masa pasiva que, al recibirlo, reacciona.
⇨ Es intencional y posee un fin que debe producir un efecto observable y mensurable; es
decir, un comportamiento relacionable a dicha finalidad. Esto se relaciona con el
contenido del mensaje. De este punto se obtienen dos conclusiones: el análisis de
contenido se plantea como instrumento para llegar a los objetivos de manipulación de
los emisores; y, los efectos importantes para este paradigma son aquellos que pueden
observarse, es decir, los que producen un cambio en las actitudes, opiniones, etc.
⇨ El comunicador y el destinatario, como roles, no están social, cultural y
situacionalmente relacionados. El proceso comunicativo ocurre, pero los individuos
continúan (como en la teoría hipodérmica) siendo sujetos atomizados y aislados.

A pesar de reconocer que los sujetos poseían relaciones familiares y de amistad, los
estudiosos consideraban que estas no influían en, por ejemplo, el resultado de una
propaganda. Se pensaba que las relaciones interpersonales eran irrelevantes, tal vez de menor
importancia, con las instituciones en la sociedad moderna.

Con la propuesta de Lasswell la Mass Media Comunication Research se organizó, por un

largo tiempo, en base a dos temas centrales: el análisis de los efectos y el análisis de
contenido, y al mismo tiempo se continuaron desarrollando otros sectores del campo de
estudio.

1.3. LA CORRIENTE EMPÍRICO-EXPERIMENTAL O “DE PERSUASIÓN” (HOVLAND)

Una característica de este paradigma es el abandono de la visión hipodérmica,

paralelamente con la aparición de estudios empíricos sobre el terreno (Lazarsfeld). Se
desarrolló a partir de un intercambio de influencias entre ambos puntos (la corriente psicológica
y la de Lazarsfeld). Se trató de estudios psicológicos experimentales basado en muchas
pequeñas investigaciones específicas. Adquirió un carácter “autónomo” dentro de la
Comunication Research, y fue en base a la psicología que elaboró su propia identidad.

A partir de esta nueva corriente fue evidente, por primera vez, la complejidad que conlleva la
relación emisor-mensaje-destinatario. Se estudiaron así, por un lado, la eficacia en la
persuasión y, por otra, el fracaso de la persuasión. Había una indeterminación entre la idea de
un mensaje correctamente estructurado para obtener la eficiencia persuasiva, y la evidencia de
que los efectos, a menudo, no se alcanzaban.
 Si se tiene en cuenta que cada individuo posee rasgos de personalidad distintos, entonces
se puede comprender que los estímulos de los medios interactúan con ellos de diversas
maneras. Así, en los efectos también habrá variaciones correspondientes a las divergencias
individuales. Experimentalmente se mantienen constantes ciertas variantes, mientras se
manipulan aquellas cuya incidencia sobre los efectos se desea conocer.

Esta teoría de los medios de comunicación de masas puede orientarse en dos aspectos:
estudios de las características individuales del receptor y cuál es la organización más eficaz del
mensaje con la finalidad de persuadir. Y además el paradigma se puede representar como:

causa (estímulo) 🡪 (procesos psicológicos que intervienen) 🡪 efecto (respuesta)

Estas nuevas variantes intervinientes descartan la inmediatez y la uniformidad de los

efectos, además de valorar el papel de los destinatarios. Así, el esquema de la teoría
hipodérmica causa 🡪 efecto continúa, pero se extiende su complejidad.

Con la teoría empírico-experimental se estudiaron mayormente los efectos de los medios en

una situación de campaña, donde aparece la propaganda, la publicidad, etc. Sus
características principales son:

⇨ Posee finalidades específicas y su planificación corresponde a poder obtenerlas;

⇨ Su duración está predeterminada;
⇨ Es intensiva y posee una amplia cobertura;
⇨ Se puede valorar su éxito;
⇨ La promueven instituciones o entes que poseen poder o autoridad suficiente;
⇨ Se deben vender sus argumentos al público.

Su investigación estuvo atribuida mayormente al “sector administrativo” (de la MCR), sin

embargo la experimentación otorgó datos que permitieron mejorar la eficacia en los mensajes
o, en otros casos, mostrar sus obstáculos.

1.3.1. FACTORES RELATIVOS A LA AUDIENCIA

El grado en que el público está expuesto al material informativo en una campaña depende
de:

o Interés por adquirir información: no todas las personas representan el mismo “blanco”
para los medios. Esto puede deberse al desconocimiento sobre los hechos tratados en
la campaña. Cuanto mayor resulta la exposición a un tema determinado, crecerá el
interés y por lo tanto también la motivación de informarse. El éxito de una campaña
depende del interés del público y de la amplitud en aquellos sectores con desinterés
sobre el tema.
o Exposición selectiva: la audiencia tiene tendencia a exponerse a aquella información
compatible a sus actitudes y, al mismo tiempo, a evitar mensajes discordantes. En
general, las campañas son recibidas por aquellos que concuerdan con la información
presentada o que ya tenían cierta familiaridad con el tema.
o Percepción selectiva: la interpretación, basada en las actitudes y valores, que cada
destinatario le atribuye al mensaje puede cambiar y modelar su significado. Además
hay mecanismos psicológicos que se ponen en marcha para evitar la tensión o la
disonancia cognoscitiva, por lo tanto el proceso de percepción también puede verse
influenciado. Y finalmente puede darse un efecto de:
(a) Asimilación, cuando el destinatario percibe la información como cercana (más de
lo real) a sus propias opiniones porque:
i. hay una diferencia mínima entre ambas; ii. se implica poco y hasta es
indiferente respecto al tema del mensaje; iii. tiene una actitud positiva hacia el
comunicador.

Esto se denomina “campo de aceptación”, en el que el destinatario percibe a las

opiniones como “objetivas” y “aceptables”.

(b) Contraste, cuando las condiciones son opuestas a las recién mencionadas, en el
llamado “campo de rechazo”. Aquí el destinatario percibe al mensaje como
 “propagandístico” o “inaceptable”, pues hay una distancia (mayor a la real) entre sus
opiniones y la información del mensaje.

o Memorización selectiva: la memoria del sujeto selecciona, con el transcurso del tiempo,
aquello que es más significativo para él en comparación con información discordante o
culturalmente distante.
El “efecto Bartlett” hace referencia a un mecanismo para la memorización de los
mensajes de persuasión: si en un mensaje junto a las argumentaciones centrales se
dan las argumentaciones contrarias, después de un tiempo se debilitan estas últimas.
De esta manera la memorización selectiva acentúa la persuasión al “grabar” las
argumentaciones centrales.
El “efecto latente” (sleeper effect): en algunos casos, inmediatamente después de la
exposición al mensaje, la eficacia de persuasión es casi nula, pero con el tiempo se ve
incrementada. Entonces, si al inicio se da una actitud negativa del destinatario hacia el
emisor resulta una buena barrera frente a la persuasión, el tiempo disminuirá ese
elemento. De manera que, la memorización selectiva hará que persistan los contenidos
del mensaje.

1.3.2. FACTORES VINCULADOS AL MENSAJE

Los resultados de los estudios sobre la organización óptima del mensaje con fines de
persuasión están vinculados, casi siempre, con lo planteado en el apartado anterior. En este
punto se deben tener en cuenta cuatro factores sobre el mensaje:

● La credibilidad del comunicador. A partir de estudios donde se involucró a una misma

información proveniente de distantes fuentes se obtuvieron resultados como:
inmediatamente después de recibir el mensaje, la información obtenida desde una
fuente confiable produce un cambio mayor que la fuente no confiable.
Si se mide luego de un tiempo aparece el efecto latente, por lo que desaparece el
factor de poca confiabilidad en la fuente y ocurre una mayor recepción y asimilación de
los contenidos.
En general, lo que respecta a la fuente está relacionado con la aceptación del mensaje.
Si el mensaje se recibe pero la fuente es de poca confiabilidad entonces ocurre una
selección de la información.
● El orden de las argumentaciones. A partir de estudios se descubrió que: cuando las
argumentaciones a favor de una posición están ubicadas al principio y son más
eficaces se denomina efecto primacy. En cambio, si las argumentaciones finales a favor
de otra posición son más influyentes se denomina efecto recency.
No hay una tendencia generalizada para este caso, pero se pudo ver que si hay
familiaridad con el tema del mensaje podría darse un efecto recency. Por lo contrario, si
no hay conocimiento sobre el tema, suele darse un efecto primacy.
Sin embargo, al presentarse tan variados resultados, se podría decir que hay muchos
otros factores que intervienen que no siempre es posible determinar.
● La exhaustividad de las argumentaciones. En este estudio, realizado con soldados, se
realizaron dos pruebas respecto a la prolongación de una guerra: se enviaron mensajes
distintos, uno que contenía solo las razones de la extensión del conflicto; el otro
mensaje daba argumentos de ventajas y desventajas sobre que la guerra continúe. Los
resultados fueron los siguientes:
(a) Presentar los argumentos de ambos aspectos resulta más efectivo que presentar
únicamente las argumentaciones “básicas”, especialmente cuando se quiere
convencer a personas que tenían una opinión opuesta;
(b) Cuando las personas ya estaban convencidas, presentar las argumentaciones de
ambas partes es menos efectivo que presentar los argumentos a favor básicos;
(c) Cuando hay un nivel de instrucción mayor se ven más influenciados por las
argumentaciones de los dos aspectos; en cambio, aquellos con menos instrucción
se ven convencidos por la argumentación a favor de un solo aspecto;
(d) Los argumentos de ambas partes son menos eficaces en grupos conformados por
aquellos de menor instrucción y quienes ya estaban convencidos;
(e) Al omitir un argumento importante se vuelve más perceptible ese hecho,
disminuyendo la eficacia del mensaje.
 ● La explicación de las conclusiones. El estudio se basó en hallar si es más eficaz que
las conclusiones se presenten de manera explícita o implícita en el mensaje. Aunque
es difícil hallar una generalización, se pueden encontrar algunos casos particulares:
(a) Cuando el destinatario está más implicado en el tema, resulta más eficaz las
conclusiones implícitas.
(b) Cuanto más profundo el conocimiento del público sobre el tema, menos necesaria
es la explicación de las conclusiones.
(c) Cuando hay poca implicancia del destinatario en el tema, resulta más eficaz
explicar las conclusiones.
(d) La forma más adecuada del mensaje con el objetivo de persuasión varía con las
características de los individuos mismos. La eficacia de la comunicación de masas
depende principalmente de las interacciones entre dichos factores.

1.4. LOS ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O “DE LOS EFECTOS LIMITADOS” (LAZARSFELD)

Esta teoría mediológica tiene una fundamentación a partir de la sociología (es una teoría
sociológica). Al igual que otros postulados sobre comunicación, está elaborada a partir de
simultáneas investigaciones experimentales. Además, de la misma manera que la teoría
empírico-experimental, ha pasado a ser un estudio clásico.

Particularmente se estudia a los medios de comunicación desde su capacidad de influir en

el público. Aunque aquí el problema continúan siendo los efectos que producen. Al referirse a
“efectos limitados” no se trata solo de una cantidad de efectos a nivel cuantitativo, sino también
cualitativo.

Se puede decir que: la VISIÓN HIPODÉRMICA trata sobre la propaganda y la manipulación;

la teoría PSICOLÓGICO-EXPERIMENTAL intuía una persuasión; y finalmente, la teoría
SOCIOLÓGICA-EXPERIMENTAL habla de influencia, pero en un sentido amplio tanto desde
los medios como desde las relaciones internas de la comunidad.

Es por eso que se dice que, muchas veces, las investigaciones de esta teoría se observan
de forma reduccionista. Pues se cree que los principales estudios son sobre los efectos, pero
también se aborda una visión más amplia sobre otros fenómenos sociales.

Puede hablarse, con esta teoría, de un complemento que completa a la visión hipodérmica.
Esto es, la interconexión que establece entre los procesos comunicativos y las características
del contexto social donde estos ocurren.

En esta teoría pueden distinguirse dos ramas principales: el estudio de la composición

diversa del público y sus patrones de consumo comunicacional; y, por otro lado, la investigación
de la injerencia o actuación social en dicho consumo.

1.4.1. Los estudios sobre el consumo de los media

Si bien se trata de una investigación de carácter descriptivo, también es de gran importancia

teórica. Por ejemplo, una investigación financiada por Rockefeller Foundation y realizada por
Lazarfeld, aportó información sobre la radio, su tipo de público y también logró relacionar las
características de los oyentes con las de los programas más elegidos por ellos; además analizó
las razones por la que dichos programas se elegían por sobre otros.

De los resultados se infirió que, una investigación sobre el consumo de ciertos medios por
parte del público puede ser, además de una simple recopilación de datos cuantitativos, un
análisis de mayor complejidad. Por ejemplo, respecto a los efectos de los medios, se supo que
primero es necesario averiguar quién y por qué sigue a cierto medio de comunicación. Sobre
esto último, Lazarfeld, propone a los efectos preselectivos y los efectos sucesivos: la radio
preselecciona a su público y solo después ejerce influencia sobre él. De esta manera, los
factores que explican las preferencias en consumo de un medio están vinculados con cierta
estratificación social.
 Esto quiere decir que, a partir de la teoría de los efectos limitados se puede decir que: la
comprensión de las comunicaciones de masas requiere de una perspectiva que atienda al
ámbito social, es decir, un análisis amplio del contexto en que se encuentran los consumidores.

1.4.2. El contexto social y los efectos de los medios de comunicación

Las investigaciones sobre este punto dejan en claro que: el alcance de los medios de
comunicación solo puede estudiarse y analizarse en el contexto social donde se presentan. Su
influencia proviene, no tanto de su contenido, sino de las características sociales de sus
receptores.

Para Lazarfeld, los efectos de los medios dependen de la clase dominante durante un
periodo determinado. Con la teoría de los efectos limitados se deja sin validez al vínculo
unidireccional y directo entre el estímulo-propaganda y la manipulación de la audiencia, donde
los medios de comunicación interfieren en las dinámicas sociales.

Las investigaciones más conocidas sobre esta teoría se propusieron estudiar a fenómenos
amplios, por ejemplo, aquellos que involucran la formación de opiniones en ciertos sectores
sociales. Así, la primera investigación sobre estos temas fue en 1940, durante una campaña
presidencial. En ella participaron Lazarfeld, Berelson y Gaudet, y el objetivo era comprender las
motivaciones que dan lugar a actitudes políticas. Se obtuvieron las siguientes conclusiones:

⇨ La aparición de líderes de opinión: bajo diversas condiciones

socioeconómicas-culturales, aparecen sujetos cuya participación, conocimiento e
interés por la campaña es mayor que en el resto. A estas personas se las denomina
líderes de opinión, y tienen la capacidad de influir en los demás votantes, además de
ser más observadores respecto a los elementos de la campaña. Son individuos con
mayor participación política y más capacidad para decidir.
⇨ El efecto general de la campaña puede darse en tres direcciones:
● Efecto de activación: el cual puede cambiar las tendencias existentes respecto al
voto.
● Efecto de reforzamiento: a partir del cual se mantienen las tendencias existentes de
voto, evita que se produzcan cambios.
● Efecto de conversión: en este punto puede darse una limitación debido a que
quienes están involucrados con la campaña son, generalmente, aquellos que tienen
actitudes de voto definidas; por el contrario, quienes se muestran más inseguros (en
quienes surge la posibilidad de cambio en su elección), son aquellos que están en
menor contacto con la campaña electoral. Entonces, en los medios de
comunicación para que se active el efecto de conversión se deben hacer una
“redefinición de los planteos”. Esto es, en los planteos que han recibido menor
atención o reflexión (por diversos motivos), se percibe una nueva perspectiva (y tal
vez, más atención) a través de la propaganda. A partir de este mecanismo es que, a
veces, la comunicación política puede obtener “seguidores” en sus partidos.

Con tales resultados, en las conclusiones de la investigación de Lazarfeld-Berelson-Gaudet,

se resalta que los procesos de formación de actitudes políticas son estables; y también, que
hay un vínculo que une a la elección individual con la trama de relaciones sociales que posee el
individuo. En el núcleo de esas relaciones sociales es donde se puede observar un consenso
de pensamientos. Esto evidencia la presencia de líderes de opinión, quienes cumplen la
función de establecer un “puente” entre los medios de comunicación y las personas que tienen
menor participación en la campaña (nonleader o seguidores).

Hay un postulado llamado corriente de la comunicación a dos niveles (two-step flow of

communication), en la que los líderes de opinión ejercen su papel vinculador entre los medios y
las personas. Este modelo, en contraste con la teórica hipodérmica, puede verse
conceptualmente de la siguiente manera:
L

individuos aislados elementos de los grupos sociales

líder de opinión

Se debe tener en cuenta que los líderes de opinión y la corriente comunicativa a dos niveles
conforman solo uno de los mecanismos de formación de opiniones. Otro método es la
cristalización o aparición de opiniones. Esto es, las situaciones que requieren de constate
elaboración de opiniones (por ejemplo, una campaña política), hace que quienes conforman el
grupo afronten tales exigencias, aun cuando no hay un líder de opinión. De esta manera, las
interacciones dinámicas entre los miembros del grupo hacen que se cristalicen las opiniones.
Es decir, se forman ideas cuando los individuos se relacionan entre sí a partir de la influencia
personal.

Si se compara estos mecanismos con la visión hipodérmica se ve que no solo los efectos
son distintos, sino que también la lógica de los efectos lo es. El vínculo estímulo-respuesta
(unidireccional para la visión hipodérmica) surge en un contexto de influencia personal, donde
cada individuo y su personalidad están moldeados por su grupo social (familia, amigos,
profesionales, etc.).

Además, el valor de los efectos también es limitado. Los efectos que “resisten” más son los
de valoración respecto a los de conversión, y las relaciones intersubjetivas ejercen mayor
influencia personal que los medios de comunicación. Esto se explica en que, aunque los más
dudosos sean los menos expuestos a los medios, las relaciones sociales tienen un alcance
más particular y más eficiente sobre aquellos donde hay posibilidad de cambio de actitudes.
Por su parte, la comunicación en masa tiene la dificultad de la exposición y la percepción
selectivas; aspectos con los que los vínculos interpersonales tienen un nexo más inmediato,
reduciendo, en general, las resistencias de los sujetos.

También, otra ventaja de los vínculos interpersonales es que no son percibidos,

mayormente, como elementos cargados de alguna finalidad. Por el contrario, a los medios de
comunicación se les suele asociar a un objetivo de persuasión. De esta manera la naturaleza
de la influencia personal le da una ventaja respecto a, y también limita, el efecto de los medios.

Wolf destaca de forma personal que la teoría, además de mostrar las limitaciones de los
efectos, evidencia el papel de intervención constante del contexto (social, psicológico y
económico) de un individuo en los procesos comunicativos que lo alcanzan. (PÁG. 60)

Al analizar una propuesta de Klapper (1960), se puede entender que las comunicaciones de
masas tienen una capacidad de influir vinculada a los efectos de reforzamiento (de valores,
actitudes, posturas, etc.), más que a una capacidad neta de modificación o manipulación.
(PAG. 62)
 También hay estudios que muestran que las influencias son más complejas que simples
redes (como se mostraba en la corriente de comunicación a dos niveles). Esto es, respecto al
líder de opinión se pueden dar diversas variantes: los sujetos a los que él tiene alcance pueden
no estar interesados en sus ideas; y también los sujetos influidos pueden resultar ser
influyentes, intercambiando los papeles.

El contexto social es un hecho que, cuando la teoría de los efectos limitados fue propuesta,
era totalmente distinto al actual. En la corriente comunicativa a dos niveles se daba una
situación de baja difusión (en los años cuarenta, cuando fue propuesta), y eso explica el poder
de las relaciones interpersonales. Sin embargo, en la actualidad, se llega a una difusión y casi
saturación de información por parte de los medios de comunicación. En general, la oferta
mediológica actual (década del ’70, cuando Wolf publicó el libro) es alta, y los líderes de opinión
casi fueron desplazados en su tarea de filtrar la información, debido a la gran difusión de ella
(tanto de ideas como de opiniones). Por eso se cree que ahora la relación entre medios de
comunicación y receptores es más estrecha, y no hay un nivel intermedio interpersonal.
Aunque sí puede pensarse en una conversación con el grupo social sobre el contenido de los
medios de comunicación.

Entonces, la conclusión sobre la teoría de los efectos limitados es: “la eficacia de la
comunicación de masas debe ser estudiada respecto al contexto de relaciones sociales en el
que operan los media” (Wolf. 1974: 63). Aunque la corriente de la comunicación en dos niveles
debería ser actualizada a la situación de hoy, hay otros aspectos destacables y que quedan en
evidencia a partir de la influencia interpersonal: el hecho de que el proceso de comunicación
entre los medios y los individuos no es lineal (como sugería la visión hipodérmica); y la
selectividad que realizan los sujetos influencia por las relaciones sociales (no por la psicología
individual, como sugería la teoría de la persuasión).

1.4.3. ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?

El segundo y el tercer postulado de investigación mediológica (tanto

psicológica-experimental como sociológica de campo) intentan demostrar empíricamente el
alcance de los efectos de la comunicación de masas. Los resultados entre ellas no son los
mismos y esto puede deberse a que, cada una, articula de diferente forma al concepto de
situación comunicativa. Así, en un ensayo realizado por Hovland (1959) señala que la manera
que los efectos de los medios reciben más o menos atención por las distintas teorías, está
relacionada a los métodos de investigación de cada una.

Los elementos en el proceso comunicativo varían con cada situación. Por ejemplo, la
definición de exposición al mensaje, empíricamente, está relacionada con sujetos expuestos de
forma equitativa a la comunicación; por otro lado, desde el trabajo de campo, la audiencia se
conforma por aquellos que eligen exponerse a la comunicación. Esto ocurre porque,
experimentalmente, los efectos que se muestran son los que se dieron sobre todas las
personas analizadas. Mientras que en el trabajo de campo, los efectos se producen sobre
quienes ya tienen cierta predisposición al punto de vista que se muestra en la comunicación.

Otra diferencia se refiere al tema o argumento con los que se valora la eficacia de los
medios. Experimentalmente se analizan “algunas condiciones o factores cuyo impacto sobre la
eficacia de la comunicación se quiere comprobar”. Por otro lado, en el trabajo de campo, busca
actitudes de los individuos acerca de temas de relevancia que se encuentren profundamente
arraigados en la personalidad de un sujeto, de forma que lo hace menos influenciable.

Estas, y otras diferencias, muestran que las divergencias entre los resultados sobre los
efectos de los medios de comunicación pueda expresarse como “un distinta definición de la
situación comunicativa… y a diferencias en el tipo de comunicador, de público y de temas
utilizados” (Hovland, 1959: 509). (PÁG 66)

Entonces, las investigaciones experimentales desean mostrar los vínculos directos entre
dos variantes comunicativas; por otro lado, el trabajo de campo analiza los contextos
comunicativos, y le otorga importancia a todos los elementos presentes en ellos y a cómo se
relacionan (aunque no puede generar vínculos causales).

La teorías de la influencia de los medios de comunicación tienen cierto ciclo de evolución:

inician a partir de atribuirles una fuerte capacidad de manipulación, continúa en una fase
intermedia donde el poder de influir es reformulado, y finaliza con propuestas donde se les
otorga ciertos efectos, pero muy diferentes a los que les asumía la visión hipodérmica.

1.5. LA TEORÍA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS

En esta teoría comunicacional se realiza una interpretación sobre los medios de

comunicación de masas desde la sociología, particularmente desde la teoría sociológica
estructural-funcionalista.

Esta teoría funcionalista de la comunicación presenta una visión global de los medios,
desde su conjunto. Una característica importante de ella es que busca una explicación a las
funciones que los medios de comunicación de masas desarrollan. Esta característica es
también un punto de diferencia respecto a otros modelos o paradigmas comunicativos, ya que
la pregunta metodológica no es más sobre los efectos, sino sobre las funciones de los medios
en la sociedad.

Con esta teoría se completa un camino o recorrido, partiendo desde la capacidad de los
medios de manipulación (hipodérmica), pasando por la persuasión (empírico-experimental),
después a la influencia (efectos limitados) para finalmente llegar a las funciones. Dicho
desplazamiento conceptual se basa en el abandono ideológico de que los actos comunicativos
tienen un efecto intencional, es decir, de que persiguen un objetivo. Ahora se concentra el
interés en las consecuencias demostrables del accionar de los medios de comunicación sobre
una comunidad social.

Otra diferencia que se puede encontrar entre otros paradigmas y la teoría funcionalista es
que el contexto comunicativo de referencia es otro. Mientras que en casos anteriores se
estudiaban sucesos puntuales (campañas, etc.), la teoría funcionalista observa la situación
comunicativa “normal” de producción y difusión de mensajes de masas.

Con la teoría funcionalista se intenta definir la problemática de los medios desde la

perspectiva de la comunidad, viendo el funcionamiento general de dicho conjunto social y lo
que sus componentes (los medios de comunicación entre ellos) le aportan al mismo. El campo
de interés se determina por la dinámica social y rol de los medios de comunicación en ella.

1.5.1. El planteamiento estructural-funcionalista

La teoría sociológica del estructural-funcionalismo refiere a la acción social (NO al

comportamiento) que interioriza e institucionaliza a ciertos modelos de valor. El grupo social es
visto como un organismo conformado a partir de subgrupos, los cuales cumplen funciones que
mantienen e integran al sistema social. El equilibrio y estabilidad de dicho sistema depende de
relaciones funcionales que los miembros y los subgrupos establecen.
 Los individuos son vistos como un medio a partir del cual se persiguen ciertos fines sociales.
Los fenómenos sociales se regulan a través de vínculos o relaciones funcionales, que dan
respuesta a cuatro problemas principales (o imperativos funcionales) que todo grupo social
debe resolver:

⇨ Conservación del modelo y control de las tensiones. Los sistemas sociales tienen
mecanismos de socialización, los que les permiten a los individuos interiorizar las pautas
culturales.
⇨ La adaptación al ambiente. Por sobrevivencia los sistemas sociales requieren de
adaptación a su medio y a otros.
⇨ La persecución de una finalidad. Todos los sistemas sociales requieren de ciertas
metas, y los individuos deben cumplir tareas al mismo tiempo para alcanzarlas.
⇨ La integración. Los subgrupos de un sistema deben interrelacionarse, y debe existir
una lealtad tanto a los individuos como al sistema completo. Para evitar la separación se
requieren mecanismos que mantengan la unión estructural.

La resolución por parte del grupo social de los imperativos funcionales significa que la
acción social, siguiendo normas y valores de la comunidad, se orienta a satisfacer necesidades
del sistema. Dicha satisfacción de necesidades se organiza a partir de diversos subgrupos, los
cuales poseen la capacidad de saldar uno o más requerimientos.

En particular, un subgrupo se compone de todos los aspectos pertenecientes al sistema

social que son necesarios para satisfacer alguno de los problemas. Además, un subgrupo
puede ser disfuncional si entorpece la satisfacción de alguna necesidad fundamental.

Si se le atribuyen funciones a un subgrupo es porque la acción que le corresponde, a dicho

subgrupo, se presenta como una consecuencia observable. Sin embargo, las consecuencias
también pueden darse directamente sobre otros subgrupos del sistema. Entonces, existen
funciones (o disfunciones) directas e indirectas; a la vez, las funciones (o disfunciones) pueden
ser manifiestas, cuando son deseadas y reconocidas, o latentes, cuando no son reconocidas ni
conscientemente deseadas.

Para la solución de un imperativo funcional, en general, los grupos sociales poseen de más
de un mecanismo resolutivo. Además, hay mecanismos que tienen la capacidad de ser
funcionalmente equivalentes para solucionar más de un problema.

La sociedad, con esta teoría, es vista como un sistema muy complejo que tiende a mantener
un equilibrio. Dicho equilibrio depende de los subgrupos, los cuales poseen como meta la
resolución de los problemas principales.

1.5.2. Las funciones de las comunicaciones de masas

Wright presentó, en 1959, un ejemplo claro sobre la teoría funcional a partir de la

descripción de una estructura conceptual. Con ella se busca enumerar, a partir de elementos
funcionales, los vínculos complejos entre medios de comunicación y sociedad:

En particular, el objetivo es articular:

1. Las funciones y
2. las disfunciones
3. latentes y
4. manifiestas de las transmisiones
5. periodísticas
 6. informativas
7. culturales
8. de entretenimiento respecto a
9. la sociedad
10. los grupos
11. el individuo
12. sistema cultural

(Wright, 1960)

La enumeración de las funciones se relaciona a cuatro tipos de fenómenos comunicativos

diferentes:

a. El sistema global de medios de comunicación dentro de la sociedad.

b. Los tipos específicos de medios de comunicación (prensa, radio, etc.)
c. La forma institucional y organizativa que adopta cada medio de comunicación.
d. Las consecuencias de las principales actividades comunicativas realizadas a través de
los medios de comunicación.

Al hablar de actividades comunicativas (vigilancia del ambiente, interpretación de los

acontecimientos, transmisión cultural, entretenimiento), Wright no se refiere a ellas como
funciones. Más bien, describe a las funciones como las consecuencias de llevar a cabo las
actividades comunicativas a través de procesos interiorizados de comunicación de masas.

En particular, respecto a la sociedad, la difusión informativa tiene dos funciones: prevenir

a los ciudadanos ante amenazas de cualquier tipo y, además, proveer instrumentos que
permitan la realización de actividades cotidianas institucionalizadas dentro de la comunidad
(por ejemplo intercambios económicos, etc.)

En el individuo, por la sola existencia de los medios de comunicación de masas, se

advierten otras tres funciones:

a. Otorgar prestigio o legitimar individuos, grupos y ¿actividades? que los medios de

comunicación apoyan.
b. Reforzar los prestigios atribuidos por los medios a partir de aceptar la imposición de ser
necesariamente ciudadanos informados.
c. Fortalecer las normas sociales en relación a la ética ¿ciudadana?. Los medios de
comunicación, a partir de la difusión informativa, alimentan el control de las grandes sociedades
urbanizadas, en las que el anonimato juega un papel contraproducente para el descubrimiento
de actitudes y comportamientos indebidos. Además, los medios también reafirman las normas
sociales al delatar ante la opinión pública las desviaciones respecto a ellas.

La sola presencia de los medios de comunicación en la comunidad puede también presentar

disfunciones. De esta manera la información, al circular libremente, puede llegar a ser un
problema para la estructura social. Individualmente, cierta información de advertencia puede
tener resultados que despierten el pavor en lugar de la vigilancia consciente. Por último, la
exposición a grandes caudales informativos puede dar lugar a una “disfunción narcotizante”;
esto significa que los medios de comunicación en lugar de promover el hacer algo, pueden
hacer que los individuos abandonen toda participación activa a cambio de la adquisición de
conocimiento activo (pensar que al saber, leer, informarse, conocer los problemas significa
“hacer algo”).

Si se analizan los medios de comunicación desde su organización institucional se

encuentran otras funciones, como la de contribuir al conformismo. Esto significa que los
medios, al estar respaldados por compañías importantes del sistema económico-social, deben
ayudar a mantener dicho sistema. Esto se realiza tanto desde lo que dicen como desde lo que
callan. Cuando existen intereses comerciales detrás de los medios de comunicación, muchas
necesidades sociales son apartadas para evitar ir contra el beneficio económico. Este
contribuye al conformismo y la ignorancia de sucesos controvertidos de la comunidad.

Otra función es la capacidad de resistencia a la crítica y los ataques que poseen los medios
de comunicación. Este mecanismo lo realizan cuando, a pesar de la calidad informativa, esta
debe mantenerse para satisfacer los intereses del grupo más importante en su mercado.

1.5.3. De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los usos
y las gratificaciones

Wright dice que las funciones hacen referencia a las consecuencias de ciertos elementos
regulares, estándares y habituales al proceso de comunicación. Deben diferirse de los efectos
deseados o de las finalidades del comunicador, y también de los usos o de las motivaciones del
receptor.

Al pasar de las ideas iniciales sobre la influencia de los medios de comunicación a partir del
vínculo estímulo 🡪 respuesta (visión hipodérmica), a una observación profunda de los
contextos e interacciones sociales de los receptores, entonces se tiene que: el estudio de los
efectos de los medios cambia el cuestionamiento “¿cómo afectan los medios a las personas?”
por “¿qué hacen las personas con los medios?”.

La perspectiva funcionalista se basa en que: ni los mensajes más potentes de los medios de
comunicación pueden llevar a cabo una influencia sobre personas que no los tengan
incorporados en el contexto socio-psicológico que habitan.

Los medios de comunicación de masas pueden producir un efecto sobre los individuos, en
la medida que se lleven a cabo las gratificaciones a sus necesidades. Entonces, los medios son
efectivos cuando los receptores le atribuyen dicha efectividad, en relación justamente a las
gratificaciones de sus necesidades. La influencia de las comunicaciones de masas debe
considerarse dentro de las opiniones, experiencias y contextos de los receptores. Esto se debe
a que “los mensajes son disfrutados, interceptados y adaptados al contexto subjetivo de
experiencias, conocimientos, motivaciones”. (Merton, 1982).

Por su parte, el receptor es también un sujeto comunicativo. Tanto emisor como receptor
son activos en el proceso comunicacional. Esto significa que el receptor puede responder al
estímulo recibido además de interpretarlo; “actúa” sobre la información que recibe, y la “usa”.

En la historia pueden hallarse tres precedentes teóricos para la que sería luego la hipótesis
de los “usos y gratificaciones”:

i. Un estudio acerca de la función y los efectos de la lectura, a partir del cual se obtuvo
que estos últimos pueden ser asignados como tal (es decir, efectos) siempre que las exigencias
de los lectores sean satisfechas por la lectura misma. Entonces, la acción de leer tiene un
efecto social si da solución a preguntas de determinado grupo social, y que a su vez ello se vea
en las incidencias respecto a otros grupos sociales.
ii. Un estudio específico acerca de las declaraciones de lectores de diarios durante una
huelga periodística en Nueva York. Según los consumidores de los diarios, las funciones más
importantes que estos cumplen son:
⇨ Informar y dar interpretaciones sobre sucesos.
⇨ Ser instrumentos esenciales de la vida contemporánea.
⇨ Vía de escape o relajación.
 ⇨ Conceder prestigio social.
⇨ Ser instrumentos de contacto social.
⇨ Ser una parte elemental de la vida diaria.
iii. Un análisis sobre tres funciones principales que desarrollan las comunicaciones en
masas:
⇨ Informar.
⇨ Brindar interpretaciones que le den significado y coherencia a la información.
⇨ Reproducir valores culturales y simbólicos de la identidad social.

Wright agrega una cuarta función: entretener al espectador al entregar una forma de
evasión de la realidad social.

La línea que vincula a estos precedentes históricos es la búsqueda por relacionar el

consumo, el uso y los efectos de los medios de comunicación con los requerimientos que
posee el consumidor.

Respecto a las funciones psicológicas y sociológicas que cumplen la comunicación de

masas, se pueden encontrar cinco clases de necesidades a los que dichos medios pueden dar
respuesta:

i. Cognoscitivas, al brindar conocimientos y compresión de información.

ii. Afectivas-estéticas.
iii. Integradoras respecto a la personalidad, al otorgar seguridad, estabilidad emocional,
credibilidad y estatus.
iv. Integradoras respecto a lo social, al reforzar las relaciones sociales interpersonales
(familia, amigos, etc.)
v. De evasión, al distender tensiones y conflictos.

Puntualmente se puede vincular al contexto social del receptor con las necesidades que
impulsan ciertos consumos de medios de masas, y para ello se plantean cinco modalidades:

i. En el contexto aparecen situaciones de tensión y conflictos, las que se ven disminuidas

por el consumo de los medios de comunicación de masas.
ii. Hay situaciones que requieren de atención, y para informarse sobre ellos se puede
acudir a los medios de comunicación de masas.
iii. El contexto no posee oportunidades reales para satisfacer ciertas necesidades, por lo
que dichas oportunidades se buscan en los medios de comunicación de masas.
iv. El contexto social tiene determinados valores y creencias, los que son reafirmados a
partir del consumo de ciertos medios de comunicación de masas.
v. La situación social requiere de una determinada cercanía o conocimiento sobre algunos
mensajes, que deben ser apreciados para mantener la pertenencia a los grupos
sociales.

Un factor característico de la hipótesis de los “usos y gratificaciones” es la consideración de

las necesidades del receptor como un elemento independiente en el estudio de los efectos.
Dicha hipótesis se articula a partir de cinco consideraciones fundamentales:

⇨ La audiencia se percibe como activa, por lo tanto, el uso de los medios de

comunicación de masas está vinculado a una finalidad específica.
⇨ En el proceso comunicacional de masas, la mayor parte de la iniciativa a que ocurra el
vínculo entre las necesidades y los medios de comunicación depende del receptor.
⇨ Los medios de comunicación compiten con otras fuentes de satisfacción de
necesidades. Debido a que hay un gran margen de necesidades humanas, el nivel de
satisfacción adecuada a partir del consumo de los medios de comunicación es variable
y amplio.
 ⇨ Metodológicamente, los receptores pueden aportar información sobre el uso que se les
da a los medios de comunicación de masas.
⇨ “Los juicios de valor sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas
deberían mantenerse en suspenso hasta que las orientaciones de la audiencia no
fuesen analizadas en sus mismos términos”.

Algunas concepciones importantes de la hipótesis sobre los usos y las gratificaciones:

● Ocurre un desplazamiento del origen del efecto. Las gratificaciones que el receptor
obtiene pueden provenir del contenido específico del mensaje, así como de la exposición al
medio o de la situación comunicativa vinculada a un medio determinado.
El significado del consumo de ciertos medios no siempre está a la vista a partir del
análisis de su contenido o por las características sociológicas de la audiencia. En otras
ocasiones, el consumo tiene valor y significado únicamente dentro del contexto individual del
sujeto que forma parte de la audiencia.
● La actividad selectiva e interpretativa del receptor, antes considerada como una
interferencia en los alcances de los medios de comunicación, toman una posición estable en el
proceso comunicativo, conformándose como un componente imprescindible.
● En referencia al problema de las alternativas funcionales, los medios de comunicación
de masas no son la única fuente de satisfacción de las diversas necesidades del público. En
ocasiones se los utiliza ante la ausencia de “alternativas funcionales más adecuadas”. Sin
embargo, las alternativas funcionales no son equivalentes ni igualmente accesibles o
significativas; el contexto sociocultural en el que se experimentan ayuda a construir, describir y
disponer “la accesibilidad, el uso y la funcionalidad” de los medios de comunicación.

Entonces, la hipótesis de los “usos y gratificaciones” propicia la idea de una audiencia como
conjunto de individuos separados del ambiente y del contexto social, el cual conforma sus
propias experiencias, necesidades y significados para el consumo de los diversos géneros
comunicativos. Es una perspectiva individualista, ya que atiende a los procesos subjetivos de
gratificación de las necesidades.

1.6. LA TEORÍA CRÍTICA

1.6.1. Rasgos generales de la teoría crítica

Esta teoría puede asociarse, a nivel histórico, a los investigadores del Institut für
Sozialforschung de Frankfurt, el cual fue fundando en 1923. Mientras el nazismo estuvo en el
poder el Instituto, ya conocido como la Escuela de Frankfurt, debió cerrar. Sus principales
estudiosos y representantes se vieron en la necesidad de emigrar hacia distintos destinos:
París, Nueva York, y a diversas universidades estadounidenses. En 1950 finalmente el Instituto
tuvo la posibilidad de reabrir, y continuó el estudio y la investigación guiados bajo el principio
teórico que lo distinguía: los planteos críticos sobre ciencia y cultura asociados a la idea política
de una reorganización racional en la sociedad, la cual permitiera superar la crisis de la razón.

La estructura de la teoría crítica se basa en el análisis de los fenómenos que estudia y, al

mismo tiempo, en relacionarlos con las actuaciones sociales que los definen. De esta forma, la
investigación social desde una perspectiva crítica se plantea como una teoría que entiende a la
sociedad como “un todo”. Esto quiere decir que la teoría crítica difiere con aquellas que
proponen diversas ciencias o disciplinas individuales; ya que de esta forma no comprenden a la
sociedad en su totalidad y generan un modelo conservacionista de ella. Además, para la teoría
crítica, dichas disciplinas sectorizadas dependen de una corrección formal propia y están
sujetas a la razón instrumental.
 Lo que las disciplinas individuales clasifican como “datos de hecho”, la teoría crítica
considera que son datos generados bajo condiciones socio-históricas de un momento en
particular. Los datos que se obtienen a través de los sentidos están condicionados por dos
aspectos: la historia del objeto analizado, y la historia propia del órgano sensitivo que lo
percibe.

Cuando la teoría crítica plantea que la separación y oposición entre individuo y sociedad es
la consecuencia histórica producto de la segmentación de las clases sociales, está mostrando
su posicionamiento respecto a una crítica dialéctica de la economía política. De esta forma, un
autor crítico planteó que ciertos problemas y aspectos que viven las masas, tal como el
terrorismo, el militarismo, la desocupación y la crisis económica, son el resultado no de
deficiencias técnicas, sino de relaciones productivas caducadas para la época.

La singularidad que ostenta la Escuela de Frankfurt y sus autores radica en el abordaje de

las ideas sobre el dinamismo propio de la época en que se analiza la sociedad.

Para la teoría crítica, cualquier ciencia social que basa su investigación en una toma y
clasificación de datos, y a un análisis simple, reduce la posibilidad de acceder a la verdad al
ignorar las injerencias sociales. La teoría crítica intenta hacer lo que la sociedad no logra, o
posterga: una teoría social que realice un análisis crítico sobre la propia investigación científica.

Puntualmente la teoría crítica intenta estructurar la vida de forma que los individuos no
queden sujetos al azar y a los intereses económicos, sino a la concreción de las capacidades y
posibilidades humanas.

1.6.2. La industria cultural como sistema

El término “cultura de masas” es utilizado para referirse a una cultura que proviene
naturalmente de las masas, como “una forma contemporánea de arte popular” (pág. 94).

Sin embargo, para la teoría crítica la industria cultural es otra cosa. El mercado de masas
requiere de estandarización y organización, las voluntades y los deseos de los consumidores
injieren en el surgimiento de estereotipos. La clasificación de los productos culturales según su
calidad estética responde a los métodos de los sistemas productivos. Detrás de la
jerarquización de las calidades, bajo el rótulo de “diversidad”, la industria cultural aplica su
dominio sobre el público y le ofrece un producto “nuevo”. Este, sin embargo, sustancialmente
es una representación distinta de algo ya presentado anteriormente.

El sistema de la industria cultural condiciona la forma en que el consumidor elige su

consumo, por calidad o por placer, limitando así su autonomía de elección. En los productos,
durante su producción, se preestablecen las condiciones intelectuales bajo las que deberán ser
consumidos. La industria cultural dispone cuál será el consumo, y desplaza las opciones
nuevas si las considera un riesgo innecesario.

1.6.3. El individuo en la época de la industria cultural

Con la injerencia de la industria cultural el individuo perdió su capacidad de decisión

autónoma. El problema que pueda surgir entre sus impulsos y la conciencia tiene solución a
partir del seguimiento automático de los valores impuestos. El consumidor no tiene soberanía
en sus decisiones, sino que es objeto de la industria cultural, aunque esta intente hacerle creer
que tiene autonomía en sus decisiones.

Cuando las personas están en su tiempo fuera del trabajo, y creen que están alejándose de
él, en realidad los sistemas productivos son los que estructuran las actividades de ocio. De esta
manera, durante su “descanso del trabajo”, las personas consumen una imitación del proceso
laboral. Mientras más se consolida la industria cultural, mayor incidencia tiene esta sobre las
necesidades y deseos de los consumidores.

La individualidad se ve sustituida por una pseudoindividualidad, donde la industria cultural y

las divisiones de clases producen un mensaje que consigue obediencia inconsciente. De esta
manera, sobre un individuo recae la fuerza de una estructura social que es mayor a la suya
propia, de forma que su resistencia se ve socavada.

1.6.4. La calidad de la fruición de los productos culturales

La industria cultural genera productos que obstaculizan la imaginación y la espontaneidad.

Están estructurados de manera que su comprensión tiene que ocurrir a partir de la intuición
rápida y la observación; sin embargo también evitan una reflexión profunda, debido a que el
consumidor requiere de velocidad para poder captar todos los estímulos que llegan a él.

Los productos de la industria cultural tienen como finalidad un consumo abstraído, no

comprometido, y cada uno presenta el modelo de mecanismo económico que rige el tiempo de
trabajo/ocio. Se dice que el consumidor no requiere utilizar su razonamiento ya que el producto
está, por adelantando, estructurado para prefijar sus reacciones. Por ejemplo: un espectador de
una película policíaca sabe cómo será el final, se mantiene durante todo el film un suspenso
superficial que no produce un efecto serio; por el contrario, el espectador se siente seguro
durante todo el tiempo. Wolf compara a la situación de la industria cultural con un cuestionario
de elección múltiple, donde la persona que lo resuelve cuenta con alternativas concretas,
preestablecidas y limitadas.

1.6.5. Los “efectos” de los medios

Los medios de comunicación son la suma de las acciones que describen, los mensajes que
transmiten, etc., pero también sus significados se complementan y colaboran al resultado. En
los mensajes se perciben estructuras variadas que están relacionadas a las estrategias de
manipulación de la industria cultural; es esta misma la que organiza la comunicación de forma
que el público sea manipulado simultáneamente a varios niveles psicológicos.

Un estudio sobre los medios de comunicación que no pueda explicar su estructura

multiestratificada y sus efectos ocultos en los mensajes, posee una perspectiva limitada. El
público es manipulado por la industria cultural, y ese es uno de sus objetivos; como estrategia
de dominación los medios utilizan mensajes latentes, donde se envía una idea pero en realidad
se persigue otro fin. El consumidor está constantemente vulnerable a la incorporación de
órdenes, direcciones, etc.

1.6.6. Los géneros

La industria cultural se vale de diferentes métodos para obtener el manejo sobre el público,
y un ejemplo de ello es la utilización de estereotipos. Estos resultan ser elementos importantes
a la hora de estructurar y prever las experiencias que una persona vive dentro de su contexto
social. Sin embargo, dentro de la industria cultural la utilización y función de los estereotipos
sufrieron modificaciones.

Por ejemplo, el contenido de la televisión que se divide por géneros (quiz, policíaco,
comedia, etc.) condujo al establecimiento de formatos rígidos que influyen en el
comportamiento del espectador. Este no reflexiona acerca del contenido, de forma que así se
logra establecer un modo particular en el que se lo percibe y se lo incorpora (al contenido).

En la industria cultural el proceso de estereotipación mientras más se establece, genera una

especie de fijación en las ideas del público, por lo que resulta más difícil que este cambie sus
concepciones preadquiridos. De esta manera se puede provocar una distorsión de la realidad y
también debilitar la capacidad de comprensión respecto a las experiencias cotidianas.

1.6.7. Teoría crítica frente a investigación administrativa

La teoría crítica propone a la contradicción entre individuo y sociedad como el resultado

histórico de la estratificación convertida en clases sociales; además está en contra de aquellas
disciplinas que muestran dicho fenómeno como un elemento natural de la sociedad. En cuanto
a su opinión respecto a la industria cultural, critica la forma en que tiende a englobar la
mentalidad de las masas bajo el rótulo de dato inmutable.

Por otro lado, la teoría crítica también se contrapone a las disciplinas sectorizadas, las
cuales considera como incapaces de comprender la totalidad y complejidad de los fenómenos
sociales. Por lo tanto está en desacuerdo también con los estudios estadounidenses sobre los
medios de comunicación de masas.

Según la teoría crítica, la investigación empírica y sus métodos no logran captar los hechos
y la estructura social respecto a sus antecedentes históricos sino que, por el contrario, dividen
artificialmente a la sociedad según objetos que reparten entre diferentes ciencias
especializadas.

La investigación sobre los medios de comunicación de masas es propuesta como

insuficiente, porque solo aplica su estudio a un momento puntual, y se adapta a las condiciones
que exige la industria cultural. Es por esto que dicho tipo de investigaciones solo investigan y
analizan la forma de manipular a las masas o cómo obtener ciertos objetivos delineados según
el sistema. De esta manera, estaba implícito que tal sistema no debía ser estudiado, y tampoco
sus injerencias socio-culturales y económicas.

Por el contrario, para la teoría crítica es necesario discutir los fines, por ejemplo propone
estudiar los esquemas de comportamiento social según la actitud de los consumidores, y
además cómo dichos esquemas están condicionados por la estructura de la sociedad.

Otro aspecto que la teoría crítica reprueba de la investigación sobre los estudios de
comunicación es la confiabilidad en los estudios. Debido a que la industria cultural desplaza la
individualidad y la resistencia de la audiencia, instalando una pseudoindividualidad que logra la
aceptación dócil de los valores que ella misma impone, la teoría crítica cree que no puede
aceptar a los espectadores como fuente fiable de información. Es decir, considera que las
masas no pueden dar cuenta de la realidad sobre los procesos comunicativos, y por eso es
necesario entenderlas mejor de lo que ellas mismas lo hacen.

A pesar de todo lo anterior, la teoría crítica no excluye la factibilidad del análisis y

demostración empírica, pero sí plantea que es necesaria una visión más amplia de la sociedad.
Incluso la teoría crítica prioriza a una aproximación especulativa ante el método empírico. Los
datos que se reúnen a partir de él serán útiles para analizar las relaciones internas del sistema
productivo, pero no los vínculos con el contexto histórico (al cual la teoría crítica ve como un
elemento constitutivo de cualquier fenómeno social).

Según Adorno (pág. 105) la investigación administrativa sobre los medios de comunicación
se da dentro del contexto institucional de la industria cultural.

Los medios de comunicación son comprendidos por la teoría crítica como instrumentos que
permiten la reproducción de las masas, y que en la supuesta libertad individual imponen
relaciones que sirven al sistema económico-social. CONSULTAR
 Por otro lado, para la investigación administrativa los medios de comunicación son
instrumentos que permiten alcanzar ciertas metas. Además, considera que la investigación
debe aportar una mirada más comprensible de dichos instrumentos comunicativos para
aquellos que deseen usarlos con un determinado objetivo, a fin de hacer más sencillo su
utilización.

¿CRÍTICAS A LA TEORÍA CRÍTICA SEGÚN WOLF?

Todas las caracterizaciones que la teoría crítica realiza están muy ligadas a las que
realizaba la visión hipodérmica. Esto ocurre porque no realiza descripciones y análisis
profundos de los procesos comunicativos, y supone que la mayoría están implícitos en la
descripción de la dinámica principal de las sociedades industriales capitalistas.

Por otro lado, la investigación administrativa no considera necesario un marco de referencia

amplio donde se pueda insertar al estudio de problemas específicos. Esto se debe al carácter
institucional de los estudios, el cual los guía principalmente hacia los aspectos metodológicos.
Esto genera una menor complejidad de los fenómenos comunicativos respecto a la sociedad, y
también se eliminan los vínculos entre los fenómenos y las otras variantes sociales, por el uso
de un análisis que no tiene la capacidad de observarlas.

Según Wolf (pág. 111) la realidad de la investigación de la comunicación de masas hay una
mayor articulación entre diversas disciplinas, lo que permite más integración de los
conocimientos.

1.7. LA TEORÍA CULTUROLÓGICA

La teoría crítica se estableció como un “polo de referencia” para aquellos estudios que no se
integraban a los planteamientos de la investigación administrativa. Pero Wolf señala que
también surgió otra área de interés y reflexión, la cual también se presentaba como opuesta a
la Mass Communication Research. Esta nueva corriente se denominó “teoría culturológica”,
cuyo objetivo primordial era el estudio de la cultura de masas, con sus elementos
antropológicos más importantes y también para analizar la relación entre el consumidor y el
objeto de consumo (este vínculo surge en ella).

Wolf señala que la teoría culturológica no estudia directamente a los medios de

comunicación o a sus efectos, sino que su objeto de análisis es “la definición de la nueva forma
de cultura de la sociedad contemporánea”. Luego, el autor cita a Morin para describir el
problema entre el objeto de estudio representado por los medios de comunicación y contra la
sociología de las comunicaciones de masas (la investigación administrativa). Morin plantea que
la “óptica” que adoptan desde el análisis de la comunicación de masas, y sus categorías, no
logran realmente ver la situación de la cultura de masas, porque no tienen en cuenta los datos
históricos sobre esta.

Hay un gran distanciamiento entre las teorías anteriores y esta (la culturológica), donde Wolf
dice que la investigación comunicativa incluye muchas limitaciones. En este sentido cree que el
fenómeno de la cultura de masas solo puede estudiarse desde un método que abarque la
totalidad de ella. Ante esto cita a Morin para plantear que la cultura de masas debe ser vista
como “un conjunto de cultura, civilización e historias”. Es así que aquel autor (Morin) busca
construir “una sociología de la cultura contemporánea”, dejando atrás el “falso dilema de la
sociología tradicional”. Esta última solo estudia a la cultura de masa en sus características o
carencias.

Morin propone, según Wolf, que la cultura de masas conforma un sistema de cultura, el cual
se conforma a partir de “un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes que se vinculan
tanto a lo cotidiano como al imaginario colectivo”. Pero no se trata del único sistema cultural de
las sociedades contemporáneas, porque para Morin estas son “policulturales”.

Wolf plantea que en la cultura de masas, como sistema occidental de la cultura industrial, el
objeto es un producto industrial cuyo carácter se determina por su ritmo de consumo diario. Es
así que el autor define algunas características de la cultura de masas:

a. Existe una contradicción entre las exigencias productivas y técnicas que exige la
producción estandarizada, y la necesidad de un producto individual e innovador que requiere el
consumo cultural. Así, la industria cultural estandariza a un arquetipo, convirtiéndolo en
estereotipo; a pesar de esto no logra aplacar completamente la innovación, porque incluso los
estándares requieren cierta originalidad.
b. “Alta capacidad de adaptación a los públicos y contextos sociales distintos”. Morin usa
el término “sincretismo” para conceptualizar “la tendencia a homogeneizar bajo un común
denominador la diversidad de los contenidos”. El sincretismo en relación a la cultura de masas
se refleja en aquellos factores estructurales que la conforman, por ejemplo la homogeneización
que se lleva a cabo en los dos sectores más importantes de la cultura de masas: la información
y la ficción (telenovelas). Esto conlleva que los hechos informados tomen un carácter de
crónica, al mismo tiempo que la ficción adquiere características del realismo. Esto ocurre en
una búsqueda de vender un mayor consumo.
c. Como consecuencia de un mayor consumo es que también se ve implicado el público
al cual se destina. Aparece así una nueva clase de consumidor: el trabajador asalariado, donde
se incluyen cada vez más personas que en las clases sociales precedentes. De esta manera,
más allá de cualquier diferenciación (jerarquías, prestigios, etc.), se construye un “terreno
común”: la identidad de la cultura de masas, basada en los valores de consumo. Esto implica
que la principal ley de dicha cultura sea el mercado y su dinámica, es decir, el “diálogo continuo
entre producción y consumo”. Sin embargo, dicho diálogo es desigual porque el sector
productivo (informativo, entretenimiento, etc.) ofrece historias, ficción, expresados a través del
lenguaje. Por otro lado el consumidor o espectador solo responde a esto mediante “reacciones
pavlovianas”, con una aceptación o rechazo (lo que significa el éxito o fracaso), pero no
mediante el lenguaje.

Ante este último punto Wolf señala que, al igual que lo plantea la teoría crítica, la cultura de
masas y la industria cultural hacen una caracterización del proceso comunicativo que,
implícitamente, remite a la visión hipodérmica. Según Wolf, a pesar de esta reducción simplista,
la problemática de descifrar si los medios de masas crean a su propio público o, al contrario,
este es quien determina el contenido de ellos, no está bien planteada. Es así que el autor cita a
Morin para explicar que el real problema es la dialéctica entre el sistema productivo cultural y
las necesidades culturales del público. Morin también propone que la eficacia que posea la
cultura de masas está determinada por su capacidad de adecuarse a las necesidades del
público. Entonces el terreno ideal para la cultura de masas es aquel donde “el desarrollo
industrial y técnico crea nuevas condiciones de vida que disgregan las precedentes culturas y
hacen aparecer nuevas necesidades individuales”. Nuevamente Wolf cita a Morin para explicar
que los contenidos esenciales de la cultura de masas son aquellos delimitados por “las
necesidades privadas, afectivas (felicidad, amor), imaginarias (aventura, libertad) o materiales
(bienestar)”. Cuando las transformaciones sociales aumentan estas necesidades es que ocurre
su mayor difusión, de manera que el sistema de valor se fija.

Wolf dice que la cultura de masas contiene, al mismo tiempo, “las potencialidades y los
límites de su propio desarrollo”. Esto es así porque puede guiar a una sociedad de consumo
por un determinado camino, pero también puede verse transformada por los movimientos
colectivos que portan nuevas exigencias.
 Entonces, la cultura de masas contribuye al debilitamiento de las organizaciones (desde la
familia hasta las clases sociales) para construir una generalización, una agregación de
individuos (las masas) al servicio de la industria cultural. Esto último remite, nuevamente, a las
reacciones pavlovianas de la visión hipodérmica.

Ante esto, Wolf realiza ciertas críticas a la teoría culturológica. En principio se refiere a la
falta de sistematismo, y luego al hecho cuestionable de que cada medio de comunicación
“recorte de entre las masas algunos conjuntos específicos, algunos públicos mutables, que se
superponen”. También señala la diferenciación que plantea esta teoría entre las experiencias
que reciben los emisores y receptores que pertenezcan a grupos con estructuras diferentes; y
por último se refiere al error que implica suponer que un lector le otorga diferente importancia a
una información dependiendo del tamaño que ocupa la noticia en un diario.

MCLUHAN

Wolf señala que su visión puede incluirse en la perspectiva culturológica; además dice que
su visión se basa principalmente en un interés por los medios de comunicación de masas, a la
cual relaciona con las transformaciones antropológicas que ocurren ante una innovación
comunicativa.

Este autor también plantea que la organización simbólica del hombre, su sistema de
percepción espacio-temporal, se ven modificados por las diversas tecnologías de
comunicación. Es en este punto donde los medios pueden generar sus efectos más
importantes y perdurables. Así, McLuhan cree que los medios pueden influir sobre el
conocimiento que las personas tienen acerca del mundo, ya que estos pueden transformar
constantemente las formas de percepción (incluso sin que el público oponga resistencia). Es
así que McLuhan se refiere al “pueblo global”, como aquel que resulta de las transformaciones
llevadas a cabo por los medios electrónicos.

McLuhan plantea que los medios de comunicación de masas son una expansión del
hombre: estos se convierten en los mensajes que transmiten, los que al mismo tiempo
transforman al público receptor.

1.8. LA PERSPECTIVA DE LOS “CULTURAL STUDIES”

Las perspectivas en los estudios sobre las comunicaciones de masas han sido muy diversas
a lo largo del tiempo, y eso conllevó una gran influencia de puntos de vista “competitivos”,
sectorizados e incluso corporativos sobre un mismo objeto de análisis.

Wolf señala que los conocimientos que han surgido desde la Mass Communicaction
Research (MCR), desde sus orígenes, son “contrarios” o están enfrentados a las demás
corrientes de estudios comunicacionales. Los principales intereses de la MCR, que sustentaban
los estudios, eran económicos, de poder e incluso sentimientos colectivos.

Algunas problemáticas como:

● ¿De qué forma se articulan los vínculos entre el sistema de los medios y las otras
estructuras institucionales y sociales?, ¿qué aspectos de tal vínculo influyen en el
funcionamiento de los medios de comunicación?

incluidas dentro de la tendencia general de estudios de los medios, lograban focalizar la

atención en las estructuras sociales así como en el contexto histórico, para lograr entender la
acción que desarrollaban los medios. Estas orientaciones de los cultural studies, durante los
años cincuenta y sesenta, se vieron representadas en Inglaterra en el Center of Contemporary
Cultural Studies (conocido normalmente como la Escuela de Birmingham).

El interés de los cultural studies, según Wolf, se encontraba en “analizar una forma
específica de proceso social, correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al
desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de
significados”. Así, el autor cita a Hall para plantear que la cultura no es una única práctica, ni la
“descripción de la suma de los hábitos y costumbres de una sociedad”; por el contrario, implica
a todas las prácticas sociales y es el resultado de sus interacciones. Entonces, el concepto de
cultura conlleva los significados, los valores nacidos y difundidos en las diferentes clases
sociales, así como las prácticas a través de las cuales se expresan y contienen diversos
valores y significados. A partir de estas formas de vida que plantean los cultural studies (a las
cuales consideran como elaboraciones colectivas), los medios de comunicación poseen una
función importante al intervenir en el desarrollo de dichas construcciones de vida.

Wolf señala que los cultural studies le proporcionan un papel importante a la cultura en
referencia a sus determinaciones dentro del sector económico. Es por eso que el autor remarca
la necesidad de una sociología de las comunicaciones que pueda dar cuenta de la dialéctica
que se genera entre “el sistema social, la continuidad y las transformaciones del sistema
cultural, el control social”. Es así que Wolf indica la necesidad de que se estudien las
estructuras y procesos que los medios de comunicación de masas emplean para sostener y
reproducir la “realidad” social y cultural. Además, agrega que dichos procesos no son estáticos,
sino que están condicionados y se adaptan constantemente a las presiones y contradicciones
sociales, transformándolas e integrándolas al propio sistema cultural.

Los cultural studies se diferencian de otros estudios de investigación comunicacional en el

análisis económico los medios y la producción cultural que estos realizan. Wolf cita a Hall para
resaltar que lo que interesa en este tipo de análisis (el tradicional, NO los cultural studies) es la
concepción de la cultura como una mercancía. Por su parte, los cultural studies se centran en
el valor de la superestructura social, con una importancia constitutiva. Plantean que el sistema
cultural reproduce una ideología a través de los medios de comunicación. Indican, además, que
hay un carácter estandarizado, reductivo en la reproducción cultural; y que el comportamiento
del público se ve influido por factores estructurales y culturales que, al mismo tiempo, influyen
en el contenido mediático (por la capacidad de adaptación e integración de estos). A partir de
dichos factores es que se genera la “institucionalización de los modelos ‘aprobados’ de uso de
los medios y de consumo de los productos culturales”. (pág. 123)

Wolf señala que los cultural studies se especializan en dos “aplicaciones” diferentes:

● En los trabajos acerca de la producción que realizan los medios como sistemas
complejos de prácticas y acciones importantes e influyentes en la construcción
cultural y de la imagen de la realidad social.
● En los estudios acerca del consumo de la comunicación de masas como espacio de
negociación entre las actividades comunicativas opuestas (diferentes entre sí).

El autor plantea que los cultural studies rearman a los productos culturales como elementos
que permiten una “continuidad social”, y además resaltan la naturaleza compleja y elástica,
dinámica y activa (¿de adaptación en la influencia?), NO solo como residual o mecánica.
También, los cultural studies, creen que existe una continua dialéctica entre el sistema cultural,
y el conflicto-control social.
 La principal problemática que presentan los cultural studies, según Wolf, es que cuando
deben analizar las diferentes prácticas de construcción/producción cultural, “las formas del
sistema articulado y complejo al que dichas prácticas dan vida”.

1.9. LAS TEORÍAS COMUNICATIVAS

Página 137. El análisis de contenido

El análisis de contenido es una técnica de investigación con la finalidad de describir de

forma sistemática, objetiva y cuantitativa el contenido manifiesto de la comunicación. Para
llevarlo a cabo es necesario desglosar al mensaje en unidades más sencillas, y seguidamente
guiarse a partir de un conjunto de reglas, a fin de examinar el contenido comunicacional. Dos
aspectos muy importantes en el análisis de contenido son:

● La elección y definición de las categorías de contenido que hay que usar.

● La especificación de los términos que corresponden a cada una de las categorías
definidas.

Las categorías de contenido guardan relación con las hipótesis de la investigación, para que
sean relevantes y de utilidad no solo en términos de la propia investigación, sino en un contexto
teórico general.

El análisis de contenido se usa, entonces, como un instrumento de diagnóstico para inferir y

comprender la finalidad o intencionalidad de quien ha producido el texto analizado. Un caso
histórico clásico es el estudio de mensajes durante los años treinta y cuarenta, en el contexto
de la Segunda Guerra Mundial; allí se buscaba identificar ciertas ideologías, lo que permitió el
descubrimiento de ciertas simbologías usadas como claves.

CAPÍTULO II. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO

2.1. Premisa

En este capítulo Wolf presenta las tendencias más recientes (de esa época) de la Mass
Communication Research. Estas aportan problemas específicos para los cuales se buscan
soluciones multidisciplinares. Durante tiempos anteriores se estudiaban los efectos bajo ciertas
suposiciones:

⇨ La asimetría de la comunicación: implica un emisor activo que envía el mensaje/estímulo

y un receptor pasivo que lo recibe y reacciona.
⇨ La individualidad de la comunicación: el proceso implica a sujetos particulares, por lo que
los estudios son necesarios a un nivel individual.
⇨ La intencionalidad de la comunicación: la iniciación del proceso comunicativo ocurre por
parte de un emisor que tiene una intención específica, es decir, el emisor posee como
finalidad producir un cierto efecto.
⇨ La comunicación es episódica: tiene un tiempo determinado, está delimitada por el inicio
y el fin, cada “episodio” ocurrido genera un efecto aislable e independiente.

Este paradigma está actualmente transformado, y muchas de sus ideas fueron

abandonadas o cambiadas. Se pasó de un pensamiento que consideraba solo los efectos a
corto plazo, hacia uno que percibe los efectos a largo plazo. Además, se tomó otra reflexión
que plantea a las comunicaciones no como interventoras directas sobre el comportamiento
social, sino como factores que influencian lo que el público percibe de su entorno.
 Las mayores diferencias entre el antiguo y el nuevo paradigma investigativo de los efectos
son:

⇨ Se dejaron de estudiar los casos individuales (como por ejemplo las campañas), para
intentar abarcar a los medios desde una perspectiva más amplia y global.
⇨ Los datos ya no se obtienen principalmente de las entrevistas al consumidor, sino que se
utilizan metodologías integradas y complejas.
⇨ Los cambios en la actitud y en la opinión del público ya no se estiman, sino que se
reconstruye el proceso que los individuos usan para transformar su percepción de la
realidad.

Esta evolución respecto a la perspectiva sobre los efectos de los medios cambia el tipo de
efecto: ya no se refiere a actitudes, valores y comportamientos de los receptores, sino a un
efecto cognoscitivo. Esto último hace alusión a los sistemas de conocimientos que los sujetos
construyen a través del consumo de los medios. Por otro lado, un segundo cambio se da en el
marco temporal: no se tratan de efectos particulares, sino de efectos que se acumulan y fijan
con el paso del tiempo. Además la comunicación de masas se estudia tanto en su dinámica
interna como en sus vínculos externos respecto a otros procesos comunicativos (anteriores o
simultáneos). De esta forma el marco temporal se extiende y se amplía mucho, y se observa
una interacción e interdependencia de los factores. Esto último es lo que fundamenta la
perspectiva analítica multidisciplinar.

El cambio respecto a la visión de la problemática de los efectos se puede explicar de

diversas maneras. Según Wolf estas son:

a. Una nueva orientación sociológica en la Mass Communication Research.

b. El abandono de la teoría informacional funcional, de manera que los únicos efectos
calificados como significativos son aquellos que son valorables, visibles y que se
manifiestan como reacción a un estímulo.

Una vez abandonada la visión de los efectos intencionales, esta teoría presenta una especie
de efectos latentes. Están implícitos en la manera en que ciertas alteraciones en la producción
de los mensajes se muestran a nivel cognoscitivo en el público.

Un aspecto central de la problemática de los efectos es la relación entre el accionar

constante de los medios de comunicación y los conocimientos que conforman la realidad social.
Este vínculo moldea una cultura específica, interviene en ella dinámicamente y resalta tres
características de los medias por su importancia:

i. Acumulación: que alude a la capacidad que ostentan los medios de crear y

mantener la importancia sobre un tema en particular. Dicha capacidad se basa en el
funcionamiento de los medios en cuanto a cobertura informativa, de forma que no
se producen efectos puntuales, sino que son efectos generados por la repetición.
ii. Consonancia: se relaciona con la uniformidad en los procesos productivos de
información. Hay una mayor existencia de rasgos iguales o parecidos que son más
significativos que los diferentes. Una consecuencia de esto es que los mensajes son
sustancialmente similares.
iii. Omnipresencia: se trata de la difusión cuantitativa de los medios, pero también a
que el saber público (conocimientos, opiniones, actitudes que se difunden a partir
de la comunicación de masas) es… ¿?

Entonces, se puede decir que la nueva problemática de los efectos se centra en estudiar a
los procesos y las maneras en que los medios de comunicación de masas producen las
condiciones de la experiencia cotidiana, incluso más allá de las circunstancias de interacción
“normal”.
2.2. La hipótesis de la “agenda-setting”

Esta plantea que los medios de comunicación y sus acciones generan que los
consumidores perciban o ignoren, presten atención o no, enfaticen o dejen pasar, algunos
elementos puntuales pertenecientes al escenario público. Las personas suelen incluir o excluir
de sus propios conocimientos aquello que los medios incluyen o excluyen del contenido que
emiten. También el público suele jerarquizar la información, que coincide con el grado de
importancia que los medios le otorgan a los temas, acontecimientos, problemas e incluso a las
personas.

Shaw señala que la hipótesis de la agenda-setting no implica una persuasión por parte de
los medios sino que estos, mediante la descripción de una realidad externa, le muestran al
público los elementos sobre los que tienen que enfocarse sus opiniones y discusiones. La
importancia de la agenda-setting radica en que la forma en que el público ve su realidad social
está condicionada y puede ser modificada por los medios.

Wolf, al citar a Cohen, adhiere a su planteo de que la prensa tal vez falla en decirle al
público qué pensar, pero tiene una gran capacidad para decirle sobre qué debe pensar y
discutir.

Los aspectos generales de la hipótesis de la agenda-setting son:

● No posee una homogeneidad metodológica, solo enunciativa. Según Wolf es un núcleo de

observaciones y de conocimientos parciales que podría ser, en el futuro, articulada e
integrada en una teoría general que explique sobre la ¿mediación simbólica? y los efectos
que los medios de comunicación tienen sobre la realidad.
● Es una buena perspectiva para la integración en referencia a otros análisis. Por ejemplo, el
destinatario no tiene la capacidad total de control sobre la representación de la realidad
social, más allá de los aspectos que adquiere de los medios; por esto la imagen que
obtiene sobre la realidad, a partir de ellos, resulta una representación distorsionada,
estereotipada y manipulada. De esta forma la hipótesis señala un problema de continuidad
a nivel cognoscitivo, entre las alteraciones que ocurren en la producción informativa y los
criterios de importancia, de organización de los conocimientos, los cuales son
incorporados como propios por el público. (CASI TEXTUAL pág. 164)
● En base al punto anterior, cuando los medios ponen el enfoque en ciertos temas, aspectos
o problemas se genera un marco interpretativo, un esquema de conocimientos (un frame),
que es utilizado por el público con la finalidad de encontrarle un sentido a las vivencias
diarias. Wolf cita a Shaw cuando señaló que los medios aportan más que solo noticias,
sino también las categorías en las que el público puede clasificarlas por su importancia.
● Señala una divergencia entre la información, conocimientos e interpretaciones acerca de la
realidad social que el público obtiene de los medios, y aquellos obtenidos de las
experiencias personales y directas. Wolf cita a Grossi y señala que en las sociedades
industriales, tanto por la complejidad de las mismas como por el papel central de los
medios, aparecen “secciones y paquetes de realidad”. Estos no son experimentados por
los destinatarios de forma directa, sino que los perciben exclusivamente por la mediación
simbólica con los medios.
● A partir del punto anterior se observa una dependencia cognitiva de los medios, con un
impacto directo pero no inmediato sobre el público en dos niveles: (a) el “orden del día” de
los temas, argumentos, problemas que se encuentran en la agenda de los medios y (b) la
jerarquización según la importancia y prioridad con la que dichos aspectos son
introducidos en el “orden del día”. Wolf cita a Shaw y plantea que el destinatario jerarquiza
los acontecimientos públicos o importantes de una forma similar a la que lo hacen los
 medios. Aunque esto solo ocurre si la exposición a la agenda de los medios es durante un
largo tiempo, generando un efecto acumulativo.
● Se trata de una orientación de análisis con base socio-política, la cual muestra que los
problemas deben ser abordados desde modelos teóricos complementarios y
multidisciplinares. Sin embargo Wolf señala que en aquel tiempo aun no se había
desarrollado ese tipo de análisis.

2.3. Algunos datos sobre el efecto de “agenda-setting”

A partir de los datos obtenidos en distintas investigaciones Wolf dice que hay un cierto
efecto de la agenda de los medios, pero no es tan profundo como la teoría explicaba.

2.3.1. El diferente poder de agenda de los distintos medios

Wolf llega a dos conclusiones a partir de las diversas investigaciones de varios autores:

● Los medios tienen diferentes capacidades para establecer el “orden del día” de los temas
que resultan importantes públicamente. En este caso, la televisión parece tener menos
influencia que la prensa escrita.
● Respecto a qué temas y aspectos son privilegiados en la cobertura informativa de las
campañas electorales: tienen más difusión y cobertura las controversias, la competición y
el “folklore político” que la información más significativa e importante.

Respecto a las campañas políticas estudiadas en el caso de los informativos de la

televisión, estos no logran focalizar los temas y presentar argumentos concretos, delimitados, ni
un “orden del día” jerarquizado (efecto que resulta más común en la prensa escrita). Al
contrario, aparecen enfatizados algunos temas con características generales, más que los
elementos sustanciales de la estrategia política.

Otras observaciones que destaca Wolf son:

● La capacidad de omisión, es decir la no cobertura de algunos temas, o la cobertura

intencionalmente sumisa que se les da a determinados temas. Hay diversas metodologías
y técnicas para llevar a cabo el efecto por omisión, pero en general todos los medios del
sistema informativo lo utilizan en algún punto.
● Las capacidades que tiene la agenda-setting de los medios debe observarse como las
modalidades específicas que utiliza cada uno de ellos, y no como la capacidad o
incapacidad total de los medios para generar el efecto (de agenda-setting).

2.3.2. ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?

Wolf cita a Shaw y señala que las características psicológicas y sociales de los electores (en
base a un estudio de campaña) pueden ser determinantes para el uso político de los medios.
Agrega también que la hipótesis de la agenda-setting reconoce que las relaciones
interpersonales pueden definir el contenido de los medios acerca del público. De esta forma
Wolf infiere que la confección de una agenda del público es un proceso mucho más complejo
que organizar un “orden del día” con temas y problemas.

Además Wolf destaca sobre una investigación realizada por Siune-Borre que, en referencia
a los efectos cognoscitivos y las estructuras de valores, los consumidores se resisten a
desplazar su propia agenda a favor de un perfil temático armado por los medios. Esto Wolf lo
denomina como una tendencia a la persuasión templada por la pesistencia, e implica que el
público integra una agenda subjetiva (con sus intereses y temas priorizados) con la que
proponen los medios.

Otro aspecto a considerar, según Wolf, dentro de la construcción “clásica” de la hipótesis de

la agenda-setting es el supuesto de que la influencia informativa de los medios es la misma
para todos los tipos de temas. Contra esto plantea que la capacidad de influencia de los medios
sobre el conocimiento de lo que es relevante o no, es diferente según cada tema abordado.
Dicha diferencia entre “issues (asuntos) influenciables” puede deberse a su “centralidad”. Sobre
esto cita a Zucker para plantear que, mientras menos expuestas a las experiencias estén las
personas entonces más dependen de los medios para informarse y adquirir los marcos de
interpretación sobre un tema en específico. Si un sujeto vivencia de forma más directa,
inmediata y personal una experiencia determinada, entonces es un hecho significativo que
logra desplazar la influencia cognoscitiva de los medios. De esta forma Wolf concluye que la
centralidad es una variante que ha de considerarse como un factor de mediación de la
agenda-setting. (PÁRRAFO CASI TEXTUAL pág. 175)

Por ejemplo: un tema tratado en los medios con valorización o jerarquización baja puede
tener un alto grado de significación para un destinatario, y esto puede deberse a diversos
motivos asociados a la centralidad.

2.3.3. ¿Qué conocimientos y qué públicos para el efecto de agenda-setting?

A partir de todo lo expuesto por Wolf hasta los puntos anteriores, él señala que la hipótesis
de la agenda-setting es más compleja de lo que podría suponerse a partir de su formulación
inicial. Entonces no resulta suficiente con observar únicamente la adquisición de los temas
informativos y cuáles son estos, sino que también es necesario estudiar qué tipo de información
se emite y se “traslada” entre una agenta y otra.

Wolf cita a un estudio de Benton-Frazier sobre temas económicos, del cual destaca el
planteo de tres niveles de conocimientos:

● Primero: el más superficial, comprende únicamente al título del área temática

tratada (por ejemplo economía, contaminación, burocracia, política, etc.)
● Segundo: analiza una articulación entre varios conocimientos, por ejemplo los
distintos componentes de un problema, sus causas, las posibles soluciones
(desempleo, inflación, el elevado costo de la materia prima, etc.).
● Tercero: refiere a información más precisa, como el caso de las argumentaciones a
favor o en contra de alguna solución propuesta, o especialistas que apoyan o
critican estrategias económicas, entre otras posibilidades.

Para Wolf lo importante del planteo de Brenton-Frazier es que permite articular distintos
niveles de conocimientos en los que los medios pueden inferir. Por eso señala que en ese
sentido resultan importantes estudios de la psicología cognoscitiva y de análisis del discurso,
los cuales permitirían ampliar aún más la especificidad sobre la agenda-setting.

En el punto anterior se habló sobre la “centralidad” como un aspecto que puede limitar el
efecto de la agenda-setting. A esta (centralidad) Wolf la relaciona con los estudios
cognoscitivos, y dice que es aun más importante si dicha relación permite descubrir los
diversos niveles donde ocurre el efecto de la agenda.
 Otros elemento que complejiza el efecto de la agenda-setting es las diferencias que pueden
observarse en cuanto a distintos públicos, tanto cualitativa como institucionalmente; ejemplos
de estos pueden ser el público general, los líderes de ciertos grupos de interés (de asistencia,
de jubilados, etc.), exponentes gubernamentales o políticos, entre una gran diversidad de
consumidores de los medios.

Ante la diversidad de efectos que puede lograr la agenda-setting, Wolf recalca la

imposibilidad e inviabilidad de utilizar una metodología que no considere las variables que los
causan. A lo que también agrega que resulta riesgoso el análisis de la agenda-setting basado
únicamente en datos agregados, sin tener en cuenta las correlaciones que pueden darse entre
la exposición, percepción y memorización selectiva; estos tres aspectos cognoscitivos, si se
tienen en cuenta, parecen influir en el efecto de la agenda-setting.

2.4. Límites, problemas y aspectos metodológicos en la hipótesis de la agenda-setting

Wolf opina que es necesaria una estrategia teórica de investigación que logre sustituir al
empirismo táctico que se utilizó hasta antes de la agenda-setting. Cita a Lang-Lang para
adherir al planteo de que los mayores problemas que presenta la hipótesis de la agenda-setting
son conceptuales, basado en sus insuficiencias metodológicas.

2.4.1. Las agendas de los distintos medios

Wolf reitera en la importancia que significan las capacidades que tienen los distintos medios
de producir influencia cognoscitiva. Y de esto deriva que ocurre un problema al recabar datos
en los medios para la construcción de las agendas. Un método para ello puede ser la
“desagregación” de los datos, donde se pueden relacionar las agendas de un medio en
particular, por un lado, y la de los consumidores de dicho medio, por el otro. Resulta importante
su uso si lo que se busca es ver las especificidades comunicativas que caracterizan y
distinguen a diversos medios, como la radio y la televisión. Dichas características posiblemente
influyan en la manera que los medios pueden generar efectos.

Por otro lado, un método de construcción de agenda por “agregación” de datos puede
anular la posibilidad de definir las especificidades propias de cada medio. Sobre esto Wolf cita
a De George y señala que los medios de comunicación se diferencian entre sí por su elección
del tema puntual que priorizan o resaltan. Entonces si los medios son quienes conforman la
agenda del público, las agendas (sus datos) deberían agregarse únicamente cuando haya un
elevado porcentaje de coincidencia entre los diferentes medios. Por lo tanto resulta importante,
según Wolf, la elección de los temas sobre los que observar, analizar y comprobar el efecto de
la agenda y, consecuentemente, del frame temporal.

Wolf agrega luego al problema de una comparación homogénea; es decir, muchas veces el
proceso comparativo de datos se guía por el análisis de la información de distintos tipos de
medios como uno solo (por ejemplo en la prensa se toma tanto a los periódicos como algunos
semanarios). Sin embargo el proceso comparativo de la información depende muchas veces
de la heterogeneidad de los géneros informativos que se estudian. De esta manera, al medir la
agenda de los medios, se debe tener en cuenta a los parámetros explícitos de identificación de
los géneros; con ellos se puede realizar una comparación más completa entre los medios. Esto
también implica una atenta valoración de la evolución y modificación de los géneros
mediológicos en el campo de la información (CASI TEXTUAL pág. 184). Wolf señala que la
eficacia de la agenda-setting que varía entre los diversos medios se debe a factores
vinculados:
 ● Las tecnologías comunicativas;
● Los formatos informativos de cada medios;
● Los géneros considerados.

Al tener en cuenta lo anterior, Wolf plantea que es lógico que los medios difieran en los
niveles de importancia para los temas y la información. Y luego señala otro fenómeno
relacionado a la agenda-setting: la tematización. Su concepto implica la transformación de una
determinada cantidad de acontecimientos y hechos diferentes, en un único ámbito de
importancia, el cual consecuentemente se ve tematizado. Este procedimiento informativo forma
parte de la agenda-setting con la siguiente modalidad: la tematización de un hecho es incluirlo
en la “orden del día”, bajo el foco de público, otorgarle atención y prioridad, destacar su
centralidad y su significado respecto al resto de la información no tematizada.

Wolf señala que junto a la tematización aparece una situación implícita, vinculada a la
cantidad de información pero también al tipo de conocimientos que generan la tematización
sobre un hecho. Esto refiere a la naturaleza pública de un tema, es decir, su relevancia social.
No todos los temas logran ser tematizados, ya que para ello requieren una importancia
político-social. Entonces, los medios de comunicación tematizan dentro de límites no definidos,
sino que deben reconocerse e indagarse.

La conclusión respecto a la tematización que realiza Wolf es que, para el efecto de la

agenda-setting ocurre cierta limitación vinculada a la posibilidad de tematizar o no la
información, los argumentos, etc.

2.4.2. La naturaleza y los procesos de la agenda-setting

Wolf señala que el procedimiento general para el análisis de la agenda-setting se basa en

una comparación; para ello se contrasta una medida agregada del contenido de los medios de
comunicación con una medida agregada de los conocimientos adquiridos por los
consumidores. Agrega que, sin embargo, muchas veces se olvida una parte importante: las
modalidades de “paso”, de transformación de una agenda a otra (CASI TEXTUAL pág. 187).

Wolf cita a McCombs para plantear que la hipótesis de la agenda-setting se desarrolla en

torno a un interés general por la manera en que las personas estructuran y organizan la
realidad de su entorno. En la cita de McCombs se plantea una metáfora para la agenda, que
plantea verla como una macrodescripción del proceso de construcción de la realidad. Dicha
macrodescripción se fundamenta en ciertas afirmaciones e interrogantes acerca de las
estrategias que activan las personas al analizar su propio entorno.

Sin embargo Wolf plantea que medir la importancia de un argumento, y además suponer
que es percibida, únicamente a partir de las veces que se cita, es un procedimiento
metodológico relacionado al análisis de contenido, y no tanto a una reflexión sobre el problema.
De esta forma dice que tal idea responde a un modelo demasiado simplificado, en la que el
mensaje debería presentar de forma explícita todos los elementos para ser comprendido e
interpretado (algo que generalmente no sucede).

Por otro lado, los estudios relacionados a los ámbitos de la psicología cognoscitiva y la
semiótica textual señalan que para interpretar y comprender un texto se requieren elementos
que no están presentes de forma explícita. Descifrar la información que el texto posee requiere
de una vinculación que debe realizar el consumidor, entre la información de entrada y la que
está guardada en su memoria.
 Como a través de la agenda-setting se habla de efectos a largo plazo, Wolf plantea que un
problema de la hipótesis de la agenda-setting está relacionado a no tener un modelo complejo
que explique eficazmente el mecanismo de transformación que sufre la información que
presentan los medios, hasta llegar a ser parte de la enciclopedia de los consumidores; es decir,
sus conocimientos acerca del mundo (CASI TEXTUAL pág. 190).

A través de los trabajos de Findahl-Hoijer y de Larzen, Wolf plantea la posibilidad de

extender o ampliar el ámbito de la hipótesis de la agenda-setting, de manera que se analice
también a los procesos de tratamiento y memorización de la información (CASI TEXTUAL pág.
190). Para ello se requiere definir ciertas características importantes que conformar el proceso
de aprendizaje que ocurre en el efecto de la agenda-setting. Wolf dice que los trabajos sobre
este punto arrojan resultados que indican que las principales estrategias de tratamiento de la
información que aplican los consumidores es la identificación de macroestructuras, y que son
estas las que recuerdan mayormente. En otras palabras, un discurso requiere coherencia más
allá de la simple conexión entre las frases, sino que debe poseer una unidad, un “hilo
conductor” como la macroestructura. Esta se conforma desde la información de un texto, en la
cual las personas aplican macrorreglas como la supresión de detalles irrelevantes, la
generalización y la construcción (por ejemplo varias acciones diferentes integran una acción en
un conjunto).

Wolf agrega que el proceso de comprensión implica, además de la comprensión del texto, la
de interpretación del “estado de las cosas” que se describen en él. Para que esto ocurra es
necesario que los consumidores cuenten como una amplia carta de conocimientos acerca del
mundo, los cuales deben haber sido adquiridos con anterioridad.

El tipo de conocimiento previamente adquirido, el cual se actualiza y permite la

conformación de los informativos, infiere en dos direcciones según Wolf:

a. La memorización prioriza la información ya adquirida a aquella nueva. Entonces la

familiaridad sobre un argumento hace que sea más fácil recordarlo.
b. En cuanto a la información nueva, sobresale aquella que es cronológicamente más
reciente (lo último que ocurrió acerca de un hecho) sobre aquella que amplía el
conocimiento (información de fondo).

Wolf cita a MacKuen y Coombs para presentar el trabajo de estos acerca de modelos que
explican el impacto de la información nueva que se obtiene a través de los medios:

⇨ Primer modelo (de la atención): la receptividad de una persona acerca de la información

nueva varía en función a la atención que le presta a la información que se le otorga,
además de a su capacidad cognitiva de comprenderla adecuadamente e integrarla en sus
esquemas de conocimientos adquiridos.
⇨ Segundo modelo (del encuadre cognoscitivo): al contrario que el modelo anterior plantea
que las personas más atentas, interesadas, que poseen más competencia cognoscitiva
son menos receptivos a la influencia, porque poseen un sistema de conocimiento bien
articulado y fijado (CASI TEXTUAL pág. 192).

2.4.3. El parámetro temporal en la hipótesis de la agenda-setting

Como la influencia de los medios de comunicación se estudia, bajo la hipótesis de la

agenda-setting, como efecto a largo plazo, para Wolf es muy significativo el análisis del arco
temporal óptimo. De esta forma el autor reúne de distintas investigaciones cinco parámetros
temporales diferentes:
 1. Frame temporal: es el tiempo de recogida de los datos de las dos agendas (la de los
medios y la del público).
2. Intervalo temporal (time-lag): refiere al periodo que pasa entre la toma de datos de la
variante independiente (cobertura informativa de los medios) y la dependiente (agenda del
público).
3. La duración de la toma de datos de la agenda de los medios: es el periodo total de
cobertura informativa durante el cual se recoge la agenda a partir del análisis del
contenido.
4. Duración de la toma de datos de la agenda del público: es el periodo durante el cual se
reconoce el conocimiento con el que cuenta el público sobre los argumentos priorizados.
5. Duración del efecto óptimo: refiere al periodo durante el cual ocurre la máxima asociación
entre los temas resaltados por los medios y la jerarquía que tienen dentro del conocimiento
del público.

Para Wolf es evidente que todos estos parámetros mencionados son muy difíciles de
determinar, aunque posiblemente todos ellos influyen en cierta medida sobre los resultados que
se obtengan. Sin embargo resalta el hecho de que los trabajos realizados (hasta su época) no
lograban arribar a conclusiones unívocas.

2.4.4. Otras cuestiones en agenda

Wolf señala que se pueden distinguir tres tipos de agenda del público, según tres tipos de
relevancia:

1. Agenda intrapersonal o relevancia individual: refiere a lo que el destinatario percibe como

los temas más relevantes, y dicha relevancia personal está condicionada por los
problemas del destinatario, bajo sus propias prioridades.
2. Agenda interpersonal o relevancia comunitaria: son aquellos temas que se discuten y
hablan entre los miembros de una comunidad; es la importancia intersubjetiva que una red
de relaciones y comunicaciones interpersonales le adjudica a un tema.
3. Percepción que tiene una persona sobre la opinión pública de un tema; es decir, es la
relevancia que un consumidor cree que los demás le otorgan a un tema, se relaciona con
el “clima de opinión” y puede estar incluido con las tematizaciones.

A partir de la cita de un trabajo de Becker, McCombs y McLeod, Wolf presenta las formas en
que la influencia cognoscitiva puede generar:

a. Un modelo de la conciencia: simplemente con la presencia o ausencia de un tema en la

agenda del público.
b. Un modelo de la relevancia: es la presencia de pocos temas, con lo cual se permite la
indicación de su importancia relativa.
c. Un modelo de las prioridades: que implica la jerarquización de una mayor cantidad de
temas, por parte del público. Además también incluye la comparación entre la
jerarquización y la atención que los medios le otorgan a los temas jerarquizados.

Luego Wolf, al citar a Lang-Lang, sugiere que el proceso de la construcción de una agenda
es un proceso colectivo, y que algunas fases de ella son muy significantes:

1. La enfatización de un hecho, un grupo, una personalidad, etc. por parte de los medios,
hasta el punto de que tomen relevancia en primer plano. Cada tipo de tema requiere de
cantidad y calidad diferente de cobertura mediática para lograr atraer la atención. Esta
fase es la de FOCALIZACIÓN, que es necesaria pero por sí misma no puede lograr una
influencia cognoscitiva.
 2. La ENMARCACIÓN del hecho, objeto, etc. que fue anteriormente focalizado por los
medios, implica que aquel requiere ser interpretado dentro de un problema que representa.
Esto es la fase de FRAMING, que implica la imposición de de un marco interpretativo de
aquello que los medios cubrieron constantemente.
3. En esta fase se vincula el objeto o acontecimiento con el sistema simbólico, así el objeto
logra pertenecer a un panorama social y político reconocido. Durante esta fase los medios
son importantes para lograr relacionar los hechos discretos, implícitos de manera concreta
y con un hilo conductor.
4. Durante esta fase el tema adquiere finalmente firmeza si logra fijarse en individuos que se
transformen en “portavoces”.

CAPÍTULO III. DE LA SOCIOLOGÍA DE LOS EMISORES AL “NEWSMAKING”

3.1. Premisa

Wolf dedica este capítulo completo a hablar sobre los estudios sobre los emisores y acerca
de los procesos de producción que implican las comunicaciones de masas. Señala que la
importancia de esto radica en la posibilidad concreta de articular las dos principales tendencias
de análisis: la sociológica y la comunicativa. A partir de esto se logra arribar a la
interdisciplinaridad que en tantas ocasiones se ha buscado en los estudios mediológicos.

3.2. Los estudios sobre los emisores: desde el “gatekeeper” al “newsmaking”

Wolf reafirma los dichos de Golding-Murdock al plantear que en lo que, refiere a los estudios
mediológicos, no se ha seguido un desarrollo lineal de manera que se llegara a un paradigma
de comprensión global; por el contrario siempre han surgido distintas perspectivas cuya
finalidad era obtener el liderazgo o la dominación de la disciplina. En cambio, respecto al
estudio de los emisores el desarrollo de su estudio implicó una linealidad que derivó en
conocimientos articulados. Wolf dice que la justificación de esto último puede deberse a la
ausencia de paradigmas teóricos que compiten entre sí, ya que el enfoque fue desde el
principio, y sigue siendo, sociológico. Sin embargo el estudio de los emisores ha tenido ciertos
obstáculos:

a. El carácter administrativo de la mass communication research ha logrado que el interés

cognoscitivo sobre el tema se viera disminuido. En base a esto se han realizado muy
pocos intentos de estudiar al emisor, el cual cumple un rol muy importante dentro de una
red de relaciones sociales; además de tener la posibilidad de rechazar y seleccionar
información según las exigencias del sistema social mismo.
b. El modelo comunicativo informacional ha destacado el estudio de los mensajes y sus
efectos, dejando de lado a los comunicadores.

Entonces, al superarse estos dos aspectos, el estudio sobre los emisores logra reconocer la
importancia social que cumplen los medios y, finalmente, dar un giro y avanzar hacia una teoría
comunicativa distinta. Así, el mencionado estudio se desarrolla desde conceptualizaciones
sencillas y también a partir de articulaciones complejas. Esto ha ocurrido desde dos corrientes:

i. Desde una mirada sociológica de las profesiones, con la cual se han observado las
características sociológicas, culturales, sobre la carrera que realizan, los procesos de
socialización que entablan, etc. En conclusión, se analizan factores externos a la
organización del trabajo, pero que igualmente influyen en los procesos productivos de los
comunicadores.
 ii. Desde una perspectiva de la lógica de los procesos, la cual se usa en la producción de la
comunicación de masas y en la organización del trabajo de construcción del mensaje.
Estos aspectos, muy complejos, son importantes y decisivos en el producto final.

3.2.1. Los estudios sobre los gatekeepers

El concepto de gatekeeper (seleccionador), según Wolf, fue introducido en 1947 por Kurt
Lewin, mientras este estudiaba “las dinámicas interactivas en los grupos sociales”. Al identificar
los canales por los que circulan los comportamientos relacionados a un cierto campo es que
Lewin observó que “algunas zonas en los canales pueden funcionar como ‘puertas’”. Entonces
el paso o el bloqueo de la información a través del canal están determinados en gran medida
por lo que ocurra en la zona del filtro.

Wolf dice que las zonas de filtro pueden estar controladas por:

● Sistemas de reglas
● Los gatekeepers, como aquel individuo o grupo de individuos que tiene el poder para
decidir si la información pasará o será bloqueada.

Wolf habla de que varios trabajos que se realizaron arribaron a la conclusión de que, tanto
en la selección como en el filtro de las noticias, resultan más importantes las normas de trabajo,
profesionales y organizativas que las propias preferencias personales del trabajador. A partir de
estos trabajos es que se puede dejar de lado la idea del gatekeeper como una actividad
individualista, y toma importancia la idea de un proceso de selección jerárquico, ordenado e
inserto en una red de feed-back compleja.

Wolf cita a Robinson para indicar que las decisiones que toma el gatekeeper están
vinculadas a un conjunto de valores, en donde aparecen aspectos como los criterios
profesionales y organizativos, la eficiencia, la producción de noticias y la velocidad. Entonces el
autor plantea que otro problema respecto a la selección que realiza el gatekeeper es cómo
realiza la acción de filtro. Ante esta duda es que Wolf señala que las referencias implícitas al
mismo grupo de trabajo, así como al sistema de fuentes, son más importantes en la selección
de información que las preferencias del público. Esto podría ocurrir porque los periodistas
conocen poco al público pero, en cambio, están insertos dentro del contexto
laboral-organizativo-burocrático, el cual “ejerce una influencia decisiva” sobre sus elecciones.

Entonces se puede decir que la fuente principal “de expectativas, orientaciones y valores
profesionales” para los gatekeeper no resulta ser el público, sino el grupo de referencia que se
conforma en el ámbito laboral (compañeros y superiores). Wolf indica que Breed marca seis
motivos que hacen que los periodistas se conformen con la orientación del lugar de trabajo:

a. La autoridad institucional y las posibles sanciones.

b. El sentimiento de obligación y estima respecto a los superiores.
c. Las aspiraciones al progreso personal.
d. La falta de fidelidades de grupo contrapuestas.
e. El entorno agradable en el trabajo.
f. La noticia convertida en un valor.

Estos factores intervienen logrando que se profundice la formación del grupo de referencia y
sus funciones. Así el periodista, en su labor diaria, prioriza los valores del grupo de trabajo por
sobre los ideales sociales.
 Wolf resalta la importancia del análisis sobre el rol del gatekeeper en el proceso productivo,
ya que esta nueva investigación de la comunicación marca un cambio entre los estudios sobre
la manipulación explícita de la información, hacia el problema de la “distorsión consciente” que
ocurre durante la cobertura informativa.

3.2.2. Los estudios sobre la “distorsión involuntaria”

En la organización periodística se presenta un tipo de “deformación”, detectable en los

contenidos informativos. Sin embargo cuando ocurren deformaciones no se las puede asignar
al profesional, sino a la forma de organización, institucionalización y desarrollo del oficio
periodístico.

Wolf cita a Goldin-Elliot para indicar que ya quedó atrás el concepto de manipulación, como
aquella “distorsión deliberada de las noticias con fines políticos o personales”. En cambio, en
esta corriente comunicacional se presentan “distorsiones voluntarias y a corto plazo”. La
manipulación informacional implica que las noticias puedan ser eliminadas por un prejuicio, por
complot o por decisión de un sector de poder (por ejemplo político o comercial). Pero esa
perspectiva presenta algunas limitaciones, como asumir que si dichas limitaciones o controles
fueran eliminados, la autonomía periodística garantizaría imparcialidad y exhaustividad
informacional.

La distorsión inconsciente,

COMPLETAR

3.2.3. Aspectos metodológicos de los estudios sobre el newsmaking

Wolf plantea que todos los estudios acerca del newsmaking tienen algo en común: la
técnica de observación partícipe. Esta comprende la recolección de datos por parte del
investigador, quien se encuentra presente dentro del ambiente-objeto de estudio. Para ello
puede observar el desarrollo de la situación o también entrevistar a quienes realizan el proceso
productivo.

Para la toma y estructuración del material, en la fase de observación, el investigador puede

tomar diferentes posturas en el entorno de análisis:

● Una de las actitudes puede ser la de observador pasivo, reduciendo al mínimo las
interacciones con los sujetos analizados.
● Otra actitud incluye una mayor participación e integración.

Luego se da la fase going native, expresión utilizada cuando el rol del investigador comienza
a ser difuso y posiblemente confundirse con el del participante de la actividad estudiada.
Entonces, como lo presenta Wolf, el investigador recopila los procedimientos que ocurren en el
entorno estudiado, las formas de pensar y valorar de los periodistas mediante la metodología
de “convertirse en uno de ellos” (sin ser realmente un participante en la producción de noticias).

La fase siguiente se denomina disengagemente, en donde se reconstruye el material

obtenido mediante la organización de las observaciones del fenómeno (nivel desordenado y
fragmentado), hasta las interpretaciones sociológicas de las características principales del
proceso social (nivel general).

Este estudio, realizado con una perspectiva etnográfica (la etnografía es el estudio
descriptivo de la cultura popular) permite la observación de las fases y momentos de crisis. Es
en estas situaciones donde se definen fenómenos ambiguos, inciertos o pocos claros; pero
también cuando ocurren reorganizaciones parciales del trabaje o ajustes. Este tipo de
observación desplaza la idea de un proceso productivo de la información con carácter
automático.

3.3. El “newsmaking”: criterios de importancia y “noticiabilidad”

¿Qué imagen del mundo presentan los medios de comunicación?, ¿cómo se vincula dicha
imagen con las exigencias diarias productivas de noticias en los medios de comunicación? Con
estas preguntas se presenta, según Wolf, la perspectiva del newsmaking; “esta se articula entre
dos polos: la cultura profesional de los periodistas y la organización del trabajo y de los
procesos productivos”.

Wolf cita a Tuchman para señalar que el objetivo que se plantean los medios informativos es
la de presentar “resúmenes de los acontecimientos significativos e interesantes”. También para
indicar que diariamente hay una “sobreabundancia de acontecimientos”, de manera que los
organismos informativos deben seleccionar entre ellos cuáles presentarle al público. Es así que
en la cita de Tuchman, Wolf recupera tres requisitos que los medios de comunicación tienen
que cumplir en la producción de noticias:

● Reconocer un acontecimiento como un hecho noticiable.

● ¿?
● Llevar a cabo una organización tempo-espacial del trabajo, para que los
acontecimientos noticiables en su llegada puedan ser redactados de forma
planificada.

Hay restricciones en la organización del trabajo, según Wolf, que conforman convenciones
profesionales para determinar cuál es el concepto de noticia, y también ayudan a legitimizar el
proceso productivo (desde la utilización de las fuentes hasta la selección de hechos y las
modalidades de redacción), así como contribuyen a prevenir las críticas del público. A partir de
esto es que se establecen criterios de importancia que determinan la “noticiabilidad” de cada
acontecimiento, es decir, “su aptitud para ser transformado en noticia”.

Entonces Wolf dice que la noticiabilidad está constituida por el conjunto de requisitos que
deben cumplir, y se le exigen, a los acontecimientos para tomar el carácter público de noticia.
También señala que se puede describir a la noticiabilidad como “un conjunto de criterios,
operaciones, instrumentos con los que los aparatos de información abordan la tarea de elegir
cotidianamente, entre un número imprevisible e indefinido de acontecimientos, una cantidad
finita y tendencialmente estable de noticias”.

En conclusión Wolf resalta que es noticia aquel acontecimiento que pueda ser “trabajado”
por el sistema informativo sin que implique alteraciones a su ciclo productivo normal. De esta
manear, la noticiabilidad de un acontecimiento se valora según “el grado de integración que
presenta respecto al normal, rutinario curso de las fases de producción”.

3.3.1. Fragmentación de la información y noticiabilidad

COMPLETAR

3.4. El “newsmaking”: los valores/noticias

NOTICIABILIDAD: “conjunto de elementos a través de los cuales el aparato informativo

controla y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionar las noticias”.

Wolf presenta otro concepto importante: los valores/noticias, que resultan ser un
componente de la noticiabilidad. Para hallar un valor/noticia se debe responder, según el autor,
a la pregunta: “¿qué acontecimientos son considerados suficientemente interesantes,
significativos, relevantes, para ser transformados en noticia?”

El autor cita a Golding-Elliott para indicar que los valores/noticias pueden ser usados de dos
formas:

a. Primero como criterios que permiten la selección, de entre un extenso material, de

aquellos acontecimientos que pueden ser incluidos en la producción final.
b. Segundo, como reglas prácticas que implican un corpus de conocimientos
profesionales a partir de los cuales se puede organizar y dirigir los procesos de
producción informativa.

Los valores/noticias son las “cualidades de los acontecimientos o de su construcción

periodística, cuya relativa ausencia o presencia recomienda su inclusión en un producto
informativo”. No se trata de una clasificación abstracta, sino de una “lógica de tipificación” con
el objetivo de mejorar la practicidad y lograr cierta repetitividad en los procedimientos
productivos de la información.

Así Wolf señala que el proceso de selección no es rígido, sin márgenes, preestablecido, con
criterios fijos. Los valores/noticias tienen que ayudar a que la selección del material se pueda
dar de forma rápida, casi automática pero con un cierto grado de flexibilidad. También dice que
son elementos dinámicos (los valores/noticias), porque pueden cambiar en el tiempo, e incluso
cuando tienen cierta homogeneidad no son siempre los mismos. Esto puede verse, según el
autor, en la especialización temática que los medios de comunicación ponen en práctica
durante un determinado periodo histórico. En cuanto a esto agrega luego que “la organización
de una redacción en sectores temáticos específicos, el tipo de corresponsales y especialistas
de que dispone son indicaciones (a nivel aparato) de los criterios de noticiabilidad vigentes en
el mismo”.

Finalmente Wolf muestra que los valores/noticias provienen de afirmaciones implícitas o de

consideraciones según:

a. Las características sustantivas de las noticias, su contenido.

b. La disponibilidad del material y los criterios relativos al producto informativo.
c. El público.
d. La competencia.

3.4.1. Criterios sustantivos

 Estos se articulan, según Wolf, principalmente en torno a dos factores: “la importancia y el
interés de la noticia”. En cuanto a la importancia de una noticia, influyen cuatro variantes:

a. El grado o nivel jerárquico de los sujetos implicados en el acontecimiento noticiable.

b. El impacto sobre la nación y sobre el interés nacional.
c. La cantidad de personas implicadas en el acontecimiento (de hecho o
potencialmente).
d. Importancia y significatividad del acontecimiento respecto a la evolución futura de
una determinada situación.

En cuanto al interés sobre la noticia, Wolf indica que surge una valoración más compleja y
relacionada a opiniones subjetivas. El interés se vincula estrechamente a la opinión o imagen
que tiene los periodistas acerca del público, y al valor/noticia denominado “capacidad de
entretenimiento”. Es así que una noticia será interesante o importante si ella se relaciona al
“interés humano”, a un punto de vista insólito o a curiosidades que llaman la atención del
público.

Wolf señala algunas categorías descriptas por Gans, las cuales se utilizan generalmente
para seleccionar los hechos que responden con este requisito de noticiabilidad:

1. Historias de ciudadanos comunes (no destacados o reconocidos) que deben actuar

en situaciones extrañas o poco comunes; también historias de personajes públicos
captados en su vida privada diaria.
2. Historias en las que se da una inversión de papeles (“un hombre que muerde a un
perro”).
3. Historias de interés humano.
4. Historias de empresas excepcionales y heroicas.

3.4.2. Criterios relativos al producto

Refieren a la disponibilidad de material y las características particulares del producto

informativo. Según Wolf los criterios en cuanto el producto son:

a. Criterio de la brevedad: que implica que la noticia esté construida con información lo
suficientemente larga para cubrir lo esencial, pero lo bastante breves para llamar la
atención. Es necesario no superar cierta extensión porque hay una gran disponibilidad
de material, de manera que así se puede hacer una elección más amplia y más
representativa de los hechos más importantes del día.
b. Criterio de la noticia en función de una ideología informativa: aquí se tienen en cuenta
aquellos acontecimientos donde ocurren infracciones, desviaciones o rupturas del curso
habitual, normal o cotidiano de la rutina ciudadana. Entonces Wolf dice que, según este
criterio, una noticia es aquello que altera la rutina o las apariencias normales. Por lo tanto
mientras más insólito es el hecho, tendrá un mayor valor/noticia, porque los lectores
tendrán interés por una historia llamativa pero ignorarán aquella que es rutinaria.
c. Criterio la novedad: con este se hace referencia a que las noticias deben presentar
situaciones que correspondan a hechos ocurridos en tiempos cercanos al momento de
su emisión. El marco temporal que establece la frecuencia y el formato de un informativo
se denomina frame, donde se valora la “novedad” de cierto hecho. Así Wolf cita a
Goldin-Elliott para indicar que los acontecimientos que se consideran noticiables deben
de haberse producido dentro de las 24 horas desde el último informativo. Dentro de este
criterio también se debe tener en cuenta que si una noticia se considera repetitiva,
perderá la calidad de novedad, y por lo tanto no será noticiable.
 d. Criterio de la calidad: Wolf cita cinco criterios establecidos por Gans para tener en cuenta
en base a la calidad de una noticia.
1. La acción: mientras más importante sea la acción ocurrida en el hecho, mayor
noticiabilidad ganará.
2. El ritmo: si no hay acción importante en la noticia, entonces se puede recurrir a
procedimiento de exposición o presentación para volverla menos aburrida
(informativos orales).
3. La globalidad: puede referirse tanto a presentar muchos puntos de vista sobre un
tema controversial, o también a aportar una gran cantidad de datos sobre un
hecho.
4. La claridad del lenguaje: se relaciona a la imposibilidad del espectador de
regresar el tiempo para entender aquello que no entendió o que no resulta claro.
5. Estándares técnicos mínimos.
e. Criterio de equilibrio: que refiere a la composición equilibrada del informativo en su
conjunto. De esta forma el autor señala que hay hechos que reciben la clasificación de
noticiables porque ayudan a equilibrar la composición global del informativo. Se vincula
con la necesidad de mantener la atención y el interés del público.

3.4.3. Criterios relativos al medio

Wolf presenta tres criterios para la noticiabilidad en relación al medio de comunicación:

a. Buen material visual: el cual deben presentar los medios, lo cual corresponde
directamente a las imágenes que muestren. Estas deben responder a buenos criterios
técnicos, pero también deben ser significativas y representar los elementos más
importantes del hecho que abarca la noticia. Se relaciona directamente con los criterio de
importancia relativos al público, tanto por el objetivo de brindarle entretenimiento y un
producto interesante, como por el de no crear sensacionalismo, no infringir los límites del
buen gusto, de privacy, del buen gusto, etc.
b. Frecuencia: refiere al tiempo que requiere un acontecimiento para tomar forma y sentido.
Wolf señala que en los informativos televisivos este criterio hace que se resalten los
hechos puntuales, que son únicos, finalizados en poco tiempo, porque resultan más
funcionales a los tiempos de producción y organización informativa.
c. Formato: son los “límites espacio-temporales que caracterizan al producto informativo”.
Según Wolf, en general, es la cantidad de repostajes filmados que se pueden presentar
en la edición de un informativo, su duración, o también la extensión que pueden tener los
textos, etc. El autor agrega, mediante una cita a Gans, que las noticias son mejores si
tienen una estructura según: apertura, parte central o desarrollo y finalmente el cierre o
culminación.

3.4.4. Criterios relativos al público

Se relacionan al rol que cumple la imagen del público entre el grupo periodístico. En primer
lugar, los periodistas conocen poco sobre su público, incluso con los estudios de las
características de la audiencia, sus hábitos de consumo y sus preferencias. Ante esto Wolf
señala que cuanto menos sepan los periodistas sobre el público, más atención pueden
prestarle a las noticias. A pesar de esto la referencia y alusión a las necesidades y exigencias
de los destinatarios se da todo el tiempo; esto se refleja en las rutinas productivas,
insertándose de forma implícita en ellas.

Wolf cita tres categorías de noticiabilidad que propuso Gans para estos criterios:
 a. Noticias que permiten una identificación por parte del espectador.
b. Noticias de servicio.
c. Noticias ligeras, las cuales no abruman al espectador con muchos detalles o historias
tristes o poco interesantes.

Por último Wolf señala el aspecto de la “protección”, en otras palabras: la no noticiabilidad

de los acontecimientos o detalles que pueden producir traumas o herir la sensibilidad del
público.

3.4.5. Criterios relativos a la competencia

Wolf señala tres tendencias planteadas por Gans en referencia a la competencia:

a. En primera instancia los medios compiten entre sí para lograr obtener las exclusivas y
para inventar nuevos espacios informativos. Aquí, entonces, se enfatizan tendencias
relacionadas a la fragmentación, a darle prioridad a noticias sobre personajes públicos y
a los demás factores que se vinculan con la distorsión informativa. Esto conlleva que no
se presente una visión articulada sobre la compleja realidad social.
b. La competencia genera expectativas recíprocas, entonces es común que un
acontecimiento seleccionado porque se estima que los demás medios también lo harán.
Esto genera que las coberturas informativas sean similares, incluso entre medios
competitivos.
c. Permite establecer parámetros profesionales o modelos de referencia.

Wolf destaca que no todos los valores/noticias tienen la misma importancia en cada noticia.
De ser así, sería imposible para los periodistas realizar su trabajo ya que no tendrían el tiempo
suficiente para considerar todos los acontecimientos. En algunos casos ocurre que los hechos
son siempre importantes, pero la cantidad y la combinación de cada noticia es variable. El autor
señala que la noticiabilidad es una característica de naturaleza variable; esto quiere decir que
puede ser negociada según distintos factores. La transformación de un hecho en noticia es el
resultado de una valoración de elementos con importancias y rigidez diferentes según el
proceso productivo-informativo.

Entonces, para Wolf los valores/noticias se valoran en “sus relaciones recíprocas, en

conexión con unos con otros, por conjuntos de factores jerarquizados y complementarios entre
sí, y no considerados en sí mismos aisladamente; cada noticia exige pues una valoración
(aunque sea automática o inconsciente) de la disponibilidad y fiabilidad de las fuentes, de la
importancia o del interés del acontecimiento, de su novedad, adempas de la de los criterios
relativos al producto, al medio y al formato”.

3.5. Las rutinas productivas (contexto práctico-operativo en el que los valores-noticias

adquieren significado)

Según Wolf hay un elemento que resulta común en las rutinas productivas: la falta de
tiempo y medios; esta profundiza la importancia de los valores-noticias, haciendo que estén
presentes en a lo largo de todo el proceso informativo. Este se compone de diferentes fases,
las cuales difieren según la organización del trabajo que adquiere cada medio de
comunicación. A pesar de esto Wolf dice que hay fases principales comunes a todos los
aparatos informativos, las cuales también influyen en la calidad del contenido informativo.

El autor plantea que las fases son tres:

 1. Recogida
2. Selección
3. Presentación

A partir de cada una de ellas se generan rutinas y procesos de trabajo que deben articularse
entre sí.

3.5.1. La recogida del material informativo

Wolf señala que el componente esencial de esta fase son las fuentes (desarrolladas más
adelante), y que en general el periodismo televisivo resulta uno de los “más dependiente de los
sistemas institucionales de recogida”.

En esta fase queda mayormente fuera la ideología profesional, es decir, la idea del
periodista como independiente de las fuentes. Wolf dice que, en la práctica, los periodistas en
su labor están subordinados en gran medida a la recogida que pueden realizar. Esta resulta
factible en cuanto a la cantidad de recursos disponibles.

El autor explica que los canales de donde se obtiene la información están ya organizados o
estructurados en base a las valoraciones de su noticiabilidad; al funcionar de esta forma se
refuerzan los criterios de importancia sobre ella. La recogida se da, según Wolf, por medio de
las fuentes estables, las cuales proporcionan el material informativo que resulta más sencillo
incorporar dentro de los procesos de producción informativa.

Luego Wolf señala otra característica de esta fase, que resulta la cantidad de noticias que
se poseen. Existen plazos que deben cumplirse, y de esa forma ellos establecen una
programación cuyo objeto es obtener la cantidad suficiente de noticias en el momento de
emisión informativa. Una gran parte de las noticias deben ser conocidas con horas, o días, de
anticipación, para lo que se confía en las fuentes.

Esta fase de recogida está condicionada, como Wolf plantea, por la necesidad de tener una
“afluencia constante y segura de noticias”, de manera que se logre construir el producto
informativo que se requiere. Esto implica que los canales de recogida y las fuentes que tienen
prioridad son aquellas que pueden satisfacer con esa exigencia (las fuentes institucionales y las
agencias).

Wolf dice que las noticias varían según:

● El periodo de la jornada (durante el día hay más noticias que durante la noche).
● Los días de la semana (durante la semana hay más noticias que los fines de
semana).
● Los meses del año (durante el verano hay menos noticias que el resto del año).

La producción informativa, según Wolf en su cita de Schlesinger, toma una organización que
demuestra lo perecedero de las historias. Es por eso que siempre los hechos de la actualidad
son los que ocupan el primer plano. Esta forma de organización de los materiales informativos
se relaciona con la necesidad de crear rutinas de trabajo, ya que reduce y limita en cierto
sentido los canales de recogida. Entonces se mantienen aquellos procesos que logran
satisfacer simultáneamente varias exigencias.

3.5.2. Las fuentes

Wolf señala que son factores determinantes en cuanto a la calidad de la información que un
medio de comunicación produce. Luego, cita a Gans para dar un concepto sobre ellas: son “las
personas que el periodista observa o entrevista… y las que proporcionan únicamente las
informaciones de base o los apuntes para una noticia… La característica más destacada de las
fuentes es que suministran informaciones en cuanto miembros o representantes de grupos
(organizados o no) de interés o de otros sectores de la sociedad”.

El autor dice que las fuentes no son todas iguales, tampoco su importancia es la misma en
todos los casos, ni el acceso a ellas o el que ellas tienen a los periodistas es una relación
simétrica (o uniforme). La red de fuentes que los medios fijan como esenciales para su
funcionamiento son, por un lado, el reflejo de la estructura social y el poder dominante y, por el
otro, las exigencias de los procesos productivos mismos. El autor cita nuevamente a Gans: “los
que detentan el poder económico o político pueden obtener fácilmente acceso a los periodistas
y son accesibles para los mismos; los que no tienen poder es más difícil que se conviertan en
fuentes y no son buscados por los periodistas mientras sus acciones no produzcan
acontecimientos noticiables por su carácter moral o socialmente negativo”.

El interés de la fuente en tener acceso a los periodistas parece estar, según Wolf, influido
por cuatro factores:

1. Los incentivos
2. El poder de la fuente
3. La capacidad de la fuente de suministrar informaciones fiables (factor más
determinante).
4. Su proximidad social y geográfica respecto a los periodistas.

En cuanto a la oportunidad y conveniencia de los periodistas de vincularse con una fuente

particular, la relación se basa en algunos factores que están conectados entre sí:

a. La oportunidad o conveniencia: esto refiere a que las fuentes que normalmente

presentan materiales fiables son las que mayores posibilidades tienen de ser requeridas
otra vez, hasta que se vuelven fuentes regulares.
b. La productividad: es el motivo por el cual las fuentes más regulares son las
institucionales; es decir, porque aportan material informativo suficiente para construir las
noticias, evitando la necesidad de recurrir a varias fuentes distintas. Este factor se
relaciona al tipo y calidad de materiales, pero también a la necesidad de los medios de
reducir el número de fuentes a consultar (baja los costos y el tiempo). Estas necesidades
de organización en las redacciones son, en general, mejor cubiertas por las fuentes
oficiales.
c. Fiabilidad: es un requerimiento para que la información que suministras las fuentes
necesite de la menor cantidad posible de controles y verificaciones.
d. Credibilidad: en caso de la que historia no logre ser rápidamente demostrada como
fiable, entonces el periodista confía en la credibilidad (y por tanto en la honestidad) de
las fuentes.
e. Autoridad: ocurre cuando los periodistas prefieren dirigirse a fuentes oficiales o con el
renombre de ser una institución de autoridad. Esto ocurre porque se las considera más
creíbles, ya que están obligas a no mentir públicamente y se considera que tienen un
mayor poder de persuasión. Son fuentes necesarias porque caracterizan el punto de
vista oficial.

Wolf señala otro punto de distinción en cuanto a las fuentes:

● Periodistas especializados (según temas, territorios, instituciones, etc.): logran

desarrollar vínculos más cercanos y prolongados con las fuentes, las cuales en algún
momento se convierten en fuentes personales. Si estas se perdieran implicaría un costo
muy alto, por lo que en cierto sentido hay una especie de dependencia del periodista
para con las fuentes (se justifica por la productividad informativa que ella provee).
 ● Periodistas genéricos: son quienes se ocupan diariamente de hechos muy diferentes
entre sí, por lo tanto su trabajo no les implica el desarrollo de conocimientos previos para
cada asignación. Su vínculo con las fuentes que tratan no es tan profundo como el
anterior; esto los exime de la necesidad de mantener relaciones complejas de
conveniencia mutua, pero también el contacto eventual hace que su mirada sobre el
tema sea diferente. Wolf cita a Gans en cuanto a esto último: “tienen un exiguo repertorio
de perspectivas de interpretación disponibles, que puede derrumbarse fácilmente bajo el
peso de un exceso de informaciones”.

Para Wolf el factor de las fuentes es uno de los que mayor distorsión sistemática de la
información provoca. Además, señala como importante otra fuente para los periodistas: otros
medios de comunicación. El consumo de estos es utilizado como mecanismo de refuerzo, ya
que la información presente en la agenda de un medio es posiblemente también recogida por
los demás medios. Esto produce un acuerdo general sobre la selección de noticias, además de
servir como modelo para la producción informativa.

Wolf dice que cuando se debe establecer la red de fuentes, “cuentan menos los prejuicios
ideológicos que las necesidades productivas y los procesos organizativos”.

3.5.3. Las agencias

Las agencias de noticias también tienen un papel importante en el ciclo productivo de la

información diaria. Wolf señala que las grandes agencias de noticias, tanto supranacionales
como nacionales, son la fuente más notable de “materiales noticiables”.

Wolf cita a Golding-Elliott para exponer que el costo de los corresponsales en el extranjero
resulta mucho mayor que “abonarse” a una agencia. Además, para las empresas de
informativos más pequeñas el gasto de corresponsales internacionales es una imposibilidad
económica. En su caso los servicios regionales de las agencias resultan la mejor opción y la
única fuente posible de noticias sobre el extranjero. Todo esto le otorga una gran significancia a
las agencias de noticias, pero también ocurre otro fenómeno: los hechos noticiables resultan
ser aquellos que las agencias cubren. Y estas están presentes en la mayoría de los hechos
noticiosos cotidianos, directa o indirectamente.

3.5.4. El dietario

También llamado diario o agenda, está conformado en esencia por la agenda que organiza
diariamente los acontecimientos que ocurrirán. Son hechos previstos con anticipación, fijados
en la agenda antes de que pasen; por lo tanto la mayoría de ellos refieren a sucesos
relacionados al sector político, institucional, administrativo o judicial, de forma que los medios
informativos pueden organizar con antelación el trabajo.

Wolf señala que una característica del dietario es conocer que el hecho ocurrirá, y no la
observación del hecho mientras está ocurriendo. Dice, además, que es un “guión implícito de
las noticias”, y que su contenido va desde los sucesos políticos importantes (visitas oficiales,
elecciones, etc.) hasta programas culturales, religiosos o deportivos (entrega de premios,
Juegos Olímpicos, etc.).

Otra situación que el autor destaca es que se incorporan mayor cantidad de

acontecimientos al dietario porque hay una renovación tecnológica en la producción
informativa. Esto genera que mientras más caros sean los equipos técnicos, existe una mayor
programación para su correcta utilización, de forma que se eviten tiempos muertos o poca
utilización (que sería contraproducente económicamente).
 También Wolf plantea que hay factores que se complementan en la construcción del
dietario: mayor articulación del sistema informativo, especialización tecnológica, complejidad
burocrática y “fragilidad” del mismo aparato informativo hacia la circulación de la realidad. ¿?

Wolf cita a Schlesinger para señalar que “la producción de información no comienza de
cero. Ya por la mañana, la cobertura de numerosas historias, internas y del extranjero, está en
curso”. Y además plantea un concepto que Schlesinger llama “advanced diary”, como el
compilado informativo realizado en base a las fuentes estándares del dietario, donde se reúnen
los acontecimientos previstos y su fecha fijada. El advanced diary se jerarquiza por categorías
que indican la posibilidad que tiene cada acontecimiento de ser noticia.

La fase de recogida informativa hay un factor extremadamente importante: la programación

o planificación de la misma. Wolf señala que a partir de ello se crea una rutina de agenda de
noticias previsibles, las cuales otorgan una estructura base para las necesidades informativas
que deben cubrirse diariamente.

3.6. La selección de las noticias

Esta fase, según Wolf, implica la selección y adaptación del material que está en la
redacción, con la finalidad de convertir los hechos en noticias. Los corresponsales, enviados
especiales y cronistas se encargaron de relevar el material, y las agencias lo entregan a las
empresas de comunicación. Solo una cantidad reducida de dicho material tiene como destino
ser transmitido en los informativos o en las imprentas.

La cantidad de material que tiene que seleccionarse está prefijada, por eso Wolf resalta que
la selección no es solo la elección subjetiva del periodista, sino que se trata de un proceso
complejo que ocurre a lo largo de todo el ciclo productivo, y que se divide en etapas (desde las
fuentes hasta el redactor individual). El autor agrega también que, comúnmente, la selección de
un hecho coincide con un enfoque desde el cual será referido o noticiado.

Para la selección de noticias, según Wolf, la importancia del hecho no es el único criterio a
tener en cuenta, también influye la necesidad de una eficiencia de procedimientos. Esta es la
que le permite a los periodistas distribuir tres recursos que generalmente son escasos: el
personal, el formato y el tiempo de producción.

Wolf compara al proceso de selección con un embudo, donde muchos datos pasarán a
través de un filtro y solo quedarán unos pocos. En general las etapas fundamentales del
proceso de selección son:

● Lista inicial larga: contiene hechos que luego serán clasificados como inadecuados,
diferidos en cuanto al día, también puede ocurrir una falta de tiempo o de
información suficiente para cubrirlos, etc.
● A la lista se agregan “ítems” que pueden ser quitados para dejar espacio a las
“breaking stories”, es decir, aquellas noticias imprevistas que cuentan con la
prioridad absoluta.
● Se filtran las noticias para llegar al primer guión.
● El director y el jefe de redacción definen cuál será la noticia de apertura, cuál será el
material filmado que se utilizará, el orden y el tiempo que ocupará cada noticia.
● Se prepara un guión que se distribuye en dirección y redacción. Aunque
generalmente se sigue repasando.
3.7. El editing y la presentación de las noticias