PROTOTIPO, SOLUCIÓN Y

PROPUESTA DE VALOR

Prof. Silvana Dakduk

 1.Misión y visión
Diagnóstico Externo
Entorno Cliente Competencia
2. Análisis situacional
Diagnóstico Interno
DOFA

3. Objetivos de mercadeo

4. Ruta estratégica
Segmentación Target Posicionamiento

5. Mix de marketing: 4 P´s

Producto Plaza Precio Promoción

6. Evaluación de desempeño
PLAN DE MERCADEO
 CONTENIDO

I. Segmentación y targeting

II. Construcción de la propuesta de valor

III. Preparación, ideación y desarrollo de prototipos

IV. Gestión y evaluación del mix de marketing

 CONTENIDO

I. Segmentación y targeting

II. Construcción de la propuesta de valor

III. Preparación, ideación y desarrollo de prototipos

IV. Gestión y evaluación del mix de marketing

 CASO 1
LOFFBEACHWEAR EN PANAMÁ

20 MINUTOS

Fuente: Resumido y adaptado de Dakduk & Van Der Woude (2019)

 TENER UN PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL SIN UNA
SEGMENTACIÓN DEFINIDA ES COMO TENER UN CUBIERTO A LA VENTA AQUÍ
"Las empresas en la actualidad,
reconocen que no pueden
dirigirse a todos los
compradores del mercado, o al
menos no a todos de la misma
manera"
(Kotler & Armstrong, 2012; pp. 164)
POR ESA RAZÓN

SEGMENTAN SUS MERCADOS

¿QUÉ ES SEGMENTAR?

CONSISTE EN LA DIVISIÓN DEL

MERCADO TOTAL EN
SUBCONJUNTOS

Para establecer, en diferentes

países, ciudades o regiones, grupos
de clientes (empresas o personas)
que compartan características
similares.
¿CÓMO SE SEGMENTA EN MERCADEO INTERNACIONAL?
1..IDENTIFICAR 2. DIVIDIR EL 3. DESCRIBIR LOS 4. ELECCIÓN
EL ENFOQUE MERCADO SEGMENTOS DEL TARGET
Elegir el criterio que Aplicar esos criterios Identificar las Elección del
más se ajusta para para generar las características de segmento o los
clasificar su mercado categorías o cada grupo. segmentos que
segmentos atenderá y su
prioridad.
 1

IDENTIFICAR EL ENFOQUE

¡NO EXISTE UNA SINO VARIAS

FORMAS DE SEGMENTAR!
 1
MACROSEGMENTACIÓN

IDENTIFICAR EL ENFOQUE MICROSEGMENTACIÓN

ENFOQUE HÍBRIDO
MUEBLES DE
EXTERIORES
SUPONGAMOS
Usted lidera una empresa colombiana que
participa en esta categoría y ahora desea
internacionalizar estos productos en Centro y
Sur América.

¿Cómo segmentaría a sus

clientes?
 1
MACROSEGMENTACIÓN

TAMBIÉN SE CONOCE COMO

IDENTIFICAR EL ENFOQUE ESTRATEGIA GEOGRÁFICA

Se agrupan países, ciudades o

regiones que comparten
características similares.
 1 MACROSEGMENTACIÓN

IDENTIFICAR EL ENFOQUE

Países, regiones o ciudades

Segmentos o grupos similares
 1 MACROSEGMENTACIÓN

Ej. muebles exteriores

IDENTIFICAR EL ENFOQUE Según condiciones climáticas

Segmento 1: Climas calientes

Segmento 2: Climas fríos

Segmento 3: Climas mixtos

 1 MACROSEGMENTACIÓN

Ej. vestidos de baño

IDENTIFICAR EL ENFOQUE Según condición geográfica

Segmento 1: Regiones costeras

Segmento 2: Regiones sin costa

TRATAMIENTOS
ACONDICIONADORES
PARA EL CABELLO
SUPONGAMOS
Usted lidera una empresa colombiana que
participa en esta categoría y ahora desea
internacionalizar estos productos en Centro y
Sur América.

¿Cómo segmentaría a sus

clientes?
 1 MICROSEGMENTACIÓN

TAMBIÉN SE CONOCE COMO

ESTRATEGIA DE CLASIFICACIÓN DE
CLIENTES (PERSONAS U

IDENTIFICAR EL ENFOQUE ORGANIZACIONES)

Se agrupan a los clientes de uno o

más países usando variables
demográficas, psicográficas o
conductuales.
 1 MICROSEGMENTACIÓN

IDENTIFICAR EL ENFOQUE

Grupos de clientes
Segmentos o grupos similares
 1 MICROSEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICAS

IDENTIFICAR EL ENFOQUE
PSICOGRÁFICAS

CONDUCTUALES

https://view.genial.ly/5fbe7f6fce80060d0a73dac7
TRATAMIENTOS
ACONDICIONADORES
PARA EL CABELLO

DEMOGRÁFICAS Tipo de cabello

PSICOGRÁFICAS Estilo de vida

CONDUCTUALES Beneficios
 1 ENFOQUE HÍBRIDO

TAMBIÉN SE CONOCE COMO

ESTRATEGIA MIXTA

IDENTIFICAR EL ENFOQUE En la que se agrupan países,

ciudades o regiones con clientes o
perfiles de usuariosque comparten
características similares.
 1 ENFOQUE HÍBRIDO

IDENTIFICAR EL ENFOQUE
PAISES CLIENTES

Segmentos o grupos similares

 1
ENFOQUE HÍBRIDO

IDENTIFICAR EL ENFOQUE Ej. vestidos de baño

Según condición geográfica (costa y sin

costa) y frecuencia de visita a la playa
(alta, media y baja)
 2

DIVIDIR EL MERCADO

¡UNA VEZ ELEGIDA LAS VARIABLES

SE CATEGORIZA EL MERCADO !
 Al aplicar las variables que eligió para la clasificación, se establecen los grupos o
segmentos de mercado. Por ejemplo, si se tratara de Loffbeachwear que combinó dos
variables con dos niveles. Es decir, un criterio conductual (frecuencia de visita a la playa:
2. DIVIDIR EL alta y baja) y otros geográfico (regiones: con costa y sin costa). En resumen dividió su
MERCADO mercado en cuatro segmentos como se muestra:

REGIONES VARIABLE

COSTA SIN COSTAS NIVELES DE LA

VARIABLE

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2
+ VISITA
FRECUENCIA
VISITA A LA PLAYA SEGMENTO 4
- VISITA SEGMENTO 3
 3

DESCRIBIR LOS SEGMENTOS

¡UNA VEZ CLASIFICADOS LOS

SEGMENTOS SE PROCEDE A SU
CARACTERIZACIÓN!
 3. DESCRIBIR LOS SEGMENTOS

En función de los criterios que sean relevantes para la empresa, se realiza la descripción de cada
uno de los perfiles, tal y como se muestra:

PORCENTAJE ESTILO FRECUENCIA

DEL MERCADO PREFERIDO DE REPOSICIÓN

SEGMENTO 1 36% Bikini TRIMESTRAL

SEGMENTO 2 29% Enteros TRIMESTRAL

SEGMENTO 3 26% Coloridos SEMESTRAL

SEGMENTO 4 9% Reversibles ANUAL

 4

ELECCIÓN DEL TARGET

¡SE SELECCIONA EL O LOS

SEGMENTOS QUE SERVIRÁ LA
ORGANIZACIÓN!
 ELECCIÓN DEL TARGET

Para decidir cuál o cuáles segmentos atender y convertirlos en su público objetivo, las
empresas pueden utilizar uno o más de los siguientes criterios:

VOLUMEN CRECIMIENTO RENTABILIDAD ACCESIBILIDAD

Fuente: Gupta, (2014)

 CONTENIDO

I. Segmentación y targeting

II. Construcción de la propuesta de valor

III. Preparación, ideación y desarrollo de prototipos

IV. Gestión y evaluación del mix de marketing

RUTA ESTRATÉGICA

SEGMENTACIÓN TARGET POSICIONAMIENTO

¿En qué mercado? ¿A qué público? ¿Con qué propuesta valor?

 POSICIONAMIENTO
Se refiere al lugar que ocupa un
producto o servicio en la mente
de los consumidores, en relación,
a los beneficios importantes que se
comparan con los de los
competidores.

(Kerin y Hartley, 2018)

DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO

PRODUCTO CLIENTES COMPETENCIA

IDENTIFICAR LAS
ELEGIR LA DISEÑAR LA
VENTAJAS
VENTAJA ESTRATEGIA
COMPETIVAS

1 2 3
1 IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETIVAS

DEFINICIÓN DEL
F G
PRODUCTO A
CLIENTES
POSICIONAMIENTO
B Se establece a partir del análisis
integrado de lo que ofrece el
D C
producto, lo que valoran los clientes y
lo que ofrece la competencia
E
COMPETENCIA
¿Cómo se denomina cada zona
en el diagrama?
Fuente: Urbany & David (2007)
1 IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETIVAS

A PUNTO DE DIFERENCIACIÓN
F G
A B PUNTO DE PARIDAD
PRODUCTO CLIENTES

B C VENTAJA DE LA COMPETENCIA

D C D FALSA COMPETENCIA

E E VENTAJA FALSA DEL COMPETIDOR

COMPETENCIA
F VENTAJA FALSA DE LA EMPRESA

G OPORTUNIDAD DESAPROVECHADA
1 IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETIVAS

F G
PRODUCTO A
CLIENTES

D C ¿CUÁL ES SU
PROPUESTA DE VALOR (A)
E
PARA DESARROLLAR SU
COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO?

A PUNTO DE DIFERENCIACIÓN
2 ELEGIR LA VENTAJA

¿CÓMO EVALUAR LA MEJOR VENTAJA?

MODELO DE LAS TRES C´s

COMPAÑÍA COMPETENCIA CONSUMIDOR

FACTIBLE DISTINTIVO RELEVANTE

FAVORABLE DEFENDIBLE RESONANTE
FIEL DURADERO REALISTA

Fuente: Avery y Gupta, (2015), pág. 11

3 ELEGIR LA ESTRATEGIA

DEFINIR CÓMO COMUNICAR LA PROPUESTA DE VALOR

3 ELEGIR LA ESTRATEGIA

ALTERNATIVAS PARA COMUNICAR LA PROPUESTA DE VALOR

https://view.genial.ly/5fbed703fa2de00d13eae170
DECLARACIÓN DE
POSICIONAMIENTO
Una vez la marca decide la estrategia de
posicionamiento que trabajará, elabora la
declaración de posicionamiento.

Aquí se resume la propuesta de valor con la que

marca competirá en el mercado. Debe contener al
menos tres elementos: target , nombre de la marca
y ventaja competitiva.

¡VEAMOS UN EJEMPLO!
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS - BENEFICIOS

Una forma de plantear su declaración sería:

Para mujeres que experimentan mujeres

que practican deportes de playa (target),
LoffBeachwear (marca) ofrece diseños
cómodos, innovadores y de alta calidad
(ventaja competitiva).
 COMPROMISOS SESIÓN 2

1.XRevisar el material visto en clase.

2. Discutir con su empresa los temas

vistos en esta sesión.

3. Diligenciar el formulario de este

curso, en el que deben elaborar para su
organización: segmentación, target,
propuesta de valor y declaración de
posicionamiento.

4. La próxima sesión iniciaremos

revisando esta información.
RECURSOS DE PROFUNDIZACIÓN

CONOCE MÁS SOBRE ESTE TEMA

Para profundizar sobre segmentación, targeting y

propuesta de valor te invito a consultar:

8 casos exitosos de internacionalización de empresas

hispanas y qué lecciones traen

La apuesta por la marca es clave para avanzar en la

internacionalización

10 casos de éxito de la internacionalización de la Pyme

¡No dejes de revisarlos!

 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Avery, J. & Gupta, A. (2015). Marketing Reading: Brand Positioning. Harvard

Business Publishing.

Dakduk, S. & Van Der Woude. Loff Beachwear: Riding the Wave Competition.
Case Centre. Recuperado de:
https://www.thecasecentre.org/educators/products/view?id=165467

Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing 14 Ed. México: Pearson.

Kerin, R. & Hartley, S. (2018). Marketing. Mc Graw Hill: España.

Gupta, S. (2014). Segmentación y alcance. Core Curriculum: Harvard Business

Publishing.

Urbany, J. & David, J. (2007). Strategic Insight in Three Circles. Harvard

Business Review. Recuperado de: https://hbr.org/2007/11/strategic-insight-
in-three-circles
 Prof. Silvana Dakduk
sm.dakduk@uniandes.edu.co

https://administracion.uniandes.edu.co/index.php/es/
https://administracion.uniandes.edu.co/index.php/es/