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TP: Construcción y Gestión de Marca
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24 Prof.: Dis. Ángeles Diaz Saubidet

TRABAJO PRÁCTICO

OBJETIVOS

1.Lograr “pensar como” un profesional de marketing que trabaja para una marca de la categoría asignada.
2.Analizar una categoría de consumo masivo y la estrategia de branding de una marca dentro de la misma.
3.Recopilar y analizar información relevante de manera virtual y presencial en el punto de venta.
4.Entregar un deck de presentación de un proyecto de branding y realizar la presentación del mismo
en un tiempo determinado (10 a 12' por alumno).

TEMAS A TRABAJAR

A cada equipo eligirá una categoría de consumo masivo y, dentro de la misma, una marca de producto
en particular para su análisis y desarrollo según las pautas a continuación.

PAUTAS GENERALES

El informe deberá asemejarse al reporte de una agencia de branding en el cual se demuestre un

conocimiento profundo de la marca analizada. (empezaría a desterrar el "marketing" en pos del "branding".
Los alumnos trabajarán en equipos de 3 integrantes investigando la categoría de consumo masivo y la
marca elegida dentro de dicha categoría, , presentando (escrito ydefensa oral) con el análisis y desarrollo
de y la marca .. El objetivo final del trabajo es presentar un informe (escrito y defensa oral) con el análisis
y desarrollo de la categoría y la marca de producto asignadas bajo los enfoques de las distintas unidades
temáticas de la materia. El informe deberá asemejarse al reporte de una agencia de marketing o
branding en el cual se demuestre un conocimiento profundo de la categoría y la marca analizada.

PUNTOS A DESARROLLAR
El trabajo práctico deberá incluir el desarrollo en profundidad de los siguientes aspectos:

1.Análisis del contexto externo e interno, target, comportamiento del consumidor, tendencias
de la CATEGORÍA elegida:
a.Tipo de mercado que caracteriza a la categoría, cantidad y variedad de marcas que compiten en la
misma. Identificación de las estrategias de posicionamiento, competitivas y de precios de las principales
marcas. Estructura de canales / distribución.
b.Identificar las principales tendencias de consumo (locales y globales) que rigen el consumo de la
categoría asignada.
c.Identificación del / los público/s objetivo/s, definición de segmentos, estimación de su tamaño
(volúmen y / o facturación) y atractivo general de la categoría.
d.Análisis de las principales variables del comportamiento de los consumidores actuales /
potenciales de la categoría. Identificar posibles necesidades y deseos insatisfechos.
e.Identificación de factores económicos / legales / regulatorios / políticos / ambientales / tecnológicos
que puedan limitar o potenciar el desarrollo de la categoría.
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Una vez analizada la categoría en el punto 1, a partir del punto 2 en adelante, se deberán enfocar en la
MARCA asignada:

2.Identidad y arquitectura de marca: trabajar la sintesis: naming + signo (logo + iso o isologo)
+ claim o slogan o tagline.
a.Imagen que la marca busca transmitir a su target y cómo eso contribuye a la diferenciación del
producto frente a competidores y/o sustitutos.
b.Identificar (si existiesen) misión, visión, valores y propósito de la marca. Tip: Si no lo identifican
para la marca en cuestión, ver si existe para la marca corporativa a la cual pertenece.
c.Identificar caracterísitcas principales de la personalidad de la marca.
d.Elementos clave distintivos de la marca (tipografía, colores, logotipo, isologo, personajes, etc).
Identificar si estos elemntos han sufrido cambios o han evolucionado a lo largo del tiempo.
e.Claim de marca
f.Descripción del modelo de arquitectura en el cual se inserta la marca (identificar si la marca
pertenece a una cartera de marcas debajo de una marca corporativa de mayor nivel).
Analizar el portfolio de la marca (amplitud, longitud, profundidad).

3.Proposición de Valor, Posicionamiento: (benchmarks, DAFO, etc)

a.Descripción de la propuesta de valor de la marca
b.Características de personalidad de la marca
c.Definición de la estrategia de posicionamiento y posición actual de la marca. Realizar un mapa de
posicionamiento para la categoría en base a las variables que consideren clave, donde se identifique
el lugar que ocupa la marca analizada.

4.Estrategia de Mix asociada a la marca: programas y actividades de marketing:

a.Análisis del plan de Marketing actual de la marca y sus distintas variables: Producto
/ Servicio, Precio, Canales, Promoción y Comunicación
b.Relevar distintos tipos de comunicaciones y campañas en medios digitales y tradicionales de la marca.

5.Hacer una aproximación a la estimación del VCM (Valor Capital de Marca), realizando una pequeña
encuesta (pueden usar Google Forms) que les permita aplicar la metodología Brand Health Tracker de la
consultora Milward Brown:
a.TOM de la categoría: reconocimiento espontáneo y guiado.
b.Percepción de precio / valor de las distintas marcas
c.Funnel marcario: Awareness, Consideration, Trial, Repurchase, Loyalty. Construírlo para
la marca y al menos dos de sus competidoras principales.
d.Mapa de posicionamiento sobre ejes de diferenciación de la categoría para la marca analizada
y al menos dos de sus competidoras principales.
e.Analizar los datos obtenidos e identificar insights relevantes para la categoría y la marca analizadas.

6.Análisis del signo identitario y sistema visual: Brand book

a.Identificación de elementos visuales clave: Observa y registra los elementos visuales distintivos de la
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marca, como el logotipo, los colores, las tipografías y los símbolos utilizados en el empaque, publicidad
y otros materiales de marketing.
b.Coherencia visual: Evalúa la consistencia de los elementos visuales en diferentes puntos de contacto
con la marca, como el empaque del producto, el sitio web, la publicidad en redes sociales, etc.
¿Se mantienen los mismos colores, tipografías y estilos gráficos en todos los medios?
c. Alineación con los valores de la marca: Analiza cómo los elementos visuales reflejan los valores
y la identidad de la marca. ¿Los colores, las imágenes y otros elementos comunican los atributos desea-
dos de la marca, como calidad, confiabilidad, innovación, etc.?
d. Reconocimiento de la marca: Evalúa la capacidad de los elementos visuales para generar reconoci-
miento instantáneo de la marca entre los consumidores. ¿El logotipo y otros elementos visuales son
fácilmente identificables y distintivos en el mercado?
c. Atractivo visual: Considera el atractivo estético de los elementos visuales. ¿Son atractivos y agradables
a la vista? ¿Capturan la atención del consumidor y generan interés en el producto?
e. Consistencia cultural: Analiza si los elementos visuales son culturalmente apropiados y relevantes
para el público objetivo de la marca. ¿Los colores, las imágenes y otros elementos resuenan con la
audiencia específica a la que se dirige la marca?
f. Flexibilidad y adaptabilidad: Examina la capacidad de los elementos visuales para adaptarse a
diferentes contextos y plataformas de comunicación. ¿Pueden los elementos visuales ser fácilmente
escalables y modificables para diferentes aplicaciones sin perder su identidad de marca?
g. Competencia visual: Compara los elementos visuales de la marca con los de sus competidores
directos. ¿La marca se destaca visualmente en el mercado o se mezcla con la competencia?
h. Evolución y cambio: Considera la capacidad de los elementos visuales para evolucionar y adaptarse a
medida que la marca crece y se desarrolla. ¿Los elementos visuales pueden mantener su relevancia y
efectividad a lo largo del tiempo, o necesitan ser actualizados periódicamente para mantenerse al día con
las tendencias y preferencias del mercado?
i.Impacto emocional: Evalúa cómo los elementos visuales afectan las emociones y percepciones
de los consumidores hacia la marca. ¿Los colores, las imágenes y otros elementos evocan
emociones positivas y fortalecen el vínculo emocional entre la marca y su audiencia?

7.Conclusión final general.

Metodología de trabajo:

1.Los trabajos serán realizados en equipos de 3 integrantes.

2.Para el relevamiento de la información solicitada se sugiere hacer búsquedas en internet, visitar los
sitios oficiales de las marcas asignadas, buscar noticias e informes de tendencias / sectoriales publica-
dos por consultoras / cámaras y otras organizaciones, observar comportamientos de compra y consu-
mo relativos a la categoría / marca, seguir cuentas de redes sociales con temáticas afines a las catego-
rías / marcas asignadas, de líderes de opinión / influencers como así también las cuentas oficiales de las
marcas y hacer social media listening buscando insights significativos, hacer observaciones en puntos
de venta físicos y digitales, etc.
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2. En la pre-entrega parcial (ver fecha en crono de la materia) deberán presentar un documento en el

formato elegido (PDF, Figma) con lo avanzado hasta el momento. En el transcurso de la semana siguiente
a la entrega, se dará al equipo un feedback sobre lo avanzado y eventuales propuestas de mejora /
correcciones a aplicar antes de la presentación final.
3. La entrega final (sábado 27) consistirá en:
a)Entrega de informe escrito: en el formato elegido (PPT, PDF, Figma). que contenga los hallazgos princi-
pales de cada uno de los puntos del trabajo.
b)Defensa oral e individual de cada integrante para evaluar los conocimientos adquiridos acerca de la
categoría y marca analizadas desde la aplicación práctica de los contenidos de la materia. Se evaluará la
performance tanto grupal como individual de cada uno de los integrantes del equipo.
4. Si bien la realización de trabajo es grupal, la calificación y aprobación del mismo será individual según
el nivel de conocimiento y solidez de respuesta de cada integrante frente a las preguntas aleatorias de la
docente sobre el trabajo y dominio del contenido del trabajo práctico.